1、各類APP一周內(nèi)接收到的消息匯總
從上表中可以看出,App運營者會選擇適合產(chǎn)品特點的推送形式、推送頻率和推送內(nèi)容。
1.1 新聞類產(chǎn)品
因時效性強,推送頻率比較多,內(nèi)容以最新熱點為主;而蜻蜓FM,因為是“聽”內(nèi)容,故選擇在17:00(下班后),用戶可以在少打擾、較安全、更方便的時間段“聽”內(nèi)容。
1.2 電商類產(chǎn)品
如小紅書,因網(wǎng)購人群晚上更活躍,故推送時間基本選擇在晚上,同時因用戶群體以年輕女性居多,且產(chǎn)品一直選擇用明星代言,故推送內(nèi)容多結(jié)合明星、八卦之類的消息刺激用戶行為。
在推送形式上,大部分選擇使用push,相對于短信,push對用戶的打擾更輕(雖然ios會直接彈出,但用戶可以選擇關(guān)閉);但短信到達(dá)率較高,即使用戶卸載了App,依然可以推送短信,帶上最吸引人的活動或者優(yōu)惠鏈接,可能吸引用戶點擊。所以,若日常推送,可以以push為主,增強用戶粘性;若用戶一定時間沒有使用app(登陸或者消費),可以選擇使用短信喚起和召回。
2、各類APP的文案對比分析
從根本上講,app消息推送的目的是為了用戶的激活、留存、召回。但無論是通過活動、發(fā)紅包、最新消息、產(chǎn)品內(nèi)容等各方面,都需要從文案本身出發(fā),用好的文案打動用戶。以下將舉例對比分析消息文案的優(yōu)缺點:
2.1 電商類消息
電商類的消息一般以訂單消息、新產(chǎn)品發(fā)布、新的促銷活動等內(nèi)容為主,主要以價格吸引人眼球。
但也有例外,例如小紅書的推送:
①注冊時推送驗證碼,如果沒有消息,一天后會推送紅包,周期特別緊湊:
召回短信中,強調(diào)優(yōu)惠券金額、過期時間,給用戶緊迫感。
②日常使用push推送,1天只推一次,內(nèi)容非常的活潑
2.1.1 文案的內(nèi)容
第一條 “出門就光彩照人的男神女神們,他們的浴室里,究竟藏了哪些秘密法寶?”這個用“男神女神”字眼吸引用戶,浴室、秘密等詞語,容易引起用戶的窺探欲,讓用戶好奇(雖然猜到了這條push的內(nèi)容可能與洗浴用品有關(guān))
第二條 用好萊塢明星做引子,發(fā)揮明星效應(yīng),容易引起觀眾的模仿心里,而16款這類字眼(不是10款、20款這類籠統(tǒng)的數(shù)字),給用戶的體驗是:就是16款,都是真實的,沒有那么多套路。
2.1.2 文案的語句
都是采用問句的形式,而不是祈使句或者是感嘆句(這真的太常見了),問句也容易引人發(fā)問,而感嘆句用多了,總是讓人覺得在自嗨。
2.2 O2O類產(chǎn)品
餐飲、外賣、團(tuán)購等產(chǎn)品push也非常多,內(nèi)容也集中在促銷、活動、紅包、優(yōu)惠券方面。如:
說實話,現(xiàn)在的用戶都非常的精明了,特別是對于促銷活動,基本都麻木了,除非土豪一樣的送現(xiàn)金紅包,不然看到這些,基本都知道是送優(yōu)惠券,基本都是“刪”,沒辦法引起共鳴(雖然這個文案在“高溫”上稍微讓我觸動了一下,確實真熱,但也不會因此點開消息)
但也有例外:
餓了么push、短信消息
餓了么的push基本以訂單消息為主,平時很少單獨推出。短信基本以活動為主,但在用戶1-2周沒使用后,會主動推送紅包,相比于大眾點評,餓了么的紅包更性價比更高,因為點外賣和到店消費,價格是不一樣的,在餓了么,用戶會為了2塊錢搶紅包,但不會搶大眾點評的2塊錢紅包。
另外,餓了么早餐的消息推送真的是太調(diào)皮太萌了,有3個模板換著推,固定在周五推送,每次收到它的消息,我都非常開心,它把用戶當(dāng)成“小公舉”一樣寵著,更多的強調(diào)陪伴,口吻非常的親切,非常能打動人,因為訂餓了么早餐的基本都是寫字樓的小白領(lǐng),壓力大、生活節(jié)奏亂、不認(rèn)真或者沒時間吃早餐,太需要這種關(guān)懷和陪伴了(我已經(jīng)因為push連續(xù)訂了4周早餐~~)
2.3 新聞類消息
消息內(nèi)容重在推送熱點新聞,一天5-6次,推送頻繁;字?jǐn)?shù)較多;
這類基本以最新熱點新聞為主,并沒有特別之處,只表達(dá)兩個缺點:
①字?jǐn)?shù)太多,用戶根本沒時間看;
②蜻蜓FM,沒有按照用戶喜好推送,盡管我已經(jīng)設(shè)定了自己喜歡的頻道和欄目,還是出現(xiàn)軍事、政治消息。
2.4 學(xué)習(xí)類消息
這類比較重視情懷,消息內(nèi)容比較有吸引力,簡單直接。
簡書的內(nèi)容,非常的意外,也非常有吸引力:
第一句,“那些年我們沉迷的壞蛋”走的是”那些年“體,情懷路線,具備很明顯的群體屬性,能打動一樣沉迷過壞蛋的用戶(誰年輕人沒有沉迷過人渣?)
第二句,“如果我為警察代言,你會拿籌集的丟我嗎?”這個問句問的真好,用戶會慢慢在心里給一個答案,然后悄悄點開消息去看內(nèi)容。
整體而言,簡書的push是把內(nèi)容當(dāng)做一個作品,仔細(xì)打磨,像一句詩、一句哲理一般,非常符合簡書的產(chǎn)品定位和人群特征”基于學(xué)習(xí)的分享社區(qū)“。
沒什么缺點,很棒!
2.5 生活類消息
生活類的app范圍非常廣,以自己收到的keep和大姨嗎為例介紹。
2.5.1 大姨嗎
消息文案以提醒用戶為主,偶爾與電商結(jié)合,做女性用品的商品促銷。
整體而言,關(guān)懷類的消息口吻較好,實時關(guān)注用戶的信息,像在交談而不是通知。
但促銷類的表現(xiàn)一般,特別是直接出現(xiàn)“經(jīng)期”、“衛(wèi)生巾”這種字眼,像揭露用戶隱私一樣,看著非常的難受、尷尬。
2.5.2 keep
Keep的消息推送頻率非常高,但推送的內(nèi)容都非常的簡潔,都會跟運動有關(guān),但文字不會非常的生硬;與用戶群體匹配度高:熱愛運動、喜歡個性、年輕、瀟灑的人生方式。
這是我見過的最簡單的注冊驗證碼,注冊本身的流程就非常簡單,驗證碼也很簡單,沒有過多的廣告宣傳和冗長的文字描述(退訂、不要泄露驗證碼等等),簡單、直接,給用戶的體驗就是快節(jié)奏、自由的快感。
3、優(yōu)缺點總結(jié)
3.1 消息與產(chǎn)品定位
消息需要結(jié)合產(chǎn)品的定位,電商、o2o各類做促銷是王道,新聞類的發(fā)布最新消息,學(xué)習(xí)、閱讀類的注重傳播知識、文化,生活服務(wù)類的注重產(chǎn)品覆蓋的領(lǐng)域,推送生活信息。這些都是最基礎(chǔ)的,盡量不要在跨行業(yè)區(qū)域。
3.2 需要從用戶角度考量
現(xiàn)在用戶每天接受到的消息是呈幾何式、爆炸式增長的,沒有特點、不仔細(xì)揣摩用戶心理、使用用戶聽得懂、喜歡聽的語言、用戶喜歡的口吻推送消息,基本上是石沉大海的,有時消息推送不當(dāng)還可能給用戶帶來困擾,最后用戶不得不怒刪app解氣。
3.3 推送頻率、字?jǐn)?shù)、形式
與產(chǎn)品、用戶習(xí)慣對應(yīng),消息外在形式、頻率、字?jǐn)?shù)都需要考量,字?jǐn)?shù)不宜過多,時間方面需要分析產(chǎn)品的訪問數(shù)據(jù),選擇最適合用戶閱讀的時間。
另外,簡短的推送文案,如果出現(xiàn)錯別字、鏈接有誤等問題,錯誤是致命的。例如:
途牛短信推送
“WiFi"這樣簡單的詞語居然出錯,推送前不會自己測試嗎?“特價不止3折起”,這樣明顯的語病,語文是體育老師教的嗎?這樣的消息會產(chǎn)品在用戶心中的印象一落千丈。