運(yùn)營(yíng)的三大目標(biāo)

運(yùn)營(yíng)的事情看起來(lái)非常多，有可能在一邊找圖，一邊回復(fù)用戶，過(guò)一會(huì)還要開(kāi)選題會(huì)、寫(xiě)策劃、推消息、找文章、談渠道、翻數(shù)據(jù)等，但其實(shí)都是在運(yùn)營(yíng)的三大目標(biāo)里：

拉新

拉新是指拉來(lái)新用戶，最直接的指標(biāo)是新增用戶數(shù)。用戶是產(chǎn)品生命的源泉，是產(chǎn)品價(jià)值的共同創(chuàng)作者，有了新用戶才能帶來(lái)新的用戶價(jià)值。

拉新是個(gè)有導(dǎo)向性的過(guò)程行為，涉及到過(guò)程就有轉(zhuǎn)化，所以核心是轉(zhuǎn)化率，要關(guān)注數(shù)據(jù)不斷優(yōu)化，降低平均用戶獲取成本。

拉新常見(jiàn)方法：

活動(dòng)營(yíng)銷：

通過(guò)策劃運(yùn)營(yíng)活動(dòng)拉來(lái)用戶，比較簡(jiǎn)單粗暴的是：注冊(cè)送XX，關(guān)注送XXX。好活動(dòng)肯定不是這么粗暴，而是通過(guò)有趣的內(nèi)容、參與方式、激勵(lì)，讓用戶了解到產(chǎn)品的價(jià)值，轉(zhuǎn)化成下載注冊(cè)。

新媒體運(yùn)營(yíng)：

通過(guò)運(yùn)營(yíng)新媒體賬號(hào)，吸引粉絲并導(dǎo)入到APP里。常用新媒體平臺(tái)有：微信、微博、今日頭條等。

發(fā)帖推廣：

通過(guò)在其他論壇發(fā)軟文或硬廣，要么用心寫(xiě)好軟文，要么花錢(qián)聯(lián)系版主。優(yōu)先找大平臺(tái)的垂直領(lǐng)域，或者垂直領(lǐng)域的大平臺(tái)。

人工邀請(qǐng)：

人工邀請(qǐng)團(tuán)隊(duì)身邊人，也包括邀請(qǐng)KOL、大V用戶。

線下地推：

在用戶密集出現(xiàn)的線下進(jìn)行推廣，比如常見(jiàn)到的發(fā)傳單，也包括在校園里的校園大使。

付費(fèi)廣告：

通過(guò)付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)有流量的渠道，引導(dǎo)自己的產(chǎn)品上。常見(jiàn)的有SEM、廣點(diǎn)通、粉絲通、付費(fèi)軟文、戶外廣告、電梯廣告、貼片廣告等，付費(fèi)刷榜也算是。

口碑傳播：

除了基礎(chǔ)體驗(yàn)好，專門(mén)設(shè)計(jì)一個(gè)會(huì)被廣泛傳播的點(diǎn)，然后產(chǎn)生大量的口碑傳播，如360殺毒免費(fèi)、快播可以看片、足記的大片模式。

用戶轉(zhuǎn)介紹：

和上一條不同的是，這里是指用戶是有被引導(dǎo)的，如優(yōu)步介紹新乘客送3次免費(fèi)行程。

SEO/ASO：

通過(guò)優(yōu)化讓用戶搜索關(guān)鍵詞時(shí)，自己的內(nèi)容排到更靠前的位置。

尋找平臺(tái)推薦：

在新產(chǎn)品的發(fā)布平臺(tái)上提交產(chǎn)品信息，如Producthunt（國(guó)內(nèi)是Next、Mindstore)，也包括爭(zhēng)取在各應(yīng)用商店首發(fā)資源，包括像最美應(yīng)用、豌豆莢設(shè)計(jì)獎(jiǎng)等曝光機(jī)會(huì)。

互推、換量：

和自己用戶群重合、用戶數(shù)接近的平臺(tái)、應(yīng)用進(jìn)行合作，彼此推薦，比如微信號(hào)互推、應(yīng)用內(nèi)推薦等。

打造品牌：

和自己用戶群重合、用戶數(shù)接近的平臺(tái)、應(yīng)用進(jìn)行合作，彼此推薦，比如微信號(hào)互推、應(yīng)用內(nèi)推薦等。打造品牌：品牌是指產(chǎn)品樹(shù)立在用戶心目中的印象，包括各種PR稿、鋪天蓋地的廣告，比如58同城一個(gè)神奇的網(wǎng)站。

促活

促活是指促進(jìn)產(chǎn)品的活躍度，直接指標(biāo)是活躍用戶數(shù)，活躍用戶數(shù)上一般會(huì)加上一個(gè)周期，一天的活躍用戶數(shù)叫做日活（DAU），類似的，還有周活（WAU）、月活（MAU）。

有一個(gè)重要的事情是留存，也是做運(yùn)營(yíng)經(jīng)常提到的，有些前輩會(huì)把促活和留存分開(kāi)來(lái)講，但我覺(jué)得用戶活躍度和用戶留存之間是高度相關(guān)的，要做的事情也是高度重合的，所以就放到一起。

做好促活和留存這件事的根本，還是在于產(chǎn)品要對(duì)于用戶有價(jià)值，在這個(gè)基礎(chǔ)上，運(yùn)營(yíng)的各種方法才有效。

拉新是開(kāi)源，留存是節(jié)流，就像一個(gè)水池里，拉新是不斷注入新水源，留存是控制從中漏掉的水，如果留存不好，拉新也是白費(fèi)，所以沒(méi)有留存的拉新是毫無(wú)意義的。

促活和留存常用方法：

找出留存問(wèn)題：

用戶之所以產(chǎn)品不用或少用了，一定是原因的，有可能是需求沒(méi)找準(zhǔn)，有可能是交互體驗(yàn)很糟糕，有可能是閃退太多，總之我們要想辦法找出這個(gè)原因，并把這個(gè)問(wèn)題解決掉，消除讓用戶離開(kāi)的因素。

找出這個(gè)原因，可以通過(guò)數(shù)據(jù)分析，比如找到跳出率異常的頁(yè)面和步驟，也可以通過(guò)用戶訪談，了解流失用戶為什么離開(kāi)，還可以通過(guò)可用性測(cè)試，觀察用戶使用中的障礙。

不斷迭代產(chǎn)品，適應(yīng)新的需求，比如手機(jī)QQ在微信出來(lái)之后其實(shí)在走下坡路的，但內(nèi)部及時(shí)總結(jié)反思，調(diào)整重點(diǎn)服務(wù)對(duì)象為年輕人，優(yōu)化各種年輕人喜歡的功能和風(fēng)格，后來(lái)取得了顯著成功，在年輕人群體里，用手Q的比微信更多。

總之，一定要把造成留存低的問(wèn)題找出來(lái)，這是提高活躍留存的根本。

適時(shí)地提醒用戶：

推送提醒是保證活躍的一個(gè)基本動(dòng)作，用戶的注意力是稀缺的，不是什么事情都會(huì)及時(shí)想起的。

就像我小學(xué)的時(shí)候，經(jīng)常課本和作業(yè)忘帶一樣，雖然這事很重要，但也很容易忘。╰(￣▽￣)╭

為了讓用戶想起，適時(shí)地推送提醒就很有必要了。推送的形式常見(jiàn)的有Push、短信、郵件、公眾號(hào)。

推送切忌千篇一律、也不要過(guò)于頻繁，要注意符合場(chǎng)景、與用戶利益相關(guān)、結(jié)合熱點(diǎn)、發(fā)送時(shí)間，讓用戶感受到是被關(guān)心而不是被騷擾。

精細(xì)化運(yùn)營(yíng)：

隨著用戶數(shù)量的增長(zhǎng)，用戶的需求差異性就會(huì)越來(lái)越大，很難用同樣的內(nèi)容滿足所有的用戶。

對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，希望在APP里看到的內(nèi)容、收到的消息都是有針對(duì)性的，而非一模一樣的界面。

如，淘寶的千人千面計(jì)劃，一千個(gè)用戶看到的淘寶頁(yè)面完全不同，是根據(jù)過(guò)去的用戶瀏覽記錄，用算法推薦用戶最可能感興趣的商品，這就是一種精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

今日頭條的智能推薦、網(wǎng)易云音樂(lè)的歌單推薦，都屬于這種精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)。

對(duì)于一些中小公司來(lái)說(shuō)，在技術(shù)上還無(wú)法實(shí)現(xiàn)智能算法的時(shí)候，要精細(xì)化運(yùn)營(yíng)就要給不同用戶打上標(biāo)簽，如地域、年齡、性別、愛(ài)好等，至少在推送消息時(shí)更有針對(duì)性。

用戶成長(zhǎng)激勵(lì)體系：

產(chǎn)品用久了容易疲憊，游戲玩久了容易膩，要想讓用戶長(zhǎng)久地留在產(chǎn)品里，需要給用戶提供一個(gè)長(zhǎng)期可預(yù)期的成長(zhǎng)路徑，用戶進(jìn)來(lái)了之后，有短期、中期、長(zhǎng)期目標(biāo)。

成長(zhǎng)激勵(lì)體系，包括了用戶積分、等級(jí)、勛章、排行榜、積分兌換系統(tǒng)等。

我們比較熟知的QQ里的太陽(yáng)月亮等級(jí)、點(diǎn)亮功能圖標(biāo)，游戲里的打怪升級(jí)等，都是很常見(jiàn)的一種用戶激勵(lì)體系。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)：

對(duì)于內(nèi)容型產(chǎn)品，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)是保障用戶留存的根本， 給用戶持續(xù)留在平臺(tái)上的根本。

比如優(yōu)酷、愛(ài)奇藝、樂(lè)視這樣的APP，如果里面的電影、劇集、綜藝內(nèi)容沒(méi)有持續(xù)更新優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，用戶會(huì)很快流失到其他平臺(tái)上。

增加社交關(guān)系沉淀：

用戶之間能夠有更多的交互，如關(guān)注、添加好友、交流等，逐漸沉淀下來(lái)了一定的社交關(guān)系，會(huì)讓用戶持續(xù)使用難以割舍平臺(tái)。

在中國(guó)日活前三的產(chǎn)品，前兩名是手機(jī)QQ和微信，之所以能夠有這么高的活躍度，社交關(guān)系沉淀的作用功不可沒(méi)，第三名支付寶想盡辦法要做社交，也是這個(gè)原因。

試想，如果微信上沒(méi)有你的好友，你會(huì)頻繁使用嗎？

用高頻功能帶低頻功能：

有些產(chǎn)品的核心功能本身就是低頻的，要想把活躍度提升起來(lái)，就可以加入一些與核心功能相關(guān)的高頻功能，提升用戶的活躍度。

比如，春雨醫(yī)生，向醫(yī)生提問(wèn)生病的問(wèn)題，是一個(gè)相當(dāng)?shù)皖l的事情，加上了一個(gè)記步功能、健康資訊等更加高頻的功能，從而帶動(dòng)核心功能的使用頻率增加。

簽到打卡：

簽到其實(shí)屬于，高頻帶低頻與積分體系的一個(gè)結(jié)合體。簽到是一個(gè)每天要做的固定行為，簽到有積分，連續(xù)簽到積分更高，積分最后能夠提升等級(jí)或者兌換獎(jiǎng)品。

用戶既然都來(lái)簽到了，肯定是打開(kāi)APP了，也會(huì)順便看看產(chǎn)品其他功能的，這樣活躍度就被提升上來(lái)了。

讓用戶付出成本:

人們?cè)跊Q定是否去做一件事情的時(shí)候，不僅是看這件事對(duì)自己有沒(méi)有好處，而且也看過(guò)去是不是已經(jīng)在這件事情上有過(guò)投入。這個(gè)已經(jīng)投入的事情，對(duì)于用戶決策來(lái)說(shuō)也是一種成本的考量，稱作為沉沒(méi)成本。

比如一個(gè)女生已經(jīng)談了5年戀愛(ài)，在考慮要不要和男朋友分手的時(shí)候，除了考慮男朋友是否好之外，已經(jīng)投入的5年青春也會(huì)變成一個(gè)非常影響判斷的考量因素。

其實(shí)，從客觀理智的角度，已經(jīng)投入多少時(shí)間不應(yīng)該摻雜進(jìn)來(lái)影響決策判斷的，最需要考慮的核心因素其實(shí)還是這個(gè)人行不行，但沒(méi)辦法，人就是這樣不理智的動(dòng)物，有時(shí)候遇到了一個(gè)渣男，還是會(huì)因?yàn)椤敢呀?jīng)在一起很久了」、「他是我的初戀」等因素，而抱有不切實(shí)際的幻想「有一天他會(huì)變的」，最后讓自己很受傷。

關(guān)于沉沒(méi)成本影響決策，比如有些在微博上過(guò)去積累了一定粉絲的大號(hào)，會(huì)更難割舍離開(kāi)微博。

在產(chǎn)品上，除了讓用戶在產(chǎn)品上有時(shí)間投入之外，金錢(qián)投入也是一種沉沒(méi)成本。

比如，如果你購(gòu)買(mǎi)了優(yōu)酷會(huì)員，你之后使用優(yōu)酷的頻率一定會(huì)加大，京東的Plus會(huì)員和亞馬遜的Prime會(huì)員也是類似的原理。

KOL運(yùn)營(yíng)關(guān)懷：

很多平臺(tái)上，用戶之所以留著，那是因?yàn)橛幸庖?jiàn)領(lǐng)袖在，所以要想讓用戶不流失，就要讓高手保持活躍。

所以需要專門(mén)投入人力、物力在KOL的關(guān)懷上，給其特別的關(guān)心，特別的榮譽(yù)。

給用戶更方面的入口：

用戶打開(kāi)產(chǎn)品的成本越低，使用也會(huì)更頻繁。

比如，很多安卓應(yīng)用都會(huì)提醒用戶添加桌面快捷方式、桌面組件，就是希望用戶有一個(gè)更方面的入口。

360安全衛(wèi)士在電腦桌面上的加速球，也是給用戶一個(gè)更方便的產(chǎn)品入口，讓用戶不打開(kāi)軟件也可以一鍵加速。

召回流失用戶:

建立流失用戶的定義模型，確定怎么樣的用戶算是流失用戶，比如「1個(gè)月沒(méi)打開(kāi)」算是流失。

找到用戶流失原因，彌補(bǔ)流失問(wèn)題，發(fā)消息召回用戶，告知產(chǎn)品最新變化。

營(yíng)收

做企業(yè)的根本目的不是公益，而是為了賺錢(qián)。

稻子成熟了就要收割，果子成熟了就要采摘，同樣的，用戶積累起來(lái)了就要變現(xiàn)。

如何變現(xiàn)營(yíng)收呢？在互聯(lián)網(wǎng)上有這三種常見(jiàn)的營(yíng)收變現(xiàn)方式：

這三種常見(jiàn)的營(yíng)收方式，剛好對(duì)應(yīng)著B(niǎo)AT三家的主要盈利模式，比較好理解。

廣告：

有流量之后，開(kāi)放廣告位給其他企業(yè)，是變現(xiàn)最常見(jiàn)的一種手段。

百度其實(shí)是個(gè)廣告公司，主要的收入就是來(lái)源于搜索廣告，雖然受到不少人詬病，但是真的很賺錢(qián)?。?

獵豹移動(dòng)，在一款獵豹清理大師的基礎(chǔ)上，拿下了海外不小的廣告市場(chǎng)，最終成功在美上市，就主要是通過(guò)移動(dòng)端的廣告進(jìn)行變現(xiàn)。

一些微信微博大號(hào)，也會(huì)常常接一些軟文廣告，咪蒙的一條推送廣告，已經(jīng)報(bào)價(jià)到了40萬(wàn)了。

常見(jiàn)的廣告計(jì)費(fèi)I方式，有：

CPC：每次點(diǎn)擊付費(fèi)

CPM：每千次展現(xiàn)

CPA：每次行動(dòng)成本

CPS：每銷售成本

CPT：每時(shí)長(zhǎng)成本

決定廣告能不能賣(mài)上高價(jià)的因素，主要有：

流量規(guī)模大不大

用戶群附加值是否大

流量是否可以根據(jù)用戶特點(diǎn)精準(zhǔn)投放

在自己不擅長(zhǎng)銷售廣告的時(shí)候，還可以直接接入一些廣告聯(lián)盟，如果AdWords、百度網(wǎng)盟等，也可以進(jìn)行廣告變現(xiàn)。

電商：

有不少垂直類的產(chǎn)品，在有流量之后，會(huì)轉(zhuǎn)做相關(guān)的電商，比如羅輯思維、美啦、辣媽幫、Fittime等。

相比直接賣(mài)廣告來(lái)說(shuō)，做電商的直接商業(yè)價(jià)值會(huì)高一些，舉個(gè)例子：

同樣是通過(guò)羅輯思維，賣(mài)了一本50元的書(shū)，假設(shè)刨去印刷、物流等成本，還有15元的毛利，如果是通過(guò)賣(mài)廣告形式，直接將產(chǎn)品賣(mài)給了第三方，第三方肯定是只能將其毛利中的一部分拿出來(lái)給你，因?yàn)樗仨氝€要有利潤(rùn)維持公司發(fā)展，所以可能只有5元；但如果是流量方自己開(kāi)始做電商賣(mài)這本書(shū)，那所獲得的毛利就全部是自己的了。

而且，如果是自己的公司的產(chǎn)品的賣(mài)的東西， 在品牌、信任感上延續(xù)得也會(huì)更好，銷售轉(zhuǎn)化率上也會(huì)好很多。

當(dāng)然，也不是因?yàn)檫@樣，就都去做電商了，要做電商變現(xiàn)也是一個(gè)很復(fù)雜的事情，不是所有的公司都能做好，比如這里會(huì)涉及到選品、頁(yè)面優(yōu)化、物流、客服等一系列非常專業(yè)的操作。

增值服務(wù)：

不是所有人都希望受到一樣的待遇，有的人就愿意付更多的錢(qián)坐頭等艙，這就是增值服務(wù)的一種。

在普遍免費(fèi)的產(chǎn)品功能之上，有一些更優(yōu)質(zhì)的功能或服務(wù)，是需要付費(fèi)開(kāi)通的。

可能意味著更長(zhǎng)的可使用時(shí)間、更大的使用空間、更少的使用限制、更多的特權(quán)功能、更快的經(jīng)驗(yàn)成長(zhǎng)、更明顯的特權(quán)標(biāo)識(shí)等。

在國(guó)內(nèi)增值服務(wù)做得最早最成功的，就是騰訊的QQ會(huì)員了，包括里面的紅鉆、綠鉆等，還有QQ秀，要做增值服務(wù)都值得好好研究QQ會(huì)員功能和等級(jí)。

優(yōu)酷、騰訊視頻的會(huì)員買(mǎi)了之后，可以免廣告、看一些熱門(mén)電影，也是很常見(jiàn)的一種變現(xiàn)方式。

你的產(chǎn)品，可以提供給用戶哪些基礎(chǔ)服務(wù)之上的增值服務(wù)呢？用戶真的愿意為此付費(fèi)嗎？

結(jié)語(yǔ)

這上面的三大部分的方法，只是舉了一部分，也沒(méi)有詳細(xì)展開(kāi)，主要也是為了方便你理解運(yùn)營(yíng)到底是在做什么，以及大概怎么做。

希望你在忙碌的運(yùn)營(yíng)節(jié)奏中，通過(guò)這篇文章，能夠有一個(gè)更加清晰的脈絡(luò)和認(rèn)識(shí)。