此運(yùn)營(yíng)非彼運(yùn)營(yíng)

不管是品類運(yùn)營(yíng)，定價(jià)，類目管理，還是促銷，運(yùn)營(yíng)和大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)崗位一樣，和傳統(tǒng)行業(yè)有個(gè)明顯的區(qū)別，就是工作目的性很強(qiáng)，但是工作內(nèi)容很難定義。不管是運(yùn)營(yíng)一個(gè)app產(chǎn)品還是運(yùn)營(yíng)一個(gè)電商，你就是要讓這個(gè)業(yè)務(wù)能健康并且持久運(yùn)作下去，以此來(lái)達(dá)到公司的戰(zhàn)略目的。但是哪些內(nèi)容是運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)的而哪些不是，這個(gè)邊界很難定義。我在品類運(yùn)營(yíng)入門里講過(guò)的，有的事情你是直接負(fù)責(zé)操作，而有的事情你需要去協(xié)調(diào)其他人幫你做。

運(yùn)營(yíng)人員心胸格局要大，運(yùn)營(yíng)中出現(xiàn)意外狀況在所難免，就算你不能直接處理，也要找人推進(jìn)下去，讓整個(gè)問(wèn)題完美解決。傳統(tǒng)企業(yè)里面那種遇到事情踢皮球的心態(tài)是運(yùn)營(yíng)人員千萬(wàn)不能有的。前面說(shuō)了，運(yùn)營(yíng)工作內(nèi)容幾乎是無(wú)邊界的，所以現(xiàn)在市面上有很多運(yùn)營(yíng)的招聘信息，比如說(shuō)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，品類運(yùn)營(yíng)，用戶運(yùn)營(yíng)，社群運(yùn)營(yíng)等等。運(yùn)營(yíng)前面兩個(gè)字只是強(qiáng)調(diào)你的運(yùn)營(yíng)工作的核心著陸點(diǎn)是什么，而不是給你畫(huà)個(gè)框框，你只能負(fù)責(zé)這一塊的內(nèi)容。

品類運(yùn)營(yíng)如果沒(méi)有用戶數(shù)據(jù)怎么做針對(duì)性營(yíng)銷，促銷運(yùn)營(yíng)如果不懂品類，做了個(gè)牛頭不對(duì)馬嘴的產(chǎn)品促銷組合，顧客怎么買賬？社群運(yùn)營(yíng)不是只需要每天帶領(lǐng)大家在社群里插科打諢、撩妹子，你需要靠那些社群來(lái)帶動(dòng)你產(chǎn)品的使用和品類的銷售。

再說(shuō)下電商這個(gè)微觀層面，交易的三要素是商品、用戶和商家分別對(duì)應(yīng)的三個(gè)運(yùn)營(yíng)，然后其他比如說(shuō)社群、新媒體、促銷以及內(nèi)容都是對(duì)于這三要素的潤(rùn)滑劑。 概念雖然這么說(shuō)，但是可能對(duì)于運(yùn)營(yíng)新人來(lái)說(shuō)，對(duì)于各個(gè)運(yùn)營(yíng)還是比較抽象。我這里具體舉幾個(gè)例子：

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)主要需要考慮：內(nèi)容寫(xiě)給誰(shuí)看？?jī)?nèi)容的風(fēng)格？?jī)?nèi)容從哪里來(lái)？展示形式是什么？以及寫(xiě)出來(lái)的內(nèi)容立足點(diǎn)是否可持續(xù)，有吸引力，可傳播性強(qiáng)等等。

用戶運(yùn)營(yíng)主要需要考慮：用戶的來(lái)源，用戶的消費(fèi)偏好，如何通過(guò)友好的引導(dǎo)讓新用戶完成從了解到熟悉到認(rèn)可，最終產(chǎn)生轉(zhuǎn)化這個(gè)認(rèn)知路徑。對(duì)于老客戶，如何激勵(lì)用戶多消費(fèi)？對(duì)于沉默用戶，如何喚醒他們？

活動(dòng)運(yùn)營(yíng)主要考慮：如何通過(guò)何種途徑、何種方式刺激用戶，激發(fā)他們內(nèi)心的購(gòu)買欲望最終產(chǎn)生比平時(shí)更多的購(gòu)買量或者購(gòu)買用戶等等。

產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)和品類運(yùn)營(yíng)比較類似，對(duì)于某個(gè)產(chǎn)品或者品類有個(gè)宏觀的理解，對(duì)于業(yè)務(wù)整體數(shù)據(jù)需要進(jìn)行把控，并推動(dòng)整個(gè)運(yùn)營(yíng)協(xié)作體系的整體運(yùn)作。他們相對(duì)來(lái)說(shuō)，不是專才，但是在宏觀商業(yè)理念和運(yùn)營(yíng)節(jié)奏的把控能力要求更高。

初創(chuàng)電商如何發(fā)展引流

流量入口

先說(shuō)花錢的，花錢買流量，提高曝光。

這個(gè)途徑很多，比如說(shuō)各個(gè)網(wǎng)站上的廣告、淘寶直通車、百度sem、微博微信廣告等等。這個(gè)如果渠道選對(duì)了，流量增加還是會(huì)很明顯的。同時(shí)，還可以借助淘寶客、返利網(wǎng)等網(wǎng)站聯(lián)盟渠道這樣的第三方幫你助推流量。

另外就是這兩年特別火的KOL（意見(jiàn)領(lǐng)袖），如果能和他們進(jìn)行合作的話，你的店鋪知名度肯定會(huì)有很大提升。比如喜馬拉雅上的著名主播采采、邏輯思維的羅胖和奇葩說(shuō)的馬東，我覺(jué)得都是廣告做的挺有樂(lè)趣的名人。他們能很圓潤(rùn)地把廣告融入到節(jié)目本身當(dāng)中去。大家有機(jī)會(huì)可以去強(qiáng)勢(shì)圍觀一下。

接著說(shuō)不花錢的，你去一些細(xì)分客戶集中地，比如說(shuō)論壇去發(fā)軟文，測(cè)評(píng)曬單。那邊很多都是某個(gè)品類的重度用戶或者是骨灰級(jí)用戶，如果你們能抓住他們的核心需求那他們很容易被打動(dòng)。因?yàn)樗麄円欢ǔ潭壬弦彩荎OL（意見(jiàn)領(lǐng)袖）。

產(chǎn)品

比方說(shuō)你是賣文具的，你的產(chǎn)品能覆蓋各個(gè)年齡階層，各個(gè)學(xué)科的文具類型嗎？計(jì)算器除了得力，有沒(méi)有卡西歐？有沒(méi)有德州儀器？我不是說(shuō)做電商都要把所有的店鋪?zhàn)龀砂儇浬痰?，但是如果你能在某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域有足夠的深度廣度，還有專業(yè)度那就會(huì)覆蓋足夠多的用戶。

另外你的核心產(chǎn)品是什么？比如說(shuō)，我的派克鋼筆都是正品行貨，而且比官網(wǎng)便宜。你需要把力量集中在一個(gè)針尖，重點(diǎn)突破。

價(jià)格

作為一個(gè)新進(jìn)入市場(chǎng)的賣家，你必須要在價(jià)格上有足夠的吸引力才能從眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，這一招對(duì)于越是標(biāo)準(zhǔn)化高的品類越是奏效。

在別人還沒(méi)有關(guān)注到你單品之前，跟別人說(shuō)服務(wù)好，質(zhì)量好什么的作用很有限。你價(jià)格定高了很容易因?yàn)楸粌r(jià)格排序排到其他產(chǎn)品后面。但是低價(jià)策略也要適可而止，否則你的毛利扛不住?；蛘呤亲岊櫩驼`以為你賣的產(chǎn)品存在隱性問(wèn)題，客戶對(duì)你的產(chǎn)品質(zhì)量很難放心。

類目歸屬和屬性庫(kù)

我這里說(shuō)的類目特指前臺(tái)類目，購(gòu)物的時(shí)候是從類目樹(shù)點(diǎn)到單品進(jìn)行購(gòu)買的，你的類目必須要準(zhǔn)確，且有吸引力。

第一是準(zhǔn)，別把手機(jī)殼放到手機(jī)分類，也別把奶粉放到洗衣粉分類，否則客戶根本找不到；

第二是明確，我之前做出口電商，對(duì)于很多英文單詞的表述會(huì)摳的特別細(xì)，比如說(shuō)，對(duì)講機(jī)到底是叫walkie talkie 還是叫 two way radio？褲子到底是叫pants還是叫trousers？這種類似的問(wèn)題大家可以參考一些數(shù)據(jù)進(jìn)行比對(duì)到底用哪個(gè)受眾更廣。類似的工具有百度指數(shù)，谷歌趨勢(shì)等等。這就是明確；

第三是有吸引力，對(duì)于一些節(jié)日，比如說(shuō)情人節(jié)，春節(jié)什么的，大家也可以把一些相關(guān)品類提煉出來(lái)，單獨(dú)展示，這樣能更加方便客戶進(jìn)行針對(duì)性的選購(gòu)。

還有屬性庫(kù)，大家都知道最近華為note8 剛發(fā)售，他的屏幕尺寸是6.6寸，如果你的屬性庫(kù)最大是6寸，這個(gè)note8根本沒(méi)有屬性可以放，那這個(gè)產(chǎn)品你讓客戶怎么選得到，這種產(chǎn)品只會(huì)變成一個(gè)躺在你數(shù)據(jù)庫(kù)里的廢產(chǎn)品。

文描的吸引力

我看很多同學(xué)關(guān)心搜索詞優(yōu)化的概念。搜索詞的概念很大，但是產(chǎn)品名稱本身肯定是他的一個(gè)重要組成部分。在之后研習(xí)社的課程中，我們會(huì)涉及到ASO，SEM，SEO這些模塊的內(nèi)容。

活動(dòng)促銷規(guī)劃

如果店鋪是在平臺(tái)電商的話，多和小二搞好關(guān)系，積極提報(bào)活動(dòng)，千萬(wàn)別覺(jué)得自己酒香不怕巷子深。那些小二為了KPI平時(shí)都在“跪舔”大賣家，你是新賣家，你不主動(dòng)，沒(méi)有人會(huì)理你。

我看有的同學(xué)說(shuō)買贈(zèng)、滿減、秒殺太普遍沒(méi)有吸引力。如果你說(shuō)折扣方式，確實(shí)翻來(lái)覆去就那幾種，但是你認(rèn)為促銷規(guī)劃就是折扣方式的選擇，那就太片面了。

做促銷規(guī)劃的時(shí)候，不單單包括折扣方式，還包括促銷主題，促銷時(shí)間，面向什么用戶，促銷什么產(chǎn)品，展示渠道，促銷規(guī)則等等。把這些都囊括，再通過(guò)排列組合出來(lái)的完整促銷方案有成百上千種。核心的問(wèn)題是你對(duì)于你的品類，你對(duì)用戶認(rèn)識(shí)是不是夠深，什么是最適合他們的。

我先說(shuō)這六個(gè)角度，他們是比較主要的，但絕對(duì)不是全部。

運(yùn)營(yíng)的工作很大一部分就是創(chuàng)新，你在做這五點(diǎn)之前，請(qǐng)做好市場(chǎng)調(diào)研，看看人家是怎么做的，自己的優(yōu)勢(shì)又在哪里，自己的短板在哪里。這是一個(gè)運(yùn)營(yíng)的基本素養(yǎng)。

如何提升ROI

已經(jīng)有了流量，如何花更少的錢呢？我這里告訴大家一個(gè)很殘酷的事實(shí)，不花錢就想做大那是不可能的?！氨饶銉?yōu)秀的人都比你努力，你還有什么理由偷懶”，這句話套用在電商身上也是一模一樣的。不花錢有銷售，能盈利確實(shí)沒(méi)錯(cuò)，但是你做到最后也只是一家在犄角旮旯的雜貨店，永遠(yuǎn)做成大型商場(chǎng)。

但是怎么少花錢還是有可能的，這就是個(gè)ROI的概念，也就是投入產(chǎn)出比的概念。換句話說(shuō)，運(yùn)營(yíng)工作有這么多，你看哪個(gè)工作投入產(chǎn)出比更加高，你就優(yōu)先做哪個(gè)，并且要做好。即在同樣收益的情況下，不斷降低成本。當(dāng)然這個(gè)東西肯定要不斷試錯(cuò)，絕對(duì)不可能一蹴而就。 提升ROI的思路有很多，我這里舉兩個(gè)比較主要的，比如說(shuō)提升轉(zhuǎn)化率，提升平均客單價(jià)。

平臺(tái)入駐or獨(dú)立電商

另外我還看到有的同學(xué)在糾結(jié)從哪個(gè)平臺(tái)著手開(kāi)店。

首先對(duì)于免費(fèi)的平臺(tái)你都去試試看無(wú)妨。幫助你積累經(jīng)驗(yàn)，絕對(duì)是免費(fèi)升級(jí)打怪的地方。

對(duì)于收費(fèi)的，你肯定要根據(jù)你實(shí)際情況進(jìn)行分析選擇，綜合考慮四個(gè)方面：平臺(tái)名氣和流量、主營(yíng)品類、平臺(tái)商家服務(wù)體系以及平臺(tái)費(fèi)用。一號(hào)店食品、京東的手機(jī)數(shù)碼、蘇寧的家電、聚美的化妝護(hù)膚都是他們的核心品類?！氨晨看髽?shù)好乘涼”，自己的品類的“大樹(shù)”在哪里，大家可以自己去好好想想看。如果你在“有贊”上面賣五金工具，在“我買網(wǎng)”上面賣手機(jī)，那肯定非常詭異。還要考慮的是平臺(tái)對(duì)于新賣家有沒(méi)有特殊扶植。平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的進(jìn)入門檻是不是高，比如說(shuō)賬期，物流要求等等。對(duì)于小公司可能壓力會(huì)比較大?？偟膩?lái)說(shuō)如果沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的話，建議付費(fèi)平臺(tái)不要一下開(kāi)超過(guò)2家。

還有同學(xué)不想在別的平臺(tái)開(kāi)店，想做獨(dú)立電商。想了解下獨(dú)立電商的前景。

獨(dú)立電商有什么好處呢？從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，不要看平臺(tái)小二的臉色，不用在雙十一這種大型促銷的時(shí)候被脅迫站隊(duì)。

幾乎每年都有很多獨(dú)立電商獨(dú)角獸崛起，大家也是有目共睹。比如說(shuō)，小紅書(shū)，蜜芽。當(dāng)然有好處也有劣勢(shì)，獨(dú)立電商的成長(zhǎng)初期會(huì)比較艱難，主要是因?yàn)闆](méi)有流量，用戶體驗(yàn)差。

我們可以把這個(gè)問(wèn)題再進(jìn)一步挖掘，發(fā)現(xiàn)說(shuō)白了就是初期網(wǎng)站技術(shù)開(kāi)發(fā)人員不足，技術(shù)落后，沒(méi)有資金，更新迭代慢等等。

所以，這兩年就有了SAAS電商云系統(tǒng)的崛起，能直接云部署你的獨(dú)立電商。當(dāng)然說(shuō)起來(lái)比較玄乎，感覺(jué)跟互聯(lián)網(wǎng)+，大數(shù)據(jù)，生態(tài)體系等等互聯(lián)網(wǎng)裝逼詞匯一樣特別唬人。我重新?lián)Q個(gè)姿勢(shì)說(shuō)人話，saas能做什么，就是讓你搭建獨(dú)立網(wǎng)站的難度和速度和開(kāi)個(gè)淘寶店一樣容易快速。也就是省錢，省時(shí)間，省人力。

獨(dú)立電商和平臺(tái)店鋪?zhàn)畲蟮膬蓚€(gè)變量，技術(shù)開(kāi)發(fā)和流量獲取。關(guān)于流量我前面也說(shuō)了。如果這兩個(gè)變量能解決，其他方面我覺(jué)得如果你已經(jīng)有平臺(tái)店鋪?zhàn)銎饋?lái)了，那獨(dú)立電商一樣能做起來(lái)。

運(yùn)營(yíng)新人如何成長(zhǎng)

關(guān)于店鋪成長(zhǎng)的問(wèn)題差不多就是這些，我再說(shuō)一下關(guān)于運(yùn)營(yíng)人員自身能力成長(zhǎng)的，比如說(shuō)作為運(yùn)營(yíng)新人，可以看哪些書(shū)。

書(shū)籍這塊，我推薦這兩本書(shū)：《影響力》和《定價(jià)圣經(jīng)》?！队绊懥Α穬?nèi)容通俗易懂，不管你是不是做電商，只要是做商業(yè)相關(guān)的工作我覺(jué)得都有必要去看下。和《影響力》的選題定位比較像的是《烏合之眾》，大家也可以看一下。《定價(jià)圣經(jīng)》主要是針對(duì)制造型傳統(tǒng)企業(yè)的，但是部分內(nèi)容和理念可以借鑒到電商定價(jià)中去。數(shù)學(xué)模型也非常完善，可以作為有經(jīng)驗(yàn)的人的進(jìn)階讀物。如果是品牌方的電商的話，對(duì)你們產(chǎn)品價(jià)格體系的搭建會(huì)非常有幫助。

另外我再推薦一下張亮寫(xiě)的《從零開(kāi)始做運(yùn)營(yíng)》和蘇杰寫(xiě)的《人人都是產(chǎn)品經(jīng)理》。產(chǎn)品經(jīng)理的一些思路邏輯是可以被做運(yùn)營(yíng)的人所借鑒的。做運(yùn)營(yíng)的人格局要大一點(diǎn)，別為了做運(yùn)營(yíng)而只看運(yùn)營(yíng)。

書(shū)籍方面，我自己就推薦這些，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)雞湯書(shū)籍實(shí)在太多，但是在我看來(lái)，大多數(shù)都是垃圾。垃圾一般分為三類：第一類的屬于說(shuō)了等于沒(méi)說(shuō)；第二類書(shū)從頭到尾的論點(diǎn)和邏輯推演最多一小時(shí)就能闡述明白，我也不知道他們需要用一本書(shū)來(lái)闡述；第三類就是通篇胡扯，大家懂的。 但是除了書(shū)籍，現(xiàn)在獲取知識(shí)的渠道還是很多的，比如說(shuō)知乎，網(wǎng)站版的“人人都是產(chǎn)品經(jīng)理”。

最后就是公眾號(hào)，我自己會(huì)定期瀏覽的和運(yùn)營(yíng)有關(guān)的公眾號(hào)有：寫(xiě)《從零開(kāi)始做運(yùn)營(yíng)》的張亮，他的公眾號(hào)叫張記雜貨鋪；擅長(zhǎng)營(yíng)銷文案的李叫獸；姑婆那些事兒；劉瑋冬運(yùn)營(yíng)手記；運(yùn)營(yíng)控等等，大家可根據(jù)自己情況多關(guān)注些這類公眾號(hào)，擴(kuò)充下自己的知識(shí)面。