兩年前，“電商消滅實(shí)體店”的預(yù)言橫行。我們選擇了五道口作為樣本近距離觀察店鋪生存狀況；兩年后，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和O2O當(dāng)?shù)溃覀冊(cè)俅巫咴L了五道口。昔日的店鋪，又過得如何？

我們發(fā)現(xiàn)了以下變化：

一，店鋪總數(shù)減少，“兼并”時(shí)代來臨。

二，餐飲比例進(jìn)一步增加，服裝店紅旗不倒。

三，個(gè)人房東居多，租金漲幅霸道。

四，受益于O2O的樓內(nèi)店越來越多。

不可否認(rèn)，絕大多數(shù)店鋪的生意越來越難做，但實(shí)體店消失的可能性卻微乎其微。技術(shù)飛速進(jìn)步，線上的購(gòu)物體驗(yàn)越來越貼心，實(shí)體店要站穩(wěn)腳跟，第一要出售顧客真正需要的商品，第二提供超出預(yù)期的服務(wù)。

2013年1月刊，我們?cè)凇拔宓揽趯ｎ}”中把店鋪劃分為三類：剛需類店鋪、體驗(yàn)類店鋪、便利類店鋪。同時(shí)，得出三個(gè)結(jié)論：第一，高房租會(huì)驅(qū)逐本小利薄的剛需小店如“驢肉火燒”等;第二，體驗(yàn)類店鋪可與電商共生;第三，便利類店鋪將被電商取代。時(shí)隔兩年，這些結(jié)論都被驗(yàn)證：“驢肉火燒”不見了;逃立方等體驗(yàn)類店鋪借助網(wǎng)絡(luò)培養(yǎng)起顧客群，實(shí)現(xiàn)線下擴(kuò)張;售賣標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的Green Tree便利店關(guān)門大吉。如今，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和O2O時(shí)代，五道口又將誕生哪些新預(yù)言?

開店，依然很難。這不是在唱衰實(shí)體店，而是開店的門檻越來越高，開好一家店愈發(fā)需要專業(yè)知識(shí)的支撐。時(shí)隔兩年，再次走訪五道口商圈。房租和人工成本繼續(xù)攀升，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和O2O炙手可熱，還好，大部分的實(shí)體店還沒有消失，留下來的都有值得深挖的亮點(diǎn)。

沒有人再談起馬云和王健林的億元賭局，電商和實(shí)體店的關(guān)系早已是“你中有我，我中有你”。經(jīng)過了潮水退去的陣痛，實(shí)體店調(diào)整姿勢(shì)，積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)和O2O。更多的店鋪經(jīng)營(yíng)者開始苦練內(nèi)功，錘煉供應(yīng)鏈、產(chǎn)品和服務(wù)。

生意更難了，但不要低估實(shí)體店

從中關(guān)村東路東側(cè)出發(fā)，在財(cái)經(jīng)東路結(jié)束，還是1151步的路程，只是沿途的風(fēng)景變了很多：很多熟悉的店鋪消失，一些新的店鋪涌現(xiàn)。兩年的時(shí)間還不足以讓五道口滄海桑田，但這里的實(shí)體店格局已經(jīng)發(fā)生了微妙的變化。

店鋪總數(shù)減少，“兼并”時(shí)代來臨。在上述這段路程里，2012年底的店鋪數(shù)量是198家，現(xiàn)在是165家，兩年其間共有234家店鋪死亡。這些撤離的店鋪中，有的被迅速補(bǔ)位，有的則被實(shí)力更強(qiáng)的店“兼并”，總之，大店越來越多。比如，上次走訪的牛奶糖，——這家位于華清嘉園底商地下一層的服裝店，現(xiàn)在已經(jīng)不復(fù)存在，店鋪原址被并入一家叫都市麗人的店中。后者所在的公司已于去年6月在香港主板上市。

店鋪數(shù)量減少的另一原因是，去年海淀區(qū)為了評(píng)選北京市文明城區(qū)，強(qiáng)制關(guān)停了證件不件、以及開在違章建筑中的店鋪。清華東門旁邊小胡同里的“驢肉火燒”就不幸“躺槍”。兩年前，驢火的該店主人曾預(yù)感門店可能會(huì)因租金過高而死掉，卻沒有料到最后死于違建。

餐飲比例進(jìn)一步增加，服裝店紅旗不倒。五道口的店鋪覆蓋了餐飲、服裝、零售、美容美體、休閑娛樂、教育培訓(xùn)、醫(yī)療健康等常見業(yè)態(tài)。2012年底，占比最高的是餐飲商家(含咖啡店、酒吧)，比例是36.9%，現(xiàn)在這一比例提升至46.7%，是所有業(yè)態(tài)中漲幅最高的。餐飲行業(yè)受電商沖擊小、承租能力相對(duì)較強(qiáng)是這一現(xiàn)象的主要原因。

兩年前，服裝店的比例為20.2%，店主正為淪為電商的“試衣間”而苦惱。兩年后，服裝店的數(shù)量少了很多，比例也下降至14.5%，但依然是五道口商圈的常見店鋪。這期間消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣也在改變：服裝看似是標(biāo)準(zhǔn)品，實(shí)則上身后個(gè)體差異極大，越來越多的顧客更希望通過試穿體驗(yàn)買到更合體的衣服。像以純、羅賓漢、圣迪奧這樣的店鋪與其說受制于電商，不如說死于無序擴(kuò)張。而紅英、風(fēng)之羽翼之類的買手制店鋪，則以差異化優(yōu)勢(shì)逐漸在五道口立足。

個(gè)人房東居多，租金漲幅霸道任性。五道口商鋪的歸屬房東有兩類，分別是個(gè)人房東和法人房東。法人房東的數(shù)量不多，主要是東源大廈和東升大廈。絕大多數(shù)沿街商鋪和華清嘉園的樓內(nèi)店的房東均是個(gè)人。相比較統(tǒng)一管理的商業(yè)街和購(gòu)物中心，個(gè)人房東居多的五道口店鋪飽受租金的不合理上漲之苦。

Green Tree曾是五道口一帶很有名的韓國(guó)商品便利店，生意還不錯(cuò)的它卻在去年下半年突然關(guān)閉，據(jù)傳租金從每年五六十萬飆升至100多萬;棗糕王陳立火了，他的房東也眼紅了，幾年來多次漲租;即使地理位置不怎么好的樓內(nèi)店，租金也高得嚇人。2nd Place，一家藏在華清嘉園樓內(nèi)、需要靠門牌號(hào)識(shí)別的日式酒吧也在去年撤離。3年內(nèi)它的租金從每年每平方1萬元漲至1.43萬元，店主為此每年要多付出40萬元左右的成本。

受益于O2O的樓內(nèi)店越來越多。正當(dāng)沿街店鋪苦于上漲的租金和摸不透的客流量時(shí)，那些藏在樓里的店鋪卻完全沒有這方面的煩惱。他它們通過團(tuán)購(gòu)等互聯(lián)網(wǎng)渠道導(dǎo)流，聚集口碑，繼而吸引更多的顧客。利用互聯(lián)網(wǎng)，讓這個(gè)良性循環(huán)形成的時(shí)間急劇縮短。

東升園公寓11號(hào)樓一單元，左手盡頭是一家看上去沒有任何特別之處的民宅，走進(jìn)去卻別有一番天地。這是一家提供聚會(huì)場(chǎng)所的“頑主轟趴(Home Party)館”，“頑主轟趴館”提供桌游、臺(tái)球、KTV、廚房DIY、家庭影院、X-box體感游戲等多項(xiàng)娛樂設(shè)施，完全靠口碑和團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站導(dǎo)流。它在大眾點(diǎn)評(píng)上的得分是四星半。

逃立方、彩色熊貓證件照這些我們上次重點(diǎn)走訪的樓內(nèi)店，現(xiàn)在依然活得不錯(cuò)。逃立方在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的2014年，依然獲得了200萬元的利潤(rùn)。彩色熊貓的知名度越來越高，相比兩年前，它的營(yíng)業(yè)額、面積和員工數(shù)等幾個(gè)指標(biāo)都翻了倍。

雖然絕大多數(shù)店鋪的生意越來難做，但實(shí)體店消失的可能性微乎其微。根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)的調(diào)查，2014年實(shí)體門店普遍遭遇客流量下降，銷售增幅減緩，有的門店甚至出現(xiàn)了銷售下降的情況;。而埃森哲同期的調(diào)研卻令人驚訝：未來計(jì)劃更多通過實(shí)體店購(gòu)物的消費(fèi)者比例從一年前的18%攀升至26%。，表示實(shí)體店“非常方便/方便購(gòu)物”的客戶達(dá)到93%，遠(yuǎn)高于網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)設(shè)備。

兩者的結(jié)論并不矛盾。電商崛起的前十年，正是中國(guó)零售業(yè)和餐飲業(yè)發(fā)展的黃金期，是彼時(shí)的風(fēng)口。只要占據(jù)了好的地理位置，大多數(shù)店鋪哪怕經(jīng)營(yíng)再粗放，也能活得不錯(cuò)。所以當(dāng)紅利期遠(yuǎn)去，在遭遇成本上漲、電商分流的情況下，“裸泳”的店鋪被淘汰出局再正常不過了。

而再牛的電商和O2O，也無法替代消費(fèi)者逛街時(shí)尋找、品鑒、試用、比較的樂趣。齊家網(wǎng)高級(jí)副總裁毛新勇提到，過去經(jīng)營(yíng)者把門店和展廳看作是負(fù)資產(chǎn)，現(xiàn)在卻出現(xiàn)了“反展廳”現(xiàn)象，即互聯(lián)網(wǎng)成為實(shí)體店的線上展廳，承擔(dān)起將消費(fèi)者引導(dǎo)至線下的功能，這對(duì)那些需要用戶體驗(yàn)的行業(yè)尤為重要。

活下來的店，秘訣有兩條：好商品和好服務(wù)

即使沒有人認(rèn)為實(shí)體店不會(huì)滅絕，但技術(shù)飛速進(jìn)步，線上的購(gòu)物體驗(yàn)越來越貼心，實(shí)體店要站穩(wěn)腳跟，第一要出售顧客真正需要的商品，第二要提供超出預(yù)期的服務(wù)。

先說商品。隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費(fèi)者其實(shí)并不是在選擇渠道，而是在尋求價(jià)值，商家最終要回到行業(yè)的本質(zhì)上，即重視商品經(jīng)營(yíng)和顧客經(jīng)營(yíng)。歐美電商對(duì)線下渠道的沖擊極小，主要原因就在于實(shí)體店的基本功扎實(shí)，顧客在線下就可以買到所需要的商品，且價(jià)格合理。

那么，街邊店怎么做商品?兩年前，可多生活館剛剛在五道口開業(yè)，現(xiàn)在店里大部分時(shí)間都擠滿了顧客。這家店出售精致的家居用品和工藝品，價(jià)格相對(duì)較高。其敢于“高價(jià)”的底氣在于，這些用品均由買手精心選購(gòu)而來，差異化明顯，質(zhì)感極強(qiáng)，你很難在網(wǎng)上找到同款。

與吃有關(guān)的商品亦需要用心。棗糕王陳立至今依然親手調(diào)配原料，經(jīng)過多年摸索出了控制棗糕發(fā)酵程度的方法，以保證最好的口感。這兩年，找他加盟的人依然很多，但他只傳授技術(shù)，不肯開加盟店，怕無法保證產(chǎn)品的穩(wěn)定性。

再說服務(wù)。好的服務(wù)既可以是貼心的引導(dǎo)，也可以是讓人舒服的店堂環(huán)境，還可以是過硬的技術(shù)水平。總之，服務(wù)是提升顧客體驗(yàn)的關(guān)鍵力量，也是吸引回頭客的不二法門。

澳娜芬，一家從不打廣告的內(nèi)衣店已經(jīng)在五道口已經(jīng)駐扎了8年，而周圍的服裝店已經(jīng)幾易其主。這家內(nèi)衣店的秘訣是，除了產(chǎn)品過硬，“人”的因素更重要，店員的引導(dǎo)和服務(wù)需要到位。

上文提到的頑主轟趴館，設(shè)施和商業(yè)模式均可以復(fù)制，但它能獲得高評(píng)價(jià)的原因還在于老板親力親為，盡量滿足顧客的需求。在大眾點(diǎn)評(píng)上，你可以看到“老板人很好”、“老板一直在陪玩陪聊”等一類的評(píng)價(jià)。放下身段討好用戶的互聯(lián)網(wǎng)法則，同樣適用于實(shí)體店。

這兩年，“未來商店”的概念很火。店鋪由全息投影、人臉識(shí)別、智能硬件以及3D模擬等高科技武裝而成，無比酷炫。但逛一圈你會(huì)發(fā)現(xiàn)，如果沒有自己想要的商品和服務(wù)，一切都是浮云。