蜜芽創(chuàng)始人劉楠是典型的摩羯座，很有死磕精神。上學(xué)時是學(xué)霸，讀研期間曾在陶氏化學(xué)做管培生，后來因懷孕做了全職媽媽，開了淘寶店，兩年內(nèi)就做到四皇冠，銷售額也超過3000萬。

為什么這個垂直電商能夠殺出一條血路，跟劉楠做了一個案例訪談，她有一個秘密武器。

以下是蜜芽創(chuàng)始人劉楠親的案例口述（未經(jīng)課課審閱）：

電商是個競爭非常慘烈的行業(yè)，基本被天貓、京東兩大平臺把持住，想做電商，首先得突圍。

如果拼標(biāo)品，蜜芽絕對干不過他們。只有選擇他們沒注意到的細(xì)分領(lǐng)域，像一把尖刀一樣扎進(jìn)去，才可能突圍。

中國新生代媽媽普遍在育兒觀上更加西化，而大平臺的超市貨卻不能支持這種育兒觀。因為它們對母嬰人群的畫像非常粗泛，最多只能泛到二三線城市媽媽的地步。

我就決定，找到足夠精準(zhǔn)的人群，做精細(xì)運營。蜜芽人群畫像細(xì)到能分辨用戶愛好歐系產(chǎn)品或者美系產(chǎn)品，喜歡有機(jī)米粉、還是純小麥的地步。在用戶畫像上細(xì)到這種程度，大平臺絕對無法做到，它們的人員配比也不可能支持這種非標(biāo)業(yè)務(wù)。

而品牌公司的海外產(chǎn)品如果想進(jìn)入中國，就要針對細(xì)分人群去做細(xì)分品類，用精準(zhǔn)商品打動精準(zhǔn)用戶，必須跟我們合作。

創(chuàng)業(yè)突圍，就是找巨頭不能干的，然后做到極致，才可能成功。

找到了突圍的方向，想要繞過巨頭絞殺，還需要有自己的核心競爭力。蜜芽作為電商，不生產(chǎn)產(chǎn)品，唯一能拼的就是選品。所以，蜜芽的核心競爭力在于我們的“買手”：

1. 買手能不斷發(fā)現(xiàn)新貨源形成貨源優(yōu)勢

我做蜜芽的時候，淘寶母嬰店已經(jīng)非常多了，但他們大多安于在當(dāng)?shù)氐呐l(fā)市場尋找貨源。而我卻以淘寶店主的身份，去全世界參加母嬰展，不斷拿到獨家或者新品代理，形成貨源優(yōu)勢。

比如我曾經(jīng)代理過一個玉米淀粉粉筆，他們在歐洲非常暢銷。但完全沒有想要在國內(nèi)銷售，我就是在歐洲的展會上見到他們，拿到代理，馬上在國內(nèi)賣爆了。

想要持續(xù)發(fā)現(xiàn)好商品，一定要能不斷發(fā)現(xiàn)新貨源。直到現(xiàn)在，蜜芽都要求買手必須參加每個國家的母嬰展、家居展、行業(yè)展。

2.買手能找出消費者想要的商品，并做出預(yù)判

一個合格的買手，能發(fā)掘別人發(fā)掘不了的產(chǎn)品，并且包裝成消費者想要的商品，還能預(yù)判銷售情況。舉個例子，美國有個母嬰繪畫產(chǎn)品，是可洗顏料，咋一聽很環(huán)保，肯定會火。但真正的好買手會知道它會水土不服，因為中國家長不喜歡孩子身上沾滿顏料。真正適合的，是黑板膜和粉筆，家長都不喜歡孩子在墻上亂畫，最好的方法是拿一個黑板膜貼在墻上。配合我們可以吃的玉米淀粉粉筆，結(jié)果是立馬賣爆了。

我的經(jīng)驗是，好買手分成兩類：

第一類買手，洋氣、有范，對商品有自己獨到的洞見和理解。而且對商品如數(shù)家珍，見著商品眼里閃光。

第二類買手，有強(qiáng)大的數(shù)據(jù)和分析能力。能從過去的銷售預(yù)測未來的走勢，并且能對細(xì)分領(lǐng)域產(chǎn)品的流行趨勢做出判斷。

目前來看，好的買手最多還是來自電商背景。

3.買手經(jīng)驗?zāi)芸偨Y(jié)成關(guān)鍵數(shù)據(jù)進(jìn)行商品感知

我們一定關(guān)注商品的幾個點：

第一、商品至少在一個國家很暢銷;

第二、商品在國內(nèi)是空白的。如果國外賣火了，國內(nèi)細(xì)分類目卻是空白的，那一定能火;

第三、商品必須有差異性。一個產(chǎn)品必須有“不同”點，它是引爆的基礎(chǔ)。比如一款純棉睡袋，所有睡袋都是純棉的，一定要找出它新的點。去年我們一款爆款睡袋，叫六層紗布，大家本能反應(yīng)為什么用六層？這就是爆點。

電商的本質(zhì)是流量。母嬰行業(yè)，從人生角度看是低頻消費，但在消費周期里，又是高頻。針對這樣的情況，蜜芽是這樣進(jìn)行流量生態(tài)布局的。

1.初期打概念造影響，用戶幫平臺成長。

在蜜芽的初期，采用一個方法，就是打概念。當(dāng)時蜜芽打了個非常好的概念，“最好的母嬰商品不應(yīng)該有國界，中國媽媽值得用上全世界的好東西?！蓖ㄟ^好概念在媽媽中造成影響，撒一個種子，讓用戶把蜜芽拱了出來。

2.找到流量產(chǎn)品，不斷吸引用戶

電商公司，一定要有自己的流量產(chǎn)品，它能不斷吸引用戶來到平臺。

蜜芽選擇的是奶粉和紙尿褲。之所以這么選，一是中國的媽媽還停留在買放心奶和好的紙尿褲的階段，有需求；二是奶粉和紙尿褲是高頻消費，可以長期為蜜芽引流。

在模式上，蜜芽利用進(jìn)口母嬰的一批次一批次到港供應(yīng)鏈特征，做限時特賣。通過天天特賣將標(biāo)品的高頻化與稀缺性結(jié)合起來，做饑餓營銷，加強(qiáng)流量。

流量產(chǎn)品作為顧客長期接觸平臺的媒介，哪怕不掙錢，也一定要保持。用流量產(chǎn)品長期吸引用戶，再通過其他品類產(chǎn)生利潤。

3.用長尾非標(biāo)產(chǎn)生利潤

流量產(chǎn)品不斷吸附用戶后，就可以用非標(biāo)產(chǎn)生利潤。蜜芽的利潤主要來自非標(biāo)長尾，標(biāo)品只占銷售份額的30%。

例如童裝、玩具就是標(biāo)準(zhǔn)的長尾產(chǎn)品，品類繁雜，種類極多，很具衍生價值。隨著社交媒體驅(qū)動，曬孩子行為增多，這些長尾非標(biāo)產(chǎn)品，消費日漸高頻，更重要是毛利夠高。

而且長尾產(chǎn)品也不一定永遠(yuǎn)是長尾產(chǎn)品。例如蜜芽今年推出了一塊超輕羽絨服，最開始就選了4家廠家賽馬，分四周給不同廠家最好的流量資源，先勝出兩家，再比，最后勝出的羽絨服，賣了39萬件的，可見在運營和口碑的支持下，長尾也能產(chǎn)生爆品。

4.用社區(qū)黏住流量，拓展利潤鏈條

有一定的流量后，還需要用社區(qū)來做用戶黏性。消費有理性角色者，還有非理性消費者，后者很容易被別人引導(dǎo)。我看你買個啥、玩?zhèn)€啥，我的孩子不能沒有。優(yōu)質(zhì)的UGC社群能夠增加她的黏性和復(fù)購率，可能這個用戶來的時候只為購買一罐奶粉，最后卻買了一個推車。

5.打造品牌溢價，讓流量更值錢

口碑是品牌的護(hù)城河，而品牌能幫助口碑成螺旋式增長。有一定的口碑后，再想提高利潤，就需要開始塑造品牌增加品牌溢價。

蜜芽的方式，是啟用汪涵做代言人，同時登陸《天天向上》等平臺，用把汪涵打造成一個超級奶爸，引導(dǎo)媽媽認(rèn)同感。之所以選男的作為代言人，是因為媽媽們對別人老公帶孩子的事超級敏感，關(guān)注度高。

最終結(jié)果，是蜜芽廣告播出次日，蜜芽百度指數(shù)暴漲600%，銷售額環(huán)比猛增300%。

做品牌，一定要選擇最合適的方式，才能讓品牌溢價，讓流量更值錢。

6.關(guān)于流量生態(tài)的一些小結(jié)

現(xiàn)在很多公司都追求流量，我認(rèn)為流量固然重要，但做為公司，更應(yīng)該在乎如何用產(chǎn)品原發(fā)形態(tài)吸引用戶。蜜芽寧愿開始就用不可思議的低價抓取用戶，也不純粹買流量。先用流量商品吸引，通過非標(biāo)商品獲利，再用社區(qū)黏住用戶，最后打造品牌溢價。這也是蜜芽今年能做到GMV25億的訣竅。

在蜜芽之前的進(jìn)口母嬰商品，到中國后加價率非常高。一款美國30美金的不銹鋼餐具套裝，在國內(nèi)能賣700塊，而蜜芽卻做到了國內(nèi)僅賣180。我們直接從國外品牌商拿貨，砍掉了代理、經(jīng)銷等流程，把進(jìn)口母嬰的供應(yīng)鏈縮短，把加價率降低。

這帶給消費者最直接的感受，就是蜜芽上很多國外的東西，價格比印象中低得多，這也是蜜芽復(fù)夠率能到85%的原因。

一個企業(yè)，只做流量，做市場，能發(fā)展得不錯，而如果想要壯大，必然是生產(chǎn)力或者生產(chǎn)效率上的革新。對行業(yè)生態(tài)進(jìn)行再造，就是提高生產(chǎn)效率的一種表現(xiàn)。

最后，我分享下自己認(rèn)為能把事情做成的助力，就是死磕精神。我是摩羯座，也特別信星座，我認(rèn)為摩羯座女性的事業(yè)心非常強(qiáng)，而且專注、堅韌。

蜜芽本質(zhì)就是國際搬貨商，動了品牌公司在中國已有的奶酪，品牌公司原本不會跟蜜芽合作。但今年7月我們卻跟美國的雀巢公司達(dá)成了跨境戰(zhàn)略協(xié)議。我們跟雀巢死磕了整整14個月。而事實蜜芽上很多大平臺不賣的熱銷產(chǎn)品，都是我們用死磕精神談下來的。

我一直認(rèn)為，外部的競爭只能造成技術(shù)層面的困擾和麻煩，最大的挑戰(zhàn)一定來自于公司內(nèi)部。如果想要做一件顛覆市場的事，一定也是從內(nèi)部的管理開始。用無與倫比的熱情和喜愛，去感染公司內(nèi)部，全公司用死磕的精神去做，只有這樣，才有可能形成顛覆。