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駿君:遠(yuǎn)離這5種失敗文案:哪些看起來(lái)很牛逼的文案都失敗了?
2016-09-28 2721

記得托爾斯泰同志在他的名著中說(shuō)過(guò)一句話:幸福的婚姻是相似的,而不幸的婚姻則各有各的不幸。其實(shí),龍哥感覺(jué)在文案領(lǐng)域這個(gè)道理也是可以通用的,成功的文案是相似的,也是比較少的,而失敗的文案則是姿態(tài)各異,出現(xiàn)在你面前的概率也是比較大的。


龍哥根據(jù)以往的創(chuàng)作和觀察經(jīng)歷,總結(jié)了幾種比較值得注意的失敗文案類(lèi)型,剛好最近和幾個(gè)朋友在聊天中也談到了這方面的內(nèi)容,感覺(jué)還是很有必要落筆成文,給大家提個(gè)醒。


一、不知所云


這種文案之所以失敗的原因是:說(shuō)了跟沒(méi)說(shuō)一樣,而且所傳達(dá)出來(lái)的意思讓人有些不明所以,如墜五里云霧,朦朦朧朧,無(wú)法體會(huì)。


比如一個(gè)關(guān)于描述甜橙有多甜的文案:


甘甜動(dòng)人,觸動(dòng)你的味蕾

甜橙,當(dāng)然得甜了,這個(gè)文案描述的甜的程度是“觸動(dòng)你的味蕾”。等等,寫(xiě)文案的同學(xué),什么叫“觸動(dòng)我的味蕾”?對(duì)于某些更喜歡辣味的人來(lái)說(shuō),如果要觸動(dòng)他們的味蕾,相比于甜味,辣味更合適一些。所以,看完這個(gè)文案,十有八九還是不知道這個(gè)甜橙怎么個(gè)甜法。


如果讓龍哥來(lái)寫(xiě)這個(gè)文案,我會(huì)這么寫(xiě):


可能是你吃過(guò)甜的最到位的橙子(隨便想的,沒(méi)有精雕細(xì)琢)。

之所以這么寫(xiě),是因?yàn)槊總€(gè)人對(duì)甜的理解都是不一樣的,這個(gè)文案基本上能讓看到的人腦補(bǔ)出這個(gè)甜是個(gè)什么感覺(jué),因?yàn)槊總€(gè)人對(duì)“甜的最到位”肯定有自己的理解,而且文案本身也沒(méi)有把話說(shuō)死,注意它前面有一個(gè)詞——可能。這句文案足矣吊起用戶的好奇心,讓Ta主動(dòng)買(mǎi)一斤嘗一嘗。


二、故作高深


這種文案之所以失敗的原因是:一激動(dòng)就把文案?jìng)鬟f出的對(duì)產(chǎn)品的感覺(jué)提到不應(yīng)該有的境界,從而使得產(chǎn)品的表達(dá)價(jià)值和實(shí)質(zhì)價(jià)值之間產(chǎn)生了落差,容易讓受眾產(chǎn)生不匹配的意味。這種文案第一傳遞給用戶的產(chǎn)品感覺(jué)是個(gè)大概齊,第二容易讓人把期望值抬的過(guò)高,從而無(wú)端地增加了對(duì)產(chǎn)品不滿意的概率。


比如一個(gè)龍哥曾經(jīng)在電子市場(chǎng)的小柜臺(tái)上看到的立體環(huán)繞音響的文案:


XXX音響,聽(tīng)覺(jué)的極致盛宴。

極致,是一個(gè)很虛的詞,無(wú)法給人一個(gè)可以落地想象的感覺(jué),很難體會(huì);看似高不可及,實(shí)則難免讓人覺(jué)得過(guò)于浮夸。另外,極致代表著之上是沒(méi)有的,然而大多數(shù)情況下,事實(shí)并非如此,因?yàn)榛旧鲜菬o(wú)法提供讓人信得過(guò)的數(shù)據(jù)證明的,然后這個(gè)極致就很容易變成自我打臉。


王婆賣(mài)瓜自賣(mài)自夸,這是必要的,但要適度,稍微高一點(diǎn)就可以了;夸的太狠了就會(huì)有些過(guò)猶不及,搞不好還適得其反。


三、隔靴搔癢


這種文案之所以失敗的原因是:對(duì)產(chǎn)品價(jià)值說(shuō)的不到位。看了這類(lèi)文案,你總會(huì)有些隔靴搔癢的感覺(jué):你說(shuō)他沒(méi)說(shuō)吧,確實(shí)能感覺(jué)到一點(diǎn),你說(shuō)他說(shuō)了吧,但總是差了那么一點(diǎn)。


典型的例子就是對(duì)于美好事物的描述,比如眾多男同胞們形容美女,龍哥聽(tīng)到的大部分的文案是類(lèi)似于這樣的:


哇塞,太漂亮了,讓我魂?duì)繅?mèng)縈。

想必看到或者聽(tīng)到這個(gè)文案的男同學(xué)們,內(nèi)心就被貓抓了一樣,始終會(huì)有一個(gè)疑問(wèn)縈繞心頭:這個(gè)美女究竟怎么個(gè)美法?文案既說(shuō)不清,也道不明。


說(shuō)實(shí)話,在這方面我們真的應(yīng)該跟古代的前輩們好好學(xué)學(xué),看看人家是怎么描寫(xiě)美女的:


眉如遠(yuǎn)黛,面若桃花,靜似嬌花照水,行則弱柳扶風(fēng)。

既有靜態(tài),也有動(dòng)態(tài),基本上這個(gè)人在你眼前已經(jīng)是活靈活現(xiàn)了。


四、弄巧成拙


這種文案之所以失敗的原因是:邏輯不夠嚴(yán)密,對(duì)于文案所傳遞出的信息結(jié)果沒(méi)有進(jìn)行必要的調(diào)研和審查,導(dǎo)致文案的副作用喧賓奪主。給受眾造成一種即使你說(shuō)的是對(duì)的,也讓我感覺(jué)不舒服,怪怪的感覺(jué)。


比如一個(gè)公寓地產(chǎn)的宣傳文案:


好房子,一家三口,三代同堂

這文案想傳遞的意思是明確的,是說(shuō)房子夠大。但是,對(duì)于細(xì)心的人來(lái)說(shuō),后面兩句如果稍微聯(lián)系一下想想,就會(huì)發(fā)現(xiàn)有問(wèn)題,給人非常詭異的感覺(jué)。


再比如一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)的廣告文案:


婦兒醫(yī)院旁,盡享百萬(wàn)人流

好吧,你的意思是你的房子地段好,有較大的客流量,將來(lái)好做生意。但是,醫(yī)院旁,還是婦兒醫(yī)院,聯(lián)系一下最后一個(gè)“人流”,還百萬(wàn)人流,這酸爽絕對(duì)不要不要的。


還有一個(gè)交通探頭旁邊提示抓拍超速的文案:


比比誰(shuí)的速度更快?

這個(gè)文案的意思是誰(shuí)超速我抓拍誰(shuí),探頭的拍照速度是杠杠滴,為了不被抓拍,你就開(kāi)慢點(diǎn)。但是,這個(gè)文案猛地看過(guò)去,油然而生一些慫恿司機(jī)們比速度的意味,倘若遇到性格豪爽的司機(jī),說(shuō)不定還來(lái)個(gè)百米沖刺,滿心歡喜之下卻得了個(gè)違章的記錄。


五、 自降身份


這種文案之所以失敗的原因是:為了打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,暴露甚至捏造競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn),并以此來(lái)要挾恐嚇用戶,讓受眾感覺(jué)格局比較小,無(wú)形中降低了自己的品牌形象,而且不自覺(jué)地有些為其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鳴不平,整個(gè)文案的效果大打折扣,甚至無(wú)法達(dá)到預(yù)期。


一個(gè)典型的例子是神州專(zhuān)車(chē)的廣告:



這些文案所表達(dá)的是不是事實(shí)?有沒(méi)有確鑿的證據(jù)?言語(yǔ)上稍顯惡毒地攻擊對(duì)手,多少讓人有些生厭;另外,整個(gè)設(shè)計(jì)使用黑色和黃色,這配色也頗讓人有些無(wú)語(yǔ),黑色讓人感覺(jué)到壓抑,而黃色讓人感覺(jué)渾身緊張,自然界中馬蜂好像就是這個(gè)配色方案吧?再加上嚴(yán)峻的人物表情,整個(gè)文案的效果可算是low的不能再low了。


馬老師教導(dǎo)我們說(shuō):你要多看看別人失敗的經(jīng)歷,因?yàn)閷?dǎo)致失敗的原因無(wú)非就那么幾種。


龍哥上面列出來(lái)的幾種失敗文案不是最全面的,但多少也有一些代表性(沒(méi)有刻意針對(duì)誰(shuí),只是為了說(shuō)明問(wèn)題),可以幫助大家在日常文案的寫(xiě)作中做個(gè)警醒,一旦發(fā)現(xiàn)自己有以上的文案創(chuàng)作意圖,則早早打住。另外,也可以幫助大家鑒別哪些貌似牛13的文案是不是失敗文案。

See you again~

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