你最好建立自己的流量運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)或者監(jiān)管團(tuán)隊(duì)，他們需要有產(chǎn)品意識(shí)、工具素養(yǎng)與數(shù)據(jù)洞察。因?yàn)樵倥５漠a(chǎn)品工具，也需要正確的人去操作，只有在人使用工具的交互、磨合過(guò)程中，企業(yè)的流量運(yùn)營(yíng)能力才能得到真正的提高。

一、流量紅利期已過(guò)、流量入口碎片化，企業(yè)該怎么做？

流量是什么? 流量好比空氣和水，它無(wú)時(shí)不在，無(wú)處不在，但你再也不能忽略它的存在。

營(yíng)銷(xiāo)SaaS與流量又是什么關(guān)系呢？我們先看一下SaaS主要解決什么問(wèn)題。

SaaS產(chǎn)品主要幫企業(yè)做三件事：提高效率、提高營(yíng)收與保障安全。那么營(yíng)銷(xiāo)SaaS應(yīng)該劃在哪一類(lèi)呢？

“提高效率”似乎是正確選項(xiàng)，比如你有了一個(gè)SEO（網(wǎng)站優(yōu)化）的工具，就能精準(zhǔn)、快速、批量的跑出關(guān)鍵詞庫(kù)或者競(jìng)品的外鏈信息。如果換人工來(lái)完成，可能需要兩個(gè)人花好幾天的時(shí)間。這的確是提高工作效率的事情。

但這僅僅是答案的一半，營(yíng)銷(xiāo)SaaS真正的價(jià)值和貢獻(xiàn)在于“提高營(yíng)收”，而非提高效率。

就目前來(lái)講，提高效率對(duì)于很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，其實(shí)還不是剛需。它是一件錦上添花的事情，有了更好，沒(méi)有也OK。這主要取決于企業(yè)的規(guī)模、行業(yè)發(fā)展階段甚至是預(yù)算水平。

但是營(yíng)收不一樣，營(yíng)收算是一個(gè)剛需。尤其是在這兩年當(dāng)經(jīng)濟(jì)相對(duì)緊縮的時(shí)候，營(yíng)收對(duì)于任何一家企業(yè)來(lái)講都是一個(gè)剛需。

那么，營(yíng)收與流量之間呢？其實(shí)又存在一個(gè)閉環(huán)函數(shù)。

我們先看下這個(gè)函數(shù)是怎樣發(fā)生的：

從流量的角度看，企業(yè)經(jīng)營(yíng)可劃分為兩大類(lèi)：流量依賴(lài)型和流量相關(guān)型。

前者主要包括擁有電商、會(huì)員類(lèi)應(yīng)用的企業(yè)，對(duì)于這類(lèi)企業(yè)，流量是生命線，因?yàn)樗苯訋?lái)訂單和營(yíng)收；

而對(duì)于后者，比如一些相對(duì)傳統(tǒng)的企業(yè)，他們的官網(wǎng)、社交帳號(hào)甚或是付費(fèi)廣告流量盡管不直接帶來(lái)業(yè)務(wù)收入，但這些流量對(duì)其品牌影響力卻產(chǎn)生著重要作用。

比如星巴克，它的官網(wǎng)主要是進(jìn)行品牌的傳播和告知，但是這些流量對(duì)于其品牌的影響力作用是非常大的。而品牌力對(duì)營(yíng)收的促進(jìn)不言而喻，只不過(guò)這是另一個(gè)緯度上的事情,也是一個(gè)更長(zhǎng)線的行為。

但是無(wú)論怎樣，無(wú)論是流量依賴(lài)型還是流量相關(guān)型，流量總會(huì)以各種不同的方式轉(zhuǎn)化為營(yíng)收。

具體來(lái)說(shuō)，就是營(yíng)收與流量之間的閉環(huán)有大小之分、營(yíng)收和流量之間的函數(shù)關(guān)系有強(qiáng)弱之分，這主要取決于流量獲取和轉(zhuǎn)化能力的高低，而所謂的“流量運(yùn)營(yíng)”就是要提高這兩種能力。

二、數(shù)字時(shí)代，流量對(duì)企業(yè)意味著什么？

再也不能忽略的是，流量對(duì)于企業(yè)，已經(jīng)上升到資產(chǎn)的高度，因?yàn)樗哂凶儸F(xiàn)能力。

企業(yè)需要像運(yùn)營(yíng)其他有形或無(wú)形資產(chǎn)那樣去運(yùn)營(yíng)流量，因?yàn)樗軒Ыo你一系列的回報(bào)，比如聲譽(yù)、口碑、用戶和訂單。

但是大部分依賴(lài)型的企業(yè)，他們的流量管理也是比較分散的，流量的戰(zhàn)斗力遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有發(fā)揮出來(lái)，我有很多年的一線服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，看到過(guò)很多大的企業(yè)。許多世界500強(qiáng)企業(yè)，甚至是非常有名的一些央企，它們的市場(chǎng)部、運(yùn)營(yíng)部非常忙，但是其數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)系統(tǒng)沒(méi)有整體的流量策略。這使得他們非常忙，但是卻難以達(dá)到預(yù)期的效果。

整體來(lái)看，現(xiàn)實(shí)是，大多數(shù)企業(yè)的流量管理處于散兵游勇?tīng)顟B(tài)，其戰(zhàn)斗力遠(yuǎn)沒(méi)有充分發(fā)揮，而這也是讓企業(yè)頭痛的地方，主要痛點(diǎn)有二：

1. 流量獲取和轉(zhuǎn)化需要根據(jù)不同的渠道制定不同的策略與步驟。

比如社交媒體要通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲得更多關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)，網(wǎng)站要通過(guò)優(yōu)化用戶體驗(yàn)提升訪問(wèn)與留存等等。平臺(tái)不同、策略不同，一個(gè)平臺(tái)就是一個(gè)生態(tài)，林林總總，各成體系。

2. 從流量到營(yíng)收不是一個(gè)線性函數(shù)，并非所有的流量都直接轉(zhuǎn)化為營(yíng)收，流量對(duì)營(yíng)收的貢獻(xiàn)是分層實(shí)現(xiàn)的。

比如從瀏覽、到點(diǎn)擊、到注冊(cè)、到分享、到購(gòu)買(mǎi)，這中間有對(duì)品牌的貢獻(xiàn)，也有對(duì)口碑的貢獻(xiàn)，但品牌與口碑會(huì)在另一個(gè)緯度上促進(jìn)營(yíng)收。諸多分支章節(jié)，環(huán)環(huán)相扣，不僅需要策略和方法，還需要耐心。

我分享一張圖，讓大家直接地來(lái)看轉(zhuǎn)換的過(guò)程是什么樣的。

實(shí)際上，流量的運(yùn)營(yíng)就是包括流量的獲取和轉(zhuǎn)化。對(duì)于流量的轉(zhuǎn)化，如果轉(zhuǎn)化的層級(jí)比較深，就會(huì)導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)和營(yíng)收的不達(dá)預(yù)期。

三、流量精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的時(shí)代，提高企業(yè)流量運(yùn)營(yíng)能力

但是對(duì)于這些問(wèn)題，企業(yè)頭痛已久，為什么要在今天提出這個(gè)話題？

因?yàn)槲覀円呀?jīng)走到一個(gè)拐點(diǎn)、進(jìn)入所謂的“流量精細(xì)化運(yùn)營(yíng)時(shí)代”，這是一個(gè)完全不同的時(shí)代。主要體現(xiàn)為：

1. 流量紅利期已經(jīng)過(guò)去，入口越來(lái)越多元和碎片化，企業(yè)已經(jīng)生存在一個(gè)流量叢林之中，必須建立自己的叢林生存法則。

以付費(fèi)流量為例，從各個(gè)行業(yè)的縱向?qū)Ρ葋?lái)看流量購(gòu)買(mǎi)成本有增無(wú)減。

比如電商的CPA、CPL、CPS都在年年攀升，但這些指標(biāo)們是溢價(jià)后的產(chǎn)物，CPM反而表現(xiàn)溫和，因?yàn)槠髽I(yè)都想從流量里掘金，歸根結(jié)底還是對(duì)“營(yíng)收”的渴望。但企業(yè)與流量出賣(mài)方的“掘金”能力不對(duì)等，所以導(dǎo)致了溢價(jià)甚至是“偽 流量”。

這里還有很長(zhǎng)的路要走，也有一些企業(yè)覺(jué)得購(gòu)買(mǎi)流量或投放廣告就可以一勞永逸。

其實(shí)恰恰相反，從ROI的角度講，花錢(qián)買(mǎi)的東西不更得物盡其用嗎？嚴(yán)格講，購(gòu)買(mǎi)流量只是買(mǎi)了一個(gè)入口、解決了“流量獲取”的問(wèn)題，后面還有“流量轉(zhuǎn)化”這個(gè)更大的功課要做。

2. 新技術(shù)、新渠道層出不窮, 象直播、VR、AR等新的流量入口讓流量陣容急速擴(kuò)充，更重要的是，導(dǎo)致了嵌套流量的出現(xiàn)。

比如直播，它本身可以是一個(gè)獨(dú)立入口，也可以作為插件嵌入其他的應(yīng)用里，這就產(chǎn)生了嵌套與跨屏流量管理，在做流量分析和挖掘的時(shí)候，需要植入更復(fù)雜和精細(xì)的算法與評(píng)測(cè)體系。

（當(dāng)然，流量的獲取和轉(zhuǎn)化不是平行線，它們是相輔相成的關(guān)系，轉(zhuǎn)化越高，獲取能力越強(qiáng)，比如，用戶對(duì)某內(nèi)容分享的越多，這個(gè)內(nèi)容就能獲得更多關(guān)注。

用一個(gè)公式形容就是：流量獲取+流量轉(zhuǎn)化=流量增長(zhǎng)。近期一本著名的書(shū)叫《增長(zhǎng)黑客》即是在流量獲取和轉(zhuǎn)化這個(gè)平行面上展開(kāi)的分析，大家有空可以看看。我們今天是縱深討論，平行面上就不展開(kāi)了。）

要實(shí)現(xiàn)上述各種流量目標(biāo)，須“工欲善其事，必先利其器”，直白且坦誠(chéng)的講，營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)SaaS產(chǎn)品就是性價(jià)比最高的“器”，無(wú)論是哪一類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)SaaS，它們的底層邏輯都包括流量跟蹤、轉(zhuǎn)化引導(dǎo)以及數(shù)據(jù)輸出，其核心就是流量的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

在實(shí)時(shí)化的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)以及流量掘金時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)SaaS堪稱(chēng)絕配，比如營(yíng)銷(xiāo)的主體：用戶，他們是實(shí)時(shí)、動(dòng)態(tài)在線的，你能想象用一個(gè)靜態(tài)的本地化軟件去管理和運(yùn)營(yíng)嗎？這就是營(yíng)銷(xiāo)云的存在原理。

在這里，我給出一張圖，這張圖較好地展現(xiàn)了我前面所提到的流量、營(yíng)收、營(yíng)銷(xiāo)SaaS之間的邏輯關(guān)系。

你可以看到，在這個(gè)圖中，營(yíng)銷(xiāo)SaaS系統(tǒng)就像一個(gè)盒子一樣，流量是一個(gè)輸入的因子，流量輸入到這個(gè)盒子里，是可以分層的：第一是輸出了口碑和品牌，第二是用戶和潛客，第三是定單和營(yíng)收。這也是我剛才講的幾個(gè)指標(biāo)，CPA、CPL、CPF這樣一個(gè)轉(zhuǎn)化的過(guò)程。

這張圖很好地闡述了流量、營(yíng)收和SaaS之間的關(guān)系，現(xiàn)在讓我們通過(guò)兩個(gè)最常見(jiàn)的案例進(jìn)行具象的說(shuō)明。

四、兩個(gè)實(shí)例解說(shuō)：微信公眾號(hào)與web 的流量運(yùn)營(yíng)

1. 微信公眾號(hào)

幾乎每個(gè)企業(yè)都有微信公眾號(hào)，但這個(gè)時(shí)下最大的流量入口是否也帶給您可觀的流量了呢？不一定。

進(jìn)一步說(shuō)，如果有了流量，是否產(chǎn)生業(yè)務(wù)回報(bào)了呢？更不一定。

舉例來(lái)說(shuō)：如果你的微信公號(hào)用戶數(shù)達(dá)到了1萬(wàn)（當(dāng)然根據(jù)行業(yè)情況差異很大），每篇文章的閱讀量達(dá)到了1000，接下來(lái)您要做的事情是什么？大半企業(yè)在做的是保持和提高內(nèi)容質(zhì)量，以保持用戶數(shù)與閱讀數(shù)的提升。

但問(wèn)題就在這里，當(dāng)文章平均閱讀量/  用戶數(shù) = 10%的時(shí)候就達(dá)到一個(gè)賬號(hào)的瓶頸，這也意味著當(dāng)前策略下的內(nèi)容貢獻(xiàn)度達(dá)到峰值，除非調(diào)整策略。

我們來(lái)看看如何調(diào)整策略。

眾所周知，微信不僅僅是一個(gè)傳播平臺(tái)（而實(shí)際上企業(yè)大都在把微信當(dāng)作傳播工具使用），更嚴(yán)格講它是一個(gè)CRM系統(tǒng)。

瀏覽或閱讀量等不是它的終極目標(biāo)，它瞄準(zhǔn)的是細(xì)分流量比如用戶分類(lèi)、興趣愛(ài)好、行為規(guī)律甚至用戶畫(huà)像等，關(guān)鍵是這些細(xì)分流量在您的微信公眾號(hào)里是切實(shí)存在著的。

通過(guò)對(duì)這些細(xì)分流量的分析和整合，您就可以找到調(diào)整內(nèi)容策略的依據(jù)、跨越瓶頸，實(shí)現(xiàn)流量增長(zhǎng)宏圖。

但這并非結(jié)束，后面的更精彩，細(xì)分流量里還隱藏著商業(yè)機(jī)會(huì)，它帶領(lǐng)你向訂單一步步靠近。

我們有幾個(gè)項(xiàng)目就是從編輯模式的公眾號(hào)里，孵化出潛在顧客，這并不違和，也不會(huì)妨礙閱讀體驗(yàn)。當(dāng)然，如果您的公號(hào)是開(kāi)發(fā)者模式或者服務(wù)號(hào)，就可以更方便的埋點(diǎn)，流量跟蹤和挖掘也會(huì)更加深入。

但是會(huì)有多少企業(yè)去做這樣的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)？根據(jù)我們的抽樣調(diào)查，75%的企業(yè)是選擇性忽略，僅有25%的企業(yè)做了流量細(xì)分，而它們大多是一些服務(wù)號(hào)以及互聯(lián)網(wǎng)公司或電商平臺(tái)，公眾號(hào)極少。

企業(yè)不做流量轉(zhuǎn)化和引導(dǎo)一是缺乏意識(shí)，二是缺乏有效的工具。

您可以自己在微信后臺(tái)手工進(jìn)行數(shù)據(jù)跟蹤、收集、分析并整合報(bào)表，但根據(jù)我們的觀察經(jīng)驗(yàn)，客戶半途而廢者居多。因?yàn)樗麄內(nèi)狈Ψ椒ㄕ摵娃D(zhuǎn)化邏輯的持續(xù)性指引，很容易中途迷失，所以這時(shí)就需要借助專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品或工具的力量，很多社交CRM的軟件即主要針對(duì)于此。

2. 網(wǎng)站

首先要說(shuō)的是Web不會(huì)死，尤其有了移動(dòng)Web和H5以后，Web又遇噴薄之勢(shì)。

我們談?wù)摰氖菍?duì)PC Web和移動(dòng)Web的綜合。那么企業(yè)是如何對(duì)待和管理網(wǎng)站流量的呢？

因?yàn)樾袠I(yè)差異，不同企業(yè)對(duì)網(wǎng)站的重視程度也不相同，我們主要討論會(huì)員類(lèi)網(wǎng)站和電商類(lèi)網(wǎng)站。

上文已經(jīng)提到，這類(lèi)網(wǎng)站的流量直接轉(zhuǎn)化為訂單和收入，網(wǎng)站流量多寡直接決定企業(yè)的生存，不言而喻，流量經(jīng)營(yíng)對(duì)這類(lèi)企業(yè)具有絕對(duì)的戰(zhàn)略高度，而如何選擇以及使用流量管理工具便成為重中之重。

幸運(yùn)的是，在所有的營(yíng)銷(xiāo)SaaS產(chǎn)品里面,與網(wǎng)站相關(guān)的最多。最經(jīng)典當(dāng)屬谷歌的GA和百度分析，它們主要對(duì)你網(wǎng)站上的流量進(jìn)行各種細(xì)分分析，比如流量來(lái)源、跳出率、獨(dú)立訪客數(shù)等，根據(jù)這些指標(biāo)你可以知道哪些外部推廣帶來(lái)了流量，哪些頁(yè)面表現(xiàn)良好或不佳以及如何改進(jìn)優(yōu)化等。

再進(jìn)一步細(xì)分的網(wǎng)站工具就是SEO、SEM以及與集客相關(guān)，比如SEO工具主要用于網(wǎng)站前端優(yōu)化、提升關(guān)鍵詞流量與網(wǎng)站整體的權(quán)重，增強(qiáng)其獲得流量的能力，集客工具則是通過(guò)設(shè)置各種交互體驗(yàn)讓用戶留下銷(xiāo)售線索、促進(jìn)轉(zhuǎn)化，等等。

關(guān)于SEO可以多用點(diǎn)篇幅。這是一個(gè)最好的時(shí)代，因?yàn)镾EO已經(jīng)走過(guò)“黑帽”時(shí)代。那個(gè)時(shí)候真是亂象百出，以至于很多正經(jīng)人都以自己做SEO為羞。

這樣的謊言你或許聽(tīng)說(shuō)過(guò)：兩周之內(nèi)我保證你進(jìn)入百度搜索首頁(yè)前3名，短時(shí)間內(nèi)這類(lèi)目標(biāo)是可以實(shí)現(xiàn)的，再往后你面臨的要么是回復(fù)如初要么就是被K(懲罰)，把黑帽SEO稱(chēng)作技術(shù)詐騙其實(shí)也不為過(guò)。

之所以有這樣的事情發(fā)生, 前提就是技能不對(duì)稱(chēng), 企業(yè)對(duì)此兩眼黑,任由人折騰。

但現(xiàn)在“黑帽”人人喊打，上述的謊言也少有人相信，為什么？

因?yàn)橛绕鋵?duì)于網(wǎng)站流量依賴(lài)型的企業(yè)來(lái)講，網(wǎng)站優(yōu)化是標(biāo)配，SEO是內(nèi)功，企業(yè)已經(jīng)對(duì)SEO形成了正確的認(rèn)知，它必須是關(guān)于網(wǎng)站架構(gòu)、代碼、搜索引擎算法與內(nèi)容各項(xiàng)優(yōu)化的整合運(yùn)營(yíng)，決不是一個(gè)技術(shù)宅鼓搗dot. （腳本文件）幾個(gè)小時(shí)就能搞定的事。而在這個(gè)認(rèn)知升級(jí)的過(guò)程中，SEO的SaaS工具功不可沒(méi)。

最好的時(shí)代還有另一個(gè)注解：SEO正在進(jìn)入移動(dòng)優(yōu)化時(shí)代。

之前的SEO主要是依托于PC搜索，而隨著移動(dòng)力量的崛起，移動(dòng)Web與H5的引流作用越發(fā)不能小覷，比如移動(dòng)搜索正在接近搜索市場(chǎng)的一半份額，而H5在移動(dòng)端的高傳播性也是一枝獨(dú)秀，可以預(yù)測(cè)對(duì)這類(lèi)頁(yè)面的優(yōu)化將成為企業(yè)爭(zhēng)奪移動(dòng)流量的重型戰(zhàn)場(chǎng)。

Web的流量?jī)?yōu)化和轉(zhuǎn)化邏輯，對(duì)于APP也整體適用，當(dāng)然APP的優(yōu)化叫ASO，但相比之下Web優(yōu)化更成體系，在此不一而足。

上述我們對(duì)微信和網(wǎng)站這兩大主要流量渠道進(jìn)行了例舉說(shuō)明，除此之外, 還有其他諸如EDM、廣告、付費(fèi)搜索、WIFI、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)等等多種渠道場(chǎng)景，每一種渠道都有相關(guān)的工具幫助進(jìn)行流量提升和轉(zhuǎn)化。

比如EDM通過(guò)精準(zhǔn)數(shù)據(jù)匹配提升郵件的到達(dá)和打開(kāi)率、社交工具通過(guò)對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)提升關(guān)注與分享、廣告工具則是借助精準(zhǔn)人群畫(huà)像定向投放提高命中率和轉(zhuǎn)化率。

但工具再好，也不能盲用。它們?nèi)匀恍枰獮椴呗苑?wù)，比如在決定使用營(yíng)銷(xiāo)工具之前，必須先制定一個(gè)好的流量策略，其中包括入口策略、內(nèi)容體系標(biāo)準(zhǔn)、業(yè)務(wù)適配、結(jié)果評(píng)定體系與優(yōu)化策略等。

而“人”是另一個(gè)重要的因素。傳統(tǒng)生態(tài)下企業(yè)習(xí)慣把營(yíng)銷(xiāo)事務(wù)外包，而數(shù)字時(shí)代對(duì)于流量轉(zhuǎn)化需求比較高的企業(yè)，策略、服務(wù)可以外包，但運(yùn)營(yíng)不同。

你最好建立自己的流量運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)或者監(jiān)管團(tuán)隊(duì)，他們需要有產(chǎn)品意識(shí)、工具素養(yǎng)與數(shù)據(jù)洞察。因?yàn)樵倥５漠a(chǎn)品工具，也需要正確的人去操作，只有在人使用工具的交互、磨合過(guò)程中，企業(yè)的流量運(yùn)營(yíng)能力才能得到真正的提高。