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駿君:高德去O2O化,圖商集體夢(mèng)碎O2O?
2016-01-20 59681
近日,新入主高德的UC董事長(zhǎng)俞永福撰文稱(chēng):高德將去除廣告,專(zhuān)注于地圖導(dǎo)航,這也意味著高德已經(jīng)徹底夢(mèng)碎O2O。

高德有沒(méi)有做錯(cuò)什么?


遙想一年前的今天,互聯(lián)地圖導(dǎo)航行業(yè)正是最為熱火朝天的光景。彼時(shí),百度和高德先后宣布免費(fèi),開(kāi)始了一場(chǎng)轟轟烈烈的免費(fèi)導(dǎo)航大戰(zhàn),雙方的廣告和公關(guān)攻勢(shì)兇猛,交火不斷。但是時(shí)至今日,百度地圖在百度LBS事業(yè)部的光環(huán)也不再那么耀眼,而高德自從被收購(gòu)后經(jīng)歷團(tuán)隊(duì)洗牌戰(zhàn)略改變,而其他地圖廠商更是低調(diào)潛行,地圖行業(yè)僅剩下一地雞毛,令人不勝唏噓。


曾經(jīng)的一段時(shí)間內(nèi),高德大肆招攬互聯(lián)網(wǎng)人才,百度、搜狗、人人、美團(tuán)等各類(lèi)人才都多遭挖角。高德一度在進(jìn)軍移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大路上義無(wú)反顧,宣布導(dǎo)航免費(fèi)用“革掉自己的命”來(lái)進(jìn)行大躍進(jìn)式的轉(zhuǎn)型。然后,轉(zhuǎn)型帶來(lái)的則是收入的銳減,O2O戰(zhàn)場(chǎng)的持續(xù)投入使得作為上市公司的高德不得不尋求戰(zhàn)略融資來(lái)獲得更多的現(xiàn)金流來(lái)繼續(xù)這場(chǎng)消耗戰(zhàn),委身阿里巴巴本是權(quán)宜之計(jì),沒(méi)想到最后是竟然是”全軍覆沒(méi)”。


說(shuō)到底,高德并沒(méi)有做錯(cuò)什么?在免費(fèi)導(dǎo)航軟件的沖擊,高德的轉(zhuǎn)型是順應(yīng)潮流,然而地圖導(dǎo)航這一個(gè)領(lǐng)域,從PC時(shí)代到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,一直都是尋找盈利模式而不得。公允的說(shuō),不僅僅是高德夢(mèng)碎O2O,整個(gè)地圖廠商在O2O戰(zhàn)場(chǎng)上幾乎都是“大敗退‘。諸如百度、搜狗等地圖廠商在O2O領(lǐng)域也難言成功,百度LBS事業(yè)部如今也是搖擺不定,百度地圖今年也不再士氣如虹,百度糯米開(kāi)始走向前臺(tái),而搜狗地圖更是從未真正踏入到O2O戰(zhàn)場(chǎng),一直都屬于隔岸觀火埋頭做產(chǎn)品的狀態(tài),而其他如導(dǎo)航犬、圖吧、老虎地圖等則已經(jīng)很久沒(méi)有聲音,不是面臨轉(zhuǎn)型就是掙扎生存。


之所以會(huì)導(dǎo)致地圖廠商集體夢(mèng)碎O2O,東樓分析主要是有以下三個(gè)因素決定的。


1、地圖產(chǎn)品的工具屬性太強(qiáng)


首先地圖產(chǎn)品的工具屬性太強(qiáng),強(qiáng)到我們只會(huì)將它作為如計(jì)算器這樣的簡(jiǎn)單工具來(lái)使用。對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō),使用地圖導(dǎo)航軟件,所需要的無(wú)非是找地點(diǎn)、查路線(xiàn)以及導(dǎo)航。一旦以上的使用目的達(dá)成,用戶(hù)將沒(méi)有一丁點(diǎn)的留戀,義無(wú)反顧的關(guān)閉軟件而去。


很少用戶(hù)除了查找地點(diǎn)和路線(xiàn)之外,還愿意長(zhǎng)久的停留在地圖和導(dǎo)航軟件上翻看的,因?yàn)樗炔皇怯螒蛞膊皇且曨l,沒(méi)有半點(diǎn)娛樂(lè)屬性。這就導(dǎo)致,地圖產(chǎn)品的活躍度極差,跟其他剛需型的App相比起來(lái),用戶(hù)的活躍度極低,低到只能統(tǒng)計(jì)月度活躍,而加入酒店、美食團(tuán)購(gòu)的二級(jí)頁(yè)面更是很少有人訪(fǎng)問(wèn)。


2、地圖產(chǎn)品難破用戶(hù)思維定勢(shì)


另一方面,盡管去年百度和高德大戰(zhàn)O2O,通過(guò)植入打車(chē)軟件、家政服務(wù)等來(lái)培養(yǎng)用戶(hù)的使用生活服務(wù)的習(xí)慣。盡管跟其他團(tuán)購(gòu)軟件一樣,地圖類(lèi)軟件也放入了同樣種類(lèi)繁多的服務(wù),甚至能夠提供旅游、住宿、美食等一條路的服務(wù),但是在用戶(hù)的心目中,地圖就是地圖,最大的功效就是找地點(diǎn)和查路線(xiàn)。至今為止,人們打車(chē)還是直接打開(kāi)滴滴和快的,找美食還是去大眾點(diǎn)評(píng),訂電影票還是去美團(tuán)等,無(wú)論如何努力,地圖導(dǎo)航軟件還是難破在用戶(hù)心目中的思維定勢(shì)。


這種思維定勢(shì)可能是與身居來(lái)的,這或許是地圖產(chǎn)品的宿命,誰(shuí)讓它就叫地圖呢,人們提起地圖來(lái)看,對(duì)它的功用就做了劃分,并且這也是其產(chǎn)品的屬性決定的,作為地圖本就是服務(wù)于用戶(hù)的出行的,強(qiáng)行延展其他的生活服務(wù)的廣度如今看來(lái)還是徒勞無(wú)功。


3、地圖加入O2O服務(wù),顧此失彼


最重要的是,地圖原本是一個(gè)提供用戶(hù)查找地點(diǎn)和路線(xiàn)的產(chǎn)品,而加入美食、酒店、家政甚至打車(chē)等服務(wù)后,使得地圖軟件變得空前臃腫,產(chǎn)品功能之間產(chǎn)生互博,在提供用戶(hù)最好的地圖導(dǎo)航服務(wù)和提供用戶(hù)最好的O2O服務(wù)之間“打架”,產(chǎn)品忽左忽右,這使得既沒(méi)有做好導(dǎo)航服務(wù),也沒(méi)能完全做好O2O服務(wù)。


最重要的是,做O2O服務(wù)實(shí)在是燒錢(qián)太猛。你若是要改變用戶(hù)的思維定勢(shì),那就必須大手筆的做廣告,不斷的教育用戶(hù)去習(xí)慣在地圖上訂酒店,找美食。除此之外,若是希望能夠戰(zhàn)勝大眾點(diǎn)評(píng)和美團(tuán)等,還需要不斷的提升自己的服務(wù),建設(shè)地推團(tuán)隊(duì),做更優(yōu)惠的服務(wù)。這意味著要?dú)⑷肓艘粋€(gè)陌生的領(lǐng)域與團(tuán)購(gòu)類(lèi)網(wǎng)站直接對(duì)戰(zhàn),豈有勝數(shù)。


說(shuō)白了,地圖這個(gè)產(chǎn)品,既是蜜糖也是毒藥。說(shuō)是蜜糖是因?yàn)槠淠軌驗(yàn)榫揞^的很多業(yè)務(wù)提供基礎(chǔ)服務(wù),對(duì)巨頭的布局大有裨益,而說(shuō)其是毒藥是因?yàn)槎唐趦?nèi)根本看不到盈利希望但還必須持續(xù)的完善服務(wù)和改進(jìn)產(chǎn)品體驗(yàn),就像一個(gè)無(wú)底洞。

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