若干年前,馬云深感電商的物流之痛,反手做了菜鳥網(wǎng)絡(luò),遂有天網(wǎng)地網(wǎng)之說。另一個大佬王衛(wèi),雖貴為物流業(yè)王者,亦受勞動密集型和資金密集型的行業(yè)特點所累,于是反向做了電商,前有順豐優(yōu)選,后有順豐嘿客。兩位大佬的殊途同歸,至少說明了一點:
也就是在今年,阿里和螞蟻金服斥資60億進(jìn)入本地生活領(lǐng)域,口碑網(wǎng)滿血復(fù)活,近日更有消息說阿里巴巴二號人物蔡崇信入主口碑任董事長。一方面馬云雖不止一次說O2O是個偽命題,另一方面又下重注布局,唯一的解釋就是大佬理解的O2O跟大眾的不一樣。而另一個大佬王衛(wèi),低調(diào)關(guān)閉一時風(fēng)光無兩的順豐嘿客,轉(zhuǎn)型升級的順豐家悄然面世,目標(biāo)還是一個:本地生活。這一次,兩個大佬再一次殊途同歸。至少又說明了兩個問題:
相較于馬云的天羅地網(wǎng),順豐嘿客是真真正正地在我們生活里出現(xiàn)過一段時間的。我們先看看順豐嘿客是怎么個嘿法。嘿客平臺主打經(jīng)營食品生鮮、糧油、母嬰玩具、家居日用品、數(shù)碼電器等商品。顧客可以通過上網(wǎng)或到嘿客門店內(nèi)用平板電腦下單,選擇將商品寄到家中或所在社區(qū)附近的嘿客店中自提,并通過微信、支付寶、網(wǎng)銀、門店現(xiàn)金等方式完成支付,所有的商品均由順豐速運提供配送服務(wù)。
一年多以前,它作為第一個真正意義上的O2O范本被人們爭相研究時,彼時順豐嘿客肯定被王衛(wèi)寄予了很大格局上的戰(zhàn)略構(gòu)想。時至今日,O2O從理論到實踐已經(jīng)迭代了很多版本,業(yè)界關(guān)于其的更多模式思考也日趨成熟,各種業(yè)態(tài)也是層出不窮。順豐嘿客作為一次O2O試驗的落敗,也給我們上了沉重的一課,還得感謝順豐為我們交了那么多的學(xué)費。那么,默默轉(zhuǎn)身的嘿客背后,于我們又有哪些借鑒呢?
倉儲貨運和落地配是物流業(yè)的兩大節(jié)點。在落地配的表現(xiàn)形式上大抵有三類:快遞加盟站、便利店代收代發(fā)以及自營配送站。由此,我們可以推斷一下順豐嘿客產(chǎn)生背后的邏輯。順豐作為流通領(lǐng)域相對品質(zhì)的代表,當(dāng)然是希望自營站點,但自營站點的成本是很高的,于是我們就會想怎樣在保證自營的同時沖抵站點開設(shè)的成本呢?那既然便利店可以做快遞的代收代發(fā),我們作為到家的最后100m,是不是可以考慮反向兼作便利店呢?問題是,我們兼作便利的話,受限于店面空間和不同的營運體系,配送站點是無法做成一個嚴(yán)格意義上的便利店的。不過,我們不是有順豐優(yōu)選么?可以把它作為品牌展示的線下店,這樣就沒有了SKU和便利店營運管理的問題了。于是,順豐嘿客就變成了“快遞收發(fā)站+社區(qū)便利店+線下體驗店”的三位一體。
按照目前最流行的說法,順豐嘿客肯定是互聯(lián)網(wǎng)+的標(biāo)準(zhǔn)樣本,在試衣間遠(yuǎn)沒有這么火的去年,順豐嘿客的門店甚至也設(shè)置了【試衣間】,我不想知道在那里面試穿衣服是一種怎樣的感受。順豐當(dāng)然是想通過加法的方式來放大用戶價值,然后通過這種放大,把互聯(lián)網(wǎng)普遍成功的流量模式復(fù)制到線下,想法是好的,線上與線下相互導(dǎo)流,從選單、支付、到貨也形成了閉環(huán),但問題是你考慮過用戶的感受么?其一,作為快遞收發(fā)站,順豐的快遞大多上門,前文也說了,做一個社區(qū)收發(fā)站,成本根本支撐不了;其二,作為社區(qū)便利店,我要袋鹽,你只有圖片。我買瓶醬油,你也只有圖片,你下了單。統(tǒng)統(tǒng)只能回家等候。所以,便利店兼作收發(fā)可,反向收發(fā)站兼作便利難;其三,線下體驗店更是有點空中樓閣,退一萬步講,我即便想在你的試衣間試衣服,體驗一把,但你有那么多SKU供我選擇么?
2014年,大家對O2O的普遍定義是“線上下單—線下體驗”。時至今日,O2O已經(jīng)不再是雙線簡單相加或者所謂的融合,而是以一種更有效率的組合方式或互動形式,去迎合用戶對于效率和品質(zhì)的追求,這也正是消費升級的核心目標(biāo)。
順豐嘿客的三位一體并沒有實現(xiàn)一個良好的互動,反而讓用戶覺得不知所云,商業(yè)邏輯背離了用戶邏輯,再合理的推理也是無益。
順豐嘿客的場景邏輯是這樣的:你在下班之前或者廣場舞之前路過順豐嘿客,到里面收發(fā)一下今天的包裹,順便交下水電煤氣費等,然后再在一個大屏幕上挑選一些家里可能需要的東西,下單支付,然后你就該干啥干啥去。一年前,我們看到一家這樣類似于社區(qū)便利店而又沒有任何商品的地方,一定會感覺到很酷。但事實上,嘿客設(shè)置的場景邏輯真是那么必要么?
O2O對于用戶的核心價值在于:獲取更為優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的產(chǎn)品和服務(wù)、進(jìn)一步解放自己。反過來看順豐嘿客,作為用戶來看,首先你的東西并不便宜(用戶的直觀感受);其次,簡直是給我添麻煩。作為收發(fā)站,我以前的快遞收發(fā)都是上門,現(xiàn)在要到店,麻煩。我想買的日常消費品,希望現(xiàn)款現(xiàn)貨,你這都是圖片,我要那么多圖片干嘛?還得回家去等,真麻煩。我想買件衣服或電視,你想讓我來你這體驗然后線上下單,但我在網(wǎng)上看下參數(shù)、評價和價格,下單就完了,何必多此一舉?是在需要到店的話,我去專賣店不就完了,專賣店的體驗感不進(jìn)來自實物,更來自店員的介紹和推介,你那兒也沒有啊,實在太麻煩。
順豐嘿客本意是好的,當(dāng)然是想為用戶提供便利,可問題是你為用戶著想,而用戶卻根本不那么想。行文至此,我想引用7-11社長鈴木敏文在《零售的哲學(xué)》中提到的一句話不要為用戶著想,而是要站在用戶的角度思考。
不知道從什么時候開始,中國大媽變成了一個強勢群體。放在O2O領(lǐng)域,大家都在講社區(qū),都講最后一公里,最后發(fā)現(xiàn)中國大媽絕對是待挖掘金礦,因為她們有的是時間,群體特征鮮明,也是家庭消費的主要決策者,京東甚至要發(fā)動大媽變成其O2O戰(zhàn)略的王牌軍,嗚呼!亂了。君不見中國大媽干一行敗一行么?中國大媽炒黃金,黃金到現(xiàn)在都還沒喘過氣來。中國大媽炒姜炒蒜,姜也壞蒜也爛。中國大媽年初炒股,你看現(xiàn)在的股市,我都不忍再說下去了。她們才是受害者。我想說的是,把互聯(lián)網(wǎng)的藍(lán)海寄托在老年人身上,別提有多不靠譜了。
反過來看順豐嘿客,里面的智能設(shè)備有很多專門是給年長的人專門準(zhǔn)備的,而且不出所料,稀稀拉拉的人大多以上年紀(jì)為主,而且都帶著小孩的。要知道,他們有時間有消費決策權(quán)僅限于菜市場和廣場舞之余,真要讓她們?nèi)ベI個只有圖片的東西,教育成本是很高的。順豐嘿客的社區(qū)戰(zhàn)略有考慮在老年人身上,對,他們有待挖掘的市場,但絕不是嘿客這種形式。所以,O2O的出發(fā)點是挖掘年輕用戶群體的新需求,而不是把老年人變成互聯(lián)網(wǎng)用戶。
O2O對用用戶來說有兩個目的:優(yōu)化購買成本(部分用戶愿意出更高價格購買更優(yōu)服務(wù),比如打車加價),提升體驗效率。對于運營者來說也只有兩個目的:降成本、提效率。判斷O2O項目是不是偽需求、靠不靠譜,只需要這兩個角度四點驗證即可。舉個例子,我們看現(xiàn)在的很多O2O項目,比如上門保健之類,對于技師而言,我一天在店里可能做10幾單,但上門的活兒大多集中在晚上,我東奔西跑幾個地點,最多做了4、5單已經(jīng)很不錯了,成本更高、效率更低。對于用戶而言呢,我本身就是要體驗的,家里的環(huán)境設(shè)備都不支持,你即便給我抬一張床來,體驗估計也達(dá)不到,有補貼還可以,沒補貼的話大多只能呵呵了。沒有優(yōu)化用戶的成本,技師疲于奔命手法肯定也不到位,所以對于用戶而言,也是不靠譜的(補一句,上門保健這種,做B2B比如企業(yè)福利可能還有點戲,做C端真懸)。所以,O2O平臺作為交易的連接方,效率和成本都不能兼顧的情況下,靠成本驅(qū)動,靠補貼取勝,這不能算是一門生意。
順豐嘿客大概也是這個問題。2014年5月18日起上線不到一年,順豐嘿客的數(shù)量就號稱2000多家門店。嘿店店面面積一般不超過50平米,多半都位于城市或社區(qū)的相對臨街地段,所以租金也不會太便宜。再加上順豐要求統(tǒng)一高規(guī)格的人裝修布置,以及專職員工等,一個嘿店開業(yè)需要投入資金大概在20-30萬元之間。不說整個順豐體系能否支撐,就說單店,靠收發(fā)快遞以及稀稀拉拉的零售,能盈利幾乎是不可能的事情。單靠門店數(shù)量取勝,形成品牌勢能,倒推規(guī)模經(jīng)濟,這或許真是一種資本過于豐厚的自負(fù)和想當(dāng)然,這在O2O領(lǐng)域?qū)乙姴货r。居高的成本和并不高效率的運營,對于用戶而言不是雞肋也得是雞毛,這就已經(jīng)背離了生意的原旨。
按照順豐官方給出的近3000家門店的數(shù)量,假如按30萬的投入,順豐嘿客此一舉就耗資近10億,照此看來,這四敗著實學(xué)費不菲。所以不管是創(chuàng)業(yè)者還是投資人,在當(dāng)下的O2O領(lǐng)域都要謹(jǐn)慎出手,及時收手,人家燒了近10個億才燒明白,我們也就別再鬧了。