管仲在《管子》里寫道:“烏合之眾,初雖有歡,后必相吐,雖善不親也?!監(jiān)2O平臺和用戶之間的關系或許正是如此。
O2O創(chuàng)業(yè):烏合之眾的盲目樂觀
免費洗車、免費按摩、免費鐘點工、免費叫外賣……O2O似乎已經(jīng)成了補貼燒錢的代名詞,而用戶在樂此不疲地享受各種補貼的同時,O2O也已不再是“紅?!?,更像是一片“血?!?。每個細分領域都有幾十甚至上百個大大小小的APP參與競爭,背后是無數(shù)沖著“互聯(lián)網(wǎng)+”概念而來的民間資本或風投機構。
O2O用戶:烏合之眾的集體狂歡
知乎上曾有這樣一個段子:月薪2000元,在北京如何享受奢華生活?樓下有這樣一條神回復——早上醒來,先打開拼車軟件,預訂順風車,首單免費!中午吃飯的時候,比較一下哪個外賣平臺在搞補貼活動,訂一份9元大餐;周末,找個清潔工打掃一下房間,順便叫一個按摩師上門按摩。當然也都是免費的……
這些免費補貼的舉措只能買用戶一時,卻無法買用戶一世。如果你是一名市場推廣人員,不知是否有過這樣的經(jīng)歷:當花了大量推廣費用和獎品,吸引用戶關注微信公眾號之后發(fā)現(xiàn),實際的營銷效果和用戶活躍度要大幅低于預期。
一位曾經(jīng)參與過多家O2O創(chuàng)業(yè)項目地推的從業(yè)者曾經(jīng)這樣向筆者坦言:地推成本很高,作用不大。而且平臺補貼是一個永遠看不到終點的無底洞。對于用戶來說,他們只為了吃喝拿卡,一點點蠅頭小利根本無法買斷他們的忠誠。一旦補貼力度下降,他們轉身就會離開。
以O2O行業(yè)的領導者美團為例,美團如今的困境實際上正是O2O行業(yè)燒錢大戰(zhàn)的困境:
距離去年12月融資僅僅七個月時間,美團又開始計劃進行新一輪融資。本次計劃融資之后估值能達到150億美元,在這么高估值的情況下,美團卻深陷持久戰(zhàn)泥潭。根據(jù)2015年7月13日《財富》雜志公布的子榜單,2015年中國上市公司虧損榜中——互聯(lián)網(wǎng)上市企業(yè)有兩家上榜,其中上市公司京東商城已虧損49.96億位居第二。而美團作為一家非上市公司,一年的虧損額就已經(jīng)幾乎與京東持平了。
知名媒體人路北在《大潮來襲,美團能否上岸?》是這樣分析這個問題的:美團仍然在傳統(tǒng)網(wǎng)購模式下,采取越來越像無底洞的補貼策略,在三四線城市吸引用戶,實際上價格敏感的用戶很難說什么消費粘性和忠誠度,一旦美團停止補貼,或是競爭對手增加補貼力度,那么趨利避害的用戶就會去選擇相對來說更實惠的團購網(wǎng)站。
管仲在《管子》里寫道:“烏合之眾,初雖有歡,后必相吐,雖善不親也?!庇脩魧嶋H上就是一群烏合之眾,他們的占小便宜的欲壑永遠無法填平。任何補貼大戰(zhàn)都對于O2O平臺來說,都無濟于事。只要沒有形成盈利模式,妄圖靠燒錢來獲取用戶習慣的做法都只會導致這樣一個惡性循環(huán):獲得新一輪融資——擴大業(yè)務規(guī)?!蛹ち业臒X大戰(zhàn)——虧損更加嚴重——急切尋求更大規(guī)模融資——資本市場失去耐心。
O2O燒錢:要有明確的上岸路線
對于O2O的過熱,洗牌之聲頻頻傳出。絕大多數(shù)O2O平臺的燒錢是通過補貼用戶而聚攏流量,同時O2O的大量涌現(xiàn)也抬高了流量成本和用戶成本。一旦企業(yè)斷了‘糧草’,就將面臨出局。從目前來看,雖然很多領域O2O已經(jīng)到了商業(yè)模式驗證初見成效的階段,但真正的盈利模式還不可復制。
今年4月,在“2015中國綠公司年會”同場相逢的萬達集團董事長王健林和阿里巴巴董事局主席馬云,曾就如何做O2O的話題進行了一場激烈交鋒。會上王健林透露,“萬達集團已經(jīng)摸索一年的基于O2O的‘互聯(lián)網(wǎng)+模式’,目前正計劃向擴大投資增加粘性方向的發(fā)展”,并表示將通過互聯(lián)網(wǎng)金融獲取利潤后,從而反哺O2O業(yè)態(tài)發(fā)展。但同臺的馬云卻直言“O2O是偽命題,因為它是思考如何從線下往線上走”,阿里的下一步打算是把O2O業(yè)態(tài)轉向互聯(lián)網(wǎng)金融。
O2O行業(yè)的燒錢大戰(zhàn)只是一種方式,但燒錢一定不是O2O行業(yè)的方向和目的。未來的O2O平臺光有錢不夠,必將延伸成產(chǎn)品、服務體驗、資本、上下游產(chǎn)業(yè)鏈等綜合實力的競爭。各家企業(yè)應從自身服務對象入手,在裸泳階段就應該有明確的后期發(fā)展思路。
O2O行業(yè)的燒錢大戰(zhàn),裸泳可以,但裸泳爽過之后,一定要有上岸路線,否則O2O平臺只會被“烏合之眾”淹死在O2O的大潮之中。