當(dāng)我們開(kāi)始推廣一款產(chǎn)品時(shí)，首先要考慮的，一定是產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率，包括其活躍度，留存率。如果產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率很差，就沒(méi)有辦法進(jìn)行推廣。所以很多產(chǎn)品在上線(xiàn)之初，會(huì)進(jìn)行內(nèi)測(cè)，要保證產(chǎn)品的基礎(chǔ)體驗(yàn)不會(huì)太差，與此同時(shí)，還會(huì)做一些內(nèi)容，品宣，來(lái)提高產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率，為后面的推廣打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

在提高轉(zhuǎn)化率之前，我們需要搞清楚兩個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：1、這款產(chǎn)品的核心用戶(hù)是誰(shuí)？他們使用的動(dòng)機(jī)和成本是什么？不管什么樣的產(chǎn)品，了解你的核心用戶(hù)至關(guān)重要。大家有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，央視農(nóng)業(yè)頻道上的汽車(chē)廣告不多，但是像一些摩托車(chē)，三輪車(chē)的廣告就很多。主要是因?yàn)槟ν熊?chē)，三輪車(chē)的目標(biāo)市場(chǎng)就是三四線(xiàn)市場(chǎng)，其核心用戶(hù)主要就是農(nóng)業(yè)相關(guān)的人群。

用戶(hù)使用的動(dòng)機(jī)屬于產(chǎn)品范疇，但在推廣層面來(lái)看，也需要去理解。有些產(chǎn)品用戶(hù)使用的動(dòng)機(jī)并不強(qiáng)烈，也不高頻，那么推廣起來(lái)就很難。如果用戶(hù)使用產(chǎn)品的成本比較高，那么推廣起來(lái)也很難，除了硬廣和品宣，其他方式都會(huì)見(jiàn)效甚微。2、用戶(hù)從哪里來(lái)？用戶(hù)增長(zhǎng)策略是什么？從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，你需要考慮清楚，主流的用戶(hù)來(lái)自哪里？從短期來(lái)看，你的第一批用戶(hù)從哪里來(lái)？對(duì)大多數(shù)產(chǎn)品而言，第一批用戶(hù)往往來(lái)自好友推薦，SEO優(yōu)化，或者是通過(guò)一些大V推薦。因?yàn)樵诔跏茧A段，無(wú)論是產(chǎn)品的知名度，還是產(chǎn)品體驗(yàn)都不夠，比較難留住用戶(hù)?？诒扑]的用戶(hù)留存度會(huì)好一些。

從0到前1000個(gè)用戶(hù)，再到10萬(wàn)，100萬(wàn)，1000萬(wàn)，你如何讓用戶(hù)成倍增長(zhǎng)？不同的階段增長(zhǎng)策略不同，比如我的公眾號(hào)，從去年底開(kāi)始，微信紅利期過(guò)去后，依靠?jī)?nèi)容實(shí)現(xiàn)自增長(zhǎng)非常困難，更重要的是，我無(wú)法保證一直出精品，所以粉絲現(xiàn)在增長(zhǎng)比較緩慢，那就需要改變策略，比如做活動(dòng)，做社群，或者通過(guò)外部推廣。

當(dāng)我們知道用戶(hù)是誰(shuí)，從哪來(lái)，如何增長(zhǎng)后，就可以開(kāi)始提高產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率。

新產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率低的原因往往有以下幾點(diǎn)：產(chǎn)品太新，用戶(hù)不能理解品牌太新，用戶(hù)不信任體驗(yàn)太差，用戶(hù)不喜歡對(duì)于一種用戶(hù)不理解的產(chǎn)品，我們?cè)撊绾翁岣咿D(zhuǎn)化率？有些產(chǎn)品，用戶(hù)無(wú)法理解，需要教育和培養(yǎng)。典型的就是O2O免單，打車(chē)送券，都是用的免費(fèi)體驗(yàn)策略。事實(shí)上，在傳統(tǒng)行業(yè)，免費(fèi)試用產(chǎn)品也是百試不爽。最典型的就是日本DHC進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后采取的免費(fèi)試用+KOL口碑推薦的營(yíng)銷(xiāo)策略，在沒(méi)有大量廣告投放的情況下，快速站穩(wěn)了市場(chǎng)。

對(duì)于用戶(hù)教育，很多人會(huì)長(zhǎng)篇大論，無(wú)論是PR稿，還是推廣落地頁(yè)，都會(huì)很認(rèn)真的去談產(chǎn)品邏輯，技術(shù)優(yōu)勢(shì)，但這只會(huì)加深用戶(hù)的反感。比較好的辦法就是降低門(mén)檻，先讓用戶(hù)去體驗(yàn)產(chǎn)品。比如互聯(lián)網(wǎng)金融早期都會(huì)選擇發(fā)放紅包，讓你們體驗(yàn)，如果用戶(hù)發(fā)現(xiàn)操作方便，資金安全，并且是真的可以有收益，他就會(huì)逐步開(kāi)始接受產(chǎn)品。

在早期用戶(hù)不理解的情況下，采用權(quán)威人士推薦也是比較不錯(cuò)的辦法，但這也只能帶來(lái)一些大膽的創(chuàng)新者，無(wú)法實(shí)現(xiàn)后續(xù)的持續(xù)增長(zhǎng)。具體可以參考經(jīng)典傳播理論——?jiǎng)?chuàng)新擴(kuò)散理論。除了采用免費(fèi)體驗(yàn)策略來(lái)提高轉(zhuǎn)化率，另一種策略是人群的單點(diǎn)打透。從眾效應(yīng)非常有趣，當(dāng)我們看到別人都在使用時(shí)，潛意識(shí)會(huì)接受使用。為什么校園市場(chǎng)一直深受互聯(lián)網(wǎng)公司看重？主要是校園這個(gè)市場(chǎng)，比較好打，當(dāng)一個(gè)學(xué)校有幾百人在使用時(shí)，就會(huì)有更多同學(xué)使用，而假設(shè)一個(gè)宿舍有2個(gè)人在使用，那么其他3個(gè)人很可能也會(huì)用。有一個(gè)理論，當(dāng)你的產(chǎn)品占據(jù)了某個(gè)市場(chǎng)的三分之一時(shí)，你就會(huì)逐步占領(lǐng)整個(gè)市場(chǎng)。

在推廣的過(guò)程中，我們可以發(fā)起更多面向細(xì)分人群的社群，組織更多的活動(dòng)，社群越小，用戶(hù)越活躍，越能受到從眾影響，從而大大提高產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率。這種方法類(lèi)似小米的參與感，通過(guò)組織和贊助各類(lèi)同城活動(dòng)，從而形成小米粉絲與文化，大大提高了產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率。當(dāng)用戶(hù)不信任我們時(shí)，我們?cè)撊绾翁岣咿D(zhuǎn)化率？新的品牌，轉(zhuǎn)化率總是比較低。如果用戶(hù)使用成本較低，可能轉(zhuǎn)化率還好點(diǎn)，比如工具類(lèi)，所以他們極少做品牌；但如果是使用成本較高的產(chǎn)品，用戶(hù)會(huì)不信任，擔(dān)心產(chǎn)品如果不好會(huì)給自己帶來(lái)?yè)p失，這時(shí)候該如何提高轉(zhuǎn)化率？

比較典型的就是二手車(chē)。以人人車(chē)和瓜子直賣(mài)網(wǎng)為首的二手車(chē)在線(xiàn)買(mǎi)賣(mài)APP，采用央視，分眾，開(kāi)屏，視頻等主流品牌形式進(jìn)行大面積的品牌推廣，其目的核心是打認(rèn)知，提升用戶(hù)信任度，反而帶來(lái)流量是輔助的。

更多的像一些傳統(tǒng)快消品，由于其銷(xiāo)售不靠互聯(lián)網(wǎng)流量，主要依靠線(xiàn)下渠道。其主要廣告都用在品牌傳播上，即在央視和各大衛(wèi)視上開(kāi)展品宣，要么是老產(chǎn)品對(duì)用戶(hù)的記憶喚醒，要么是新產(chǎn)品對(duì)用戶(hù)的信任塑造，核心都是進(jìn)一步提高用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，提升轉(zhuǎn)化率。品牌的塑造不只是砸品牌廣告，還體現(xiàn)在公關(guān)傳播和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。比如近期海豚瀏覽器創(chuàng)始人楊永智要做的區(qū)塊鏈項(xiàng)目，其切入點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò)互助。對(duì)于這個(gè)方向，他在硅谷考察了大半年，網(wǎng)絡(luò)互助在國(guó)外非常流行，對(duì)于中國(guó)基礎(chǔ)薄弱的現(xiàn)狀，網(wǎng)絡(luò)互助在提升三四線(xiàn)以及一二線(xiàn)打工人群的健康醫(yī)療保障等方面將發(fā)揮重大作用，甚至能成為技術(shù)在社會(huì)科學(xué)應(yīng)用的典范，因?yàn)閰^(qū)塊鏈的技術(shù)能讓規(guī)則更透明，讓社會(huì)更公正，生活更美好。

高度是公關(guān)傳播的關(guān)鍵。楊永智的這個(gè)項(xiàng)目，要將硅谷最火熱最前沿的技術(shù)，比特幣的底層技術(shù)——區(qū)塊鏈技術(shù)成為社會(huì)科學(xué)應(yīng)用的典范。

順勢(shì)而為也是公關(guān)傳播的關(guān)鍵。國(guó)外網(wǎng)絡(luò)互助非常流行，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)，全球一體化的今天，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)互助也會(huì)高度發(fā)展，這是一個(gè)趨勢(shì)，歷史選擇的結(jié)果。

真實(shí)可信也必不可少。作為一款牛逼的技術(shù)，創(chuàng)始人和團(tuán)隊(duì)的技術(shù)基因決定了這事能不能做。楊永智華科的技術(shù)背景，早在微軟即嶄露頭角，而后帶著微軟的技術(shù)團(tuán)隊(duì)在武漢光谷做出了一款全球化的產(chǎn)品——海豚瀏覽器，并獲得近億海外用戶(hù)。既有牛逼的技術(shù)背景和團(tuán)隊(duì)，也有獨(dú)立創(chuàng)業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，這事他來(lái)做就會(huì)顯得比較靠譜。如果是一個(gè)不懂技術(shù)的人來(lái)做這件事，用戶(hù)就會(huì)懷疑他真正的意圖以及是否能達(dá)成。

簡(jiǎn)單明了也是公關(guān)傳播的關(guān)鍵。在楊永智的新項(xiàng)目中，他必須清晰一致的告訴媒體和公眾，你到底想要干什么，越簡(jiǎn)單越好。一致是為了確保媒體最終傳遞給公眾的，是你真實(shí)要表達(dá)的。

有優(yōu)秀的公關(guān)傳播做基礎(chǔ)，產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率能提升幾個(gè)檔次，甚至超越了單純的品牌廣告，更不用提一些基礎(chǔ)的SEO優(yōu)化，如百度知道，百科，知乎等。

當(dāng)然，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)也是提升產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵。

當(dāng)用戶(hù)打開(kāi)你的APP時(shí)，用戶(hù)可能不知道怎么用，你需要有內(nèi)容來(lái)引導(dǎo)。對(duì)于一款資訊，社區(qū)，或是視頻APP，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)更是提高轉(zhuǎn)化率的根本。

在教育醫(yī)療這些領(lǐng)域，一直流行央視小欄目合作+全網(wǎng)內(nèi)容背書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)策略。即通過(guò)與央視的某個(gè)小型欄目合作，費(fèi)用并不高，然后將一些視頻，圖片，新聞稿整理后，在官網(wǎng)，搜索引擎，貼吧，論壇等全面覆蓋，當(dāng)用戶(hù)進(jìn)入購(gòu)買(mǎi)決策階段時(shí)，看到這些信息，就會(huì)大大提高轉(zhuǎn)化率。在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，品牌背書(shū)也十分流行。

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的主要目的還是通過(guò)提高用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，加深信任，最終提升產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率。包裝真實(shí)的用戶(hù)故事，拍攝成視頻，撰寫(xiě)出圖文，在APP里植入專(zhuān)欄，讓用戶(hù)加深對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。

用戶(hù)不喜歡體驗(yàn)太差的產(chǎn)品，我們?cè)撊绾翁岣弋a(chǎn)品轉(zhuǎn)化率？

對(duì)于用戶(hù)體驗(yàn)太差的產(chǎn)品，又想提高產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率，我只能讓任性的說(shuō)一句，

沒(méi)辦法。

事實(shí)上，唯一的辦法就是通過(guò)數(shù)據(jù)分析，找到用戶(hù)流失的關(guān)鍵，然后逐步解決。

對(duì)于注冊(cè)成本較高的產(chǎn)品，首先是分析流量質(zhì)量，其次是廣告素材和推廣頁(yè)。一般來(lái)說(shuō)，沒(méi)有活動(dòng)支撐的推廣成本比較高。

對(duì)于付費(fèi)成本較高的產(chǎn)品，一方面是用戶(hù)質(zhì)量本身的問(wèn)題，另一方面是品牌不夠，或運(yùn)營(yíng)策略不夠。

解決用戶(hù)體驗(yàn)太差的情況，關(guān)鍵還是優(yōu)化的優(yōu)先級(jí)，首先一定是要關(guān)注留存，只要用戶(hù)留下來(lái)，付費(fèi)率低一點(diǎn)沒(méi)關(guān)系，所以?xún)?yōu)先級(jí)應(yīng)該是解決用戶(hù)流失的問(wèn)題。用戶(hù)流失可能是因?yàn)楫a(chǎn)品BUG，也可能是因?yàn)樨?fù)面新聞，需要客服回訪(fǎng)和調(diào)研，然后進(jìn)行解決。其次是活躍度，需要強(qiáng)化活動(dòng)和用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的精細(xì)化。最后是付費(fèi)率，需要活動(dòng)和免費(fèi)體驗(yàn)來(lái)刺激。

總結(jié)如何提高產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率：用戶(hù)不理解的新產(chǎn)品 免費(fèi)體驗(yàn)，社群，參與感用戶(hù)不信任的新品牌 品牌廣告，公關(guān)傳播，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)用戶(hù)不喜歡的差產(chǎn)品 關(guān)門(mén)大吉（方法如上）