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駿君:【O2O引流】怎樣用O2O把客戶帶到線下實(shí)體店?
2016-01-20 46488

做O2O的目的實(shí)際上就是為了拓展銷售,獲取更寬更廣的渠道,從而對(duì)接消費(fèi)者的需求。也就是說(shuō),當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者,產(chǎn)生需求的時(shí)候,你作為一個(gè)傳統(tǒng)商戶,就能用O2O來(lái)對(duì)接用戶之間的需求。這個(gè)O2O載體(渠道)可能是APP,可能是微信公眾號(hào)、微博等移動(dòng)應(yīng)用。


  從廣告的角度反思O2O邏輯


  小時(shí)候還偶有見(jiàn)到的貨郎鼓,就是挑著擔(dān)靠貨郎鼓來(lái)傳播聲音信號(hào)的一種方式。再說(shuō)坐賈,坐賈是有攤位或有店鋪的體面商人,他們靠一個(gè)直接吸引人眼球的攤位、招牌、條旗或幌子來(lái)實(shí)現(xiàn)視覺(jué)傳達(dá)。


  綜上,最早的廣告幾乎純粹是一個(gè)廣而告之的信息傳達(dá)功能。它僅僅告訴人們——“這兒有賣東西的,這兒是賣什么東西的”。而若有需求,就會(huì)促成購(gòu)買,而競(jìng)爭(zhēng),則幾乎全靠口碑。在一個(gè)熟人社會(huì)里,任何一個(gè)商戶的任何底細(xì)幾乎都被顧客知曉。


  關(guān)于新店開(kāi)業(yè),中國(guó)自古至今也一直獨(dú)特的宣傳文化。比如按照傳統(tǒng),新店開(kāi)業(yè)一般都要放鞭炮,在南方也多見(jiàn)“舞獅取青”,放鞭炮可以讓聲音穿得更遠(yuǎn),舞獅子一般也會(huì)鑼鼓喧天,這不僅僅是圖一個(gè)吉利那么簡(jiǎn)單,而是在新店開(kāi)業(yè)時(shí)達(dá)到良好的廣告效果,起到宣傳告知,引發(fā)圍觀的作用。


  鑼鼓和鞭炮是最初的廣播,其聲音的傳播力遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于人聲,舞獅子是最早的廣告。圍觀者免費(fèi)看演出時(shí),自然得接受點(diǎn)額外信息,那就是店家的廣告信息。所以,廣告的目的非常純粹,就是信息傳達(dá)。


  廣告看似簡(jiǎn)單,但其背后卻有三個(gè)完全不同的實(shí)現(xiàn)交易的路徑。其一,指的是直接實(shí)現(xiàn)的信息傳達(dá),從而讓有此刻有需求的用戶產(chǎn)生購(gòu)買。比如一個(gè)路人在街頭閑逛,覺(jué)得有點(diǎn)餓,此時(shí)剛好聽(tīng)到了武大郎賣炊餅的吆喝聲,就買了吃,這生意自然就成了。


  其二,若是當(dāng)用戶此時(shí)并沒(méi)有需求,也就是沒(méi)有消費(fèi)欲望,比如一個(gè)路人并不覺(jué)得餓,但是在街頭聞到了炊餅的香味,頓時(shí)覺(jué)得自己很想吃,進(jìn)而買了炊餅,這生意也就做成了。最后,如果當(dāng)時(shí)這個(gè)路人身上沒(méi)帶錢,或是真的一點(diǎn)都不餓,也完全不受香味的誘惑,當(dāng)時(shí)不發(fā)生購(gòu)買。


  這也沒(méi)關(guān)系,只要能把信息種到這個(gè)路人的腦子里,讓他一餓就想吃炊餅,這個(gè)生意也就做成了——即便現(xiàn)在看不出來(lái),未來(lái)也會(huì)促成購(gòu)買。


  這么說(shuō)來(lái),廣告就有三大功能:第一,信息傳達(dá)。第二,激發(fā)、提升并引導(dǎo)欲望。第三,占領(lǐng)心智。傳統(tǒng)時(shí)代的廣告是一個(gè)按照上述邏輯遞進(jìn)的過(guò)程,到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,廣告就有了兩個(gè)不直接促成交易的功能。一個(gè)是自創(chuàng)造的傳播,一個(gè)是品牌個(gè)性的構(gòu)建。


  那現(xiàn)在的廣告怎么做?


  互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的廣告邏輯是,一個(gè)中心,兩個(gè)基本點(diǎn)。

  一個(gè)中心 ——與顧客發(fā)生聯(lián)結(jié)

  兩個(gè)基本點(diǎn)——促進(jìn)自創(chuàng)造的傳播,促進(jìn)品牌個(gè)性的構(gòu)建。


  傳統(tǒng)商業(yè)與顧客的建立聯(lián)系是一個(gè)漫長(zhǎng)而復(fù)雜的過(guò)程,而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,建立聯(lián)結(jié)的成本非常低,一旦建立聯(lián)系以后,品牌的個(gè)性就有得以展示的空間,廣告就有了調(diào)動(dòng)用戶參與的可能,就容易占領(lǐng)用戶的心智,進(jìn)而,才有了傳達(dá)信息以及激發(fā)欲望的機(jī)會(huì)。


  從這個(gè)邏輯上,引流就是一個(gè)很簡(jiǎn)單的二分法——無(wú)非是從線上引流入店消費(fèi),或是從線下引流入店消費(fèi)。線下引流是傳統(tǒng)廣告和營(yíng)銷的特長(zhǎng)——海報(bào)、傳單、吉祥物、舞臺(tái)秀,這些都可以用,先不說(shuō)。而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,做O2O的引流要點(diǎn),則是從聯(lián)結(jié)開(kāi)始的。


  從建立聯(lián)結(jié),到實(shí)現(xiàn)交易, 線上引流入線下店面的過(guò)程一般有三個(gè)階段。


  第一個(gè)階段:想辦法把潛伏在微信、微博、論壇、搜索引擎的線上流量導(dǎo)入聚合到自己的平臺(tái),一般指自己的微信公眾號(hào),當(dāng)然也可以是某個(gè)人的個(gè)人微信號(hào),或自己獨(dú)立開(kāi)發(fā)的平臺(tái)和客戶管理系統(tǒng)。又或者,結(jié)合傳統(tǒng)線下廣告,想辦法在線下找到一個(gè)引人進(jìn)入平臺(tái)的入口——還是海報(bào)、還是傳單、還是吉祥物還是舞臺(tái)秀,不過(guò)現(xiàn)在有了二維碼,進(jìn)入線上變得容易,給用戶一個(gè)掃二維碼的理由,讓他們與你發(fā)生聯(lián)結(jié)。


  第一階段是最難的,一旦完成了,然后就是第二階段,保有聯(lián)結(jié),保持與用戶的持續(xù)的聯(lián)結(jié)。


  第一階段是吸引期,第二階段是保有期。用戶不煩,不走,不斷聯(lián)系,是最低的要求,而若持續(xù)運(yùn)維,增強(qiáng)了聯(lián)系,就算成功了。


  第三階,實(shí)現(xiàn)聯(lián)結(jié)的兌現(xiàn)——想辦法把人流從平臺(tái)上拉到自己的線下店面。第一和第三階段都需要一個(gè)有力的動(dòng)機(jī)來(lái)促動(dòng)顧客行動(dòng),第二個(gè)階段則是維持關(guān)系的階段。


  從建立聯(lián)系到發(fā)生購(gòu)買,整個(gè)過(guò)程就像是從戀愛(ài)到結(jié)婚。第一個(gè)階段是確立關(guān)系,需要有很強(qiáng)的吸引力。第二個(gè)階段是維持關(guān)系,不犯錯(cuò)是底線,如果情深意濃,到第三個(gè)階段就像求婚,也需要一個(gè)很強(qiáng)的動(dòng)力來(lái)推動(dòng)。當(dāng)然,晚一夜情也能掙錢,可惜第二天早上就把聯(lián)結(jié)給斷了,成了一錘子買賣。所以,要想做O2O引流,與用戶還得是真愛(ài)。

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