此前復(fù)盤(pán)過(guò)的運(yùn)營(yíng)案例中，涵蓋了電商、O2O、共享經(jīng)濟(jì)、體育、在線教育和社交等諸多熱門(mén)領(lǐng)域。它們?cè)诋a(chǎn)品切入點(diǎn)、運(yùn)營(yíng)建設(shè)和結(jié)果取得上，都有足夠的代表性。成功的產(chǎn)品天時(shí)地利人和，卻堅(jiān)持去做正確的事情。

今天想?yún)R總這些案例的精華，分享不同產(chǎn)品在不同階段的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。全文以案例總結(jié)貫穿，分四個(gè)階段講述。

市場(chǎng)抉擇

絕大部分案例都是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)物，在這一點(diǎn)上，移動(dòng)設(shè)計(jì)提供了全新的產(chǎn)品形態(tài)和交互方式，即新的用戶占領(lǐng)機(jī)會(huì)。

基于此，在切入市場(chǎng)的選擇上，可以總結(jié)出幾個(gè)特點(diǎn)：

行業(yè)產(chǎn)品的缺失。出發(fā)點(diǎn)是為了彌補(bǔ)行業(yè)中細(xì)分需求上的缺失、比如簡(jiǎn)書(shū)、Keep。

行業(yè)浪潮。在風(fēng)口追逐下，正面加入競(jìng)爭(zhēng)或?qū)ふ曳诸?lèi)市場(chǎng)，比如有鄰、空格。

改變?cè)行袠I(yè)形態(tài)。改變產(chǎn)業(yè)原有的環(huán)節(jié)或與用戶的連接方式，提供新的體驗(yàn)或模式，比如9貝殼、周末去哪兒。

列舉案例所在的領(lǐng)域，在方向選擇上，還有非常多的不同切入模式，比如健身領(lǐng)域，還有私教平臺(tái)“初煉”、ClassPass的健身房平臺(tái)“全城熱煉”、健身餐平臺(tái)“好色派沙拉”等。

在這種市場(chǎng)情形下，常見(jiàn)有兩種演變方向：

不同環(huán)節(jié)共存。針對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈上的不同環(huán)節(jié)或角色，來(lái)提供服務(wù)，就會(huì)有共存現(xiàn)象，甚至是資源互補(bǔ)。比如健身餐通可以和健身房、或健身APP合作推廣。

殊途同歸。面向同一角色（即使是不同劃分等級(jí)），最終要不定位歸一化，要不生死有別。比如東家APP所在的藝術(shù)品電商領(lǐng)域，不管從內(nèi)容、拍賣(mài)、還是社群切入，最終的獨(dú)立平臺(tái)形態(tài)必然包含所有。既是競(jìng)爭(zhēng)所需，也是運(yùn)營(yíng)使然。

在這樣的環(huán)境下，切入方向（包括用戶細(xì)分的選擇）和產(chǎn)品形態(tài)發(fā)展的預(yù)判就很重要，選擇正確，就可以順利向最終形態(tài)過(guò)渡，否則就需要中途轉(zhuǎn)型去追隨競(jìng)手。

另外，談到市場(chǎng)選擇，不得不說(shuō)壁壘的問(wèn)題。在所述的諸多案例壁壘中，一類(lèi)是用戶體量效應(yīng)，一類(lèi)是產(chǎn)品閉環(huán)產(chǎn)生的用戶粘性，均是運(yùn)營(yíng)導(dǎo)向。

包括學(xué)霸君的拍照搜題技術(shù)在內(nèi)，技術(shù)因素雖是產(chǎn)品基礎(chǔ)，無(wú)可或缺，但與競(jìng)品相比，體驗(yàn)上并非0和1的差別。唯運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)最終讓產(chǎn)品領(lǐng)跑。換句話說(shuō)，壁壘非一蹴而就，而是厚積薄發(fā)而成。

產(chǎn)品啟動(dòng)

選擇市場(chǎng)方向后，便是如何啟動(dòng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)計(jì)劃。一方面需要堅(jiān)定地思考，在沒(méi)有品牌效應(yīng)的情況下如何設(shè)計(jì)早期功能，尋找并運(yùn)營(yíng)種子用戶的計(jì)劃；另一方面，資源的稀缺和運(yùn)營(yíng)手段的試錯(cuò)，讓運(yùn)營(yíng)啟動(dòng)充滿不確定性。

1、產(chǎn)品計(jì)劃

傳統(tǒng)電商時(shí)代，產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)計(jì)劃大體是搭建基本的交易模型，而后逐步優(yōu)化購(gòu)物流程和營(yíng)銷(xiāo)體系，因此在產(chǎn)品雛形時(shí)期就已陷入完全競(jìng)爭(zhēng)的漩渦。

移動(dòng)互聯(lián)新時(shí)期，需求被龐大的創(chuàng)業(yè)者不斷碎片化，用戶被各種產(chǎn)品打亂在不同空間內(nèi)，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的情形有所減少。

經(jīng)歷了電商大戰(zhàn)的慘烈成本比拼，以及O2O的大量敗局后，可以看到越來(lái)越多的產(chǎn)品重視迭代計(jì)劃，將市場(chǎng)需求之大化為用戶需求之小，用技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)的創(chuàng)新突破?？偨Y(jié)幾個(gè)特性：

（1）平臺(tái)單邊化

這類(lèi)產(chǎn)品注定是平臺(tái)的形態(tài)，一端連接服務(wù)者或商家，一端連接消費(fèi)者。但在產(chǎn)品的雛形中，它們通常只針對(duì)一方提供服務(wù)，帶有工具屬性，形成單點(diǎn)用戶的增長(zhǎng)突破。

看兩個(gè)不同的案例。

廳客APP，技能服務(wù)交易平臺(tái)，一端是技能服務(wù)者，一端是消費(fèi)者。在產(chǎn)品初期，只面向技能服務(wù)者開(kāi)放。服務(wù)者通過(guò)APP可以上傳技能服務(wù)，通過(guò)自主分享推廣，類(lèi)似一個(gè)開(kāi)店工具，滿足服務(wù)者的宣傳需求。當(dāng)積累足夠的服務(wù)者后，才上線消費(fèi)者的集中購(gòu)買(mǎi)入口。

同樣具有兩端屬性的O2O平臺(tái)“周末去哪兒”，卻完全相反。產(chǎn)品初期，服務(wù)一端通過(guò)導(dǎo)購(gòu)模式解決數(shù)量問(wèn)題，而將重心放在C端用戶獲取上。當(dāng)交易量足夠支撐，再上線商家入口。

（2）工具化轉(zhuǎn)型

與第一種類(lèi)型不同的是，這類(lèi)產(chǎn)品的出發(fā)點(diǎn)是滿足特定需求的工具，隨著用戶量增長(zhǎng)，內(nèi)容和數(shù)據(jù)的沉淀，逐步探索商業(yè)服務(wù)，成長(zhǎng)為綜合平臺(tái)。

“橙牛汽車(chē)管家”以汽車(chē)違章查詢(xún)功能切入，典型工具屬性。在產(chǎn)品發(fā)展過(guò)程中，逐步增加汽車(chē)相關(guān)的服務(wù)功能，包括罰單代繳、加油卡、車(chē)險(xiǎn)等，形成一站式的汽車(chē)服務(wù)。

另外一個(gè)案例是“簡(jiǎn)書(shū)”，產(chǎn)品出發(fā)點(diǎn)是支持 Markdown 的編輯器，很小眾，隨后增加普通編輯器，適配大眾。當(dāng)用戶習(xí)慣在簡(jiǎn)書(shū)上生產(chǎn)內(nèi)容，進(jìn)而轉(zhuǎn)型閱讀平臺(tái)，增加閱讀視角的內(nèi)容展示設(shè)計(jì)，完善讀者和作者的社交互動(dòng)體驗(yàn)，比如喜歡、打賞以及關(guān)注。

（3）閉環(huán)式成長(zhǎng)

這類(lèi)產(chǎn)品的切入方向有足夠的差異化和競(jìng)爭(zhēng)力，隨著產(chǎn)品發(fā)展，逐步參考和引入競(jìng)品的業(yè)務(wù)模式，完善生態(tài)。比如Keep3.0 上線跑步共。

如同上文所述，產(chǎn)品可以小而美，但生態(tài)的野心“殊途同歸”。

2、運(yùn)營(yíng)啟動(dòng)

拿著產(chǎn)品雛形，或者僅是理念，如何開(kāi)展早期運(yùn)營(yíng)是重中之重。除了可以獲取用戶外，還能最及時(shí)地為產(chǎn)品調(diào)整提供方向。

如果產(chǎn)品的理念是符合需求的，早期運(yùn)營(yíng)一定不難，意思是可以不困難地搜集到用戶渠道，以及合理的推廣方式。

總結(jié)眾多案例，梳理出不同產(chǎn)品常見(jiàn)的運(yùn)營(yíng)冷啟動(dòng)方式。

（1）KOL運(yùn)營(yíng)

通過(guò)定向合作，或一對(duì)一邀請(qǐng)的方式，獲得最早的核心用戶。

例如，“看臺(tái)體育”是一個(gè)專(zhuān)注籃球領(lǐng)域的聊球APP，用戶可以在不同的比賽直播中群組聊天。早期的核心運(yùn)營(yíng)方式是簽約包括駐美籃球記者、柯凡、楊毅等籃球大V進(jìn)入群組。

簡(jiǎn)書(shū)作為寫(xiě)作工具，早期用戶是通過(guò)博客、Twitter挖掘知名博主。另外，在技術(shù)圈子，KOL方式也非常實(shí)用。

（2）活動(dòng)運(yùn)營(yíng)

有不少產(chǎn)品通過(guò)活動(dòng)突破了早期運(yùn)營(yíng)的瓶頸，提前完成用戶積累，但客觀而言，要發(fā)起一次超出預(yù)期的活動(dòng)，既是縝密計(jì)劃，也許還有運(yùn)氣。

舉個(gè)例子，SegmentFault 是一個(gè)UGC的技術(shù)問(wèn)答社區(qū)，2012年正式運(yùn)營(yíng)，這類(lèi)屬性的社區(qū)通常需要長(zhǎng)時(shí)間的運(yùn)營(yíng)積累，這是新時(shí)期創(chuàng)業(yè)公司所無(wú)法承受的。2012年12月，在一定的偶然性下，SegmentFault引入國(guó)外黑客馬拉松的活動(dòng)理念，組織了一場(chǎng)名為“世界末日前夕的挑戰(zhàn)”的編程活動(dòng)，此役成名，該活動(dòng)成為每年承襲的系列活動(dòng)。

（3）內(nèi)容分發(fā)

首先內(nèi)容有兩種，一種是平臺(tái)自產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；一種是以推廣為目的單獨(dú)編寫(xiě)的內(nèi)容。在推廣上也有兩種區(qū)別，一種是分發(fā)到多個(gè)平臺(tái)，廣泛獲得流量；一種是將有辨識(shí)度內(nèi)容重點(diǎn)分發(fā)到用戶重聚集渠道上。

比如懂球帝，作為足球資訊平臺(tái)，以平臺(tái)品牌為主題，在不同平臺(tái)同步分發(fā)內(nèi)容，既可以廣泛吸取流量，也可以塑造統(tǒng)一的品牌矩陣。Keep 則屬于另一種情形，單獨(dú)編寫(xiě)健身教程，在豆瓣健身小組等特定渠道傳播，塑造KOL形象。

（4）社群運(yùn)營(yíng)

這種方式較為常見(jiàn)，操作門(mén)檻低，見(jiàn)效快。通過(guò)一對(duì)一快速邀請(qǐng)、活動(dòng)傳播等方式獲得用戶，通過(guò)產(chǎn)品體驗(yàn)交流和活動(dòng)運(yùn)營(yíng)來(lái)黏住用戶。

（5）地推

對(duì)于部分產(chǎn)品，在早期運(yùn)營(yíng)地推也適合，優(yōu)勢(shì)是用戶精準(zhǔn)、用戶數(shù)量和推廣成本可控。推廣后，要有及時(shí)的溝通和活動(dòng)跟進(jìn)，并且有個(gè)前提是要有產(chǎn)品模型供用戶體驗(yàn)。

在“學(xué)霸君”的案例中，早期用戶便是通過(guò)校園門(mén)口的小卡片獲得，用戶在公眾號(hào)內(nèi)可以解題，“學(xué)霸君”在隨后開(kāi)展了“?；ㄐ２荨被顒?dòng)，成功激活和擴(kuò)散了第一批用戶。

運(yùn)營(yíng)體系建設(shè)

產(chǎn)品起步階段，對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)和推進(jìn)難度的未知，存在很多運(yùn)營(yíng)試錯(cuò)的困難，包括團(tuán)隊(duì)的不完整。當(dāng)產(chǎn)品逐步發(fā)展，需要將重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)工作常態(tài)化，便是運(yùn)營(yíng)體系的建設(shè)。

不同的產(chǎn)品，以及同一產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型前后，運(yùn)營(yíng)的重心有非常大的不同。這里所述運(yùn)營(yíng)體系，是圍繞產(chǎn)品本身的運(yùn)營(yíng)需求而言，非單一崗位，不僅僅指運(yùn)營(yíng)人員的部分，包括技術(shù)完成等。

1、電商、O2O

把這兩類(lèi)產(chǎn)品放在一起，是因?yàn)榫€上部分的運(yùn)營(yíng)思路有很大的相似，很多環(huán)節(jié)共同擁有，不少O2O創(chuàng)業(yè)公司核心也主要來(lái)自于電商系、同城信息等公司。

（1）招商

搞定商品的供應(yīng)鏈、服務(wù)者技師的招募等，既是這是首要重點(diǎn)，也是持續(xù)的環(huán)節(jié)。不同類(lèi)型平臺(tái)招商的類(lèi)型也有很大不同。比如東家、周末去哪兒。

電商自營(yíng)平臺(tái)主要是穩(wěn)定的大型供貨商；B2C電商一般由KA團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)洽談入駐合作；C2C平臺(tái)，包括很多O2O產(chǎn)品，早期通過(guò)一對(duì)一招募、地推、線上推廣和活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的方式。

（2）商家運(yùn)營(yíng)

對(duì)接商家上傳和完善服務(wù)信息，培訓(xùn)商家做好營(yíng)銷(xiāo)推廣、客戶服務(wù)體驗(yàn)。

（3）類(lèi)目運(yùn)營(yíng)

根據(jù)數(shù)據(jù)分析、季節(jié)變化、周期變化和用戶習(xí)慣等，合理展現(xiàn)和優(yōu)化前后臺(tái)的商品和映射關(guān)系。

（4）營(yíng)銷(xiāo)策劃

站內(nèi)促銷(xiāo)活動(dòng)策劃，市場(chǎng)活動(dòng)配合。

（5）市場(chǎng)推廣

負(fù)責(zé)流量引入、廣告投放和市場(chǎng)合作等推廣事宜，在不少O2O的公司，有單獨(dú)的線下活動(dòng)運(yùn)營(yíng)崗位，兼具推廣的角色。

2、內(nèi)容&社交（社區(qū)）

可以看到不少的產(chǎn)品通過(guò)這幾個(gè)部分的先后增加，形成用戶粘性地增強(qiáng)和沉淀價(jià)值的輸出。 比如懂球帝、簡(jiǎn)書(shū)。

（1）內(nèi)容運(yùn)營(yíng)

主要區(qū)別于UGC和PGC的不同方式，通過(guò)產(chǎn)品引導(dǎo)、激勵(lì)機(jī)制或兼職作者招募，有序的產(chǎn)出內(nèi)容，或者是技術(shù)手段抓取內(nèi)容，以及對(duì)內(nèi)容的二次編輯。同時(shí)像類(lèi)目運(yùn)營(yíng)一樣，將內(nèi)容分專(zhuān)題、類(lèi)型地展示和輸出。

（2）市場(chǎng)推廣

除了流量式的推廣外，在垂直內(nèi)容領(lǐng)域，通過(guò)垂直社區(qū)、第三方內(nèi)容平臺(tái)的內(nèi)容分發(fā)、異業(yè)合作越來(lái)越受到重視。

（3）用戶運(yùn)營(yíng)

UGC的模式下，用戶運(yùn)營(yíng)是核心的職能，通過(guò)不斷地活動(dòng)運(yùn)營(yíng)和短中期的激勵(lì)規(guī)則來(lái)提升內(nèi)容產(chǎn)出量和質(zhì)量。很多產(chǎn)品后期引入社交關(guān)系功能，增加用戶之間的互動(dòng)，或者是建立社區(qū)。

（4）新媒體運(yùn)營(yíng)

雖說(shuō)新媒體是目前大部分公司的標(biāo)配，但不同的產(chǎn)品基因會(huì)導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)的難度和重要程度不同。

3、工具&服務(wù)

高頻的功能切入，是很多市場(chǎng)推崇的切入打法，進(jìn)而在通過(guò)各類(lèi)服務(wù)地引入拓展業(yè)務(wù)深度和變現(xiàn)。工具產(chǎn)品的用戶運(yùn)營(yíng)邊際成本很低，職能相似，但運(yùn)營(yíng)側(cè)重點(diǎn)有所不同。比如學(xué)霸君、企查查和易企秀。

（1）精準(zhǔn)推廣

工具類(lèi)產(chǎn)品的用戶群體一般來(lái)說(shuō)很垂直，有足夠明顯的共性和強(qiáng)需求表現(xiàn)。主要通過(guò)垂直類(lèi)廣告和地推等方式獲得精準(zhǔn)用戶。

（2）產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)

用戶與工具是單向的聯(lián)系，數(shù)據(jù)是使用的痕跡。產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)通過(guò)各項(xiàng)數(shù)據(jù)來(lái)分析工具的使用效果，流失環(huán)節(jié)等，用于工具的效率改進(jìn)，用戶粘性地提升，并合理的制定傳播環(huán)節(jié)功能。

更深的層次是可以挖掘出用戶的個(gè)性化需求，提供更多個(gè)性化定制服務(wù)。

（3）品牌運(yùn)營(yíng)

主要有兩個(gè)方面，一是通過(guò)線上線下活動(dòng)來(lái)彌補(bǔ)工具的互動(dòng)缺失，讓用戶與品牌產(chǎn)生互動(dòng)和信任，進(jìn)而才有口碑；二是外部以品牌傳播為主的宣講、異業(yè)合作和廣告投放，在合適的場(chǎng)景給用戶植入印象，配合其他推廣環(huán)節(jié)的推進(jìn)。

要如魚(yú)得水，勢(shì)必要了解所運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品的屬性，及發(fā)展方向預(yù)判，才可抓住運(yùn)營(yíng)方向的側(cè)重點(diǎn)和效率點(diǎn)。

運(yùn)營(yíng)的深化

運(yùn)營(yíng)深化指的是通過(guò)尋找廣泛目的的異業(yè)合作，將產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)層級(jí)推向更高一個(gè)級(jí)別。之所以運(yùn)營(yíng)體系外單獨(dú)講，是因?yàn)楸砻婵雌饋?lái)不是常態(tài)化必須，卻舉足輕重，可以推波助瀾。

不同產(chǎn)品不同案例時(shí)機(jī)、資源恰到好處，事實(shí)不可復(fù)制，但思路卻可承襲。我們以不同的合作目的來(lái)劃分。

1、服務(wù)換量

利用平臺(tái)自身的技術(shù)、服務(wù)滿足合作方的資源需求，從而“換取”對(duì)方的用戶量。通常這是沒(méi)有或較小賬面支出成本的運(yùn)營(yíng)升級(jí)，這樣的案例很多。

舉個(gè)例子，周末去哪兒的“致匠心”系列活動(dòng)，聚合平臺(tái)上的手藝人，開(kāi)展現(xiàn)場(chǎng)主題DIY活動(dòng)。在與銀泰等大型商超的合作中，商場(chǎng)免費(fèi)提供場(chǎng)地，引入活動(dòng)提升互動(dòng)和氛圍，與商場(chǎng)店鋪聯(lián)動(dòng)引流。周末去哪兒為手藝人提供宣傳機(jī)會(huì)，并免費(fèi)大量轉(zhuǎn)化現(xiàn)場(chǎng)的精準(zhǔn)人流。

類(lèi)似換量的案例還有學(xué)霸君的拍照搜題技術(shù)與MIUI8的嵌入、一淘的“絲綢之路”等。

2、用戶置換

以自身用戶為條件，置換合作方的各類(lèi)資源，根據(jù)置換的目的，可以細(xì)分為以下幾類(lèi)：

（1）熱點(diǎn)置換

以產(chǎn)品用戶為參與主體，以合作方的品牌為主題參考設(shè)置活動(dòng)，對(duì)方提供獎(jiǎng)品，最終達(dá)到活躍用戶，品牌聯(lián)合曝光的目標(biāo)。產(chǎn)品引入各類(lèi)合作，持續(xù)制造熱點(diǎn)。

案例比如簡(jiǎn)書(shū)與CONDING、魅族聯(lián)合開(kāi)展的主題創(chuàng)作比賽，Keep與各類(lèi)品牌聯(lián)合開(kāi)展的話題互動(dòng)。

（2）品牌置換

與大型的機(jī)構(gòu)或品牌合作開(kāi)展活動(dòng)，以自身用戶為宣傳主體之一，獲得合作方的品牌背書(shū)，及自身的品牌傳播。

舉個(gè)例子，2016.9.20 東家APP聯(lián)合上海嘉禾拍賣(mài)行，開(kāi)展線上線下同步拍賣(mài)會(huì)。買(mǎi)家通過(guò)視頻看預(yù)展，線上交納保證金、同步競(jìng)拍出價(jià)。嘉禾通過(guò)合作獲得更多潛在買(mǎi)家的關(guān)注，利用東家的競(jìng)拍系統(tǒng)降低買(mǎi)家參與門(mén)檻，獲得更多競(jìng)價(jià)。東家獲得線下拍賣(mài)行的背書(shū)、拍賣(mài)行高質(zhì)量客戶的關(guān)注，并為引入高品質(zhì)的拍品。

類(lèi)似案例還有Keep與PUMA、9貝殼與銀泰的“舊衣?lián)Q新衣”活動(dòng)等。

運(yùn)營(yíng)的精細(xì)化時(shí)代

簡(jiǎn)單粗暴的流量時(shí)代已隱退，用戶越來(lái)越難“討好”，意味著運(yùn)營(yíng)的精細(xì)化時(shí)代到來(lái)。小而美起步、深度化內(nèi)容、多平臺(tái)搭載、場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)、瑣碎化職能、大腦洞合作。

諸多案例已從高同質(zhì)化運(yùn)營(yíng)體系時(shí)期，走上有自主特色的運(yùn)營(yíng)主義道路。未變的是，運(yùn)營(yíng)不生產(chǎn)需求，只是需求的搬運(yùn)工。