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駿君:擺脫餐飲行業(yè)低潮,O2O營(yíng)銷(xiāo)成突破點(diǎn)
2016-01-20 60621

今天來(lái)分析分析大型餐飲企業(yè)當(dāng)前面臨的困局,并將針對(duì)他們目前出現(xiàn)的問(wèn)題做些整理與診斷。首先我們來(lái)對(duì)大型餐飲企業(yè)做個(gè)定義,根據(jù)百度后的資料顯示,大型餐飲企業(yè)從業(yè)人員數(shù)應(yīng)該在800人以上,年銷(xiāo)售額在1.5億以上。以這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)判斷的話(huà),能稱(chēng)得上大型餐飲企業(yè)的基本都是餐飲連鎖企業(yè)或者餐飲集團(tuán)了,如麥當(dāng)勞、肯德基、必勝客、俏江南、湘鄂情、全聚德、小南國(guó)、小肥羊等。但是不幸的是,時(shí)間進(jìn)入2013年后大型餐飲企業(yè)開(kāi)始集體在遭遇寒冬。


大型餐飲企業(yè)遭遇寒流沖擊


雖然餐飲市場(chǎng)規(guī)模巨大,早已超過(guò)2萬(wàn)億年收入規(guī)模,且連續(xù)多年保持著增長(zhǎng)勢(shì)頭,但是市場(chǎng)規(guī)模成長(zhǎng)的過(guò)程中餐飲企業(yè)卻面臨著成長(zhǎng)的煩惱,營(yíng)收面臨下滑或增速放緩的挑戰(zhàn)。其中,高端餐飲品牌小南國(guó)2013年財(cái)報(bào)大幅縮水,2013年?duì)I收13.86億元,同比增長(zhǎng)4%,而凈利潤(rùn)67.1萬(wàn)元,同比下滑99.4%。


另一家餐飲上市公司湘鄂情情況更不容樂(lè)觀,2013年年報(bào)顯示,湘鄂情去年歸屬上市公司股東凈利潤(rùn)虧損5.64億元。于是今年7月我們看到了湘鄂情轉(zhuǎn)型去做了大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù),公司改為為“中科云網(wǎng)科技集團(tuán)股份有限公司”,令人唏噓。還有一家知名餐飲企業(yè)俏江南則在今年5月被迫易主,其最大股東為歐洲最大的私募股權(quán)基金CVC Capital Partners。


尤其, 2012年年底中央政府反腐和反奢侈消費(fèi)的“八項(xiàng)規(guī)定”出臺(tái),政策對(duì)公務(wù)消費(fèi)的限制以及成本上升對(duì)整個(gè)餐飲行業(yè)特別是中高端餐飲行業(yè)帶來(lái)巨大沖擊。于是我們看到了2013年中國(guó)餐飲市場(chǎng)收入同比僅增長(zhǎng)9.0%,增速繼續(xù)下滑,創(chuàng)21年來(lái)的增幅最低值。高端餐飲嚴(yán)重受挫,限額以上餐飲收入近年來(lái)首次負(fù)增長(zhǎng),同比下降1.8%??芍^一榮俱榮,一損俱損。


O2O營(yíng)銷(xiāo)成大型餐飲企業(yè)救命草


大型餐飲企業(yè)在2013年遭遇到的政策變革和租金、人力、原材料等成本上升都屬于外部環(huán)境所面臨的客觀現(xiàn)實(shí),只能認(rèn)命而無(wú)法改變。但是,2013年對(duì)傳統(tǒng)餐飲行業(yè)來(lái)說(shuō)同樣有一大利好消息,那便是O2O營(yíng)銷(xiāo)模式的興起。對(duì)于大型餐飲企業(yè)而言,品牌知名度、菜品口味度、餐廳服務(wù)等方面相對(duì)都是做得很好的,在面對(duì)外部環(huán)境沖擊的同時(shí),一方面是進(jìn)行管理模式與經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型,另一方面則是要學(xué)會(huì)利用互聯(lián)網(wǎng)的手段去傳遞產(chǎn)品與服務(wù)口味,形成更大的品牌美譽(yù)度。


以小南國(guó)的轉(zhuǎn)型為例,其主要實(shí)行了兩大變革:一是采用多品牌策略進(jìn)行組合營(yíng)銷(xiāo),建立了“上海小南國(guó)”、“慧公館”、“南小館”以及“小小南國(guó)”四個(gè)品牌,嘗試滿(mǎn)足大眾消費(fèi)市場(chǎng)等更多層次的市場(chǎng)需求。二是在O2O營(yíng)銷(xiāo)上積極投入,整體升級(jí)POS及CRM系統(tǒng)各接口,提高與外部線(xiàn)上平臺(tái)的對(duì)接能力,有效的了解到了客流數(shù)據(jù);結(jié)合統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)采用優(yōu)惠券或代金券預(yù)售與預(yù)約管理模式,不僅避免了用戶(hù)用餐過(guò)程中臨時(shí)購(gòu)買(mǎi)帶來(lái)的收益損失,而且有效的提升了空閑時(shí)段的接待能力;與銀行共建WIFI網(wǎng)點(diǎn),通過(guò)線(xiàn)上進(jìn)行產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)和推薦,避免線(xiàn)下培訓(xùn)麻煩以及服務(wù)員積極性不夠的狀況,解決了以前餐飲營(yíng)銷(xiāo)方面非常棘手的問(wèn)題。


在實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)模式與O2O營(yíng)銷(xiāo)模式的成功轉(zhuǎn)型后,小南國(guó)2014年的計(jì)劃是:新增12家南小館餐廳,2到3家小小南國(guó),管理20家左右徹思叔叔烘焙工坊店,上海小南國(guó)品牌以及人均價(jià)格在500元以上的超高端品牌慧公館維持現(xiàn)有76家左右的規(guī)模。小南國(guó)希望今年年底,上海小南國(guó)和慧公館以外的非正餐休閑餐飲門(mén)店數(shù)量能占到總店數(shù)的35%以上。以“南小館”為代表的大眾餐飲模式被寄予厚望,也正是因?yàn)榻枇α薕2O營(yíng)銷(xiāo)模式才使其綻放了全新的生命力。


大型餐飲企業(yè)該如何做O2O營(yíng)銷(xiāo)


對(duì)于大型餐飲企業(yè)而言,最好的轉(zhuǎn)型方式就是自己負(fù)責(zé)做好產(chǎn)品和服務(wù),首當(dāng)其沖則要順應(yīng)餐飲市場(chǎng)發(fā)展變革,控制甚至是收縮高端餐飲規(guī)模,轉(zhuǎn)而加大對(duì)就餐頻次更高、需求更為旺盛的大眾消費(fèi)市場(chǎng)的投入,憑借其豐厚的資金實(shí)力、先進(jìn)的管理模式、高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)水平,大型餐飲企業(yè)想要在大眾餐飲市場(chǎng)脫穎而出是具備較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的。


另外,如果大型餐飲企業(yè)能夠利用O2O的營(yíng)銷(xiāo)手段,那將更加如虎添翼,就如小南國(guó)一般。當(dāng)然,可以采用的方法有很多,如建立微信公眾號(hào),自建App,與本地社區(qū)或論壇進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)、在豆瓣同城發(fā)起美食活動(dòng)、利用百度直達(dá)號(hào)進(jìn)行顧客拉新等,但這些都是“器”的層面,都是工具,關(guān)鍵是要掌握好“術(shù)”,即怎么樣利用好這些工具和渠道真正去做好O2O營(yíng)銷(xiāo)。


雖然我們看到很多大型餐飲企業(yè)都建立了自己的微信公眾號(hào),絕大多數(shù)還進(jìn)行了深度開(kāi)發(fā),但可能至今沒(méi)有搞清楚微信公眾號(hào)能給自己帶來(lái)什么好處。還有些大型餐飲企業(yè)自己建立了App,以他們的資金實(shí)力而言,養(yǎng)一個(gè)團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)個(gè)App并沒(méi)有難度,但是App的挑戰(zhàn)在于后續(xù)的運(yùn)營(yíng)與推廣,尤其是這個(gè)餐飲品牌App能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者什么樣的需求和體驗(yàn),這個(gè)問(wèn)題必須搞清楚。具體的例子就是俏江南雖然在易主前就積極擁抱移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)擁抱O2O營(yíng)銷(xiāo),自己也建立了俏江南App,但是并沒(méi)有想象中的扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。唯一一個(gè)成功的例子可能是肯德基,其兩個(gè)App“肯德基”和“肯德基宅急送”均位列App Store美食佳飲類(lèi)排行榜的Top10。


其實(shí)自建品牌App的方式沙水是不建議大型餐飲企業(yè)去嘗試的,雖然開(kāi)發(fā)成本不高,但是后續(xù)的推廣與運(yùn)營(yíng)成本著實(shí)不低,最后淪為雞肋的可能性很高。倒不如利用好現(xiàn)有的O2O營(yíng)銷(xiāo)工具與渠道,廣撒網(wǎng)的進(jìn)行低成本營(yíng)銷(xiāo)。一方面大型餐飲企業(yè)可以利用好現(xiàn)有的“器”物,如微信公眾號(hào)、本地論壇與社區(qū)、豆瓣同城等,另一方面也不要放過(guò)任何全新的O2O營(yíng)銷(xiāo)服務(wù),如最近新推出的百度直達(dá)號(hào)。


以微信公眾號(hào)和百度直達(dá)號(hào)為例,微信公眾號(hào)是餐廳企業(yè)自營(yíng)銷(xiāo)的主要工具,能幫助商家進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系維護(hù)以及內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)推廣,但需要投入人力、物力、時(shí)間與精力全心參與的,去吸引目標(biāo)用戶(hù)進(jìn)行關(guān)注,對(duì)于起步很早的商家來(lái)說(shuō)能夠享受到很大紅利期,快速積累大量的訂閱用戶(hù)數(shù),建立先發(fā)優(yōu)勢(shì)。目前雖然已經(jīng)成為標(biāo)配,但推廣難度也與日俱增。


百度直達(dá)號(hào)則是基于百度移動(dòng)搜索、地圖、個(gè)性化推薦等多種方式,讓顧客直達(dá)商家服務(wù),商家只要守株待兔就能連接那些搜索相關(guān)服務(wù)的精準(zhǔn)用戶(hù),省心省力。以海底撈為例,通過(guò)@海底撈直達(dá)服務(wù)、百度地圖、智能推薦等方式,直達(dá)號(hào)每日為海底撈帶去約1500個(gè)新增訂單,效果還是杠杠的。但沙水以為這些只有具備一定品牌知名度的大中型餐飲企業(yè)有效,中小型餐飲企業(yè)就有些懸了,因?yàn)樗鼈冏陨淼钠放浦葐?wèn)題大多沒(méi)有解決,就談不上去百度搜索上@了。


所以對(duì)于大中型餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō),無(wú)論是標(biāo)配的O2O營(yíng)銷(xiāo)手段,還是新興的O2O營(yíng)銷(xiāo)服務(wù),都很有必要進(jìn)行嘗試。因?yàn)槊恳粋€(gè)新生的事物都孕育著全新的機(jī)會(huì),一旦發(fā)展起來(lái)則先行者將同早期的微信公眾號(hào)一樣獲得先發(fā)優(yōu)勢(shì),有可能享受到豐厚的紅利回報(bào),所以對(duì)于百度直達(dá)號(hào)這類(lèi)擁有海量用戶(hù)的新型服務(wù)必須重視。


總之,大型餐飲企業(yè)尤其是高端餐飲企業(yè)的好日子已經(jīng)過(guò)去了。政策層面對(duì)公務(wù)消費(fèi)的打擊力度應(yīng)該是不會(huì)放松的,各種成本高企的現(xiàn)狀也難以扭轉(zhuǎn),唯一的出路只能是通過(guò)自身模式轉(zhuǎn)型,借助O2O營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)進(jìn)行突圍。目前的市場(chǎng)形勢(shì)對(duì)于大型餐飲企業(yè)而言正好印證了狄更斯在《雙城記》中說(shuō)的那句名言:“這是一個(gè)最好的時(shí)代,也是一個(gè)最壞的時(shí)代。”

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