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駿君:發(fā)展用戶已經(jīng)很難很貴,為什么我們還要篩選用戶?
2016-09-18 2837

做一個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì),運(yùn)營(yíng)規(guī)劃的時(shí)候,很多產(chǎn)品經(jīng)理,或者運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人,往往會(huì)陷入一個(gè)誤區(qū),就是我們會(huì)盡量滿足所有用戶的訴求,盡量為不同用戶提供更多不同的體驗(yàn),然后,盡量獲得更多的用戶。

是的,用戶數(shù)字高,總是好事情,給投資人看也好看,出去寫簡(jiǎn)歷也好看,但為什么說這個(gè)是誤區(qū),在相當(dāng)多場(chǎng)景下,對(duì)你最關(guān)鍵的,不是你吸引了多少用戶,而是多少用戶會(huì)留下來。


你說,我吸引的用戶多,基數(shù)大,難道不對(duì)么?


某些領(lǐng)域,這個(gè)規(guī)則或許是成立的,比如說,我們說一個(gè)前提,用戶之間缺乏溝通交流的產(chǎn)品,用戶缺乏認(rèn)同感的產(chǎn)品,這種情況下,確實(shí),我抓一個(gè)用戶算一個(gè)。


但更多時(shí)候,我們希望說,建立用戶的彼此互動(dòng),建立用戶的品牌認(rèn)同感和歸屬感,當(dāng)你擁有這樣的運(yùn)營(yíng)思路的時(shí)候,那么,至少在初期,你要甄別一下,哪些用戶,可能會(huì)對(duì)你的產(chǎn)品,或者運(yùn)營(yíng),帶來負(fù)面和干擾的作用。


前幾天我重復(fù)說的一句話,一個(gè)壞用戶的傷害,可能超過100個(gè)好用戶的建設(shè)。


很多時(shí)候,運(yùn)營(yíng)人員往往一廂情愿認(rèn)為用戶會(huì)按照自己設(shè)計(jì)的流程和邏輯來使用產(chǎn)品,而在他們的設(shè)計(jì)邏輯里,是不存在負(fù)面這個(gè)分支的。


還是場(chǎng)景說話


一個(gè)論壇社區(qū),或者討論群組,我們有時(shí)候會(huì)發(fā)現(xiàn),經(jīng)常出現(xiàn)一些莫名其妙的論戰(zhàn),和一些刷臟話的小號(hào),導(dǎo)致一些核心用戶因此負(fù)氣流失,這其實(shí)是很糟糕的。


如果對(duì)這樣的用戶和行為缺乏控制,那么這個(gè)社區(qū)的優(yōu)質(zhì)用戶就會(huì)逐漸流失。


一個(gè)高端行業(yè)論壇,如果經(jīng)常會(huì)有一些到處蹭資源,拉關(guān)系,群發(fā)廣告和厚著臉皮要各種支持的人,那么高端人群不厭其煩,就會(huì)流失,然后次高端人群繼續(xù)被騷擾,然后繼續(xù)流失。沒錯(cuò),donews社區(qū)就是這樣完蛋的。


一個(gè)因婚姻為目標(biāo)的交友網(wǎng)站或交友軟件,一些無聊的家伙如果不受限制的騷擾貼漂亮自拍照片的女生,那些女生除非是另有目的,否則一定會(huì)流失殆盡。


還有一種情況,某些品牌會(huì)強(qiáng)調(diào)一些文化內(nèi)涵和品牌認(rèn)同感,但是如果存在一批這樣的用戶,毫無內(nèi)涵,缺乏基本修養(yǎng)的人,天天炫耀使用這樣的品牌,也會(huì)導(dǎo)致一些品牌用戶流失,所謂不愿與此為伍。


現(xiàn)在我們講消費(fèi)升級(jí),越來越多的小眾品牌開始攻城略地,越來越多的細(xì)分用戶產(chǎn)品開始主打市場(chǎng),如果不注意用戶篩選,盲目拓展用戶群,就可能面臨問題說,突然有一天,你會(huì)發(fā)現(xiàn),你本來設(shè)計(jì)的核心用戶,無法認(rèn)同和理解你的品牌定位,最后你發(fā)現(xiàn)你獲取了大量無認(rèn)同感的用戶,而失去了品牌溢價(jià)的能力。


用戶篩選方式


下面說一下,一些基本的用戶篩選方式:


1、邀請(qǐng)制


這是最直接最有效的方式,當(dāng)然,也是拓展用戶效率最低的方式。


邀請(qǐng)可以保證用戶的質(zhì)量,稀缺性也會(huì)帶來用戶的自豪和滿足感。同時(shí),邀請(qǐng)也方便追責(zé),比如說,有不適當(dāng)?shù)挠脩暨M(jìn)入了這個(gè)平臺(tái),邀請(qǐng)人可能需要承擔(dān)一定的連帶責(zé)任。


高端的會(huì)員俱樂部,剛起步的一些社區(qū)平臺(tái),邀請(qǐng)是一個(gè)不錯(cuò)的啟動(dòng)模式。但需要大規(guī)模拓展用戶的時(shí)候,邀請(qǐng)可能就不是非常合適了。


2、價(jià)格門檻


價(jià)格是很有效篩選用戶的手段。


有個(gè)朋友要?jiǎng)?chuàng)業(yè),說準(zhǔn)備免費(fèi)發(fā)一些產(chǎn)品給用戶,收集數(shù)據(jù)反饋,做一個(gè)數(shù)據(jù)分析平臺(tái),問我怎樣,我說你與其免費(fèi)不如稍微收一點(diǎn)錢,哪怕就收個(gè)運(yùn)費(fèi),否則你平臺(tái)上全是羊毛黨,你根本收集不到有效數(shù)據(jù)。


蘋果不能賣很便宜的手機(jī),雖然他們也一直想怎么深入一些第三世界國(guó)家,但如果你價(jià)格下去了,跟小米去pk了,對(duì)不起,你現(xiàn)在的核心用戶可能都不跟你玩了。


如果要玩,必須用個(gè)新品牌,但是,新品牌,還能有這樣的號(hào)召力么?


3、測(cè)試或其他準(zhǔn)入條件


比如B站的測(cè)試題,或者其他一些準(zhǔn)入的訴求;比如facebook最開始,僅限用一些大學(xué)的郵件注冊(cè)。


4、操作門檻


人為增加一些操作門檻,讓正常操作者有一點(diǎn)點(diǎn)的負(fù)擔(dān),而讓可能會(huì)濫發(fā)消息或騷擾別人的用戶極大增加使用成本。


比如說,如何控制匿名小號(hào)罵人的情況,先設(shè)計(jì)注冊(cè)后三天不能發(fā)貼,而且必須簽到三天,并且瀏覽超過多少帖子,才可以發(fā)表回復(fù)。而且用戶回復(fù)有時(shí)間間隔限制,嚴(yán)謹(jǐn)段時(shí)間大量和重復(fù)回復(fù)。


一個(gè)非常經(jīng)典的案例,1024。


5、歧視性策略


這個(gè)說出來政治不正確了,但是也是一種可用的篩選用戶策略,比如說,你使用會(huì)員卡價(jià)格是多少,沒有會(huì)員卡價(jià)格是多少,而會(huì)員卡可能來自于某個(gè)門檻。


6、缺陷和障礙


舉個(gè)久遠(yuǎn)的例子,曾經(jīng)有人說,政府的廉租房,經(jīng)濟(jì)適用房,不應(yīng)該有廁所,都應(yīng)該用公廁,遭到廣泛謾罵。這里的邏輯就是,通過缺陷,讓一些不符合申請(qǐng)條件,濫用資源的人離開,但實(shí)話說,我不認(rèn)為這是個(gè)好建議。


摩拜單車也是這樣的邏輯,把車做的很重,而且很不通用,其實(shí)目的也是讓小偷沒有行竊的動(dòng)機(jī),當(dāng)然,他們這個(gè)做法也有其他的問題。


特定設(shè)計(jì)的缺陷和障礙,讓那些你目標(biāo)外的用戶,望而止步,而你目標(biāo)內(nèi)的用戶,對(duì)此并不介意。這也是一種產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路。


小結(jié)


用戶篩選的前提是,你有明確的用戶群體目標(biāo),以及你希望你的用戶形成強(qiáng)互動(dòng)或者強(qiáng)認(rèn)同,在這種情況下,你必須設(shè)計(jì)一套規(guī)避策略,防止不符合你所期望的用戶人群的進(jìn)入,以及他們對(duì)你平臺(tái)的干擾。


核心用戶的價(jià)值,在產(chǎn)品初期,創(chuàng)業(yè)初期,是非常重要的,如果你產(chǎn)品剛剛起步就失去了核心用戶,你自以為的用戶數(shù)很可能是過眼云煙。


在產(chǎn)品發(fā)展到一定規(guī)模的時(shí)候,可能會(huì)有新的策略,來吸引更多用戶,比如很多社區(qū)到一定程度后,就從邀請(qǐng)制改為注冊(cè)制;比如Facebook發(fā)展到一定規(guī)模,就把注冊(cè)限制取消。但這里依然要強(qiáng)調(diào),你仍然需要權(quán)衡平衡,對(duì)更多用戶進(jìn)入后,系統(tǒng)內(nèi)用戶的交流溝通,品牌認(rèn)同,做一個(gè)很有效的控制,當(dāng)然,這是另一個(gè)話題了。


有人會(huì)說,發(fā)展用戶那么難,那么貴,居然還篩用戶,站著說話不腰疼?。?span style="line-height:1.5;">

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