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駿君:O2O組織要如何進(jìn)化才能避免“做著做著就死了”？

互聯(lián)網(wǎng)+

2016-01-20 14410

理想的組織永遠(yuǎn)在跟著組織目標(biāo)走，如果需要顆粒度更密集，那就把組織單位更加細(xì)小，如果發(fā)生階段性變化，那適度彈性的組織更能勝任，其中，快速溝通和響應(yīng)機(jī)制是必須的，尤其在瞬息萬(wàn)變的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。

本文匯總了很多人用血淚和金錢(qián)換來(lái)的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，希望讓O2O創(chuàng)業(yè)者少掉幾個(gè)坑。

近幾天，小編某任上司在觀(guān)望多年，終于沒(méi)能忍受O2O大潮的誘惑，加入了一個(gè)O2O創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。他向小編咨詢(xún)地方分站組織結(jié)構(gòu)的事情，正好小編也打算寫(xiě)一些關(guān)于這個(gè)的內(nèi)容，索性就來(lái)一篇完整的。一點(diǎn)點(diǎn)的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)都是從炮灰里扒出來(lái)的，是有人付出足夠代價(jià)才知道的。

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入O2O時(shí)代，以往技術(shù)、產(chǎn)品為主導(dǎo)的情況就成為歷史，線(xiàn)下占據(jù)了半壁江山。Groupon上市時(shí)候用的那張圖片描述的非常恰當(dāng)，一半是芯片，一半是肌肉，是O2O最為生動(dòng)的寫(xiě)照。

線(xiàn)上部分不提，如何讓線(xiàn)下的肌肉可以更好運(yùn)作呢，地方組織結(jié)構(gòu)就需要不斷的進(jìn)化。來(lái)看看這么多年過(guò)去，地方組織發(fā)生了哪些變化、哪些進(jìn)化。在這些變化中，很多人成為了“炮灰”。

團(tuán)購(gòu)初期：銷(xiāo)售的草莽時(shí)代
團(tuán)購(gòu)最初在建立分站的時(shí)候，是非常典型的銷(xiāo)售主導(dǎo)模式。我認(rèn)識(shí)的一位城市經(jīng)理這樣描述，他被委派去一個(gè)新的城市開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，包里揣著幾十萬(wàn)現(xiàn)金，除了租房、招兵買(mǎi)馬之外，還需要最快搞定一個(gè)城市的自助餐、電影院，這樣可以確保這個(gè)城市交易業(yè)績(jī)迅速有起色。

搞定電影院、自助餐最快的方式就是包銷(xiāo)，相當(dāng)于批發(fā)了這些產(chǎn)品在團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站上銷(xiāo)售。電影院和自助餐可以得到現(xiàn)金流，后期包銷(xiāo)比較夸張的時(shí)候，有商戶(hù)可以拿著包銷(xiāo)款開(kāi)分店。

這種集中優(yōu)勢(shì)到現(xiàn)在依然在起作用，一個(gè)城市的所有自助餐、電影院的交易額，經(jīng)常占據(jù)一個(gè)城市團(tuán)購(gòu)交易的三分之一以上。在團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)，草莽英雄的時(shí)代，一線(xiàn)銷(xiāo)售們帶著濃厚的傳統(tǒng)行業(yè)銷(xiāo)售的色彩，那就是，搞定客戶(hù)，就能搞定一切。

歃血為盟的個(gè)人英雄主義，迅速搞定本地頂端商戶(hù)的推進(jìn)能力，這是頂尖銷(xiāo)售的優(yōu)勢(shì)，但是隨之帶來(lái)的問(wèn)題是腐敗。團(tuán)購(gòu)行業(yè)銷(xiāo)售與傳統(tǒng)行業(yè)銷(xiāo)售最大的區(qū)別是，團(tuán)購(gòu)銷(xiāo)售并不是依托于自己給公司創(chuàng)造的價(jià)值來(lái)獲得收入，而是通過(guò)看起來(lái)很匪夷所思的，交易額而非盈利來(lái)衡量。這種激勵(lì)方式就像讓鯊魚(yú)聞到了血腥味，各種匪夷所思的刷單、腐敗層出不窮。比如銷(xiāo)售聯(lián)手影院市場(chǎng)用團(tuán)購(gòu)票來(lái)做差價(jià)，業(yè)務(wù)員自己購(gòu)買(mǎi)團(tuán)購(gòu)單騙取獎(jiǎng)勵(lì)，等等等等。

開(kāi)除、換血都不足以讓這些銷(xiāo)售畏懼，隨著團(tuán)購(gòu)行業(yè)的整體看衰，獎(jiǎng)勵(lì)沒(méi)那么高，這場(chǎng)瘋狂運(yùn)動(dòng)的腳步才減緩下來(lái)。團(tuán)購(gòu)銷(xiāo)售們有一個(gè)新的名字，叫BD，BusinessDevelop。商務(wù)拓展，但很多一線(xiàn)業(yè)務(wù)人員并不認(rèn)同這個(gè)新的名字，他們依然自稱(chēng)為銷(xiāo)售。

另外，隨著團(tuán)購(gòu)分站團(tuán)購(gòu)券越來(lái)越多，本地功能逐漸完善，銷(xiāo)售主導(dǎo)的時(shí)代進(jìn)入分公司模式，那就是地方分站承擔(dān)了更多除了銷(xiāo)售之外的市場(chǎng)、運(yùn)營(yíng)等工作。從單向突破成為幾輛馬車(chē)并行，從草莽走向組織。

轉(zhuǎn)型階段：分公司模式的大利大弊
隨著地方分站需要處理的工作越來(lái)越多，總部統(tǒng)籌逐漸無(wú)法解決差異化需求的問(wèn)題，比如上海十月份氣候宜人，哈爾濱可能已經(jīng)飄著雪花，需要推薦的內(nèi)容自然完全不一樣。

地方分站開(kāi)始完善功能，負(fù)責(zé)去簽約、維護(hù)商戶(hù)團(tuán)購(gòu)套餐的BD，把套餐從合同轉(zhuǎn)化為線(xiàn)上優(yōu)惠券的運(yùn)營(yíng)，負(fù)責(zé)解決本地糾紛的客服，還有本地市場(chǎng)，可以在本地進(jìn)行品牌、廣告投放，或者與本地商戶(hù)聯(lián)動(dòng)組織一些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

這種組織架構(gòu)與總部相對(duì)部門(mén)互相呼應(yīng)，形成矩陣式管理。比如總部市場(chǎng)部統(tǒng)籌分站市場(chǎng)人員的工作，總部的BD管分站的BD，運(yùn)營(yíng)管運(yùn)營(yíng)。每當(dāng)縱向關(guān)系足夠垂直暢通的時(shí)候，橫向就難免出問(wèn)題。比如，當(dāng)總部市場(chǎng)部門(mén)和分站負(fù)責(zé)人的意見(jiàn)發(fā)生沖突的時(shí)候，到底聽(tīng)誰(shuí)的？

這種組織機(jī)構(gòu)形成兩個(gè)派別，一派是分站負(fù)責(zé)人有最大權(quán)限，所有核心流程必須由分站負(fù)責(zé)人經(jīng)手才可以走得通。另外一個(gè)派別是，為了防止分站負(fù)責(zé)人權(quán)力過(guò)于集中，通過(guò)分權(quán)、“兵離將、將離兵”的方式來(lái)分化。

二者各有利弊，集權(quán)的分站溝通效率更高，可以全力發(fā)展，但風(fēng)險(xiǎn)是一個(gè)失敗的城市負(fù)責(zé)人會(huì)毀掉一個(gè)城市，浪費(fèi)掉的時(shí)間和機(jī)遇將再不會(huì)有。分權(quán)極易造成內(nèi)耗，比如運(yùn)營(yíng)、銷(xiāo)售、市場(chǎng)聯(lián)手可以把城市經(jīng)理完全架空，當(dāng)時(shí)很多團(tuán)購(gòu)分站的各種內(nèi)耗就是在為這種組織結(jié)構(gòu)付學(xué)費(fèi)。或者，新任負(fù)責(zé)人會(huì)通過(guò)拉攏新員工來(lái)制衡老員工，大眾點(diǎn)評(píng)的很多分站都曾經(jīng)經(jīng)歷這種磨合陣痛，本地銷(xiāo)售可以無(wú)視城市經(jīng)理，反正半年后，對(duì)方走了，自己還在。

為了防止區(qū)域負(fù)責(zé)人權(quán)力過(guò)于集中，美團(tuán)向阿里學(xué)習(xí)，啟動(dòng)了“政委”制度，把人事權(quán)從分站負(fù)責(zé)人手中分離出來(lái)。本來(lái)政委制度挺好的，當(dāng)是當(dāng)時(shí)美團(tuán)內(nèi)部出現(xiàn)了分歧，到底政委最高領(lǐng)導(dǎo)層是銷(xiāo)售締造者阿甘，還是另有其人，最后美團(tuán)選擇了讓王興的太太擔(dān)綱政委總負(fù)責(zé)人，使得這個(gè)本來(lái)可以助力更多的制度最終并未達(dá)到其最初期望的效果。

在分公司模式的時(shí)代，死了大批團(tuán)購(gòu)公司，曾經(jīng)融資6000萬(wàn)美金，開(kāi)40多了城市分站的丁丁優(yōu)惠也是這個(gè)階段陣亡的。

進(jìn)入移動(dòng)時(shí)代，分站組織機(jī)構(gòu)再次發(fā)生了進(jìn)化，其中顯著的特征就是建立了更小、更機(jī)動(dòng)的團(tuán)隊(duì)，效率得到極大提升。

O2O時(shí)代：靈活機(jī)動(dòng)的小組織
分公司模式后期產(chǎn)生各種分歧，其實(shí)跟整個(gè)O2O行業(yè)的發(fā)展進(jìn)入一個(gè)相對(duì)緩慢的時(shí)期不無(wú)關(guān)系，當(dāng)效率和打戰(zhàn)不是第一需求的時(shí)候，內(nèi)耗才會(huì)抬頭。

隨著行業(yè)細(xì)分O2O推進(jìn)到地方分站，隨著組織目標(biāo)的變化，組織結(jié)構(gòu)再次進(jìn)行了完善。比如快的地方分站的崗位不叫BD，也不叫銷(xiāo)售，而是叫運(yùn)營(yíng)。其不租賃寫(xiě)字樓，而是找一個(gè)門(mén)前有停車(chē)位的街邊門(mén)店，既能展示自己，又能與司機(jī)完成更多的交互。保持一線(xiàn)員工隨時(shí)與司機(jī)在一起的狀態(tài)。

餓了么組織機(jī)構(gòu)也值得一提，就像當(dāng)年美團(tuán)跟其他團(tuán)購(gòu)不一樣，直接招聘了很多年輕人，而非有從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的人。餓了么一線(xiàn)人員叫市場(chǎng)，肩負(fù)著銷(xiāo)售和市場(chǎng)雙重職責(zé)，甚至還包括部分運(yùn)營(yíng)工作。其組織顆粒度更小，以一個(gè)區(qū)域?yàn)閱挝?，兩三個(gè)人為一個(gè)小組，這個(gè)小組負(fù)責(zé)深耕某一個(gè)區(qū)域，包括簽單、地推、和提出本地化獎(jiǎng)勵(lì)政策建議。工作內(nèi)容實(shí)際涵蓋了銷(xiāo)售、運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)全部類(lèi)目的工作。

小編采訪(fǎng)的一個(gè)餓了么的小姑娘用很短的時(shí)間從北京市場(chǎng)到寧夏負(fù)責(zé)人然后負(fù)責(zé)西南大區(qū)，成長(zhǎng)非?？欤@與餓了么領(lǐng)導(dǎo)人風(fēng)格息息相關(guān)，完全使用年輕人的方式來(lái)大膽放權(quán)，大膽試錯(cuò)，成就了一支年輕的，可以與美團(tuán)正面交鋒的地面團(tuán)隊(duì)。

另外一個(gè)值得一提的組織結(jié)構(gòu)就是Uber的“三人一城”，其采用了城市經(jīng)理+運(yùn)營(yíng)+市場(chǎng)的3人架構(gòu)，互相補(bǔ)位，靈活推進(jìn)。分別負(fù)責(zé)本地司機(jī)、客戶(hù)端運(yùn)營(yíng)相關(guān)的工作，市場(chǎng)在負(fù)責(zé)對(duì)外品牌聯(lián)動(dòng)工作。

小組織的優(yōu)勢(shì)是高效，但劣勢(shì)還是之前提到的那樣，不好的城市負(fù)責(zé)人會(huì)搞壞一個(gè)城市。而餓了么這種重用年輕人的風(fēng)險(xiǎn)是，其現(xiàn)在的優(yōu)勢(shì)在于愿景激勵(lì)，公司也在迅速擴(kuò)張，其可預(yù)期的風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)該發(fā)生在公司發(fā)展遇阻或者停滯的時(shí)候，現(xiàn)在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)還沒(méi)來(lái)，但遲早回來(lái)。美團(tuán)已經(jīng)在經(jīng)歷老員工厭倦、懈怠甚至集體離職。當(dāng)然，有些是美團(tuán)自己為了甩包袱，通過(guò)降低獎(jiǎng)勵(lì)績(jī)效來(lái)變相促進(jìn)離職。

Uber的小組織還可能造成對(duì)外的混亂，感覺(jué)Uber任何一個(gè)員工都可以對(duì)外接受采訪(fǎng)，很多信息前后相悖。如果這種放到日常工作中，恐怕Uber的用戶(hù)和司機(jī)體驗(yàn)會(huì)更糟糕，事實(shí)上Uber的投訴也多極了。

理想的組織應(yīng)該是啥樣？
前領(lǐng)導(dǎo)問(wèn)小編，城市經(jīng)理要不要去送外賣(mài)？因?yàn)楫?dāng)時(shí)也曾糾結(jié)過(guò)，要不要在一線(xiàn)呆更多時(shí)間？覺(jué)得一次兩次是可以的，但他應(yīng)該去做更重要的事情。

比如城市經(jīng)理要搭建一個(gè)組織來(lái)實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)，而非一個(gè)人單打獨(dú)斗。讓其去掃街，累死累活估計(jì)也就簽十幾個(gè)單子，但是招聘到足夠多的人，控制他們基本流程，確保結(jié)果就可以。所以城市經(jīng)理應(yīng)該根據(jù)不同階段承擔(dān)不同階段的任務(wù)，跪能鋪網(wǎng)線(xiàn)，站能講PPT，坐能出方案，出能談客戶(hù)?？傊褪牵枰獏f(xié)調(diào)各種資源來(lái)服務(wù)組織目標(biāo)。

理想的組織永遠(yuǎn)在跟著組織目標(biāo)走，如果需要顆粒度更密集，那就把組織單位更加細(xì)小，如果發(fā)生階段性變化，那適度彈性的組織更能勝任，其中，快速溝通和響應(yīng)機(jī)制是必須的，尤其在瞬息萬(wàn)變的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。既然目標(biāo)很難量化，那招合適的人適度放權(quán)就是一個(gè)必須的選擇。

讓聽(tīng)得到炮火的人做決策，如果高層希望了解更多，那最好去前線(xiàn)一起聽(tīng)炮火，而非讓地方來(lái)總部匯報(bào)。另外，平行溝通也很重要，很多城市之間的試錯(cuò)可以互相借鑒，畢竟一個(gè)試錯(cuò)可以在一個(gè)城市止步，而不需要每個(gè)城市都交一遍學(xué)費(fèi)。

總之，沒(méi)有完美的組織，只有不斷進(jìn)化的組織。另外，要做的事情有沒(méi)有潛力，或者說(shuō)商業(yè)模式本身是否可行，這件事更為關(guān)鍵。養(yǎng)孩子和養(yǎng)猴子都需要耗費(fèi)很大的經(jīng)歷，但是幾年后的結(jié)果大相近庭。而互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展又太快，很短時(shí)間就可以驗(yàn)證一個(gè)模式，很多事，要么做著做著，就成了，要么做著做著，就死了。

當(dāng)然，有些教訓(xùn)還是值得看看的，因?yàn)槲铱吹胶笃诮ㄔO(shè)分站的某些公司，并未吸取教訓(xùn)。在建設(shè)分站的前三個(gè)月為了單純追求數(shù)量上線(xiàn)很多垃圾內(nèi)容，之后的大半年都在為這三個(gè)月付出代價(jià)，有的分站已經(jīng)經(jīng)歷過(guò)幾次大換血了。

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