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駿君:如何尋找精準(zhǔn)種子用戶?附案例
2016-09-18 2752

如果依然找不到種子用戶,或者種子用戶來(lái)了之后很快流失,你應(yīng)該好好思考一下,是不是你還不夠了解用戶?是不是需求本身就是個(gè)偽需求?


尋找種子用戶的分析思路:


下面7個(gè)問(wèn)題都很重要,我希望你可以試著把這些問(wèn)題的答案逐一寫(xiě)下來(lái)。


后面我會(huì)舉一些例子,把這種分析思路串一遍。


1、產(chǎn)品定位是什么?


產(chǎn)品是做運(yùn)營(yíng)的原點(diǎn),先明確產(chǎn)品要解決什么樣的痛點(diǎn),滿足什么需求,和其他類(lèi)似產(chǎn)品的差異化在哪里。


2、哪個(gè)細(xì)分人群會(huì)對(duì)這個(gè)產(chǎn)品最感興趣?


在都有需求的人群中,一定會(huì)有一部分人群,對(duì)于這個(gè)需求特別的強(qiáng)烈,就是從這樣的人群中把他們找出來(lái),并且試著用一些詞語(yǔ)去描述他們,清晰地限定描述出他們具體是怎樣的。


3、這個(gè)人群有什么樣的特點(diǎn)?


這部分人群性別、年齡、地域、受教育程度等維度上有什么特點(diǎn),有哪些獨(dú)特的習(xí)慣?消費(fèi)能力如何?


4、他們喜歡出現(xiàn)在哪里?


他們會(huì)喜歡用什么APP?關(guān)注什么樣的公眾號(hào)、微博?線下的什么場(chǎng)合會(huì)出現(xiàn)得比較多?用戶不是被創(chuàng)造出來(lái)的,他們一直都存在,只是在別人地方活躍。


5、他們對(duì)什么樣的東西會(huì)感興趣?


喜歡什么?憎惡什么?有什么樣的價(jià)值觀?什么樣的文章能夠打動(dòng)他?有什么樣的詞語(yǔ)是只有這個(gè)人群看得懂的?


6、用什么樣的方式吸引他們過(guò)來(lái)?


怎樣把產(chǎn)品的核心特點(diǎn),和他們的喜好結(jié)合起來(lái),作為第一批使用的用戶,他可以得到些什么。


7、怎樣可以篩掉不合適的人群?


為避免不合適的用戶進(jìn)來(lái)破壞氛圍,可以通過(guò)邀請(qǐng)碼、需要申請(qǐng)審核、需要付費(fèi)等方法篩選出最需要的那撥用戶。


舉個(gè)例子


比如,某一款健康瘦身沙拉外賣(mài)餐,主打通過(guò)健康飲食,即使不用做大量運(yùn)動(dòng)也能控制體重,差異化優(yōu)勢(shì)是對(duì)于用戶來(lái)說(shuō),不太需要?jiǎng)谛馁M(fèi)力鍛煉,只需要是花錢(qián)買(mǎi)來(lái)吃就行了,形態(tài)是外賣(mài),能覆蓋的范圍比門(mén)店會(huì)更廣一些,由于食材和搭配成本較高,沙拉餐會(huì)比一般外賣(mài)更貴一些。


關(guān)于細(xì)分人群的劃分,還是回到產(chǎn)品的定位上。產(chǎn)品滿足的需求是「減肥」,初想過(guò)去「減肥」是應(yīng)該所有胖的人都需要的,但事實(shí)上不是每個(gè)想減肥的人,都有對(duì)于這個(gè)健康餐有強(qiáng)烈的需求,尤其是當(dāng)這個(gè)產(chǎn)品比較貴的時(shí)候。所以這個(gè)細(xì)分人群應(yīng)該是,有減肥需求的一線城市白領(lǐng)女性。


她們的特點(diǎn)是,愛(ài)美愛(ài)打扮,對(duì)于自己的體重不夠滿意,消費(fèi)能力還不錯(cuò),對(duì)于生活品質(zhì)有一定追求。有可能?chē)L試過(guò)健身,但沒(méi)有堅(jiān)持下來(lái);有想過(guò)用減肥藥,又怕副作用和反彈。


她們可能比較關(guān)注時(shí)尚、品質(zhì)生活類(lèi)的公眾號(hào),比如商務(wù)范、石榴婆報(bào)告、一條等,大多是用iPhone,安裝的APP可能有美顏相機(jī)、寺庫(kù)奢侈品、Keep、美啦等,除了平日在CBD、科技園之外,還經(jīng)常到購(gòu)物中心,愛(ài)買(mǎi)時(shí)尚的衣服和包包。如果未來(lái)要做公眾號(hào)去吸引這群用戶,就要多研究她們喜歡的公眾號(hào)、APP中,哪些內(nèi)容是特別容易讓她們喜歡的。


這群人追求讓自己更美,對(duì)于「愛(ài)美是女人的天性」、「美麗是女人的資本」這樣的論調(diào)和價(jià)值觀深度認(rèn)同,也會(huì)關(guān)注關(guān)注各種輕松瘦身的方法。對(duì)于品質(zhì)和審美有一定追求,產(chǎn)品的外觀、配圖就一定不能太次。如果和瘦身相關(guān)的公開(kāi)課,也有可能會(huì)她們感興趣。


所以,可以去寫(xiě)一些非常易讀、專(zhuān)業(yè)的軟文發(fā)到類(lèi)似知乎的一些話題下,如「怎樣有效健康地瘦身?」、「怎樣做一個(gè)優(yōu)雅的女性?」、「加班族沒(méi)時(shí)間健身如何減重?」、「減肥成功的體驗(yàn)是怎樣的?」、「如何堅(jiān)持減肥?」,寫(xiě)的文章配有故事、有經(jīng)歷、有照片,再配一點(diǎn)雞湯,就很容易吸引一批用戶對(duì)此感興趣。


有一定門(mén)檻會(huì)讓用戶更加精準(zhǔn),比如和某記步軟件合作,在某天超過(guò)1萬(wàn)步的用戶,可以用1元換購(gòu)一份價(jià)值30元的健康沙拉。


關(guān)心健康、瘦身的人,才會(huì)比較關(guān)心記步和排名,由于2個(gè)門(mén)檻「1萬(wàn)步」和「付費(fèi)1元」作為門(mén)檻,可以獲取到一批正確的用戶。


對(duì)于記步軟件來(lái)說(shuō),有一些可以刺激促進(jìn)用戶活躍的福利,也是會(huì)歡迎的,作為合作回饋,你也有可能考慮在未來(lái)配餐的時(shí)候,附加一個(gè)這家記步軟件的精致小卡片,作為反饋的宣傳。


知道這群用戶喜歡購(gòu)物,可以找一些她們很可能去的品牌談合作,在他們店里購(gòu)物滿800送一份健康餐的體驗(yàn)卡,店家又不需要付出成本,還可能有些客戶會(huì)為了得到這個(gè)免費(fèi)體驗(yàn)資格,多買(mǎi)了一些商品,這種合作相對(duì)容易談成。


也可以到一些用戶精準(zhǔn)出現(xiàn)的地方,直接發(fā)傳單地推,比如中高端小區(qū)附近的美容會(huì)所、美甲店、健身房,試吃或限時(shí)優(yōu)惠,也會(huì)收獲一批用戶。


具體可以吸引種子用戶的方法有很多很多,這里不再列舉了,不見(jiàn)得每個(gè)方法就會(huì)馬上有效,運(yùn)營(yíng)也和產(chǎn)品一樣,也是要快速試錯(cuò),有效就加強(qiáng),無(wú)效就調(diào)整。


另外,不斷去研究用戶,搞懂用戶會(huì)出沒(méi)在哪里,有什么樣的喜好,各種可以把用戶吸引來(lái)的方式就很容易想到了。


有了一定量的種子用戶,可以收集她們的反饋意見(jiàn),對(duì)沙龍的口碑、特性進(jìn)行優(yōu)化改良,變成這個(gè)人群更喜歡的產(chǎn)品,然后開(kāi)始發(fā)力做大量用戶的推廣。


我沒(méi)有做過(guò)這個(gè)沙拉產(chǎn)品,上面的例子大部分屬于我的猜想,有些對(duì)用戶的描述不一定準(zhǔn)確,主要是想給大家舉一個(gè)這種分析的思路。我相信如果我深扎這個(gè)行業(yè)去做,更多研究這個(gè)用戶群的話,一定能夠在用戶特點(diǎn)、喜好及吸引用戶方面做得更貼近用戶。


所以,你看上面7個(gè)問(wèn)題都是環(huán)環(huán)相扣的,這也容易理解為什么那些定位不清晰的產(chǎn)品,為什么在找種子用戶上會(huì)那么困難。


有些笨辦法也是好辦法


對(duì)于初期用戶質(zhì)量要求比較高的產(chǎn)品,用人力邀請(qǐng)也不是不能做的邀請(qǐng)辦法,有時(shí)候還比其他方法更加有效。


比如,對(duì)于一些產(chǎn)品氛圍、調(diào)性比較重要的產(chǎn)品來(lái)說(shuō),第一批種子用戶的質(zhì)量非常關(guān)鍵,會(huì)影響后續(xù)的產(chǎn)品的走向,所以主動(dòng)篩選定向邀請(qǐng),只選對(duì)最符合初期產(chǎn)品種子用戶標(biāo)準(zhǔn)的用戶進(jìn)來(lái),比如我們熟知的知乎,早期用戶都是創(chuàng)始人一封封郵件邀請(qǐng)來(lái)的科技圈朋友。


美妝第一社區(qū)美啦在最開(kāi)始做的時(shí)候,為了邀請(qǐng)到一些美妝達(dá)人,除了常規(guī)的線上邀請(qǐng)外,有些重要的人物沒(méi)邀請(qǐng)到,CEO直接飛過(guò)去當(dāng)面邀請(qǐng),最終邀請(qǐng)來(lái)了一批優(yōu)質(zhì)的初始用戶。


滴滴早期的第一批司機(jī)用戶,也是工作人員一個(gè)個(gè)幫著司機(jī)安裝的,司機(jī)本身文化程度低,對(duì)新事物接受度不高,又沒(méi)見(jiàn)過(guò)之前有這種先例,只能用這種辦法開(kāi)始拉,雖然看起來(lái)是個(gè)挺笨的辦法,但是是當(dāng)時(shí)最有效的了。


用誠(chéng)意邀請(qǐng),用真心關(guān)愛(ài)


在我們找到了目標(biāo)用戶之后,就可以給他們發(fā)邀請(qǐng)了, 可以是公開(kāi)的軟文,也可以是1對(duì)1私信邀請(qǐng)。


由于剛開(kāi)始做產(chǎn)品并未有知名度,也不能馬上給到用戶可見(jiàn)的好處,在邀請(qǐng)時(shí)更需要做到:


尊重、有誠(chéng)意,但不低聲下氣

突出對(duì)于使用產(chǎn)品的差異化好處

讓用戶感受到被挑中的幸運(yùn)

早期加入的紅利好處

在邀請(qǐng)細(xì)節(jié)上也要體現(xiàn)誠(chéng)意,哪怕是群發(fā),也用1對(duì)1的語(yǔ)氣,比如人稱(chēng)上的變化:


群發(fā): 「大家好,這是公司給你們的禮品」



1對(duì)1: 「某某你好,這是我專(zhuān)門(mén)為你準(zhǔn)備的禮物」


不是把種子用戶邀約來(lái)了之后就完事了,要用心對(duì)待,及時(shí)響應(yīng)他們的訴求。在鐘子期,無(wú)論是CEO\CTO\COO都應(yīng)該全員參與到和種子用戶的互動(dòng)中,放下架子聊成一片,尊重他們的意見(jiàn),及時(shí)響應(yīng)訴求,快速迭代出他們滿意的產(chǎn)品,用真心把他們留下來(lái)。


我在參與創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品鐘子期的時(shí)候,除了群里積極互動(dòng),也會(huì)請(qǐng)種子用戶到辦公室里、幾個(gè)創(chuàng)始人、總監(jiān)圍著坐,準(zhǔn)備了水果零食,把用戶當(dāng)成寶一樣圍坐著,聽(tīng)他講使用產(chǎn)品的場(chǎng)景、麻煩、困難、期待,為他解答各種問(wèn)題,以真心換真心,得到一批很優(yōu)質(zhì)的種子用戶。


部分知名產(chǎn)品的種子用戶來(lái)源


這些產(chǎn)品選擇種子用戶的來(lái)源各異,可以作為一種參考。


airbnb   住不上酒店的外地參會(huì)者

聚美優(yōu)品   創(chuàng)始人在人人網(wǎng)上關(guān)于BB霜的帖子

校內(nèi)網(wǎng)   熱門(mén)學(xué)生會(huì)活動(dòng),注冊(cè)才能搶票

滴滴打車(chē)(司機(jī)端)   京郊出租車(chē)師傅

優(yōu)步中國(guó)(乘客端)  三里屯的外國(guó)人

課程格子   深入校園進(jìn)行地推

Facebook  哈佛大學(xué)的學(xué)生

辣媽幫  深圳一家婦幼保健院發(fā)傳單

美啦  APPSTORE關(guān)于美妝的搜索

時(shí)尚社區(qū)P1  三里屯的時(shí)尚達(dá)人

豆瓣  程序員 pascal社區(qū)

Dropbox 看介紹視頻預(yù)約登記的用戶

知乎  創(chuàng)始人的科技圈朋友

還找不到種子用戶?


如果依然找不到種子用戶,或者種子用戶來(lái)了之后很快流失,你應(yīng)該好好思考一下,是不是你還不夠了解用戶?是不是需求本身就是個(gè)偽需求?


在切分很細(xì)的情況下,都無(wú)法用清晰的產(chǎn)品吸引來(lái)用戶,即使你有更多的宣傳資源和渠道,你又能吸引多少用戶呢?

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