K12教育產(chǎn)品的出發(fā)點，都無法避開在國內(nèi)作為應試教育的輔助，和在有限的用戶生命周期內(nèi)實現(xiàn)營收這兩點。前有教輔機構(gòu)的堵截，后有持續(xù)流量動力的困境。折戟沉沙之后，K12在線教育所剩的選手已寥寥無幾。

今天想要聊的“學霸君”APP，是國內(nèi)首個技術驅(qū)動的拍照搜題工具，并通過一對一答疑等業(yè)務，實現(xiàn)綜合輔導平臺的齊頭并進。

通過復盤學霸君的運營歷程，來觀察在K12領域如何實現(xiàn)學生、老師和家長的多角色運營法則。

精準啟動

拍照搜題是典型的工具屬性，貼合學生的使用場景，并且是免費的，無需“驚擾”老師和家長。學生有天然的地點和時間聚集的物理特性，在天津一城啟動的學霸君，在啟動時期充分利用了工具和物理特性。

1.模式先行

學霸君APP的安卓版于2013.9 上線，在2013.5 通過公眾號“學霸君”，率先試行人工解題模式。用戶通過公眾號直接提問或拍照，由運營人工回復解題步驟和思路。內(nèi)容上，更新和K12教學相關的知識。

這批早期用戶通過在公司所在的天津的中學門口發(fā)放小卡片和傳單吸引而來，宣傳內(nèi)容是關注公眾號可以輔導作業(yè)，知識講授。對于首次嘗鮮，顯然有足夠的好奇心和需求紅利。

2. 運營先行

在模式試行階段，學霸君利用校園的傳播特性，來開展營銷活動。2013.7.15 ，學霸君發(fā)起【尋找天津?；ㄐ２荨炕顒?，面向天津市的初高中學生。

用戶上傳照片報名，而后生成投票頁面。評選每日拉票最多和最終票選TOP，獲得iPhone等數(shù)碼獎品。在此基礎上，活動還有多層次的規(guī)則設置，比如“逆襲貼”制度，票選落后的用戶可以通過貼吧發(fā)帖，來延長自己的投票時間。

2013.8.9-8.14 在評選活動關注的后期，招募特長愛好者和志愿者，舉辦【?；ㄐ２莼顒印康木€下頒獎party，并正式對外招募APP的種子會員。

整個活動的線上部分通過微信公眾號和百度官方貼吧來進行。活動周期在學生時間比較寬裕的暑期，拉票的效果極佳，產(chǎn)生班級和學校的聚集等附加效應。校花校草評選活動也成為學霸君延續(xù)下來系列活動。

3. 精準布點

對于單一城市的運營來說，應該充分利用線下校園內(nèi)的傳播和相關入口的卡位。中學內(nèi)有明顯的班級和年級效應，和人流的爆發(fā)時間。

2013.9.25-9.30，學霸君面向天津的初高中招募校園大使，負責校園內(nèi)的推廣、效果統(tǒng)計和活動開展等，首期招募了約20人，涵蓋天津的多個中學，主要是校花校草活動的勝出者或?qū)W校干部。

2014.3-2014.5，iOS版本上線后，學霸君聯(lián)合各個中學附近的文具店，在下午的3點-5點之間，學生通過文具店內(nèi)下載學霸君APP，可以獲贈8元文具獎勵。在學生的放學高峰時間，獎勵最需要的文具，為文具店引流，是一個三贏的結(jié)果。

多角色的深度“扮演”

在學霸君的發(fā)展歷程中，從學生搜題工具切入，到引入一對一真人答疑，用戶角色從學生，擴展到答疑老師和付費家長，這是目標統(tǒng)一，但需求和利益關注卻完全不同的三方。

在運營上，這就決定了內(nèi)容、規(guī)則、平臺的分化運營。通過這三個角色運營的拆解，我們來看學霸君如何“變臉”。

角色一：學生運營

搜題工具是應試教育，甚至是線下輔導班的輔助工具，它的使用場景和頻次不由工具催生，而是由線下教育情形決定。所以運營上不只談教育，而是通過多元的角度提升學生與學霸君的相伴時間，將學習和生活“捆綁”。

另外，學生的運營是跨年齡的，如何理解零零后的生活狀態(tài)，關注他們的熱點，也是一個極大的挑戰(zhàn)。

多平臺的陷落

學霸君APP以拍照搜題切入，而后增加“作文助手、拍照翻譯、習題、真人答疑”等業(yè)務，皆是輔導工具的平行延伸。在內(nèi)容和用戶互動上，涉及廣泛的平臺運營，包括微信公眾號、微博、百度貼吧、QQ空間、QQ興趣部落和QQ群等。

公眾號和微博是內(nèi)容運營的主要陣地。公眾號的內(nèi)容包含學科知識總結(jié)、校園趣聞和活動通告等，而微博主要是搞笑段子。內(nèi)容的類型豐富，但質(zhì)量不算佳，對于跨越多年級的學生，沒有穩(wěn)定的主題規(guī)劃分類。

雖然是學生的重聚集地，但百度貼吧、QQ興趣部落和QQ空間的用戶數(shù)都極低，也沒有產(chǎn)生預期的多平臺聯(lián)動效應，僅成為宣傳和活動開展的輔助工具。

跨越如此多平臺的新媒體矩陣，需要非常大的人力投入，專業(yè)化程度極高。

多元化社群

除了學習外，學生的娛樂生活，興趣愛好都是運營的切入點。最終只要和學生產(chǎn)生聯(lián)系，高頻的學習場景會自然覆蓋到。

2014.11 學霸君發(fā)起【我就是學霸】頂級粉絲群，用戶報名后篩選加入，每一期活動會邀請“學霸”在群內(nèi)分享解題技巧和學習心得。

2014.11 學霸君發(fā)起組建動漫和美劇等興趣群，用戶通過填寫資料和答題申請加入，并舉辦線下的cosplay等主題活動。

社群是一個極為依靠人力的運營手段，作為一個APP的產(chǎn)品，很難大規(guī)模高質(zhì)量的去運營社群，當用戶體量變大后，只能汲取頭部有影響力的用戶，標桿化去運作。

另外還有一種社群形態(tài)是名師授課或分享，在運營成長期有足夠的拉新效果。當然，對于當下學霸君千萬級別的用戶體量，用微信群來做顯然效率極低，而可以考慮類似知乎live和廳客APP分享直播這樣的產(chǎn)品化形態(tài)。

高頻小活動

除了“?；ㄐ２菰u選”等大型活動外，在運營體系中，還有非常高頻率的互動活動?；顒拥念愋头浅６?，形式也不復雜，更多是人力驅(qū)動，包括曬故事、造句、課本涂鴉、藏寶圖找線索、隨機抽獎等。

學生群體對活動的免疫力低，沒有經(jīng)濟能力對獎品的追逐也較強。

熱點運營

K12領域最重要的兩個教育熱點是中考和高考，其中全國性的高考慎甚之。在熱點期內(nèi)，包括內(nèi)容、活動和產(chǎn)品跟進都要及時。

2015.4.8 學霸君聯(lián)合華東師大出版社的專家，在微信菜單中推出“中考押題”欄目，每日一道。

2016.6.7 高考的第一天下午，學霸君APP上推出2016高考真題解析專題活動，學生可以查詢詳細解答，還可以聯(lián)系答疑老師講解?；顒拥募皶r上線一方面說明在專家配備和產(chǎn)品技術上準備充分，另一方面真題解析的形式是剛需，且完全契合產(chǎn)品定位。

角色二：答疑老師運營

2015年9月，學霸君上線一對一答疑功能，學生上傳題目可以選擇真人答疑，針對題目解析、知識點等進行講解。升級為平臺，學生端的用戶基數(shù)已經(jīng)足夠龐大，答疑老師的獲取和運營則成為另一個關鍵。

老師獲取

2015.7，答疑功能上線前，學霸君啟動招募。通過各個高校論壇、貼吧招募答疑師，面向985高校及重點師范類大學學生。按答疑時間結(jié)算，初中0.9元/分鐘（54元/小時)，高中1.1元/分鐘（66元/小時）。同時招募兼職發(fā)帖推廣，介紹老師到QQ群獎勵10元。

答疑師的核心利益是收入，宣傳點上依賴學生數(shù)量和收入榜單刺激。在產(chǎn)品上，學霸君有邀請獎勵機制，利用老師的群聚效應，不管是在校生、輔導班老師還是學校老師。

2016.4 推出“答疑王牌合伙人”活動，申請條件是提交10位以上老師，簽約成功一位獎勵50元，簽約老師答疑10單后，推薦人還可再得50元，另外還有梯度獎勵。

嚴苛運營

答疑師招募遵循嚴進原則。用戶申請后，需要通過標準測試和線上面試。題目測試環(huán)節(jié)，需要提交解答過程照片、題目知識點、解題方法等，而非簡單的答案。

學霸君單獨開通微信公眾號“學霸君答疑者說”，作為老師端的運營補充。在內(nèi)容上，包括每周收入排行榜，答疑規(guī)范、榜樣故事等。一方面通過案例和規(guī)則說明，指導答疑體驗；一方面通過收入來鼓勵。

根據(jù)學生的訂單取消率，填寫原因等，查看答疑的視頻回放，來發(fā)現(xiàn)答疑過程的問題，及時與不合格的老師解約。

角色三：家長運營

家長是教育鏈條里的重要角色，一方面可以決定和監(jiān)督學生的教育方式，另一方面，掌控付費環(huán)節(jié)。學霸君引入家長端的運營顯然是針對一對一付費答疑業(yè)務。

2015.11 上線家長端微信號“學霸君家長匯”，家長綁定學生所用的學霸君APP的注冊手機號，即可為學生的答疑服務充值。家長端獨立運營來提升付費率。

內(nèi)容定位和選題做得很好，包括孩子教育，考試技巧，學校信息，優(yōu)惠活動等，都是家長關切的角度，并邀請名師開展微信群教育講座。

這是完全不同于其他角色的運營思路，在功能、內(nèi)容和教育服務上綜合來滿足家長的需求。

綜藝合作大觀

綜藝和追星是學生群體的一個重要生活狀態(tài)，明星的傳播勢能和吸粉效應令人神往，在年輕一代的偶像中，粉絲的追隨有過之而不及。在綜藝節(jié)目的選擇上，則偏向于智力、青春校園類。在合作形式上，學霸君做了持續(xù)的嘗試投入。

2015.4.18 學霸君開展”最美女神“暨SNH48第五期招募20席直通賽?；顒有问窖永m(xù)“?；ㄐ２菰u選”，APP主頁設置入口，用戶自由報名，并在隨后開啟投票。最終票選前20名可以直接參與SNH45第五期選拔復賽。

學霸君為SNH48團體及選拔賽在海量的精準用戶中曝光，產(chǎn)生強互動關注；借由SNH48的名氣，學霸君將已舉辦多期的“?；ㄐ２菰u選”活動升級，在獎品基礎上加入明星選秀元素。

2016.4.23 與當紅節(jié)目《我去上學啦》第二季贊助合作，在節(jié)目中深度曝光。該節(jié)目由鹿晗、薛之謙和潘瑋柏等年輕偶像穿著校服體驗高中校園生活，深度復刻校園場景和感受。借由主推的明星鹿晗，學霸君獲得學生的極大關注互動。

在廣告上，除了地面的燈箱廣告外，在《快樂大本營》、《天天向上》和《奔跑吧兄弟》等符合目標受眾的節(jié)目中都投放合作。

標準化渠道布點

在學霸君APP的產(chǎn)品中，拍照搜題技術和沉淀的數(shù)據(jù)是獨特的資源，更重要在于這兩樣東西可以標準化，并產(chǎn)生輸出的價值。

拍照搜題技術可以作為標準化的接口等方式，由渠道方接入使用，而學霸君可以獲得渠道布點、資源互換以及用戶數(shù)據(jù)。

2016.1.11 中國移動旗下的咪咕數(shù)媒發(fā)布APP「咪咕學霸君」,咪咕擁有海量的學習課程內(nèi)容，并依托中移動的渠道，話費業(yè)務等支付方式推進付費。學霸君提供題目檢索分析等技術，雙方實現(xiàn)內(nèi)容、技術和渠道的深度合作。

2016.5.10 小米全新系統(tǒng)MIUI8“掃一掃”模塊，與學霸君合作推出掃題功能。用戶在MIUI8上可直接拍照搜題，獲得精準解答，系統(tǒng)在每個月對掃題情況匯總分析，生成學習報告。

用戶的搜索、答疑的數(shù)量和類型分布，一方可對用戶當前的學習情況分析和個性化推薦，另一方面數(shù)據(jù)的集合分析對教輔行業(yè)有極大的參考意義。

2016.6 聯(lián)合華東師大出版社出版《學霸必刷題》，學霸君提供搜索最多的2500道題，再有專家教師對題目分解加工，推出高頻錯題集和知識點。章節(jié)設置二維碼，掃碼可以在手機頁面上推薦相似習題，并內(nèi)嵌下載APP橫幅。

曲線運營之路

學霸君的運營歷程中總結(jié)三個關鍵詞：工具打法、全場景包圍和角色運營?；貧w運營視角，純良的節(jié)操未必如曲線打擊那么有效。

教育革新和流量成本的擠壓，存量和增量用戶的交替，讓大旗的傳遞帶上朦朧。不為顛覆而顛覆，做個優(yōu)美的“幫手”也不枉K12教育之路走一遭。