到家服務(wù)選品類，為什么選擇推拿

去年風(fēng)口O2O很火，我們也想做這個事情。我對O2O一直有情結(jié)，這個情結(jié)就是服務(wù)，從線上到線下，這種服務(wù)在日常的生活當(dāng)中有很多，美容、美發(fā)、紋身、吃飯、看電影等。什么樣的服務(wù)是我們可以做的，需要考慮三大因素，再在此基礎(chǔ)上把原有線下服務(wù)發(fā)揮到極致。

現(xiàn)在可以看到80%、90%的App不是每周都打開，所以高頻是選擇品類的重要因素；第二就是客單價要高，服務(wù)的提供者是人，我到家服務(wù)，原本把用戶在路上的時間成本轉(zhuǎn)化到服務(wù)者身上，如果客單價很低，來回的地鐵費都不夠，所以客單價要足夠高；第三，要方便用戶的生活，原來線下消費的場景搬到家里面，其實對于個人經(jīng)濟(jì)利益角度已經(jīng)實惠了，時間成本減少了，體驗也提升了。

至于我們?yōu)槭裁催x擇推拿到家服務(wù)，因為推拿就是一周一次，客單價是100-150，技師不會帶很多東西，就是一條毛巾，符合上述三個條件。一開始基于詞頻需求，我們選了洗車、推拿和美容。洗車為什么沒有做？我自己要有這個需求，我沒有房沒有車，我怎么了解洗車用戶的需求？所以我對這個搞不定，不知道他們的痛點是什么。美容也是一樣的，我也沒有女朋友，沒有閨蜜，我也不了解他們的需求。最后我就想到了推拿，我自己是一個推拿的核心客戶，我在百度的時候，每天加班，沒事兒就去搞一個盲人按摩。你在線下做推拿的時候，就會讓你辦卡，店里的小推拿師，往往你有時間，他沒有時間，你辦了就沒有消費。

風(fēng)險是啥？

當(dāng)我發(fā)現(xiàn)自己是目標(biāo)用戶時，再跑到PC端一看，竟然沒有人做這個事情，我就很興奮，但是當(dāng)你想做的時候，沒有人做的時候，你要想想別人為什么沒有做。

其實這個事情之前有人做了，但風(fēng)險成本很高，在那個層面上你發(fā)現(xiàn)這個問題沒有人做，你就要思考到這個是有坑的，就要思考怎么解決這個坑。推拿本意上不是掙錢的，因為還要補(bǔ)貼。其實我們的本質(zhì)是做健康服務(wù)，這個市場規(guī)模很大，怎么樣切入呢？有問診的，送藥的，但這些是偶發(fā)事件。推拿是最好的切入點，把人分為健康、亞健康和不健康，不健康是找醫(yī)生，我們推拿就是把亞健康的群體變成健康的人。

我們在選擇這么一個品類、項目的時候，可以去大街小巷看一看。處都有按摩小店，盲人按摩，就像小餐館似的，這么大的市場為什么沒有做？

第一，容易做成上門大保健。我本身是做產(chǎn)品經(jīng)理，調(diào)研的時候發(fā)現(xiàn)按摩用戶的需求和大保健的需求是不同情況下，不同場景下的需求，使用按摩推拿的用戶通茶是加班很苦，所以下班到家的時候就預(yù)約一個按摩推拿師到家做按摩。我們怎么來規(guī)避這個風(fēng)險？產(chǎn)品開始上線的時候，調(diào)性非常重要。競爭對手進(jìn)來的時候，他們會請一些模特博眼球，我相信任何一個用戶當(dāng)他看到這個事情的時候，尤其是女性也不愿意讓老公去做這個的。所以我們找的都是大學(xué)生，當(dāng)時取名就是熊，顯得很憨厚。你的調(diào)性要強(qiáng)調(diào)的很好，我們最開始就是說專業(yè)、正規(guī)。一開始上線的時候，總共九個推拿師，有八個是男師傅，一個女師傅。在細(xì)節(jié)層面上去處理這些事，去引導(dǎo)客戶，因為這個東西是新的產(chǎn)品，第一次告訴你的用戶是什么東西就是什么東西。

第二，不安全。對于 O2O 的平臺，左側(cè)是消費者，右側(cè)是服務(wù)提供者。對于消費者安全方面考慮，我們提供類似有機(jī)食品的解決方案，把師傅招募流程、培訓(xùn)流程曝光在他們眼前，告訴他們這些人怎么來的，怎么培訓(xùn)的，技師的背景資料怎么調(diào)查的，把技師的真實信息放到上面，這樣解決用戶在第一道關(guān)的信任感的問題。第二通過品牌影響力。創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊在沒有任何資源、錢的情況下，怎么樣實現(xiàn)你業(yè)務(wù)的增長？當(dāng)時的思路就是在品牌層面上給用戶建立信任感和安全感，一定要去找垂直品類的、大的品牌進(jìn)行合作，在媒體方面，選擇一些特別有影響、有威信的媒體。對于我們技師層面怎么來做呢？功夫熊的第一版一定是先付費再享受服務(wù)。這樣情況下再提供客戶的真實身份，保護(hù)我們推拿師的安全，我們也提供了平安保險，保證他們的安全。但初期這會造成轉(zhuǎn)化率大大減弱，用戶都會思考我沒有體驗到你的服務(wù)，沒有任何品牌的時候，你會不會來服務(wù)，服務(wù)好不好。

第三，搞不定技師來做這個事情。我們?nèi)齻€合伙人都是百度的同事，從來沒有說有推拿師的資源。我那時候每天到一個按摩店里面去找一個人聊，聊第一遍的時候就被哄出去了。如果這個師傅的價值觀和品質(zhì)，態(tài)度好的話，我就再次去，你一旦認(rèn)證了這個事，就會打動他。雖然很困難，但是我還是要說，當(dāng)時我們還做了一個重大決策就是沒有做兼職，而做全職。我們找的九個推拿師，是眾多師傅里面挑選的，我做推拿服務(wù)，他要把我服務(wù)好我才貢獻(xiàn)給我的客戶，就像餐館，我自己吃得好，才推薦給客戶。

冷啟動

線下資源準(zhǔn)備好后，O2O服務(wù)的產(chǎn)品怎么樣進(jìn)行冷啟動也是需要考慮的。首先你要有非常優(yōu)秀的技師，才能決定第一個客戶能不能服務(wù)好和伺候好，好了以后就會形成口碑，以后的成本就會降低。用戶會互相介紹，其實就是不斷創(chuàng)造口碑的過程。

第二，一篇文案。你做O2O的時候，一定要把線下做好。我們怎么樣找到第一批用戶呢？我們做了一個微信服務(wù)號，自己寫了一篇文案。這篇文案非常重要，重要大到如果寫的不好，會導(dǎo)致業(yè)務(wù)往后延長一兩個月，用戶的增長會很慢。寫那篇文案的時候，我寫了四個小時，我寫完了之后又找一些媒體的朋友提供修改建議。那篇文案很簡單，就是特別真誠的告訴大家我為什么做這個事情。我們做推拿主要解決哪些人的問題，就是IT人，經(jīng)常加班，80后，房貸、車貸特別難受，很多人都說這不是說得我嗎？我們又加了煽情內(nèi)容，就是推拿師過得特別不好，在線下抽成很低，過著一眼看到底的生活，被很多人誤解。發(fā)現(xiàn)社會不公平，我們提出來的解決方案是什么？叫功夫熊，能解決這個問題。我們打動了那些互聯(lián)網(wǎng)圈的人，形成傳播。你有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，怎么樣抵達(dá)到你需要抵達(dá)的用戶的面前？我們不是說隨隨便便找個時間就發(fā)布了，而是選擇了周六上午的十點，找到羅永浩這些大V去傳播。我們當(dāng)時怎么做呢？就拿了幾千塊錢，把錢扔進(jìn)去，讓員工去轉(zhuǎn)，發(fā)到朋友圈。我們早上8點半發(fā)第一輪內(nèi)容，眾包出去之后，別人通過朋友圈看到以后引起共鳴就形成第二輪的傳播。到中午的時候我看到我沒有發(fā)紅包的人就在傳播了，這就是我們的冷啟動。你知道這個產(chǎn)品需要傳達(dá)什么樣的概念，你知道目標(biāo)用戶是什么樣子，你要解決問題，把內(nèi)心最底層的東西激發(fā)出來，展現(xiàn)在他面前就夠了。

第三，服務(wù)品質(zhì)。技師需要被教育和訓(xùn)練，講得更多的是標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，這個是希望通過對于他整個服務(wù)流程細(xì)節(jié)的把控，形成標(biāo)準(zhǔn)化的話術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)的手法，給別人造成統(tǒng)一的感受，形成優(yōu)質(zhì)品質(zhì)，讓用戶自發(fā)的幫你傳播。

留住并激活用戶

第一波用戶引進(jìn)來了，那么你怎么樣去留住并激活你的用戶？我們在思考怎么做回頭客，說白了就是你做回頭客的生意，就是要去思考什么樣的客戶是你回頭客的用戶，怎么對你的用戶進(jìn)行層次分析？我是特別討厭燒錢這個做法，掙錢不容易，花錢一定要謹(jǐn)慎。燒錢是為了什么？為了獲取你的用戶，怎么樣才能降低用戶獲取的成本呢？今天跟大家講的第一個就是RFM模型，就是消費的用戶、消費頻次，消費的金額。用戶分類有助于你降低了訂單獲取成本。很多人有強(qiáng)烈需求就不需用優(yōu)惠券，但有的用戶認(rèn)為不用白不用，所以就拆分成不同的用戶，發(fā)優(yōu)惠券的頻次和金額都不一樣。通過這個模型會發(fā)現(xiàn)訂單獲取的成本從原先的50多塊錢降到了18塊錢。所以本質(zhì)上要對你現(xiàn)有平臺上的用戶進(jìn)行分析，你是做什么樣的產(chǎn)品，產(chǎn)品的核心的維護(hù)是什么，基于產(chǎn)品的核心進(jìn)行拆分，進(jìn)行兩兩的組合，就發(fā)現(xiàn)用戶需要什么的刺激和激勵。

其次技師是關(guān)鍵。因為你做的是服務(wù)，你需要一整套技術(shù)好的服務(wù)。在培訓(xùn)上，我們請了一個大爺，在日本呆了幾十年，日本人做事很注重細(xì)節(jié)。培訓(xùn)完了還不行，搞技師的人是線性思維，情商不是很高，我們的推拿師不愿意跟人溝通，我們要讓他們?nèi)ジ蛻艚涣?，這是有必要的。

最后是通過核心用戶群體建設(shè)。我們也要打造粉絲。對于我們的核心技師，我們挖掘他們背后的故事，打造成 “明星”，通過幾十萬用戶的微信進(jìn)行傳播，讓用戶形成共鳴。至于消費者方面，我們找出非常核心的用戶，發(fā)現(xiàn)他們是非常重視健康養(yǎng)生的。我們就一起討論養(yǎng)生的東西，怎么吃更健康，怎么保養(yǎng)，這樣自然而然就對這個品牌形成了依賴，建立了信賴感，慢慢和你一塊出謀劃策。

這樣的用戶群建立的時候，一定要有任務(wù)激勵他們?nèi)ネ瓿伞Ｎ覀儺?dāng)時發(fā)現(xiàn)一個很樂趣的現(xiàn)象，你給他一些任務(wù)做一個調(diào)研，他就特別的積極，因為每個人都想有成就感，他做完這個事，大家給他鼓勵，他會無比的自豪，他不斷地要做下一階段的任務(wù)。你做核心客戶建設(shè)的時候，你要知道怎么激勵用戶，其實真正做你這塊任務(wù)的人可能只需要一個人。他能及時發(fā)現(xiàn)問題并反饋回來，不斷的貢獻(xiàn)他的時間，他發(fā)現(xiàn)的點，把你核心用戶的能力發(fā)展起來，給他們不斷地布置任務(wù)、目標(biāo)，讓他們不斷地成長，做出貢獻(xiàn)。

擴(kuò)城市

剛剛講的是怎么獲取用戶，O2O的服務(wù)還涉及到一個詞叫“地推”，線下做地推遇到瓶頸怎么樣突破？我們在擴(kuò)城市，首先起來的是北京，因為一開始不可能線上大量的推，獲取其他城市的用戶，服務(wù)覆蓋不到就是一種浪費，由此你的地推就顯得很重要。

北京建設(shè)好了怎么擴(kuò)展到上海和深圳呢？第一就是構(gòu)建整套的MVP，也就是北京；第二就是構(gòu)建我們整個SOP的流程，即每個人到底要干什么，誰來租房子，怎么樣招師傅，怎么樣面試、培訓(xùn)怎么考核，沒有SOP的流程，很難把效率提升起來；第三就是陣，即每個城市需要幾個人。

O2O運(yùn)營何為道

總結(jié)一下O2O運(yùn)營何為道。產(chǎn)品經(jīng)理是干什么的？產(chǎn)品經(jīng)理相當(dāng)于一個孩子的母親，運(yùn)營相當(dāng)于一個保姆，是帶孩子等過程，想辦法讓他健碩成長。孩子成長過程當(dāng)中會生病，在不同時期需要不同的營養(yǎng)，這就需要不同的解決方案。生病就是決策失誤，導(dǎo)致孩子不能健康成長。O2O的運(yùn)營的核心是什么？我自己覺得一定要接地氣，O2O的核心就是線下，而線下的核心就是服務(wù)。不管你技術(shù)再牛，你的人去把客戶服務(wù)好了才是正道。最后是關(guān)于核心數(shù)據(jù)建模+提升效率方面。你需要知道做這個事情最核心的指標(biāo)、數(shù)據(jù)是什么，你的模型怎么樣。這些數(shù)據(jù)模型的核算，決定了你跟對手在拼的對手當(dāng)中能否優(yōu)先勝出。