最近朋友圈被 O2O 創(chuàng)業(yè)公司的倒閉潮消息刷屏了，正如雕爺年初預(yù)測(cè)的一樣，不練內(nèi)功，只靠燒錢(qián)掃街，是浮躁的虛火現(xiàn)象，不能長(zhǎng)久。前兩天和一個(gè)垂直 O2O 上門(mén)服務(wù)的 CEO 吃飯，他提到第二名公司找過(guò)來(lái)求并購(gòu)，報(bào)價(jià)區(qū)區(qū)幾百萬(wàn)，是其鼎盛時(shí)期估值過(guò)億的幾十分之一。為何資本市場(chǎng)的風(fēng)云突變，可以迅速澆滅了 O2O 上門(mén)的烈火，小 Q 認(rèn)同雕爺?shù)哪蔷湓挘焊?jìng)爭(zhēng)拼內(nèi)功，服務(wù)拼口碑。2014年 開(kāi)始迅速炒熱的 O2O 上門(mén)服務(wù)，在資本的助推下，大家都血拼訂單數(shù)，盲目擴(kuò)張地盤(pán)，忽略穩(wěn)扎穩(wěn)打地產(chǎn)品迭代和服務(wù)優(yōu)化，這才是補(bǔ)貼減緩后用戶大面積流失的正因。不過(guò)前兩天在億歐網(wǎng) O2O 沙龍上，小 Q 聽(tīng)到一家上門(mén)服務(wù)創(chuàng)業(yè)公司，在今年的推廣中探索出了一條低投入高轉(zhuǎn)化的差異化路線，會(huì)后小 Q 和這家公司 CEO 深聊了一下背后的故事，很有收獲。在此和大家分享，一起看看是否有借鑒價(jià)值。

背景：一家初創(chuàng)型家裝 O2O 的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)探索

時(shí)間：7月14 至 7月23日

預(yù)算：10 萬(wàn)元

覆蓋渠道：新浪微博、騰訊微信

覆蓋人群：對(duì)家裝有品質(zhì)追求、有時(shí)效要求、有當(dāng)下需求

覆蓋人數(shù)：2.2 萬(wàn)人群

咨詢?nèi)藬?shù)：3000 人

意向訂單：937 個(gè)

消化訂單：200 個(gè)（由于服務(wù)范圍有地域限制，裝修管家有人數(shù)限制，流失掉一部分訂單）

這樣的成績(jī)單，是怎么做到的？這家公司的 CEO 很實(shí)在，說(shuō)出了創(chuàng)業(yè)一年中所做出的 “推廣五步走”。

第一步：1700 名潛在用戶調(diào)研

作為騰訊人來(lái)說(shuō)，用戶調(diào)研是我們的家常便飯，在 QQ 面板上推送一個(gè) tips，發(fā)個(gè)問(wèn)卷邀請(qǐng)，再隨機(jī)贈(zèng)送幾個(gè) Q 幣，分分鐘就可以獲取大量用戶問(wèn)卷。這是平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，而對(duì)于一個(gè)初創(chuàng)型公司如何進(jìn)行用戶調(diào)研，這里面的探索還是值得參考的：調(diào)研的初衷非常關(guān)鍵，這個(gè)團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上的友商主打硬廣加明星代言人的策略，他們希望通過(guò)這次調(diào)研探知這樣的打法是否真的有效。于是從 2014年11月 公司成立到今年5月 的半年時(shí)間，通過(guò)艾瑞、易觀的線上渠道和公司資源自有的線下渠道（7 個(gè)城市，分別是北京、上海、廣州、深圳、杭州、天津、西安）的雙管齊下，采取電話詢問(wèn)和上門(mén)訪談的方式，針對(duì)要裝修、已裝修、正在裝修的用戶，著重了解真實(shí)用戶的需求和獲知裝修信息的渠道。這是耗費(fèi)巨大人力、物力、財(cái)力的 “笨辦法”，也使得從公司運(yùn)營(yíng)效率上來(lái)看，是一家不折不扣的 “慢公司”，在 “大眾創(chuàng)業(yè)，天天酷跑” 的快時(shí)代，這樣的做法意義何在？小 Q 在騰訊服務(wù) 7年 時(shí)間，每次聽(tīng)到公司領(lǐng)導(dǎo)提到用戶價(jià)值第一時(shí)，都能馬上看到領(lǐng)導(dǎo)列舉出的一系列用戶調(diào)研數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)大部分是線上獲取，而依舊有不少數(shù)據(jù)是由我們用戶體驗(yàn)部門(mén)的同事親自前往用戶家里、辦公室里、網(wǎng)吧里去和用戶面對(duì)面訪談后得來(lái)。對(duì)于用戶需求的把握，很多時(shí)候不能簡(jiǎn)單看幾個(gè)數(shù)據(jù)報(bào)告和問(wèn)卷調(diào)查，因?yàn)橛脩艉芏鄷r(shí)候在線上填寫(xiě)問(wèn)卷時(shí)，動(dòng)機(jī)是不明確的，可能很隨意，也可能沖著獎(jiǎng)品而來(lái)，這時(shí)候線下的面對(duì)面溝通就格外重要。特別是像 O2O 上門(mén)服務(wù)這樣的新鮮業(yè)務(wù)，用戶缺乏認(rèn)知，而通過(guò)線下的交流，才能讓用戶表達(dá)出內(nèi)心對(duì)服務(wù)有何種期望，對(duì)現(xiàn)狀有哪些不滿。而當(dāng) 1700 份用戶調(diào)研梳理完成之后，公司的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和業(yè)務(wù)流程都進(jìn)行了重新定義，甚至是推倒重來(lái)，比如說(shuō)市場(chǎng)部就取消了硬廣投放計(jì)劃，而轉(zhuǎn)為社會(huì)化渠道推廣，以口碑傳播的形式，獲取用戶的信任，甚至要設(shè)計(jì)出感動(dòng)用戶的場(chǎng)景，從而達(dá)到以小搏大的品牌傳播和營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化目的。

第二步：社區(qū)用戶的行為數(shù)據(jù)梳理

當(dāng)推廣渠道明確之后，對(duì)于渠道中用戶的行為特征分析就變得尤為重要。他們是誰(shuí)？他們?cè)诤跏裁矗坑植辉诤跏裁矗?/p>

這家 O2O 公司在新浪微博的 2014年 數(shù)據(jù)報(bào)告中發(fā)現(xiàn)他們所想要找尋的用戶非常容易被定位——北京，男性，26-33 歲，有房，有提到過(guò)裝修相關(guān)的話題。于是他們用最傳統(tǒng)但有效的方式——人肉觀察這些目標(biāo)用戶在微博上的行為狀態(tài)，他們?cè)跁袷裁礃拥难b潢，又在抱怨什么樣的裝修陷阱。很快他們就發(fā)現(xiàn)這批 80 后用戶在遇到裝修問(wèn)題的時(shí)刻，很少問(wèn)詢好友，而是求助于一些微博上的裝修大 V。而他們裝好房間后，就大肆?xí)駡D，這時(shí)候與好友的分享不局限于微博，而更多選擇微信的朋友圈，以此引來(lái)好友們的紛紛點(diǎn)贊。這樣的觀察結(jié)果幫助公司在后續(xù)推廣伙伴的選擇上有了十分重要的參考依據(jù)。

第三步：快速試錯(cuò)，小步快跑

選準(zhǔn)了微博微信作為合作渠道，公司立即開(kāi)始推廣測(cè)試。第一波推廣是從 7月14日 至 7月16日，微博微信同時(shí)都推，新浪微博渠道上有官方微博號(hào)、公司合作的大號(hào)、行業(yè) KOL 等。而微信渠道包含官方微信號(hào)、本地 KOL，熱門(mén)大號(hào)等同期推廣。第一波推廣屬于廣撒網(wǎng)、造聲勢(shì)的階段，關(guān)鍵動(dòng)作是監(jiān)測(cè)每個(gè)渠道帶來(lái)的用戶參與效果；在第一波的過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)一些微博大號(hào)僵尸粉過(guò)多，于是快速砍掉合作，并著重準(zhǔn)備在第二波推廣中只選取有足夠用戶關(guān)注度的渠道繼續(xù)合作。同時(shí)因?yàn)橛^察到微博和微信的目標(biāo)用戶日常瀏覽的時(shí)間主要集中在上午 10-12 點(diǎn)，于是在推廣策略上集中在這個(gè)時(shí)間段進(jìn)行覆蓋擴(kuò)散。 

第四步：找準(zhǔn)切入點(diǎn)，快速引爆

第二波推廣是從 7月17 至 7月23日，在收窄了推廣渠道后，用戶的參與度反而不降反升，很多已裝修過(guò)的用戶會(huì)主動(dòng) @ 身邊有裝修需求的好友來(lái)關(guān)注這個(gè)福利活動(dòng)；沒(méi)有裝修過(guò)的用戶則是拼命求助好友來(lái)支持他，爭(zhēng)取拿到萬(wàn)元現(xiàn)金紅包；而正在裝修的用戶這時(shí)候更多在意那個(gè)新名詞——裝修管家，并希望參與獲得體驗(yàn)機(jī)會(huì)。這樣的引爆再次證明了社會(huì)化渠道的傳播特點(diǎn)，只要找準(zhǔn)了精準(zhǔn)的用戶，加以調(diào)教和利誘，就有可能把他轉(zhuǎn)化成你的粉絲。套用財(cái)經(jīng)作家吳曉波老師的那句名言——互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)就是求援經(jīng)濟(jì)。當(dāng)你找對(duì)人，說(shuō)對(duì)話，表誠(chéng)意，獻(xiàn)對(duì)禮，他就有可能被你打動(dòng)。同時(shí)在微信的推廣當(dāng)中團(tuán)隊(duì)做出了一個(gè)炫目的 HTML5 頁(yè)面，通過(guò)一些合作微信公眾號(hào)的傳播，吸引用戶參與轉(zhuǎn)發(fā)并進(jìn)行裂變傳播。而引爆點(diǎn)就是這些裝修相關(guān)的公眾號(hào)粉絲，大部分都是參與過(guò)裝修的用戶，而他們感同身受地樂(lè)于分享這樣的福利活動(dòng)給他們身邊有裝修需求的好友。

第五步：感恩種子用戶，獲取二次傳播

說(shuō)到打動(dòng)用戶，那真是 save the best at last?；顒?dòng)介紹的 6 大免費(fèi)禮包一一兌現(xiàn)，并通過(guò)用戶參與度甄選出了 10 名免費(fèi)天使用戶（篩選標(biāo)準(zhǔn)包括：北京地區(qū)，8月 即要裝修，轉(zhuǎn)發(fā)量和點(diǎn)贊數(shù)，房屋面積等），并在微博微信中全程直播這 10 位幸運(yùn)用戶的裝修歷程。當(dāng)大量參與用戶失望落選時(shí)，這家公司又馬上推出眾多免費(fèi)的環(huán)保質(zhì)檢、保險(xiǎn)、搬家、家政等服務(wù)來(lái)給予撫慰。這些額外增加的福利都是聯(lián)合第三方合作伙伴提供給用戶的。他們的初衷就是想讓用戶除了能低門(mén)檻的介入到裝修這件事中來(lái)以外，還能夠體會(huì)到他們的用心，讓裝修前中后期都省心，而不僅僅是裝修本身。很多用戶收到活動(dòng)主辦方的額外福利通知后，掀起了又一波的感謝土豪關(guān)心的傳播。

裝修這件事對(duì)于每個(gè)中國(guó)家庭來(lái)說(shuō)，至關(guān)重要。這是我們這個(gè)民族幾千年積淀下來(lái)的對(duì)于家的情結(jié)。而大部分體驗(yàn)過(guò)裝修的中國(guó)家庭來(lái)說(shuō)，這一過(guò)程是不堪回首，叫苦不迭的，費(fèi)心、費(fèi)力、費(fèi)錢(qián)、費(fèi)時(shí)間。而我們期待這樣一家初創(chuàng)型的家裝 O2O 公司可以給行業(yè)帶了嶄新的改變，給用戶帶來(lái)舒心的體驗(yàn)，給 O2O 上門(mén)服務(wù)的創(chuàng)業(yè)者帶來(lái)更多啟示。