近日，1927輛沃爾沃XC90限量版首次以電商平臺(tái)進(jìn)行全球發(fā)售，47小時(shí)內(nèi)即告售罄，中國(guó)區(qū)500個(gè)預(yù)訂限量號(hào)碼也僅在47分鐘內(nèi)便被搶訂一空。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全球多數(shù)訂單都在一小時(shí)內(nèi)完成，高峰時(shí)的預(yù)售速度甚至達(dá)到了每分鐘7輛，一舉創(chuàng)下電商銷售紀(jì)錄。

另一方面，為期兩周的新浪微博“歡樂(lè)購(gòu)車季”活動(dòng)的數(shù)據(jù)則顯示，活動(dòng)期間共計(jì)達(dá)成61726輛的訂單，訂單總金額達(dá)92.3億元，讓人感受到了社交電商的威力。

不難發(fā)現(xiàn)，繼去年雙十一汽車電商大戰(zhàn)開啟后，汽車電商模式的發(fā)展步伐越來(lái)越快，不容忽視；同時(shí)，這一模式的參與者在增加，并且其主動(dòng)性也越來(lái)越強(qiáng)，由上汽自建電商平臺(tái)即可見(jiàn)一斑。

天氣轉(zhuǎn)涼，秋天的味道也越來(lái)越濃，歲末又將至，等到那時(shí)，漸添羽翼的汽車電商模式不知又會(huì)讓我們見(jiàn)證哪些成長(zhǎng)。

1 電商發(fā)展正逢春

去年雙十一期間汽車電商的爆發(fā)，刺激了整個(gè)汽車流通行業(yè)

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)打破了人們到商店購(gòu)物的傳統(tǒng)，改變了我們?cè)镜南M(fèi)模樣，汽車作為一件商品，放在網(wǎng)上買賣已在意料之中。尤其是當(dāng)我國(guó)汽車增速減緩之際，當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)漸趨白熱化之時(shí)，尋找創(chuàng)新營(yíng)銷模式，以求在市場(chǎng)中占據(jù)有利地位，成為眾多車企及經(jīng)銷商的當(dāng)務(wù)之急。汽車電商無(wú)疑給他們提供了一個(gè)嶄新的平臺(tái)和模式。

突然的爆發(fā)

早在幾年前，汽車廠家就已開始嘗試開拓網(wǎng)絡(luò)上的新戰(zhàn)場(chǎng)，奔馳、寶馬、吉利熊貓等紛紛試水電商，但在初期并未受到太多關(guān)注，收效也不明顯。此后，隨著近年來(lái)部分廠家試水成功，如去年江淮汽車借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)獲得上千輛的訂單，奔馳smart創(chuàng)造了89分鐘內(nèi)銷售300輛的奇跡，更多廠家開始躍躍欲試。

去年雙十一期間，眾多主流汽車品牌與傳統(tǒng)電商及垂直網(wǎng)站展開合作，在雙十一期間推出系列優(yōu)惠措施。此后，參與其中的電商相繼曬出成績(jī)單，部分電商宣布訂購(gòu)量突破9萬(wàn)輛，交易額達(dá)117億。至此，汽車電商以全面爆發(fā)的姿態(tài)，刺激了整個(gè)汽車流通行業(yè)，并且成功吸引了眾多消費(fèi)者、廠商、經(jīng)銷商及電商的目光。

也正是以此為明確的開端，一些電商及廠商常常將汽車電商掛在嘴邊，更加頻繁地利用電商模式來(lái)開展?fàn)I銷活動(dòng)，比如部分汽車垂直網(wǎng)站在今年上半年曾延續(xù)去年的雙十一活動(dòng)模式，推出汽車網(wǎng)購(gòu)活動(dòng)。

自行操刀

與此同時(shí)，車企開始擺脫對(duì)傳統(tǒng)網(wǎng)站的依賴，自建平臺(tái)來(lái)推動(dòng)電商模式的發(fā)展，比如上汽的“車享平臺(tái)”。今年年初時(shí)上線的“車享平臺(tái)”是由上汽集團(tuán)打造的O2O電子商務(wù)平臺(tái)，目標(biāo)是通過(guò)線上線下無(wú)縫對(duì)接的電子商務(wù)模式，為用戶提供一站式解決方案。目前，上汽集團(tuán)旗下品牌榮威、MG、別克、雪佛蘭、凱迪拉克、大眾、斯柯達(dá)、寶駿和上汽大通等均已入駐。

當(dāng)然，上汽“車享平臺(tái)”并非國(guó)內(nèi)首個(gè)車企自建電商平臺(tái)。在此之前，比亞迪已推出了其自建汽車商城“比亞迪e購(gòu)”，在此平臺(tái)上開展新車營(yíng)銷、團(tuán)購(gòu)等。只是，由于彼時(shí)汽車電商尚未形成風(fēng)潮，“比亞迪e購(gòu)”的身影多少有些孤單。而如今，汽車電商已經(jīng)頗為頻繁地出現(xiàn)在公眾視線中。

社交也吸金

此外，社交媒體也吸引了越來(lái)越多車企的關(guān)注，不少新車上市前的營(yíng)銷及上市后的促銷活動(dòng)，都會(huì)通過(guò)微博、微信等形式來(lái)展開。與此同時(shí)，這些社交媒體也開始充分挖掘自身的“吸金”能力，積極變身為汽車電商的新平臺(tái)。例如上文提到的新浪微博首次推出的“歡樂(lè)購(gòu)車節(jié)”活動(dòng)，其前期的信息推送、購(gòu)買支付及返現(xiàn)均全部通過(guò)微博完成。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，如今已逐漸脫離“跑龍?zhí)住鄙矸莸钠囯娚蹋瑧{借更多樣的玩法，勢(shì)必將在汽車營(yíng)銷大營(yíng)中占據(jù)重要席位。

2 參與者各有千秋

傳統(tǒng)電商有大數(shù)據(jù)，垂直網(wǎng)站有資源，廠商自建平臺(tái)則擁有品牌支配力

汽車電商的熱度日益高漲，爭(zhēng)相躋身其中的各路英雄也不少。粗略盤點(diǎn)，參與者主要包括傳統(tǒng)電商、垂直汽車網(wǎng)站以及車企。行走江湖，各個(gè)門派都自有絕技，當(dāng)然也有軟肋，上述三種電商參與者也不例外。

要數(shù)據(jù)，也要資源

相比之下，傳統(tǒng)電商的最大優(yōu)勢(shì)應(yīng)當(dāng)是其擁有的海量數(shù)據(jù)。大數(shù)據(jù)時(shí)代，擁有海量數(shù)據(jù)似乎就意味著勝利。不過(guò)，相對(duì)于日常消費(fèi)品而言，汽車對(duì)平臺(tái)環(huán)境的要求更高，電商不僅要為消費(fèi)者提供車輛的基本數(shù)據(jù)介紹，還要提供車輛相關(guān)的專業(yè)評(píng)測(cè)、競(jìng)品車型對(duì)比等內(nèi)容以供消費(fèi)者參考。對(duì)于目前的傳統(tǒng)電商而言，要做到這些顯然還需要花些工夫。

而這恰恰是垂直汽車網(wǎng)站的優(yōu)勢(shì)，這些網(wǎng)站已在汽車領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)多年，在汽車產(chǎn)業(yè)方面積累了大量資源，包括廠商及經(jīng)銷商資源，以及大量潛在購(gòu)車消費(fèi)者。如此一來(lái)，垂直網(wǎng)站操作汽車電商，可利用起自身的平臺(tái)及資源，保證消費(fèi)者參與的數(shù)量及傳播效果。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，汽車電商可看作是垂直汽車網(wǎng)站對(duì)交易引導(dǎo)的進(jìn)一步探索。此前，多數(shù)垂直汽車網(wǎng)站對(duì)交易的引導(dǎo)都是通過(guò)為經(jīng)銷商匯集銷售線索來(lái)進(jìn)行的。

流量：自建平臺(tái)的問(wèn)題

與傳統(tǒng)電商及垂直網(wǎng)站相比，部分車企的電商平臺(tái)則是后來(lái)者。在此之前甚至現(xiàn)在，多數(shù)車企開展的電商活動(dòng)仍是通過(guò)與傳統(tǒng)電商及垂直網(wǎng)站的合作，而今，隨著整個(gè)汽車行業(yè)都意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要性，有一小部分車企開始試水汽車電商，例如上文提到的上汽“車享平臺(tái)”和“比亞迪e購(gòu)”。

車企電商平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)不言而喻——即是其自身?yè)碛械钠放浦淞Α⒕€下經(jīng)銷商及保有車主用戶。例如上汽“車享平臺(tái)”不僅整合了上汽集團(tuán)旗下各大品牌，并且還有其數(shù)千家經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)及其中包含的2000萬(wàn)車主。而與車享網(wǎng)同步啟動(dòng)的“車享匯”，是上汽旗下各品牌俱樂(lè)部的會(huì)員聯(lián)盟合作載體，可開發(fā)創(chuàng)新型的后市場(chǎng)服務(wù)產(chǎn)品并提供給消費(fèi)者，形成了一套完整的服務(wù)體系。不過(guò)，據(jù)了解，由于網(wǎng)站流量不足，車享網(wǎng)目前仍要通過(guò)與部分垂直網(wǎng)站合作來(lái)導(dǎo)流。這也是車企電商平臺(tái)推進(jìn)中所遇到的主要問(wèn)題，也是其相對(duì)劣勢(shì)之一。

3 實(shí)際成交量待漲

多數(shù)情況下，現(xiàn)在的汽車電商仍僅被當(dāng)作一種營(yíng)銷宣傳手段

然而，不論是傳統(tǒng)電商還是垂直網(wǎng)站抑或車企，他們目前共同面對(duì)的一個(gè)尷尬，就是實(shí)際成交量的不確定。除了限時(shí)秒殺的限量車銷售外，日常中的汽車線上銷售，甚至提供了較大力度的促銷優(yōu)惠，但轉(zhuǎn)化率一項(xiàng)實(shí)難考察，關(guān)注線上活動(dòng)的潛在客戶很難跟進(jìn)，線上的預(yù)訂量也難以轉(zhuǎn)化為實(shí)際的線下成交量。

拼圖仍然欠缺

這也與目前汽車電商模式的生存現(xiàn)狀相關(guān)。就整個(gè)汽車供應(yīng)鏈來(lái)講，目前汽車電商多數(shù)仍只停留在推廣、預(yù)訂等環(huán)節(jié)，真正的選購(gòu)、用戶體驗(yàn)、服務(wù)等流程還需依賴線下經(jīng)銷商來(lái)完成。因此，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在網(wǎng)上交訂金、去4S店交全款提車的O2O模式，以及在網(wǎng)上付全款再去4S店提車，都不能算是真正意義上的汽車電商。

“真正的汽車電商是要將互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用于購(gòu)車交易的每一個(gè)環(huán)節(jié)?！币晃徊辉妇呙臉I(yè)內(nèi)資深人士認(rèn)為，將購(gòu)車前的預(yù)約試駕、支付訂金甚至全款，購(gòu)車時(shí)的簽訂合同、購(gòu)買保險(xiǎn)及交付新車，甚至購(gòu)車后的售后咨詢、預(yù)約保養(yǎng)及技術(shù)支持等都包括其中，才算是形成了真正完整的汽車電商模式?！皬谋举|(zhì)上來(lái)看，目前的汽車電商仍然是以銷售線索的引導(dǎo)為主，是線上營(yíng)銷的形式之一?！?/p>

被當(dāng)作“預(yù)熱”的銷售

很多參與過(guò)汽車電商活動(dòng)的經(jīng)銷商也認(rèn)同上述說(shuō)法。去年雙十一期間，盡管幾家汽車電商公布的訂單數(shù)據(jù)都很喜人，但活動(dòng)后接受記者訪問(wèn)時(shí)，參與活動(dòng)的經(jīng)銷商卻不愿透露活動(dòng)所帶來(lái)的進(jìn)店量和最終成交量，而是強(qiáng)調(diào)他們更看重活動(dòng)對(duì)品牌、企業(yè)的宣傳。位于北京南部區(qū)域的某上海大眾4S店負(fù)責(zé)人表示，去年是汽車集中參與電商活動(dòng)的第一年，因此廠商和經(jīng)銷商參與其中的關(guān)注重點(diǎn)，不在于成交量，而在于對(duì)這種電商模式的“預(yù)熱”。

由此可見(jiàn)，參與活動(dòng)的經(jīng)銷商并未對(duì)“直接拉動(dòng)銷量”寄予太大希望，相對(duì)而言更看重其所帶來(lái)的宣傳效果?！澳壳氨本?a target="_blank" style="color: black;" >市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，因此我們想借助更多的機(jī)會(huì)、采取各種形式的宣傳手段，來(lái)增加企業(yè)的曝光度及客戶認(rèn)知度。”京城雪佛蘭某4S店銷售負(fù)責(zé)人直言，該店參與去年雙十一電商活動(dòng)的目的，就是想吸引更多的客戶到店里來(lái)?！皩?duì)我們而言，目前這種活動(dòng)的營(yíng)銷意義更大?！?/p>

4 發(fā)展仍需時(shí)日

處于摸索期的汽車電商，亟須建立完整的交易環(huán)節(jié)

賣車也好、營(yíng)銷也罷，汽車電商如今的熱鬧景象，讓整個(gè)汽車行業(yè)對(duì)汽車電商的未來(lái)有了更多想象?！拔磥?lái)汽車電商會(huì)成為我們企業(yè)的直營(yíng)店?！痹诒葋喌掀?a target="_blank" style="color: black;" >銷售有限公司副總經(jīng)理李云飛的設(shè)想中，未來(lái)比亞迪e購(gòu)平臺(tái)將會(huì)成為比亞迪的直營(yíng)店，消費(fèi)者可在網(wǎng)站上看車型、預(yù)約試駕，而后再到所屬地的比亞迪店內(nèi)選車，再到網(wǎng)上交付全款即可，并可在網(wǎng)站上對(duì)店內(nèi)的服務(wù)打分。“類似于淘寶上的評(píng)價(jià)系統(tǒng)，會(huì)有好評(píng)、差評(píng)等。廠家會(huì)根據(jù)各店的表現(xiàn)及銷售情況，來(lái)決定對(duì)各店車輛的分配及支持力度。各店也不用再為提車多少而費(fèi)心，也不會(huì)面臨庫(kù)存及資金壓力，只要完成展示、提車及售后等服務(wù)即可。”

很多業(yè)內(nèi)人士也有類似猜想。只是，在通往理想的過(guò)程中，仍有許多難點(diǎn)需要解決。

相比傳統(tǒng)銷售模式，汽車電商為吸引更多消費(fèi)者參與，往往會(huì)給出更大的優(yōu)惠力度及更多樣的促銷手段，尤其是在價(jià)格方面。但價(jià)格在線上轉(zhuǎn)線下的過(guò)程中卻容易出現(xiàn)不一致的問(wèn)題。目前多數(shù)電商活動(dòng)中，消費(fèi)者通常僅在網(wǎng)上支付訂金，全款仍需到店內(nèi)交付。在此過(guò)程中，消費(fèi)者在網(wǎng)上看到的優(yōu)惠信息，到店內(nèi)卻可能無(wú)法兌現(xiàn)，或者到店購(gòu)車還需繳納額外費(fèi)用，這些問(wèn)題都亟待解決。此外，由于缺少有效溝通，活動(dòng)中也出現(xiàn)過(guò)因經(jīng)銷商庫(kù)存不足而消費(fèi)者無(wú)法及時(shí)提車的問(wèn)題。

由此可見(jiàn)，線上和線下溝通的欠缺，以及監(jiān)管不力，都會(huì)使汽車電商難以形成一個(gè)完整的交易環(huán)節(jié)。對(duì)于尚處于摸索期的汽車電商而言，這些阻礙必須克服，這個(gè)過(guò)程需要時(shí)間；而汽車電商的發(fā)展和完善，則更需要時(shí)間。

因此，關(guān)于自己對(duì)汽車電商未來(lái)的設(shè)想，李云飛也直言：“這些設(shè)想近兩年還不會(huì)實(shí)現(xiàn)，因?yàn)檫€存在很多現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題，4S店仍是車企目前主要的營(yíng)銷模式。”