回收，一個(gè)熟悉而又陌生的名詞，印象中的小販伴著三輪滿街吆喝，如今，卻是另一個(gè)創(chuàng)業(yè)者追逐的千億市場(chǎng)。在燒錢的 O2O服務(wù)中，我們使勁讓消費(fèi)者付錢買服務(wù)；而在回收市場(chǎng)，我們提供服務(wù)，讓用戶滿心喜悅地將舊物折現(xiàn)。而值得探討的是，在這樣一個(gè)逆向的市場(chǎng)中，如何玩出不同思路的運(yùn)營(yíng)。

利益糾葛的鏈條在回收市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)體系中，我們首先要了解產(chǎn)業(yè)鏈條的結(jié)構(gòu)和利益分配，才能更好的去平衡運(yùn)營(yíng)成本，和搭建合作伙伴體系?；厥帐袌?chǎng)上每一個(gè)大類都有對(duì)應(yīng)的后端廠商，以及用戶和后端廠商之前的多級(jí)回收商。后端廠商將回收舊物分類處理，有的變成原材料，有的流入二級(jí)市場(chǎng)銷售，或者捐贈(zèng)。線上的互聯(lián)網(wǎng)回收公司出現(xiàn)后，充當(dāng)了中間的多級(jí)回收商的角色，前端直接面向用戶，后端直接對(duì)應(yīng)合作廠商，減少了中間環(huán)節(jié)和成本。

這里跟很多創(chuàng)業(yè)公司的角色類似。大部分的回收舊物折現(xiàn)率很低，比如衣服、報(bào)紙等，論斤或噸賣。唯獨(dú)有一類物品，手機(jī)和部分?jǐn)?shù)碼產(chǎn)品，折現(xiàn)率很高，利潤(rùn)空間可觀。

目前最受資本市場(chǎng)追捧的就是手機(jī)回收網(wǎng)站，如愛(ài)回收、回收寶等，通過(guò)透明的折價(jià)評(píng)估獲得用戶，后端與手機(jī)廠商合作賺取可觀的差價(jià)。手機(jī)回收網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)策略不復(fù)雜，主要是用戶獲取和運(yùn)營(yíng)，通過(guò)手機(jī)廠商官網(wǎng)倒流、線上廣告和線下門(mén)店的等方式獲得用戶，通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)刺激用戶的回收意愿。

回收市場(chǎng)的“另類”我們通過(guò)另外一個(gè)產(chǎn)品來(lái)看新的運(yùn)營(yíng)玩法?！?貝殼”，一款專注“上門(mén)回收+舊物管理”的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)APP。

模式定位上，9貝殼面向多品類的舊物回收，不以回收差價(jià)為利潤(rùn)目標(biāo)，而是通過(guò)回收過(guò)程的數(shù)據(jù)，塑造用戶的消費(fèi)模型，并探索新的消費(fèi)升級(jí)機(jī)會(huì)。與其它所有的回收機(jī)構(gòu)不同的是，除了手機(jī)等部分?jǐn)?shù)碼產(chǎn)品通過(guò)現(xiàn)金回收外，其它的舊物均通過(guò)9貝殼的積分“海豆”兌換回收。

運(yùn)營(yíng)理念上，用9貝殼的話說(shuō)，傳統(tǒng)的回收包括手機(jī)回收網(wǎng)站，均是一次性回收交易，而9貝殼希望打造持續(xù)的用戶互動(dòng)體驗(yàn)，把舊物回收變成一種生活習(xí)慣。運(yùn)營(yíng)策略解析在這樣一個(gè)前端運(yùn)營(yíng)體系中，我們分解為三步：品牌營(yíng)銷－流量布點(diǎn)－線上運(yùn)營(yíng)。（實(shí)際上回收后端，包括物流、倉(cāng)儲(chǔ)、廠商對(duì)接和回收成本是決定性的環(huán)節(jié)。）一、品牌營(yíng)銷的浮和實(shí)對(duì)于一個(gè)新的品牌，并且要將“回收”定義成一種新的消費(fèi)方式和體驗(yàn)，品牌營(yíng)銷則首當(dāng)其沖。9貝殼分別通過(guò)品牌展示、活動(dòng)營(yíng)銷、場(chǎng)景體驗(yàn)和公益道德理念等，來(lái)逐步開(kāi)展品牌宣傳。1、線下品宣合作通過(guò)與線下大型的流量場(chǎng)地，展會(huì)等舉辦現(xiàn)場(chǎng)主題活動(dòng)，合作方提供場(chǎng)地及宣傳資源，9貝殼提供活動(dòng)理念，活動(dòng)操辦，獎(jiǎng)勵(lì)支持，以及場(chǎng)地費(fèi)等，從而獲得大量的品牌曝光，現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)和用戶轉(zhuǎn)化。

2015.08.08－08.09，9貝殼與杭州城西銀泰城合作，占地約300平在一樓大廳搭建了藍(lán)色的貝殼城，舉辦大型舊物回收體驗(yàn)活動(dòng)。通過(guò)工作人員講解，宣傳物料，電子屏幕宣傳片等向用戶推廣、展示“9貝殼”的回收環(huán)保理念、回收具體流程。

現(xiàn)場(chǎng)下載9貝殼APP，領(lǐng)取不同的券，可以在之后約1個(gè)月內(nèi)，用舊電池?fù)Q新電池，空瓶子換新飲料。8月9日，現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)展兒童手繪環(huán)保布袋比賽，入圍作品通過(guò)公眾號(hào)投票拉票，來(lái)贏得獎(jiǎng)品。2015.08.28-08.31，浙江省第二屆親子博覽會(huì)，9貝殼作為參展方，現(xiàn)場(chǎng)通過(guò)舊物換新、環(huán)保簽名，贈(zèng)送禮品等方式，宣傳回收理念和轉(zhuǎn)化用戶。

2016.03.26，9貝殼聯(lián)合有鄰APP，在杭州濱江區(qū)的3個(gè)小區(qū)開(kāi)展舊物回收和閑置交易活動(dòng)。

我們回看這三個(gè)活動(dòng)，不管是作為主辦方，還是參展方，現(xiàn)場(chǎng)的活動(dòng)形式基本類似。前者的品牌形象更加凸顯，尤其是案例中如此規(guī)模的活動(dòng)，伴隨的是高額的活動(dòng)成本（對(duì)于好的活動(dòng)內(nèi)容和理念，場(chǎng)地費(fèi)用可談減免），并且覆蓋的區(qū)域和人群十分有限，我們稱為不具備規(guī)模復(fù)制性。面對(duì)這類品牌造勢(shì)的活動(dòng)，由于業(yè)務(wù)的地域限制，低頻的需求，品宣活動(dòng)更需要深入用戶的生活場(chǎng)景。通過(guò)更高頻率生活區(qū)域的活動(dòng)合作，減少單次活動(dòng)的籌備、人力、時(shí)間和場(chǎng)地成本。2、活動(dòng)營(yíng)銷初體驗(yàn)這類活動(dòng)的定義是：通過(guò)跨界的商業(yè)合作，給用戶帶來(lái)利益極大的業(yè)務(wù)體驗(yàn)，品宣作用大于實(shí)際用戶轉(zhuǎn)化。為什么品宣大于用戶轉(zhuǎn)化？因?yàn)榛顒?dòng)成本高到無(wú)法作為持續(xù)獲得用戶的方式。我們來(lái)看一個(gè)典型的案例。

2015.09.11-09.13，9貝殼與杭州城西銀泰城官方合作，聯(lián)合銀泰內(nèi)一批品牌服裝店，包括H&M，UNIQLO、GAP等，開(kāi)展“舊衣?lián)Q新衣”的活動(dòng)。用戶將閑置的舊衣物拿到銀泰城內(nèi)的9貝殼概念體驗(yàn)店，滿足一定的數(shù)量條件可換取銀泰通用的現(xiàn)金卡，用戶合作品牌店的消費(fèi)。銀泰官方以及各品牌店的門(mén)口都粘貼活動(dòng)宣傳引導(dǎo)?；顒?dòng)的理念是讓用戶體驗(yàn)舊物換新的喜悅。銀泰提供品牌資源和宣傳資源，9貝殼提供現(xiàn)金卡成本，品牌店則獲得真實(shí)用戶的消費(fèi)?；厥张f衣物的折現(xiàn)成本遠(yuǎn)不能覆蓋現(xiàn)金卡的成本，而這些消費(fèi)用戶實(shí)際上也稱不上品牌上的目標(biāo)用戶，只是利益驅(qū)動(dòng)引導(dǎo)的。3、情懷和公益齊下舊物回收的另外一張“王牌”是公益，一邊是獲得用戶的品牌認(rèn)可，一邊借助公益機(jī)構(gòu)的力量獲得品牌曝光。2015.09.20，9貝殼聯(lián)合漫畫(huà)大師慕容引刀和tango，在杭州城西銀泰舉辦公益簽售會(huì)。用戶在09.15-09.20期間，在APP上通過(guò)口令發(fā)起三本舊書(shū)回收，就可以到銀泰現(xiàn)場(chǎng)領(lǐng)取簽名漫畫(huà)書(shū)?；厥盏呐f書(shū)挑選部分消毒清潔后，送往在青海囊謙縣香達(dá)鎮(zhèn)中心寄宿學(xué)校成立的“9貝殼”圖書(shū)館。兩位大師也利用自己的微博大號(hào)宣傳此次活動(dòng)。

2015.10.15，9貝殼聯(lián)合“順義在線”公眾號(hào)，為北京市順義區(qū)的太陽(yáng)村贈(zèng)送冬衣?；顒?dòng)前，用戶可以將舊冬衣送往特定的回收地點(diǎn)。

2016.01.15，9貝殼從回收的舊衣中，挑選200件冬衣經(jīng)過(guò)合作消毒清潔后，在杭州的路邊開(kāi)展免費(fèi)贈(zèng)送活動(dòng)，很多環(huán)衛(wèi)工人，流浪漢受到捐贈(zèng)。

2016.02.04，9貝殼聯(lián)合浙江新聞客戶端發(fā)起舊報(bào)紙回收公益活動(dòng)。用戶可以通過(guò)浙江新聞客戶端，或通過(guò)邀請(qǐng)口令注冊(cè)9貝殼發(fā)起舊報(bào)紙回收，合作雙方將貢獻(xiàn)公益基金，和等值的回收積分。籌得的善款通過(guò)“錦鱗基金會(huì)”用戶貧困山區(qū)“安全小書(shū)包”的公益項(xiàng)目。

我們歸納這幾個(gè)公益案例的策略，做公益活動(dòng)的一個(gè)商業(yè)目的是獲得傳播，所以需要聯(lián)合有傳播資源或可以互相引流的合作方，比如案例中的“順義在線”和浙江新聞客戶端，又或者自帶影響力的公益組織或基金會(huì)。

公益的理念很好，參與或圍觀的用戶都會(huì)拍手稱贊。但沒(méi)有持續(xù)節(jié)奏的單一的公益活動(dòng)，打一槍換一個(gè)陣地，也沒(méi)有大規(guī)?！肮?jiān)戰(zhàn)”，根據(jù)地仍舊無(wú)法串聯(lián)起來(lái)。

在可追溯的這一系列品牌活動(dòng)中，實(shí)際上線下活動(dòng)場(chǎng)景單一，活動(dòng)主題和節(jié)奏零散，缺乏即時(shí)場(chǎng)景體驗(yàn)（在銀泰如此時(shí)尚休閑的地方，用戶會(huì)隨身攜帶舊電池嗎？）。既沒(méi)有獲得品牌效應(yīng)的聯(lián)動(dòng)效果，又沒(méi)有直接獲得大規(guī)模用戶。除了大型品宣展示外，更多的活動(dòng)應(yīng)該有節(jié)奏的深入到用戶的生活場(chǎng)景下，能夠快速直接激發(fā)用戶的感受和行動(dòng)。二、流量所在應(yīng)有布點(diǎn)品牌營(yíng)銷讓用戶聽(tīng)說(shuō)、認(rèn)可和體驗(yàn)產(chǎn)品，而要獲得更多實(shí)實(shí)在在的用戶，要讓用戶所有的生活場(chǎng)景下都有你的存在，就是流量所在，就有布點(diǎn)。我們來(lái)看不同的生活場(chǎng)景下，應(yīng)該怎么去布點(diǎn)。1、后端反哺前端像愛(ài)回收這樣的手機(jī)回收網(wǎng)站，很多都有手機(jī)終端廠商的支持。手機(jī)廠商開(kāi)放旗下門(mén)店的回收服務(wù)入口，官網(wǎng)的回收渠道入口。比如手機(jī)回收網(wǎng)站“回收寶”是華為商城官網(wǎng)回收業(yè)務(wù)的合作伙伴。這就是產(chǎn)業(yè)鏈條上的利益共贏合作。

2015.12.29，錘子手機(jī) T2發(fā)布會(huì)上，羅永浩宣布與9貝殼聯(lián)合提供舊手機(jī)回收服務(wù)。錘子官網(wǎng)提供引流入口，用戶通過(guò)該入口完成特定機(jī)型的回收，可以獲得現(xiàn)金兌換碼，錘子手機(jī)再額外補(bǔ)貼200元，兌換碼和補(bǔ)貼只能用于購(gòu)買錘子T2的時(shí)候抵扣。

9貝殼獲得錘子的品牌背書(shū)和流量入口，錘子可以激活老用戶和轉(zhuǎn)化其它機(jī)型的新用戶，回收的手機(jī)還可以產(chǎn)生利益。2、固定的實(shí)體入口流量根據(jù)不同的場(chǎng)景和實(shí)體類型有不同做法。自營(yíng)體驗(yàn)店。9貝殼在杭州城西銀泰有首家體驗(yàn)店，既是一個(gè)固定入口，也可以配合銀泰整體的營(yíng)銷活動(dòng)。手機(jī)回收網(wǎng)站同樣是廣泛自營(yíng)線下門(mén)店，既是品牌入口，而手機(jī)回收本身有可觀的利潤(rùn)，甚至可以自負(fù)贏虧。但作為全品類的前端回收公司，顯然門(mén)店經(jīng)營(yíng)會(huì)入不敷出，很難廣泛實(shí)施。門(mén)店合作。手機(jī)賣場(chǎng)連鎖店、運(yùn)營(yíng)商連鎖門(mén)店入駐合作。這類門(mén)店是全品類手機(jī)店，滿足各類用戶的需求。門(mén)店提供服務(wù)宣傳場(chǎng)地，9貝殼承擔(dān)以舊換新的業(yè)務(wù)，幫助門(mén)店實(shí)現(xiàn)新機(jī)的銷售。目前9貝殼的線上營(yíng)銷很多也是基于這樣的合作和主題。2016.03.30-04.05，用戶到指定的杭州聯(lián)通延安路營(yíng)業(yè)廳，舊手機(jī)現(xiàn)場(chǎng)評(píng)估后，補(bǔ)差價(jià)購(gòu)買新機(jī)。校企、政府部門(mén)合作。這幾類組織是集體形態(tài)，有統(tǒng)一的牽頭者。通過(guò)班長(zhǎng)或宿舍管理員，企業(yè)行政部門(mén)，以及政府環(huán)保民生負(fù)責(zé)部門(mén)推動(dòng)，來(lái)統(tǒng)一回收日常廢舊物品，并滿足部分公益合作需求。進(jìn)而開(kāi)展針對(duì)特定企業(yè)、學(xué)?；蛘茌爡^(qū)域的換新活動(dòng)，逐級(jí)滲透用戶。2015.11，9貝殼聯(lián)合杭州開(kāi)元商貿(mào)職業(yè)學(xué)院，在校園內(nèi)設(shè)置回收桶，折現(xiàn)為班費(fèi)。校園內(nèi)的組織關(guān)系很多，有社團(tuán)、教師組織、勤工儉學(xué)等學(xué)工部門(mén)、媒體、班級(jí)等，利益和影響力各不相同，反而說(shuō)明突破和機(jī)會(huì)和可能性更多。3、生活場(chǎng)景的深入滲透。簡(jiǎn)單點(diǎn)就是小區(qū)、商超、周邊公園廣場(chǎng)等地點(diǎn)?；舅悸肪褪歉鶕?jù)地點(diǎn)情況，深入的開(kāi)展地推、擺點(diǎn)活動(dòng)、社區(qū)合作活動(dòng)等，不斷加深認(rèn)知和互動(dòng)體驗(yàn)。周末是閑置物品處理的黃金時(shí)段，自主發(fā)起活動(dòng)也好，通過(guò)合作伙伴聯(lián)合進(jìn)入也好，需要更高頻率地出現(xiàn)在小區(qū)周邊。4、本地廣告樓宇的電梯廣告、公交站點(diǎn)的燈箱廣告、本地媒體廣告、本地論壇廣告或入口，并結(jié)合地推計(jì)劃，在時(shí)間、地域和形式上相互配合推進(jìn)。三、線上營(yíng)銷我們從現(xiàn)實(shí)利益的角度看，閑置舊物分兩種，一種是高價(jià)值的，如手機(jī)和數(shù)碼產(chǎn)品，即使不用也不會(huì)輕易扔；第二種是低價(jià)值的，比如日常用品，如果沒(méi)有方便的回收途徑，可能會(huì)直接丟棄。圍繞這兩個(gè)類型，可以延伸出不同的營(yíng)銷點(diǎn)。2015.11.04-11.11，9貝殼用戶通過(guò)口令”閃換“發(fā)起手機(jī)回收，回收人員上門(mén)服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)，支付折現(xiàn)后的差價(jià)，可直接得到 玫瑰金iPhone 6s 。

2015.0922-09.28，港囧上映期間，用戶在APP內(nèi)輸入口令“囧囧囧”并發(fā)起回收，完成訂單后贈(zèng)送張2張電影兌換券。

2015.10.27-11.01，用戶在APP內(nèi)輸入口令“能量”并發(fā)起回收，完成訂單后，贈(zèng)送河貍家30元通用券／易露營(yíng)（露營(yíng)裝備）50元通用券／聚潤(rùn)堂（推拿理療）68元抵用券。以上三個(gè)案例體現(xiàn)了9貝殼線上的重要營(yíng)銷思路：回收本身是對(duì)用戶有利的行為，但是低頻的需求、虛擬積分的折現(xiàn)需要更多的利益刺激。通過(guò)自建成本或合作，引入豐富的獎(jiǎng)品和換新，通過(guò)限時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)的方式，刺激用戶快速發(fā)起回收，感受回收的利益價(jià)值。四、基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)體系我們梳理下基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)體系的結(jié)構(gòu)和問(wèn)題。

基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)體系圍繞用戶習(xí)慣養(yǎng)成，用戶粘性提高，用戶關(guān)系維系搭建。我們分別看下9貝殼在線上運(yùn)營(yíng)的問(wèn)題。1、內(nèi)容和引導(dǎo)匱乏APP主頁(yè)有很多無(wú)謂的商品推介文章，選品缺新。需要在APP可以有回收價(jià)格和案例的引導(dǎo)，主題內(nèi)容、線下活動(dòng)推介和宣傳的展示。2、引導(dǎo)用戶設(shè)置回收周期（通過(guò)回收周期下單的積分翻倍等），到期的時(shí)候通過(guò)電話或短信或微信服務(wù)號(hào)通知并確認(rèn)。3、積分的運(yùn)營(yíng)，越通兌，積分的價(jià)值和活躍的越高目前APP主推的積分兌換商品都是普通日常用品，對(duì)很多人來(lái)說(shuō)可有可無(wú)，并沒(méi)有真正發(fā)揮核心的價(jià)值。比如可以把即時(shí)性需求更強(qiáng)的虛擬物品作為主推，引入更多的通兌獎(jiǎng)品和服務(wù)，計(jì)算兌換差額和回收組合。4、微信服務(wù)號(hào)運(yùn)營(yíng)紊亂除了配合活動(dòng)宣傳外，沒(méi)有穩(wěn)定內(nèi)容體系和輸出，和微信活動(dòng)，甚至出現(xiàn)2個(gè)月未更新的情況。產(chǎn)品小解這里我們?cè)夙槑Э聪?貝殼整個(gè)APP的產(chǎn)品體系。第一，產(chǎn)品各個(gè)層級(jí)的入口非?；靵y；第二，內(nèi)容體系單一粗糙。整個(gè)APP有4個(gè)一級(jí)頻道，其中“回收”和“商城”兩個(gè)一級(jí)頻道又分別和首頁(yè)的兩個(gè)按鈕完全重復(fù)?！拔业摹鳖l道內(nèi)，“地址管理”作為二級(jí)入口，又和“回收”流程里的地址管理功能重復(fù)。作為回收業(yè)務(wù)中最重要的積分“海豆”，在“我的”里沒(méi)有顯著的展示，僅在“商城”里非常窄小的位置顯示。

首頁(yè)有一半的內(nèi)容是展示商城的商品推薦。又分為兩個(gè)版塊，一個(gè)版塊分別用整篇文章介紹諸如電蚊拍、跳繩等內(nèi)容，進(jìn)而引導(dǎo)兌換。不論是版塊的價(jià)值、選品水平還是編輯水平，都似乎有欠缺。整個(gè)APP似乎除了回收入口，就是商品兌換，內(nèi)容和引導(dǎo)上似乎簡(jiǎn)單了些，而選品似乎也不足夠驅(qū)動(dòng)力。導(dǎo)致為了設(shè)計(jì)均衡，入口相互無(wú)意義的重疊?；氐接脩袅?xí)慣培養(yǎng)的初心，在每一個(gè)環(huán)節(jié)上用心設(shè)置引導(dǎo)，似乎更值得研究?；油娣ㄈ∑涞缽钠放茽I(yíng)銷到運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)，由大鬧到深耕，怎么取其平衡？對(duì)于一個(gè)剛出道的演員，在舞臺(tái)上光彩表演的同時(shí)，要把會(huì)場(chǎng)和服務(wù)做的妥當(dāng)周到，更要去不斷到你的觀眾身邊游說(shuō)互動(dòng)。相比單場(chǎng)的喝彩，把運(yùn)營(yíng)做到用戶的身邊，更像一個(gè)實(shí)力派。