之前有過(guò)這么一句很火的話，是這么說(shuō)的。叫：聽(tīng)了很多的道理，卻依然過(guò)不好這一生。同樣的，我們做產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，也會(huì)有這種感覺(jué)：了很多的商業(yè)案例，感覺(jué)自己也弄懂了很多營(yíng)銷(xiāo)理論，可為什么輪到我自己做營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，卻總是不見(jiàn)效果！

那這到底是什么原因呢？我么到底該怎么去改變呢？

1.看清營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)

你沒(méi)有看清營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，很多人以為營(yíng)銷(xiāo)就是寫(xiě)文案、做廣告、辦活動(dòng)、找代言人炒作，這就大錯(cuò)特錯(cuò)了。

比如

孔府宴酒、太子奶、熊貓手機(jī)這幾個(gè)品牌，你聽(tīng)過(guò)幾個(gè)？可能都不記得了吧，不過(guò)人家可都是當(dāng)年央視的標(biāo)王，短時(shí)間內(nèi)家喻戶曉，但很快就銷(xiāo)聲匿跡了。

即便是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，也有拉手網(wǎng)、團(tuán)寶網(wǎng)、e洗車(chē)這樣的公司，會(huì)犯類(lèi)似的營(yíng)銷(xiāo)錯(cuò)誤，陷入“火箭式成功、火箭式失敗”的怪圈。

營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是吸引和留存顧客，很多企業(yè)過(guò)去專(zhuān)注吸引顧客了，卻忽略了把顧客留存住。所以說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)需要一整套合理戰(zhàn)略的支撐。

提醒一點(diǎn)，套戰(zhàn)略不能是從別人那里模仿來(lái)的，模仿帶不來(lái)成功。

比如

很多人認(rèn)為小米高速發(fā)展的秘訣一是性價(jià)比高，二是會(huì)玩營(yíng)銷(xiāo)、搞粉絲經(jīng)濟(jì)，所以很多人也開(kāi)始模仿小米的營(yíng)銷(xiāo)策略，盲目搞低價(jià)、搞社群。

當(dāng)然，這些模仿者不可能成功，因?yàn)樗豢吹搅爽F(xiàn)象，卻沒(méi)有看到小米所處的風(fēng)口和戰(zhàn)略布局，小米之所以成功，是因?yàn)樗?dāng)時(shí)恰好彌補(bǔ)了國(guó)內(nèi)中端智能機(jī)的缺口。

也就是說(shuō)，在制定營(yíng)銷(xiāo)策略的時(shí)候，不能只是模仿別人的手段或理論，而忽略了不斷變化的時(shí)機(jī)的重要性。只專(zhuān)注模仿“豬飛的姿態(tài)”，而忽略了“風(fēng)口的快速變化”，那你肯定就不能成功了嘛。

2.搞清楚什么事情可以理論指導(dǎo)

沒(méi)做好營(yíng)銷(xiāo)的第二個(gè)原因是，沒(méi)有搞清楚，什么事情可以被理論指導(dǎo)，而什么事情不能被理論指導(dǎo)。

也就是說(shuō)，不是所有東西都能用理論指導(dǎo)的。

所謂的營(yíng)銷(xiāo)理論，無(wú)非是教會(huì)你把無(wú)序的抽象轉(zhuǎn)變?yōu)橛行虻挠?jì)劃，但它可不會(huì)教會(huì)你如何應(yīng)對(duì)變化。

很多公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是亂槍打，看哪個(gè)平臺(tái)火就去哪兒營(yíng)銷(xiāo)，或者干脆就跟著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的步調(diào)走，別人在哪兒推廣，我也跟著去哪兒，最終是不可能取得成功的。

再舉個(gè)例子，

很多營(yíng)銷(xiāo)人都把二八定律奉為準(zhǔn)則，就是說(shuō)，企業(yè)的利潤(rùn)80%來(lái)自20%的顧客，所以這20%的顧客是企業(yè)的所謂核心顧客，他們自然可以享受到企業(yè)額外的照顧。這就是理論。

而現(xiàn)實(shí)情況中，卻有很多的情況變化。

比如，滴滴打車(chē)針對(duì)它20%的核心用戶和司機(jī)進(jìn)行強(qiáng)烈補(bǔ)貼和運(yùn)營(yíng)，但是遇到了神州專(zhuān)車(chē)關(guān)于“專(zhuān)車(chē)安全性”的公關(guān)危機(jī)，或者是遇到易到用車(chē)“充100送100”的價(jià)格戰(zhàn)攻擊。

那哪怕是原來(lái)接受過(guò)滴滴補(bǔ)貼的核心用戶，也有可能被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶走。

所以說(shuō)，理論固然重要，但更重要的是，你能不能處理好現(xiàn)實(shí)生活中不斷出現(xiàn)的各種變化，只有找到動(dòng)態(tài)平衡點(diǎn)適應(yīng)這種變化，才有可能成功。

上面說(shuō)了，為什么你看了那么多的營(yíng)銷(xiāo)案例卻做不好營(yíng)銷(xiāo)的幾點(diǎn)原因。

那你可能會(huì)問(wèn)：既然你說(shuō)我不成功是因?yàn)闆](méi)有跟上變化，那我應(yīng)該怎樣制定營(yíng)銷(xiāo)策略，來(lái)應(yīng)對(duì)這種變化？

有沒(méi)有一個(gè)更好的營(yíng)銷(xiāo)策略推薦給我？你還別說(shuō)，有一種敏捷營(yíng)銷(xiāo)正適合。

什么是敏捷營(yíng)銷(xiāo)呢？敏捷工作方法其實(shí)是這幾年風(fēng)靡IT界的一套管理方法論，核心就是提高團(tuán)隊(duì)業(yè)績(jī)的同時(shí)，也要提高團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)對(duì)需求變化的靈活性。

放在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域也是一樣，所謂的敏捷營(yíng)銷(xiāo)，就是快速響應(yīng)變化，及時(shí)抓住市場(chǎng)機(jī)遇做調(diào)整，并且關(guān)注持續(xù)的改進(jìn)和協(xié)作。

舉個(gè)例子

之前沃爾沃汽車(chē)給人的印象首先就是安全，它的營(yíng)銷(xiāo)策略也一直是保守、傳統(tǒng)的，比如贊助環(huán)球帆船賽啊、創(chuàng)贏中國(guó)精英企業(yè)家評(píng)選啊等等，當(dāng)然了，廣告中主要的傳播點(diǎn)也是安全。

雖說(shuō)這種營(yíng)銷(xiāo)策略，為沃爾沃這個(gè)品牌帶來(lái)了很多無(wú)形的品牌資產(chǎn)，比如低調(diào)啊、最安全的汽車(chē)啊等等。但是與善于折騰、抓眼球的寶馬等德系品牌相比，沃爾沃在消費(fèi)者心中的分量卻弱了點(diǎn)。

這種情況下，2014年沃爾沃就采取了“Volvo Way to Market”全球創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，本質(zhì)就是“敏捷營(yíng)銷(xiāo)”。

它其中一個(gè)重要舉動(dòng)就是針對(duì)霧霾制定“北歐空氣”營(yíng)銷(xiāo)策劃，比如推出沃爾沃車(chē)內(nèi)空氣質(zhì)量體驗(yàn)家庭日等等。

同時(shí)營(yíng)銷(xiāo)渠道也更靈活，聯(lián)合易到用車(chē)、本來(lái)生活網(wǎng)等進(jìn)行“沃爾沃喊你回家吃飯”“搶奪北歐生鮮”等活動(dòng)在朋友圈刷屏。

還有其他諸如漫畫(huà)十二星座宣傳Sensus智能交互系統(tǒng)、情人節(jié)男士情侶信件等多種營(yíng)銷(xiāo)形式。結(jié)果，當(dāng)時(shí)沃爾沃的品牌影響力一下子提高了不少。

所以說(shuō)，我們平時(shí)關(guān)注別人成功的商業(yè)案例，只是看到了戰(zhàn)略的表面現(xiàn)象，模仿是難以成功的。

真正成功的營(yíng)銷(xiāo)，應(yīng)該看到快速變化的風(fēng)口，并且使用“敏捷營(yíng)銷(xiāo)”來(lái)應(yīng)對(duì)迅速而不可預(yù)測(cè)的市場(chǎng)變化。