阿里巴巴正在聯(lián)合線下多家百貨商場(chǎng)、購(gòu)物中心、商超和大賣(mài)場(chǎng)，計(jì)劃在雙十一期間推出O2O專(zhuān)場(chǎng)——“去逛街”——進(jìn)一步整合線上線下資源，全盤(pán)參與。

目前來(lái)看，天貓已經(jīng)圍繞著品牌商展開(kāi)預(yù)售，為接下來(lái)雙十一當(dāng)天的流量成交爆棚積蓄勢(shì)能。從以往的情況判斷，不少商家從上半年就已經(jīng)做好備戰(zhàn)方案，囤貨沖刺雙十一。

但是，百貨業(yè)態(tài)如何借助O2O參與到雙十一活動(dòng)的方案卻始終密不透風(fēng)，尚未有半點(diǎn)蹤跡可循。

上周，天貓總裁喬峰（王煜磊）首度表示，阿里的O2O玩法是會(huì)員權(quán)益線上線下通享。今年將有包括銀泰在內(nèi)的16個(gè)城市22家百貨集團(tuán)300家門(mén)店將參與“雙十一”，主打“shopping mall是最適合O2O的消費(fèi)場(chǎng)景”的概念，讓吃喝玩樂(lè)與線上掃貨兩不誤。

而最新消息則是，天貓將開(kāi)啟一個(gè)名為“去逛街”的主會(huì)場(chǎng)作為具體載體，將上述百貨、購(gòu)物中心的商品搬到線上，共同組成雙十一的重要單元。

具體的策略是，阿里巴巴繼續(xù)扮演流量提供方，以平臺(tái)身份做好雙十一的流量生意，不介入實(shí)際經(jīng)營(yíng)，百貨商場(chǎng)則以實(shí)體身份進(jìn)入到天貓會(huì)場(chǎng)。

例如此前獲得阿里投資的銀泰商業(yè)，將銀泰網(wǎng)旗艦店與天貓對(duì)接。王府井百貨網(wǎng)上商城也有可能搬到天貓之上。

“天貓已經(jīng)意識(shí)到，單純把線下客流吸納到線上的玩法行不通，今年更想打通兩個(gè)環(huán)節(jié)，一盤(pán)貨玩起來(lái)?！痹撊耸恐赋觯m然去年天貓雙十一也祭出O2O殺招，但并沒(méi)有實(shí)質(zhì)性突破進(jìn)展，更多停留在概念層面，“今年無(wú)論是阿里還是商家，都想真正干一票，有所建樹(shù)，見(jiàn)到實(shí)際效果的合作?！?/span>

據(jù)了解，去年雙十一期間，天貓的確在O2O方面下足工夫，轟轟烈烈地在線下不少百貨商場(chǎng)、購(gòu)物中心里擺放易拉寶，并接入了支付寶二維碼支付。大悅城更是敞開(kāi)懷抱，甘愿做天貓?jiān)囈麻g。但這些營(yíng)銷(xiāo)手段并沒(méi)有讓傳統(tǒng)零售業(yè)感到“刺激”，相反，用戶(hù)被拉到天貓，造成了線下客群被截流。很多商場(chǎng)雙十一前后的時(shí)間段內(nèi)，門(mén)可羅雀。

此外，以紅星美凱龍、居然之家為代表的家居賣(mài)場(chǎng)聯(lián)合起來(lái)抵制天貓雙十一，也一度震撼業(yè)界。天貓雙十一O2O落地始終懸而未決。

對(duì)于今年秘而不宣的O2O策略，傳統(tǒng)零售商并非沒(méi)有顧慮和擔(dān)憂(yōu)。

其中最大的一個(gè)戰(zhàn)略盲點(diǎn)，就是品牌商在線上重復(fù)鋪貨的問(wèn)題?！叭绻熵堧p十一的各個(gè)類(lèi)目會(huì)場(chǎng)已經(jīng)和品牌商完成接洽，現(xiàn)在把百貨商場(chǎng)的商品也搬到線上，對(duì)于品牌而言，這無(wú)異于同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)?！?/span>

某百貨商場(chǎng)電商人士直言，對(duì)于兩條線并行的營(yíng)銷(xiāo)策略，阿里巴巴自己似乎也沒(méi)有完全想清楚該如何平衡。非但商家在鋪貨策略上需要調(diào)整，在一定程度上也會(huì)給用戶(hù)選擇造成困擾。

據(jù)悉，該品牌商目前采用的策略，是以官網(wǎng)對(duì)接天貓，并將線下所有的商品信息、數(shù)據(jù)、倉(cāng)庫(kù)向官網(wǎng)輸出。這樣，官網(wǎng)則成為該零售商線上流量分配、資源調(diào)度的指揮中心。

“我們對(duì)品牌商的掌控力相對(duì)較強(qiáng)，因此暫時(shí)沒(méi)有廠家會(huì)提出異議，和天貓對(duì)接程度較好?！鄙鲜鋈耸恐赋觯壳熬€下自營(yíng)和聯(lián)營(yíng)兩部分的商家都會(huì)參與雙十一“去逛街”的活動(dòng)。

王府井百貨則針對(duì)性的拿出部分爆款商品做線上線下同步，主打授權(quán)的輕奢品牌，從選品和人群定位上做好和天貓其他主會(huì)場(chǎng)上品牌差異化。

至于那些向來(lái)對(duì)品牌商缺乏貨品管理能力的百貨商場(chǎng)，可能會(huì)遭遇不同的局面?！叭ツ曛约揖淤u(mài)場(chǎng)抵抗情緒明顯，主要是怕商家自行走線上交易，造成線下‘飛單’。”作為“二房東”，傳統(tǒng)零售最不希望看到的，就是交易扣點(diǎn)跑到別人的碗里去。

對(duì)此，天貓?jiān)贠2O的活動(dòng)流程設(shè)計(jì)上特別突出了線上對(duì)線下的引流。例如支付寶發(fā)紅包，可以線上線下互聯(lián)；又比如在百貨公司的天貓旗艦店發(fā)送門(mén)店禮品卡和電子會(huì)員卡，鼓勵(lì)用戶(hù)到門(mén)店使用。

另外一個(gè)值得關(guān)注的看點(diǎn)則來(lái)自于購(gòu)物中心，以及逐步將線下賣(mài)場(chǎng)租用給餐飲、娛樂(lè)場(chǎng)所的百貨商場(chǎng)。在圍繞著吃喝玩樂(lè)為主的O2O板塊，仍然有一個(gè)大市場(chǎng)值得天貓雙十一去撬動(dòng)和開(kāi)采。

今年上半年淘寶就借助“3.8節(jié)”玩了一次請(qǐng)全國(guó)人民免費(fèi)吃飯、K歌、看電影的促銷(xiāo)活動(dòng)，在狂推手機(jī)淘寶App的同時(shí)，也將O2O貫穿其中。

據(jù)商家透露，今年雙十一，除了線下購(gòu)物，淘寶旅行、淘寶電影、淘點(diǎn)點(diǎn)等幾部分也將繼續(xù)滲透。

“如果低價(jià)購(gòu)物已經(jīng)無(wú)法打動(dòng)用戶(hù)，去線下完成一輪新的體驗(yàn)消費(fèi)，或許能為天貓500億的目標(biāo)添磚加瓦?！鄙碳翌A(yù)測(cè)，雙十一整體可預(yù)期的增量有限，無(wú)論移動(dòng)端還是O2O都不足以讓“雞血”延續(xù)，結(jié)合零售業(yè)態(tài)之內(nèi)的本地生活消費(fèi)可能讓今年的雙十一有所不同。