只要產(chǎn)品有價值,就有人用。比如,在飯店買單,用微信支付比用現(xiàn)金更方便;出門叫車,用Uber比等出租車更方便和便宜。但是,想讓用戶持續(xù)和高頻的使用,就需要用戶激勵。從實現(xiàn)途徑來說,分為產(chǎn)品和運營兩種。產(chǎn)品的方式有積分、等級、榜單、勛章、簽到、加V認(rèn)證等;運營的方式有活動、推薦、包裝、付費等。但是用戶激勵并非只是一個手段,而是一個體系。所以,在執(zhí)行的過程中,產(chǎn)品和運營是分不開的。
構(gòu)建用戶激勵體系,需要先從用戶需求出發(fā),選擇合適的模式,再與產(chǎn)品結(jié)合。這里所說的用戶需求,可以分為物質(zhì)和精神兩種。物質(zhì)就是錢或?qū)嵨?,精神是指心理或情感上的滿足感。下面就說說,如何利用物質(zhì)或精神去做好用戶激勵。
1.物質(zhì)激勵
物質(zhì)激勵,就是用物質(zhì)作為用戶貢獻(xiàn)的回饋。這里說的物質(zhì),不僅包括錢,還包括可以換算成錢的實物。所以,物質(zhì)激勵就是以錢為核心的,本質(zhì)上和交易是一樣的。買方是產(chǎn)品端,賣方是用戶端,以一個雙方認(rèn)可的方式和價格,在產(chǎn)品上交易。
用幾個案例來說明:
①百度知道
我在百度知道時,負(fù)責(zé)過一個「問醫(yī)生」的項目。大概的思路是,請公立醫(yī)院的醫(yī)生入駐,回答輕問診類的問題。當(dāng)時互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)的狀況是,頭部資源非常稀缺,三甲醫(yī)院的專家時間價值連城。想要吸引他們,要么有學(xué)術(shù)研究的收益,要么有經(jīng)濟(jì)收益。
「問醫(yī)生」定位的輕問診方向,決定了單個問題的費用很低,大概只有幾塊錢,滿足不了三甲醫(yī)院專家的需求,所以引入目標(biāo)轉(zhuǎn)向二三線城市、二甲或更低級別醫(yī)院的醫(yī)生。這些醫(yī)生時間相對充裕,收入不高,所以輕問診這樣的費用可以激勵到他們。
當(dāng)時業(yè)內(nèi)的做法很成熟,付費請這些醫(yī)生在線上答題。采取階梯式的計價方式,也就是按照答題數(shù)來計算費用,回答的問題越多,掙得錢越多。
這就是典型的物質(zhì)激勵體系,用錢來吸引和驅(qū)使用戶。運營做的事基本都和錢有關(guān):
招募醫(yī)生時,主推賣點是付費回答
與醫(yī)生溝通時,用很多時間在解答費用問題
不斷優(yōu)化工資體系,提高費用的使用效率
加強(qiáng)審核,保證回答的質(zhì)量
跟進(jìn)公司內(nèi)部流程,保證付費的準(zhǔn)確和及時
這種激勵方式和上班掙工資的道理是一樣的,上一天的班,拿一天的工資,有明確的計算方法和預(yù)期。
②百度眾測
百度眾測是一個有償?shù)娜蝿?wù)平臺,各個產(chǎn)品線將標(biāo)準(zhǔn)化的操作包裝成任務(wù),交給核心用戶去做,按照操作數(shù)量付費。這個模式將百度海量用戶的資源,進(jìn)行了最大化利用,既調(diào)動了用戶積極性,也節(jié)省了百度的人力。
用戶需要做的都是非常簡單的、不需要思考、非黑即白的客觀題。比如,把漢字和字母匹配上,「運營最強(qiáng)」匹配的是「yunyingzq」或「yyzq」。匹配500組,就可以獲得100元的京東卡。在這個任務(wù)里,相當(dāng)于每個操作是0.2元,滿500個才支付。有明確的定價和支付條件,屬于物質(zhì)激勵的范疇。
美團(tuán)也有這類的眾包模式,用戶可以用手機(jī)拍一下商戶的店面,上傳到眾包app上,并附上商戶的名字,通過審核后,就可以按照片數(shù)量付費了。
物質(zhì)激勵的優(yōu)勢在于,撬動能力強(qiáng)。因為人都是逐利的,當(dāng)用戶得知在這里可以有錢的收益時,肯定會快速、大規(guī)模的參與。
劣勢在于,無法保證用戶貢獻(xiàn)的質(zhì)量,而且產(chǎn)品的氛圍也會受影響。物質(zhì)激勵就像是一個赤裸裸的金錢交易,雙方的交往是建立在錢的基礎(chǔ)上,所以用戶自然就會按照這個玩法來對待產(chǎn)品。
比如,你告訴用戶發(fā)1個帖子能掙1塊錢,那么在用戶眼里,就會只關(guān)注發(fā)帖這個操作,而不會關(guān)注帖子的質(zhì)量。這不能怪用戶,因為帖子質(zhì)量的好壞并不在交易的規(guī)則里。
目前需要用戶貢獻(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品,大多數(shù)是以興趣愛好為切入點。比如,用戶把自己做菜的過程,一步步拍下來,發(fā)到下廚房app里,就是因為享受做菜這個過程,并且希望和別人分享。從這些照片和文字描述里,能看到用戶為此傾注的感情,這已經(jīng)不僅僅是一道菜了。
如果你對用戶說,發(fā)一道菜上來,給你5塊錢。應(yīng)該可以帶來大量的新增內(nèi)容,但肯定感受不到任何的感情元素,每一張圖片、每一句描述都是冷冰冰的。因為用戶在執(zhí)行任務(wù),并沒有投入感情。
所以,有錢并不一定都是好事,物質(zhì)激勵適用的范圍較小,比如眾包類產(chǎn)品。內(nèi)容或用戶類產(chǎn)品,不應(yīng)依賴物質(zhì)激勵,這會影響到內(nèi)容質(zhì)量和產(chǎn)品氛圍。最好是采用精神激勵的方式,把用戶的興趣愛好利用到極致,從而轉(zhuǎn)化為對產(chǎn)品的貢獻(xiàn)。
2.精神激勵
精神激勵是通過滿足用戶的情感訴求,達(dá)到用戶持續(xù)貢獻(xiàn)的目的。是內(nèi)在的、無形的激勵,與有形的物質(zhì)激勵相對應(yīng)。
從形式上來說,主要有三種:互動、展現(xiàn)和特權(quán)。
①互動
互動是最簡單最直接的激勵,用戶會因為產(chǎn)品給他帶來的互動,留存或持續(xù)貢獻(xiàn)。不管他是明星專家,還是精英小白,都是一樣的。
雖然明星們在微博上一般不會和普通用戶互動,但實際上激勵他們的就是這些普通用戶。試想如果沒人互動了,明星們也就沒動力玩下去了。
互動的表現(xiàn)形式,包括關(guān)注、回復(fù)、贊、轉(zhuǎn)發(fā)等,都是人與人溝通行為的產(chǎn)物。做好互動,主要有以下三種方式。
a.在大流量位置曝光,為貢獻(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化互動
一般通過人工推薦或機(jī)器算法兩種方式實現(xiàn)。人工推薦,比如知乎日報這種偏重內(nèi)容質(zhì)量,而非個性化的產(chǎn)品;算法推薦,比如今日頭條、網(wǎng)易云音樂的推薦歌單、以及所有的榜單。
對于大流量的產(chǎn)品來說,運營的價值是通過這樣的流量分發(fā)實現(xiàn)的。在高曝光高流量的位置,推薦什么內(nèi)容或人,不僅體現(xiàn)產(chǎn)品調(diào)性、塑造產(chǎn)品氛圍,還會激勵內(nèi)容貢獻(xiàn)用戶,也是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)。
脈脈對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容有人工+算法的推薦機(jī)制,下圖就是內(nèi)容被推薦后收到的通知,這樣的反饋對貢獻(xiàn)用戶來說是很重要的。
b.運營參與互動
這種情況多用于冷啟動階段,因為用戶量少,所以用戶收到的互動量就更少。運營人員必須要沖上去,自己先玩起來,甚至需要多個馬甲,輪番與用戶互動,滿足貢獻(xiàn)用戶的互動需求,這樣才能留下第一批種子用戶。
c.策略自動分發(fā)
不僅可以通過運營人工去互動,還可以通過策略去做自動分發(fā)。因為運營人工只能關(guān)注到最重要的內(nèi)容和最核心的用戶,覆蓋量級很小,但還有很多種情況,需要覆蓋更大量級的用戶。
比如,剛在一個產(chǎn)品完成注冊后,就有粉絲關(guān)注并和你打招呼;在你未啟動app的時候,會push告知有人向你搭訕,這種情況一般就是機(jī)器分發(fā)的。
先準(zhǔn)備好有個人資料和頭像的帳號,一般是美女美男,再針對新注冊用戶或N天未啟動用戶進(jìn)行分發(fā)。這么做是希望給新用戶留下氛圍很好的第一印象,并且給用戶一個留存的理由。以下圖中兩個案例,就是在新用戶注冊后,收到的互動提醒。
②展現(xiàn)
把用戶或內(nèi)容放在頁面的重要位置,對用戶是一個肯定或獎勵。類似于學(xué)校公開貼出年級前十名名單,上榜的同學(xué)就會榮譽感爆棚,這是一個非常給力的激勵。
這里說的展現(xiàn),和上文提到的「流量分發(fā)」,展現(xiàn)形式上是一樣的,都是把人或內(nèi)容擺在重要的、流量大的位置上。但從用戶需求的角度來說是不同的,展現(xiàn)就像公告欄里的優(yōu)秀員工照片,是依賴這個儀式感去達(dá)成激勵;流量分發(fā)是通過展現(xiàn)轉(zhuǎn)化互動量,本質(zhì)還是憑借互動激勵的。
但是,用戶對于「展現(xiàn)」這個激勵方式,可能會因為刺激不夠而沒有感知。畢竟展現(xiàn)只停留在表象,不會帶來實際收益。下圖是豆瓣一刻的熱門作者列表,只是起到展現(xiàn)的作用,如果想要關(guān)注或閱讀作者的內(nèi)容,還需要再點擊幾次,很少人會這么做。
③特權(quán)
商務(wù)艙可以優(yōu)先登機(jī)、迅雷會員可以加速、QQ的紅色昵稱、京東的免運費、貼吧吧主的刪帖置頂權(quán)限,這些都是特權(quán),是少數(shù)或付費用戶才可享受。
特權(quán)是按照明確的標(biāo)準(zhǔn),將特殊用戶從普通用戶中區(qū)分出來,提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù),滿足這部分用戶受尊重的需求和更好的體驗。
具體做法是,首先把產(chǎn)品可以提供的服務(wù)做分層,把基礎(chǔ)的、可滿足絕大部分用戶需求的服務(wù),免費提供;把需要消耗核心資源的、非基礎(chǔ)的增值服務(wù),有條件的提供給用戶。這個條件,可以是付費,也可以是要求用戶貢獻(xiàn)。
其次,公示獲得特權(quán)所需的條件,在產(chǎn)品的重要位置和操作流程里做推廣,強(qiáng)化用戶對特權(quán)的認(rèn)知,真正的打造出特殊性、稀缺性和尊貴感。
3.物質(zhì)或精神,該如何選擇
選擇用戶激勵的方式,核心是以用戶需求為中心,再結(jié)合產(chǎn)品的實際情況,選擇適合的激勵模式,用盡各種方法去做透,做到極致。切勿認(rèn)為物質(zhì)和精神雙管齊下就會有合力,效果就會更好,這是不對的。物質(zhì)或精神,必須要選擇其中一個做重點。
一個人去決定去做一件事,肯定是因為某個明確的原因。這個原因,要么是物質(zhì)屬性,要么是精神屬性(包括社會屬性)。比如,你決定為公司做一件事,是因為你在為公司打工,公司會支付工資給你,這是雙方應(yīng)盡的義務(wù),是明確的物質(zhì)屬性。
再比如,當(dāng)你決定為媽媽做一件事時,就不會考慮物質(zhì)因素,因為血緣和親情的原因,你做這件事其實是源于精神屬性(社會屬性)。假設(shè)物質(zhì)和精神摻雜在一起,你為媽媽做了一件事,媽媽不僅很開心,還付給你100塊錢,這就會讓人很不舒服。
在做運營時,道理是一樣的。我們驅(qū)使用戶去為產(chǎn)品做貢獻(xiàn),擺在面前的有兩條路,要么選擇物質(zhì),要么選擇精神,一旦選擇后,就要堅決一些。這樣便于用戶從心智上對這件事有認(rèn)知,比如「我是來做兼職的」,或者「讓我們一起努力打造最好的社區(qū)吧」。如果物質(zhì)和精神激勵同時出現(xiàn),就會讓用戶感到困惑,找不到自己做這件事的定位,最終會影響用戶激勵的效果。
所以,在規(guī)劃用戶激勵體系時,面對物質(zhì)和精神這兩條路,要有明確的方向,堅決走到底。也可以選擇有主有輔的搭配,但要明確突出主線的地位,保證用戶的認(rèn)知沒有偏差。