社群就像一個微型企業(yè)。企業(yè)有自己的發(fā)展目標,并且有一套工作流程。社群則通過內(nèi)容、門檻、群規(guī)等將成員連接在一起,在此基礎(chǔ)上涌現(xiàn)出了社群目的,并通過控制來實現(xiàn)社群目的。由此便自然而然產(chǎn)生了一套“簡單規(guī)則”,它既能保證社群的有序,又能促使群成員釋放能量,創(chuàng)造價值,讓社群真正持續(xù)發(fā)展,發(fā)揮巨大威力!
一、好的社群到底有沒有標準?什么樣的社群才是一個好社群?
我想,對于這個問題,廣大的社群人一定絞盡過無數(shù)次腦汁,每個人的心中都有一個自己的標準。
然而,目前市面上流行的一些對社群的評判標準,都太浮于表面,比如說:
活躍度高就是好社群?
活躍和互動應(yīng)該是大多數(shù)社群夢寐以求的東西,但是,很多所謂活躍的社群,往往被閑聊灌水、垃圾信息刷屏,你能說這是一個好社群嗎?
有一套好的門檻群規(guī)就是好社群?
是啊,你在社群創(chuàng)建之前就設(shè)置了一套一套的門檻進行篩選,如此成員質(zhì)量該很高了吧?非但如此,你還制定了一系列的群規(guī),該干什么不該干什么,這樣我該收獲一個高質(zhì)量社群了吧?
可現(xiàn)實情況卻是,群成員大多積極性不高,甚至不發(fā)言,你能說這是一個好社群嗎?
能賺錢能變現(xiàn)的就是好社群?
且不說如今能變現(xiàn)的社群少之又少,就算是那些所謂已經(jīng)變現(xiàn)了的社群,大多靠的是收費和賣貨。本人在先前文章中已有論述,這種變現(xiàn)模式不具備可持續(xù)性,猶如竭澤而漁,你能說這是一個好社群嗎?
凡此種種,這些所謂的標準都是很隨意很片面的,實際上相當于沒標準,從而無法真正對一個社群做出客觀有效的衡量。
那么,問題來了,到底好社群的標準是什么?二、能更好地完成社群目的才是好社群從以上的分析可以看出,評判一個社群的好壞,不能簡單用一些表面數(shù)據(jù)去衡量,而應(yīng)從社群的本質(zhì)內(nèi)涵著手。這樣制定出來的評判標準,才更加客觀,對于社群的運營也才更具指導(dǎo)價值。據(jù)此,我認為衡量一個社群好壞的根本性標準是:能夠更好地完成社群目的的社群才是個好社群怎么理解?
這里,我們先來了解一個理論,來自北師大張江教授關(guān)于“復(fù)雜系統(tǒng)”的研究,我把它簡化為“目的——控制”理論,具體來說就是:
個體通過一套簡單規(guī)則的運作,會形成自組織、自適應(yīng)的去中心化群體,進而會“涌現(xiàn)”出超越單個個體目的的群體目的。群體目的形成后,又會不斷發(fā)出指令,反過來對個體進行控制。
總之,個體通過這套簡單規(guī)則的運作,往往會生發(fā)出非常復(fù)雜的系統(tǒng)。
回到社群,我們可以這樣認為:
群成員通過一套“簡單規(guī)則”連接在一起,形成了自組織、自運行的社群,進而“涌現(xiàn)”出了超越單個群成員的社群目的。有了社群目的,社群就能對群成員發(fā)出指令形成控制,并通過控制實現(xiàn)社群目的。
同時,群成員在這套“簡單規(guī)則”的運作下,往往會創(chuàng)造出巨大價值,這是單個群成員無法完成的。
因此,“能更好地完成社群目的”,本質(zhì)上是完成這個“目的——控制”的過程。如此,方能稱作是一個成功運作了的社群。為什么說這才是一個好社群的標準?眾所周知,目前絕大多數(shù)社群,特別是建立在微信群上的社群,都是混亂無序的。而我們知道,社群不是群成員簡單地疊加在一起的,它是有機的,因此必須是有序的。
回過頭來,一個社群如果能完成“目的——控制”的過程,那么它便能通過社群目的發(fā)起控制指令,進而使社群從無序到有序。有序才會有價值,才會涌現(xiàn)出來“1+1>2”的群體智能。
說到這里,我們有必要來認真談?wù)勆缛耗康牧?。三、社群目的到底是誰的目的?我們知道,目的是發(fā)出指令、實現(xiàn)控制的理論依據(jù)、倫理基礎(chǔ)。如果沒有社群目的,任何控制手段都缺乏支撐,必定是無效的,對群成員也就失去了實際的控制力。
不過,我所講的社群目的,它既不是社群主的目的,也不是單個群成員的目的。
在實際的運營中,很多人把社群主的目的當做了社群的目的,比如:打著社群的旗號做培訓(xùn)甚至可以說,如今市面上零零總總的各種社群,90%都是培訓(xùn)群。無論是知識分享,還是技能培訓(xùn),本質(zhì)上都是社群主在變現(xiàn)自己的知識和技能。打著社群的旗號收會費如果只把收費當做入群的門檻,倒無可厚非??墒乾F(xiàn)今很多收費社群走入了誤區(qū),把收費當做變現(xiàn)手段,當做社群目的,動輒幾千上萬。其實,這本質(zhì)上是社群主在變現(xiàn)自己已有的影響力和勢能。試問,有幾個社群主能做到?打著社群的旗號賣產(chǎn)品正如我先前文章所說,這是把社群當渠道,本質(zhì)上是社群主在變現(xiàn)自己的產(chǎn)品和服務(wù)。如今很火的網(wǎng)紅電商社群,以及各種營銷群,其實都是在完成社群主的目的。
這樣做的后果是,有可能群成員不買賬,自然積極性就不高,最終無法實現(xiàn)社群目的。
另一方面,有的人把單個群成員的目的當做了社群的目的,比如:把社群當做人脈渠道進群瘋狂加好友,社群成了群成員所謂拓展人脈的地方。把社群當做發(fā)泄渠道社群成了群成員發(fā)泄情緒、無意義吐槽的地方。
這當然也有不良后果:社群將失去控制,陷入混亂,最終有可能毀滅社群。
說到此,社群的目的到底是什么呢?
我們所說的社群目的,是群成員通過一套簡單規(guī)則,相互互動,相互交流,進而自發(fā)涌現(xiàn)出來的、高于群主和單個成員的一種目的。
通俗來說,社群目的是群成員在相互交流碰撞中達成、并且一致認同的共同目標等。
在具體實踐層面,社群目的可分為:
1.商業(yè)目的
這與普通的“產(chǎn)品從B端到C端”式賣貨不同,而是從一開始就基于社群收集群成員需求,通過股權(quán)眾籌、產(chǎn)品眾籌等方式讓群成員參與進來,打造符合用戶需求的品牌或產(chǎn)品。
如果運作得好,甚至產(chǎn)品本身就是共同的社群目的,比如我們熟知的小米社群。
2.非商業(yè)目的
我認為社群更為本質(zhì)的目的在于交流思想,實現(xiàn)“1+1>2”的群體智能涌現(xiàn)。當然,這里的交流思想,不是簡單的“分享+討論”,而是每個群成員都能利用簡單規(guī)則完成簡單任務(wù),自主創(chuàng)造內(nèi)容,進而迸發(fā)出高質(zhì)量UGC。
值得注意的是,社群目的一旦涌現(xiàn),它將不以個人的意志為轉(zhuǎn)移。
無論是社群主還是群成員,個人目的的改變不會引起社群目的的改變;就算有部分群成員退群了,社群依然會自動發(fā)出指令,自我維持,添加新的成員加以補充,繼續(xù)朝著共同的社群目的而前行。
社群目的的變化只會發(fā)生于群成員的相互交流互動中,而不會靜態(tài)地裂變。這也是很多社群可以利用淘汰制剔除舊成員,并不斷吸納新成員的理論依據(jù)。
當然,你盡可以把社群主或單個群成員的目的當做社群目的,不過,這肯定會限制社群的自發(fā)展,群成員也無法在簡單規(guī)則的作用下創(chuàng)造出更大的價值,社群將缺乏豐富性和多樣性。而這,本質(zhì)上已不再是我所認為的社群了。四、實現(xiàn)社群目的的保障——控制我們知道,要想達成目的,群體必須有序,要實現(xiàn)有序,必須對群體滲入控制。所以說,控制是達成社群目的的保障。簡單規(guī)則——社群實現(xiàn)控制的手段現(xiàn)實生活中,實現(xiàn)控制的手段多種多樣,比如:國家要實現(xiàn)有序,采取的是國家機器手段控制;軍隊要實現(xiàn)有序,采用的是命令和紀律進行控制;企業(yè)要實現(xiàn)有序,利用的是一套組織行為學進行控制,具體來說,就是薪酬,績效,股權(quán)等等。社群要實現(xiàn)有序,應(yīng)當采取什么手段進行控制呢?
我認為,如果要對社群成員形成控制,必須采取一套“簡單規(guī)則”。
如果說控制是實現(xiàn)目的的保障,那么規(guī)則就是實現(xiàn)控制的手段。
本文已多處出現(xiàn)了“簡單規(guī)則”了,到底什么是簡單規(guī)則呢?簡單規(guī)則有何巨大能量?
我們先來看一個螞蟻的例子:
螞蟻由于體型弱小,視力不佳,在覓食活動中,每只螞蟻只能完成非常簡單的任務(wù)。它們的行為規(guī)則也非常簡單:從蟻巢出發(fā),見到食物就折返,同時沿途釋放信息素以吸引其他同伴。然而,就是這么簡單的行動,使得螞蟻找到了食物和巢穴之間的最短路徑。
原來,螞蟻在尋找食物的過程中,有的走了直路就發(fā)現(xiàn)了,而有的走了彎路才找到。由于螞蟻釋放的信息素揮發(fā)很快,導(dǎo)致長通路沒有短通路有吸引力。于是,越來越多的螞蟻能通過越來越短的路徑到達食物處,而那些比較少螞蟻走、信息素淡的路徑便慢慢被放棄掉。由此,一條從巢穴到食物處的最短路徑出現(xiàn)了。
這就是通過簡單規(guī)則的控制,讓個體相互作用,相互互動,形成有序價值,從而爆發(fā)群體智能的偉大之處。
而對于社群來說,簡單規(guī)則的核心是一套發(fā)言機制、議事規(guī)則。它固化了群成員間的配合方式,告訴群成員先做什么,后做什么,以及怎么做。
社群不像國家和軍隊,可以采取暴力手段控制,也不像企業(yè),可以靠薪酬控制。這是因為,社群成員之間是弱關(guān)系連接。
因此,我所說的對社群進行控制,不是一般意義上的強制性措施。而是通過“簡單規(guī)則”,群成員形成自組織自運行,自發(fā)產(chǎn)出高質(zhì)內(nèi)容,從而實現(xiàn)社群目的,并且涌現(xiàn)巨大價值,達到真正的“無為而無不為”,這才是控制的最高境界。
由此也可以看出,通過簡單規(guī)則對社群進行控制,與“去中心化”組織的核心是一致的。如何設(shè)定“簡單規(guī)則”從螞蟻覓食活動中我們可以看出,“簡單規(guī)則”對于社群來說,本質(zhì)上是一套社群活動的流程與方法。它不同于群規(guī),也不同于繁復(fù)的互動技巧。它是社群活動的一套基本機制,具有以下鮮明的特點,我們在設(shè)定規(guī)則時也必須遵循這些特點:
1.“簡單規(guī)則”是每個成員都必須執(zhí)行的
在螞蟻覓食中,每個螞蟻都必須遵循覓食規(guī)則,才能最終找到最短路徑。在社群活動中,每個成員也必須遵循“簡單規(guī)則”,才能達成社群目的,涌現(xiàn)巨大價值。
2.“簡單規(guī)則”是每個成員都很清楚的
螞蟻對覓食規(guī)則是本能反應(yīng),“簡單規(guī)則”也必須內(nèi)化到每個成員的思維中,成為思維和行動的習慣。每個成員不但要清楚,而且是條件反射式地做出反應(yīng)。
3.“簡單規(guī)則”必須可衡量、可記錄
顧名思義,“簡單規(guī)則”必須簡單清晰,群成員在執(zhí)行時,能夠方便被衡量和記錄,到底是遵循了還是違背了規(guī)則。
螞蟻的覓食規(guī)則就是簡單可衡量、清晰可記錄的,畢竟對于有沒有發(fā)現(xiàn)食物并折返(是否執(zhí)行了規(guī)則),所有的螞蟻都可以立即做出判斷。
而諸如“每個成員都要有良好的意愿”,“每個人都要憑良心行事”等,這就不是可衡量可記錄的規(guī)則。
4.“簡單規(guī)則”應(yīng)具有互動性
螞蟻通過釋放信息素達到互動,社群的“簡單規(guī)則”也應(yīng)該能夠促使群成員達成互動,傳遞信息,交流想法,表達情緒,等等。在這種相互作用下才能實現(xiàn)目的,涌現(xiàn)價值。
5.“簡單規(guī)則”應(yīng)保證每個成員的獨立性
螞蟻在覓食活動中,并沒有一個發(fā)號施令的leader。在社群中,單個成員在執(zhí)行簡單規(guī)則表達想法、做出行動時,也必須是獨立的,而不應(yīng)受制于群內(nèi)的KOL。這樣才能保證涌現(xiàn)出來的價值具有無限性、多樣性。
因此,我所說的“簡單規(guī)則”,與所謂的群規(guī)有著本質(zhì)的區(qū)別:
群規(guī)是針對群成員的限制性準則,它規(guī)定群成員“該做什么不該做什么”,類似于一個企業(yè)中的員工手冊;
“簡單規(guī)則”是社群的流程性保證,它指導(dǎo)群成員“先做什么后做什么”,類似于一個企業(yè)中某項工作任務(wù)的具體流程。
在一個社群中,不準閑聊、不準打廣告,這是群規(guī);每個群成員必須在特定時間內(nèi)完成某個任務(wù),并對任務(wù)作出評價,以甄選最優(yōu)答案,這是規(guī)則。
相比之下,規(guī)則比群規(guī)對于社群的成敗起著更為關(guān)鍵的作用。規(guī)則是群成員的發(fā)言機制、行動指南,是促成群成員自組織自運行的動力,是社群生產(chǎn)內(nèi)容和產(chǎn)品、創(chuàng)造價值等的根本方法和基礎(chǔ)模式。
總之,社群必須通過控制才能實現(xiàn)目的,而“簡單規(guī)則”則是社群實現(xiàn)控制的手段。無論是入群門檻、群規(guī),還是互動技巧等等,它們都是無關(guān)乎根本的一些輔助運營技巧,真正決定社群成敗的,是其內(nèi)在的運作機制,即“簡單規(guī)則”。五、評判社群好壞的四個具體維度通過前文的分析,我們知道了,能夠更好地完成社群目的的社群才是個好社群,這是評判社群好壞的唯一標準。
要想更好地完成社群目的,我們必須對社群進行控制。
但是這種控制不是強制性的,而是通過一套“簡單規(guī)則”,群成員形成自組織自運行,社群能夠自我維持。如此,社群方能涌現(xiàn)出群體智能,創(chuàng)造巨大的價值。
我們把這個標準進行拆分,于是便得到了以下四個具體的評判維度:是否有一個一致認同的共同目的是否實現(xiàn)了對社群的有效控制是否有一套簡單可執(zhí)行的規(guī)則是否實現(xiàn)了社群運轉(zhuǎn)的自組織和高質(zhì)量這四個維度使社群主在評判一個社群時,可以做到客觀有效、真實可行。如果我們對一個社群的好壞有了把握,那在今后的社群運營中將變得更加的有針對性和有方向感。一句話,它能讓我們做到心中有數(shù)。
事實上,社群就像一個微型企業(yè)。企業(yè)有自己的發(fā)展目標,并且有一套工作流程。它既能讓企業(yè)有序運轉(zhuǎn),又能促進員工間的有效配合和能力發(fā)揮,是一個企業(yè)發(fā)展的基本模式;社群則通過內(nèi)容、門檻、群規(guī)等將成員連接在一起,在此基礎(chǔ)上涌現(xiàn)出了社群目的,并通過控制來實現(xiàn)社群目的。由此便自然而然產(chǎn)生了一套“簡單規(guī)則”,它既能保證社群的有序,又能促使群成員釋放能量,創(chuàng)造價值,讓社群真正持續(xù)發(fā)展,發(fā)揮巨大威力!