現(xiàn)在評(píng)論勝負(fù)顯然為時(shí)尚早。不過(guò)對(duì)于巨頭和創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，進(jìn)入市場(chǎng)，就要遵循O2O的游戲規(guī)則，燒錢(qián)大戰(zhàn)是一個(gè)繞不開(kāi)的話題。短視者總盯著賬面上的虧損，而聰明的投資人早將目光投向未來(lái)。

所以最后的勝者雖未誕生，但評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)已然產(chǎn)生，誰(shuí)敢燒錢(qián)，而且燒得藝術(shù)，有魄力用資金高效率地占有市場(chǎng)，誰(shuí)就將笑到最后。

燒錢(qián)的魄力

O2O模式從誕生之初，就有著雙面性，線上追求技術(shù)的精巧，線下講究推廣的高效。而對(duì)于一個(gè)體量巨大的市場(chǎng)而言，高效的推廣，離不開(kāi)巨額的資金投入。

以合并前的滴滴和快的為例。在2012年打車(chē)軟件元年，滴滴和快從40多款打車(chē)軟件中突圍而出，所有的招數(shù)并無(wú)花巧，就是燒錢(qián)。兩家背后的騰訊和阿里，暗中角力，價(jià)格戰(zhàn)層層升級(jí)。最終，弱小者被巨頭踩踏出局，滴滴快的快速完成了市場(chǎng)培育，最終攜手成為估值高達(dá)150億美元的行業(yè)巨頭。

另外一個(gè)故事，結(jié)局就沒(méi)有這么美好。投資圈內(nèi)流傳，當(dāng)年京東和當(dāng)當(dāng)旗鼓相當(dāng)，而且當(dāng)當(dāng)一開(kāi)始比京東更有做大做強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，最后，當(dāng)當(dāng)選擇了提早上市，追求盈利，而京東則選擇繼續(xù)虧損，燒錢(qián)搶占市場(chǎng)。而今，不敢燒錢(qián)的當(dāng)當(dāng)，市值只是京東的零頭。

回頭再看本地生活服務(wù)市場(chǎng)，燒錢(qián)同樣是恒定的主題，高投入也總能換來(lái)高回報(bào)。在知乎上，有網(wǎng)友爆料，美團(tuán)一個(gè)月就燒掉6億左右，全年下來(lái)燒掉72億。而與之對(duì)應(yīng)，美團(tuán)目前占市場(chǎng)份額超60%，占據(jù)市場(chǎng)第一。

其實(shí)相比于BAT巨頭，美團(tuán)的燒錢(qián)并不算多。 6月底，李彥宏公開(kāi)表態(tài)，百度未來(lái)三年將從自己的口袋里掏出200億元現(xiàn)金，用于支持百度糯米的O2O布局。簡(jiǎn)單計(jì)算一下不難發(fā)現(xiàn)，按照這個(gè)數(shù)字，百度糯米平均每年燒錢(qián)的金額至少在67億元以上。但實(shí)際上，百度糯米無(wú)論是燒錢(qián)的規(guī)模還是速度，都比預(yù)期快得多：百度Q2的財(cái)報(bào)顯示，O2O業(yè)務(wù)僅一個(gè)季度就燒錢(qián)42億人民幣，照此計(jì)算，百度僅今年下半年燒錢(qián)就有望超過(guò)84億元，幾乎是美團(tuán)同期燒錢(qián)規(guī)模的2.2.倍。

不過(guò)，對(duì)于百度這樣的后入者來(lái)說(shuō)，燒錢(qián)的回報(bào)率難以和美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)相比。按照百度公布的Q2財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)和其目前所占的市場(chǎng)份額來(lái)計(jì)算，今年下半年，每爭(zhēng)取單個(gè)百分點(diǎn)的市場(chǎng)份額，百度糯米的投入為5.6億元，而美團(tuán)則為0.6億元。

即便如此，百度也并未打消繼續(xù)燒錢(qián)的計(jì)劃。在股票大跌至最低點(diǎn)后，百度方面表示，轉(zhuǎn)型O2O打造新百度，依然是百度的長(zhǎng)期計(jì)劃。這意味著，百度依然要燒錢(qián)，而且要燒的更任性。

砸錢(qián)的藝術(shù)

敢于燒錢(qián)，是占領(lǐng)市場(chǎng)的基礎(chǔ)。然而，如何燒錢(qián)才是決勝的關(guān)鍵。燒錢(qián)同樣是一門(mén)藝術(shù)，一擲千金的豪客，并不適合在O2O市場(chǎng)中生存。

比較美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)和百度，三家的燒錢(qián)策略各有不同。首先看美團(tuán)，餓過(guò)肚子的人最懂得如何節(jié)約。當(dāng)年千團(tuán)大戰(zhàn)時(shí)，美團(tuán)曾遭遇過(guò)資本寒冬。廣為流傳的故事中，市場(chǎng)領(lǐng)頭羊拉手網(wǎng)、窩窩團(tuán)等公司，鋪天蓋地的做線下廣告，幾倍工資大規(guī)模挖人，用金錢(qián)戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行包銷(xiāo)，而美團(tuán)則將有限資金用于購(gòu)買(mǎi)流量入口，用最高效的方式占有市場(chǎng)。

此后，花錢(qián)要有效率貫穿美團(tuán)發(fā)展始終。媒體報(bào)道，美團(tuán)創(chuàng)始人王興有一個(gè)“三高三低”理論。其中有一條叫高效率低成本，這也是美團(tuán)的燒錢(qián)之道，用最少的錢(qián)達(dá)到最佳的效果。

再看，大眾點(diǎn)評(píng)的燒錢(qián)策略。大眾點(diǎn)評(píng)這些年并不差錢(qián)，而且風(fēng)傳，點(diǎn)評(píng)將在明年登陸國(guó)內(nèi)股市，大筆熱錢(qián)看好。然而，點(diǎn)評(píng)最大的問(wèn)題在于不知道何時(shí)燒錢(qián)。當(dāng)年，餐飲互聯(lián)網(wǎng)化是藍(lán)海時(shí)，點(diǎn)評(píng)不懂得燒錢(qián)獨(dú)霸市場(chǎng)；團(tuán)購(gòu)興起時(shí)，點(diǎn)評(píng)不懂得燒錢(qián)快速轉(zhuǎn)型；O2O興起后，點(diǎn)評(píng)不懂得燒錢(qián)占有三四線市場(chǎng)，在城市占有率大幅落后后，再燒錢(qián)反攻，結(jié)果讓燒錢(qián)成本直線上升。管理層決策猶疑，燒錢(qián)的時(shí)間點(diǎn)不對(duì)，恐怕將是大眾點(diǎn)評(píng)長(zhǎng)期的心病。

如果說(shuō)點(diǎn)評(píng)是不知道何時(shí)燒錢(qián)，那么百度就可以說(shuō)是不知道何處燒錢(qián)。畢竟，線下市場(chǎng)對(duì)百度而言，是一塊陌生的領(lǐng)域，規(guī)則不清晰，玩法不了解，讓如何燒錢(qián)，何處燒錢(qián)成為百度最頭痛的問(wèn)題。

比如，今年夏天，百度糯米卷土重來(lái)之際，筆者曾看到百度糯米四處發(fā)邀請(qǐng)函，邀請(qǐng)媒體前往釣魚(yú)臺(tái)開(kāi)周年晚宴。此后不久，朋友圈又開(kāi)始流行百度糯米的“紅蝦盛會(huì)”，冒著油光的小龍蝦堆積成山。確實(shí)，高大上的會(huì)所和龍蝦宴充滿誘惑力，也透著不差錢(qián)的土豪氣息，然而將錢(qián)燒到這種地方，又不免讓人對(duì)百度的燒錢(qián)策略存疑。O2O市場(chǎng)并不是靠宣傳造勢(shì)拿下的，需靠一城一池的血拼，高昂的宣傳費(fèi)其實(shí)完全可以用來(lái)攻占三四線城市。

除卻宣傳上鋪張浪費(fèi)，百度在具體的O2O業(yè)務(wù)具體執(zhí)行上也存在諸多問(wèn)題。以百度糯米為例，業(yè)內(nèi)人士稱，過(guò)去在團(tuán)購(gòu)這個(gè)市場(chǎng)，糯米基本是沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)的。但是從百度收購(gòu)糯米之后，糯米開(kāi)始有了大公司的壓力，為沖流，為了讓市場(chǎng)份額更好看，糯米只能靠刷單彌補(bǔ)。糯米內(nèi)部員工告訴媒體，百度糯米總部經(jīng)常設(shè)立不切實(shí)際的銷(xiāo)售額，并對(duì)監(jiān)測(cè)到的異常交易視而不見(jiàn)。在此背景下，百度重金燒錢(qián)換來(lái)給商家的補(bǔ)貼，時(shí)常被地方員工聯(lián)合商家通過(guò)刷單等方式騙取。有糯米前員工向媒體爆料，在地方，很多銷(xiāo)售都是工作幾年便買(mǎi)房買(mǎi)車(chē)，“大有大權(quán)，小有小權(quán)，大家都不相互戳破?！?/p>

今年5月12日，百度通過(guò)內(nèi)部郵件宣布有8名員工因涉嫌貪污受賄被移交司法機(jī)關(guān)，其中就有糯米的三名管理層：成渝云貴大區(qū)總監(jiān)王林、成渝云貴大區(qū)銷(xiāo)售主管蔣青苓和董生敏、西安分公司銷(xiāo)售王磊。由此可見(jiàn)，百度糯米存在問(wèn)題之嚴(yán)重。如果不肅清內(nèi)部重重問(wèn)題，百度的燒錢(qián)也勢(shì)必用不到正確的地方。

所以說(shuō)，燒錢(qián)是門(mén)藝術(shù)，知道何時(shí)燒錢(qián)、何處燒錢(qián)、怎樣燒錢(qián)的玩家才能笑到最后。高瓴資本董事長(zhǎng)兼CEO張磊，有一句名言：“若要賭，就要豪賭?！比欢?，賭徒要有賭本，同樣要有賭術(shù)。想不明白燒錢(qián)的邏輯，興亡恐怕只在片刻之間。