只賣1元,8年從不漲價(jià),在一塊美食林立的土地,以及物價(jià)飛漲的今天,一個(gè)普通得不能再普通的食物,如何殺出重圍并且持續(xù)盈利?圍繞一個(gè)饅頭,完成商業(yè)生態(tài),升級(jí)商業(yè)模式,這樣的產(chǎn)品你可能學(xué)不會(huì)!饅頭的營(yíng)銷學(xué)
在重慶洋人街,有很多怪事。
比如,世界最大最牛的廁所,沒有收銀員的小貨攤,以及1元錢的美心饅頭。
黃昕是洋人街美心饅頭的負(fù)責(zé)人,在她眼中,饅頭有一種樸實(shí)的情結(jié)。
個(gè)頭飽滿的美心饅頭,長(zhǎng)得像搟面杖,很多人叫它“搟子饅頭”,每一個(gè)有35厘米左右,分量更是普通饅頭的4倍。在游人如織的洋人街,總會(huì)看見排著的
長(zhǎng)長(zhǎng)隊(duì)伍,提著一大包饅頭的人們。
“跟重慶小面、陳麻花和合川桃片一樣,美心饅頭也成為重慶的美食名片?!?
饅頭如此受歡迎,對(duì)于負(fù)責(zé)人的黃昕來說是最幸福的事情。
▲洋人街的美心“搟子饅頭”
如今的美心饅頭還是小小的網(wǎng)紅,有一幫簇?fù)碚?,在微博上搜索洋人街,幾乎一半的結(jié)果會(huì)提到它。和饅頭來一張合影,比一比誰的臉小,或者分食饅頭秀恩愛,層出不窮的新鮮玩法,讓普普通通的饅頭有了新的生命。
美心饅頭的名聲,漸漸地在當(dāng)?shù)丶矣鲬魰?,洋人街的人氣也因此越來越大,“打的去洋人街買饅頭”成為一時(shí)潮流。需求太大也成了一種煩惱,“一天賣兩噸面粉,節(jié)假日還要翻倍,有時(shí)更是要24小時(shí)加工?!?
一個(gè)饅頭成就了整個(gè)洋人街,但背后的過程卻是艱辛的。
早在2006年,彼時(shí)的洋人街剛剛開業(yè),交通還很不方便,游客多,商家少,配套服務(wù)完全跟不上,甚至連最基本的餐飲都無法提供。
“解決這個(gè)問題,并打響市場(chǎng),需要一款拳頭產(chǎn)品來引導(dǎo)”。
黃昕說,“大眾都能接受的饅頭成了第一選擇。”但是,所有的事情都不能太表面,更不能為了做饅頭而做饅頭。于是從2008年開始,洋人街就著力打造“1元錢經(jīng)濟(jì)”,豆花、糍粑、面包和礦泉水等1元食品可謂五花八門,這些低價(jià)美食吸引了大量游客,每天銷量超過8萬件。
可饅頭畢竟是北方的主食,南方人吃得少,市場(chǎng)本身不大,“前期經(jīng)營(yíng)遇到了很大的困難?!边@是黃昕經(jīng)手以來,最難忘的一段時(shí)間。“最初美心饅頭的知名度低,洋人街也是假日經(jīng)濟(jì),平時(shí)人不多?!睘榱舜蜷_銷路,引導(dǎo)顧客去洋人街消費(fèi),黃昕和團(tuán)隊(duì)做了很多努力,有一段時(shí)間,他們幾乎跑遍了市區(qū)每個(gè)人多的地方,每天開車派人做地推宣傳,直到天黑連路燈都關(guān)了,才收攤回家。堅(jiān)持了半年,基本打開了銷路,人們知道重慶有個(gè)洋人街,洋人街有個(gè)美心饅頭。
美心饅也漸漸有了自己的品牌,成為一種即食又便于攜帶的旅游小商品,風(fēng)靡于洋人街的街頭巷尾。
“1元饅頭是招牌,是洋人街食品線的引導(dǎo)者,更是洋人街的縮影。”黃昕回答。饅頭的經(jīng)濟(jì)學(xué)
依靠“1元策略”,美心饅頭的銷量很好,但是一個(gè)更嚴(yán)重的問題卻浮出水面。
隨著原材料漲價(jià),饅頭的成本不斷增加,1元的饅頭很快出現(xiàn)虧損?!?008年50元一袋面粉,一個(gè)饅頭還能盈利幾角錢,現(xiàn)在漲到100元一袋,饅頭的成本也達(dá)到1.5元?!?
擺在黃昕面前的似乎只有兩條路:要么饅頭漲價(jià),要么分量減少。
為了此事,美心集團(tuán)董事長(zhǎng)夏明憲專門組織開了一場(chǎng)會(huì)議,他甚至拍著桌子說道:“美心饅頭打死也不漲價(jià),不減量!”
同時(shí),外界也不斷發(fā)出質(zhì)疑聲。“打死不漲價(jià)的饅頭到底能夠撐多久?”“發(fā)生通貨膨脹,老板能頂?shù)米???
面對(duì)內(nèi)部和外部的壓力,美心饅頭團(tuán)隊(duì)意識(shí)到,沒有商業(yè)化的邏輯,饅頭根本不能持續(xù)地走下去。“賣得越多虧得越多,不能搬起石頭砸自己的腳?!?
有沒有一個(gè)辦法,既不用漲價(jià)減量,又能持續(xù)發(fā)展?黃昕慢慢發(fā)現(xiàn),美心饅頭其實(shí)帶來了巨大的人流,但是卻沒有好好利用。
“把顧客、饅頭和其他食品捆綁在一起,通過饅頭帶來顧客,然后從其他食品上盈利?!秉S昕說道,“雖然饅頭賣一個(gè)虧一個(gè),但是圍繞饅頭的衍生產(chǎn)品利潤(rùn)填補(bǔ)了一元饅頭的虧損。”
由于銷量大,所以原材料消耗大,因此進(jìn)貨價(jià)格比市場(chǎng)低,再加上美心饅頭周邊,有了酸辣粉、香辣豆干以及各種伴飲的攤位,已經(jīng)形成一個(gè)食品生態(tài)。在粉絲經(jīng)濟(jì)大行其道的今天,這招具有互聯(lián)網(wǎng)思維的方法,不僅讓饅頭生存下下,反而賺到更多的錢。
現(xiàn)在美心饅頭團(tuán)隊(duì)不擔(dān)心饅頭賣得越多虧得越多,反而是1元的饅頭賣斷貨最讓她頭疼?!懊佬?元饅頭的招牌不能砸,如果1元錢饅頭斷貨了,只賣兩元錢的面包,顧客會(huì)懷疑1元饅頭只是噱頭,我們是欺騙顧客?!?
饅頭賣得好,市場(chǎng)上也紛紛出現(xiàn)山寨品。有商家模仿美心饅頭,外形上如出一轍,價(jià)格上也打出“只賣1元”,但是根本上沒有洋人街美心饅頭的生態(tài)模式,
單一的產(chǎn)品很快承受不了持續(xù)的虧損,只好把分量減小一點(diǎn)。“減少了分量就明顯不是美心饅頭,還不如去洋人街賣?!变N量小了,產(chǎn)品積壓,造成口感很不新鮮,最后這些“山寨店”基本都關(guān)門了。
在在重慶涪陵區(qū)藺市鎮(zhèn)美心紅酒小鎮(zhèn),美心集團(tuán)也照搬洋人街的模式,在當(dāng)?shù)亻_發(fā)了美心饅頭,因?yàn)楸仁袌?chǎng)價(jià)格低,這里發(fā)生了一個(gè)有趣的現(xiàn)象。“一些人專門來批發(fā)美心饅頭,然后把一個(gè)美心饅頭切成幾個(gè),再轉(zhuǎn)手以1元一個(gè)的價(jià)格賣出去?!边@種倒賣的生意,讓美心饅頭的團(tuán)隊(duì)也很無奈,“這沒有違反游戲規(guī)則,的確也是美心的饅頭,打假怎么打。”美心饅頭成了當(dāng)?shù)氐酿z頭工廠,也成了一條美食風(fēng)景線。
沒有組合拳的產(chǎn)品和規(guī)?;纳鷳B(tài),美心饅頭的特殊商業(yè)模式很難復(fù)制,這已經(jīng)形成洋人街獨(dú)有的饅頭經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。
▲排隊(duì)已經(jīng)成為美心饅頭的一道風(fēng)景
饅頭的工匠學(xué)
最早的時(shí)候,美心饅頭的生產(chǎn)線只有一條,還是在一個(gè)破舊的茅草房,由于供不應(yīng)求,現(xiàn)在已經(jīng)增加至三條生產(chǎn)線。站在重新裝潢的店面外,通過透明的櫥窗玻璃,可以看見整個(gè)饅頭的加工過程。
從一把面粉到最后的成品,為了做好一個(gè)饅頭,八年如一日,對(duì)于這份工作,黃昕和她的團(tuán)隊(duì)從未間斷,也從不埋怨。
因?yàn)闊釔郏宰非?。?jīng)過不停地改良,美心饅頭漸漸形成了自己的一套科學(xué)?!巴依锩娴氖止ゐz頭相比,我們的講究更多,比如和面精度就必須達(dá)到規(guī)定程度才行。”原材料和輔料都是標(biāo)準(zhǔn)化機(jī)器生產(chǎn),而這整套機(jī)器也是通過美心饅頭的實(shí)際情況組裝改良的。
在不同的季節(jié),因?yàn)闇囟群蜐穸鹊淖兓?,面粉在醒發(fā)的時(shí)候也會(huì)有差異。“有一次,供應(yīng)商的面粉用手工做出來沒有問題,但是用機(jī)器做出來,打開蒸爐的時(shí)
候,本來看起很飽滿的饅頭瞬間就縮緊了?!睂?duì)于這種不合格的產(chǎn)品,黃昕表示不會(huì)二次加工再賣給顧客。“洋人街有魚塘,這種產(chǎn)品會(huì)做成喂魚的飼料,饅頭做不好是技術(shù)問題,缺斤少兩是人品問題?!?
因?yàn)轲z頭的特殊性,保質(zhì)期不會(huì)很長(zhǎng),追求新鮮度的美心饅頭,更不會(huì)委曲求全的添加防腐劑,甚至做成半成品,物流運(yùn)輸半徑和范圍的縮小,讓它的電商化之路根本走不通。
▲美心饅頭加工處
▲一元投幣箱
現(xiàn)在,圍繞美心饅頭的洋人街食品線,員工已經(jīng)超過一百人?!靶聠T工需要組織專門的饅頭培訓(xùn),老員工也有定期考核,公司還派人去北上廣和日本學(xué)習(xí)先進(jìn)的食品機(jī)械和管理?!奔仁菫榱艘粋€(gè)饅頭,也是為了一份工匠精神。
“有時(shí)候你會(huì)看見開豪車來購買的人,也會(huì)看見很多社會(huì)底層只為填飽肚子的人,美心饅頭在他們面前沒有貧富之分。”這種善的商業(yè)邏輯和價(jià)值,也成就了一項(xiàng)民生工程。
在進(jìn)駐洋人街之前,美心饅頭在海峽路有過一個(gè)老店。提起這件往事,黃昕至今還很感慨:“經(jīng)??梢钥匆娨粚?duì)做環(huán)衛(wèi)工作的老夫妻,當(dāng)時(shí)我們有兩塊錢免費(fèi)劵的活動(dòng),你可以看見他們每天都來排隊(duì)領(lǐng)受,一個(gè)饅頭加一杯玉米羹,這就是他們的生活?!?
美心饅頭除了對(duì)老百姓的生活有利之外,對(duì)于抑制洋人街的物價(jià)也有很大的作用。洋人街里面也有其他外來的經(jīng)營(yíng)戶,但是都是捆綁在洋人街做生意,美心饅頭起到了平抑價(jià)格的作用,欺客宰客,漫天要價(jià),這種現(xiàn)象在洋人街幾乎很少發(fā)生?!袄习傩找惶岬窖笕私?,都是豎起大拇指。”
因?yàn)楣蛡蚴浙y員的成本高,在每個(gè)美心饅頭的售賣點(diǎn),都安放得有一個(gè)一米多高的投幣箱,顧客自己投幣,因?yàn)榱沐X太多,每天還要安排人來數(shù)錢?!敖衲赀^年期間,6天賣了100萬元,七十多袋裝零錢的編織袋,堆了半間屋?!?
2015年,美心饅頭的銷售額超過2000萬元,相比掙錢,更大的價(jià)值是帶來了海量的人流量,把洋人街打造成了重慶著名景區(qū)。黃昕已經(jīng)記不起來自己賣了多少饅頭,摸了摸頭笑著說:“1億個(gè)肯定有了!”