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駿君:傳統(tǒng)企業(yè)O2O轉(zhuǎn)型的短板：圈子圈套

互聯(lián)網(wǎng)+

2016-01-20 31619

今年跟很多企業(yè)接觸時(shí)，不管大小企業(yè)，都開(kāi)始對(duì)O2O進(jìn)入焦灼模式。
　　
　　O2O到底是什么？其實(shí)，就是線(xiàn)上互聯(lián)網(wǎng)與線(xiàn)下實(shí)體的打通和融合，形成信息、人和交易的閉環(huán)。線(xiàn)上做展示、傳播和成交，提升營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)效率。線(xiàn)下做產(chǎn)品、服務(wù)和期望的交付，提升用戶(hù)體驗(yàn)。中間做用戶(hù)大數(shù)據(jù)的整合，開(kāi)展更加精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)，為用戶(hù)提供更加精準(zhǔn)的服務(wù)。直白來(lái)講，O2O無(wú)非是想盡一切辦法玩轉(zhuǎn)兩個(gè)蛋，不是什么高科技，也不是多么神奇的商業(yè)模式。那么，傳統(tǒng)企業(yè)在做O2O的轉(zhuǎn)型時(shí)，為何會(huì)進(jìn)入各種的焦灼模式呢？無(wú)非是進(jìn)入各種各樣的圈子圈套。
　　
　　圈子圈套一：眼里只有一個(gè)蛋
　　
　　看到很多傳統(tǒng)企業(yè)的O2O轉(zhuǎn)型規(guī)劃書(shū)，落實(shí)到實(shí)際的執(zhí)行動(dòng)作也一樣，都是在盯著第一個(gè)蛋（Online）搞來(lái)搞去。究其原因，發(fā)現(xiàn)了問(wèn)題：企業(yè)的O2O部門(mén)在做項(xiàng)目書(shū)時(shí)，多數(shù)將Online看得比較高大上（這跟目前行業(yè)對(duì)電商和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的過(guò)度炒作不無(wú)關(guān)系）。相對(duì)來(lái)講對(duì)Offline沒(méi)被重視，甚至被忽略，覺(jué)得已經(jīng)成為歷史和過(guò)去時(shí)。
　　
　　一個(gè)很具規(guī)模的企業(yè)O2O負(fù)責(zé)人，曾興奮地拿著他剛做好的方案向我炫耀其成果，滿(mǎn)心歡喜地等待著我給其“點(diǎn)贊”?？赐暧?jì)劃書(shū)，瞧著他期望的眼神，我說(shuō)了句讓他失望的話(huà)：“你們的O2O，真扯?！焙纬龃搜阅?？整個(gè)計(jì)劃書(shū)，我看到的絕大部分在講微信微博營(yíng)銷(xiāo)、微信微博電商、微店APP、第三方的微店分銷(xiāo)和自己的APP電商，這些東西劍劍指向銷(xiāo)量，全部玩的是線(xiàn)上，幾乎沒(méi)有線(xiàn)下部分的身影。不懂O2O的領(lǐng)導(dǎo)看著或許很受用，關(guān)鍵是可行性幾乎為零。我反問(wèn)他：你到底是O2O部門(mén)，還是在電商部的分支部門(mén)？
　　
　　圈子圈套一正解：眼里不能只有一個(gè)蛋。
　　
　　O2O是線(xiàn)上線(xiàn)下的融合與閉環(huán)，二者缺一不可，同等重要，需要兩手抓兩手都要硬。
　　
　　圈子圈套二：線(xiàn)上突破，從Oline走向Offline
　　
　　Online
toOffline的讀法順序，以及新媒體營(yíng)銷(xiāo)和電商的熱炒，往往會(huì)導(dǎo)致傳統(tǒng)企業(yè)上面的局面：眼里只有Online這顆“高大上”的蛋，或者說(shuō)是要發(fā)誓轉(zhuǎn)型，做好Online的突圍和崛起。小米公司擁有眾多的屌絲用戶(hù)粉絲，雷軍童鞋也擁有眾多的企業(yè)家粉絲。跟企業(yè)交流時(shí)，好多企業(yè)家都對(duì)雷軍的互聯(lián)網(wǎng)思維和線(xiàn)上玩法頂禮膜拜，認(rèn)為是企業(yè)商業(yè)模式的未來(lái)。
　　
　　小米的玩法我也很認(rèn)同，小米的成功我也很敬佩。關(guān)鍵問(wèn)題是，在O2O的戰(zhàn)役中，線(xiàn)上并不是你傳統(tǒng)企業(yè)的擅長(zhǎng)，你沒(méi)有小米的優(yōu)勢(shì)。1.0的電商還沒(méi)弄明白（淘寶、天貓、京東等PC電商），2.0的電商（微信、微博等基于人的移動(dòng)電商）更是云里霧里。不問(wèn)青紅皂白，看到別人的成功就盲目地模仿，是眾多企業(yè)易進(jìn)的O2O轉(zhuǎn)型圈子圈套。
　　
　　圈子圈套二正解：線(xiàn)下優(yōu)勢(shì)突破，Offline倒逼Online。
　　
　　因此，傳統(tǒng)企業(yè)干O2O，先要理性分析清楚自己的優(yōu)勢(shì)和資源在哪里？毋庸置疑，大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和資源集中在線(xiàn)下。那么，你何不好好整理和利用線(xiàn)下資源，進(jìn)行O2O的線(xiàn)下到線(xiàn)上倒逼呢？
　　
　　圈子圈套三：O2O制勝，對(duì)結(jié)果急于求成
　　
　　很多企業(yè)做O2O時(shí)負(fù)責(zé)人會(huì)以“增加粉絲數(shù)量”和“銷(xiāo)售業(yè)績(jī)”為核心訴求。我想說(shuō)，一心想做O2O，卻還滿(mǎn)腦子的傳統(tǒng)思維，是注定要O2O失敗的。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代真正的成交不是買(mǎi)賣(mài)/銷(xiāo)售，應(yīng)該是對(duì)客戶(hù)的服務(wù)，以及處處站在客戶(hù)的角度著想，幫助客戶(hù)解決遇到的問(wèn)題。服務(wù)，才是真正的銷(xiāo)售，也是最好的銷(xiāo)售方式。很多品牌第一批粉絲是通過(guò)企業(yè)給予用戶(hù)“小恩小惠”的活動(dòng)而來(lái)。在享受大量進(jìn)粉的喜悅時(shí)，也面臨著轉(zhuǎn)瞬掉粉的苦惱。很多消費(fèi)者關(guān)注你，只是為了拿到你的小禮品，轉(zhuǎn)身就可能對(duì)你取消關(guān)注。
　　
　　在此，我們先要搞明白一個(gè)核心問(wèn)題。增加粉絲數(shù)量是我們的最終訴求嗎？顯然不是，我們?cè)黾恿朔劢z，還要想辦法把TA留下來(lái)。留下來(lái)之后還要形成溝通與互動(dòng)，建立信任感。建立信任感之后，還要能夠轉(zhuǎn)化，形成產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)。消費(fèi)之后，我們提供優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)，形成客戶(hù)對(duì)體驗(yàn)做分享和傳播。因此，在你沒(méi)有做好準(zhǔn)備服務(wù)粉絲的時(shí)候，你把粉絲請(qǐng)進(jìn)來(lái)，粉絲沒(méi)有得到期望的服務(wù)和體驗(yàn)。受到傷害取消關(guān)注，再?gòu)?fù)原感情和印象，是極為困難的事情。
　　
　　圈子圈套三正解：O2O制勝，功力要內(nèi)外雙修。
　　
　　基于此，我們?cè)谛逕捦夤Γㄔ龇酆?a target="_blank" style="color: black;" >銷(xiāo)售）時(shí)，同樣要先增加內(nèi)功（交互與服務(wù)提升用戶(hù)對(duì)品牌的信任，參與和O2O活動(dòng)融入用戶(hù)生活）的修為。O2O制勝，功力內(nèi)外雙修為王道。
　　
　　圈子圈套四：O2O轉(zhuǎn)型，被忽視了核心——數(shù)據(jù)
　　
　　O2O包括三個(gè)方面，對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)講：首先是線(xiàn)下的實(shí)體店鋪，用來(lái)做產(chǎn)品和服務(wù)的體驗(yàn)與交付；其次是線(xiàn)上的傳播（微博、微信、APP等SNS渠道）和成交體系（淘寶、天貓、京東、官方商城和品牌APP等電商渠道）；再次，也是最核心的，就是線(xiàn)上線(xiàn)下數(shù)據(jù)的整合。往往，很多企業(yè)只關(guān)注了表象上的線(xiàn)上和線(xiàn)下的運(yùn)作，而忽視了大數(shù)據(jù)的整合和利用。進(jìn)入這樣的圈子圈套，就很容易產(chǎn)生這樣的結(jié)局：O2O搞得很努力，卻難以出成績(jī)。
　　
　　圈子圈套四正解：有熱度的數(shù)據(jù)是兩個(gè)蛋融合的催化劑。
　　
　　基于線(xiàn)上線(xiàn)下的SCRM構(gòu)建和用戶(hù)消費(fèi)、投訴、請(qǐng)求、分享、交互等行為大數(shù)據(jù)的整合，不但可以提高企業(yè)的ROI（投資回報(bào)率），更可以提高企業(yè)的ROR（社會(huì)化關(guān)系回報(bào)率）。根據(jù)這些數(shù)據(jù)，對(duì)客戶(hù)進(jìn)行精細(xì)化地分類(lèi)和管理。在客戶(hù)的不同生命周期，推送對(duì)應(yīng)其本階段需求的有價(jià)值的信息（服務(wù)、產(chǎn)品、促銷(xiāo)、優(yōu)惠等）。在實(shí)現(xiàn)企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，又能提升了用戶(hù)的體驗(yàn)。例如，國(guó)內(nèi)凈水第一品牌沁園在O2O建設(shè)時(shí)，通過(guò)數(shù)據(jù)的利用，對(duì)送貨、安裝、使用、維修、保養(yǎng)、濾芯更換和水質(zhì)動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)監(jiān)控等做出更多的超越用戶(hù)期望的服務(wù)，真正解決每個(gè)消費(fèi)者家庭凈水的問(wèn)題。
　　
　　O2O是對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)模式的一次數(shù)據(jù)化改造，這些數(shù)據(jù)的價(jià)值取決于數(shù)據(jù)的熱度，也就是數(shù)據(jù)的活躍度。譬如說(shuō)微信，這個(gè)基于社交而生，意圖做O2O大連接平臺(tái)的軟件。國(guó)內(nèi)的注冊(cè)用戶(hù)大概6億，活躍用戶(hù)大概有4億多。這就可以簡(jiǎn)單理解為，6億的數(shù)據(jù)，其中4億多是活躍、經(jīng)常有交互的，那么熱度大概在66度（拿活躍數(shù)據(jù)除以總數(shù)據(jù)，分子看為熱度）。數(shù)據(jù)的熱度越高，數(shù)據(jù)的價(jià)值就越大，其在兩個(gè)蛋上所產(chǎn)生的ROI和ROR越漂亮。
　　
　　至今為止，大家對(duì)O2O的理解也還存留在“盲人摸象”的層面。我認(rèn)為，最核心的是認(rèn)清O2O本質(zhì)，避免執(zhí)行時(shí)進(jìn)入其圈子圈套，趕快行動(dòng)起來(lái)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，唯一不變的就是改變。不要幻想著一下子制定出完美的方案，神仙也幫不了你的這個(gè)忙。大方向不錯(cuò)，大踏步行動(dòng)起來(lái)，在行動(dòng)中變，在行動(dòng)中優(yōu)化。凡是開(kāi)始踐行的企業(yè)，都值得尊重。

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