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銷售業(yè)績(jī)提升專家
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劉晉豪:劉晉豪老師分享會(huì)賺錢的B2B內(nèi)容營銷策略
2016-01-20 18190
文|劉晉豪(微信ID:yingtugw)
中華講師網(wǎng)特約講師劉晉豪老師:
銷售業(yè)績(jī)提升專家★被業(yè)界喻為營銷戰(zhàn)神★曾任臺(tái)灣成霖集團(tuán)西南三省市場(chǎng)運(yùn)營總監(jiān),帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)從年銷售額不到20萬,增長到年3500多萬,靠自己的戰(zhàn)績(jī)成為全集團(tuán)銷售冠軍,并出任公司營銷總裁
★劉晉豪老師18歲開始做銷售,至今專注于銷售領(lǐng)域研究,實(shí)操長達(dá)16年
★王牌課程:《企業(yè)全員銷售系統(tǒng)》《企業(yè)全員業(yè)績(jī)教練系統(tǒng)》《企業(yè)團(tuán)隊(duì)建設(shè)系統(tǒng)》《企業(yè)執(zhí)行系統(tǒng)》
★接受劉晉豪老師訓(xùn)練的企業(yè)都稱他為最接地氣的銷售業(yè)績(jī)提升專家
內(nèi)容營銷是一項(xiàng)長期和系統(tǒng)的工程,所以很多企業(yè)會(huì)在過程中不同程度地迷失營銷策略的目標(biāo)與走向,他們不知道內(nèi)容究竟是該用作自賣自夸還是成為消費(fèi)者代言人?
會(huì)賺錢的B2B內(nèi)容營銷策略


  導(dǎo)讀:內(nèi)容營銷作為當(dāng)下B2B企業(yè)都在關(guān)注的營銷策略,正在專業(yè)化團(tuán)隊(duì)的摸索之中逐漸走向成熟。由于這種營銷策略是一項(xiàng)長期和系統(tǒng)的工程,所以很多企業(yè)會(huì)在過程中不同程度地迷失營銷策略的目標(biāo)與走向,他們不知道內(nèi)容究竟是該用作自賣自夸還是成為消費(fèi)者代言人?本文則從企業(yè)與目標(biāo)客戶關(guān)系的角度,給出了內(nèi)容營銷策略在盈利模式上的一些具體做法。


  “內(nèi)容生來是用以幫助客戶的,而不是你自吹自擂的工具”——聽到這話你或許有些不適,但是你確實(shí)應(yīng)當(dāng)把聚焦點(diǎn)放在客戶可能遇到的問題上,而不是一味只討論產(chǎn)品本身??墒侨绻麅?nèi)容的最終目標(biāo)是用來盈利,那么如何制造內(nèi)容來推銷產(chǎn)品,同時(shí)說服客戶購買,最終來幫助企業(yè)達(dá)成商業(yè)目標(biāo)呢?


  如果你正在掙扎于怎樣把以上幾個(gè)因素統(tǒng)合起來并為此深陷疲倦,那么不妨退一步反思自身以下這四個(gè)方面的問題。這些步驟都是專門為編制內(nèi)容營銷策略的入門者們量身定做的——以期確保企業(yè)不被與目標(biāo)無關(guān)的那些隨意而無序的內(nèi)容所困。


  步驟1 明確什么樣的受眾可以有助于公司的成長
  沒錯(cuò),你應(yīng)該發(fā)展客戶,不過最好不要花時(shí)間在那些不肯跟你敞開心扉暢談前景的人身上。這時(shí)的問題就在于:你怎樣才知道誰會(huì)為你的產(chǎn)品買單?


  你最好明確這位目標(biāo)客戶是否有明確的職位,他在其組織或行業(yè)是否有其清晰明了的工作范圍?除此之外,還要知道公司這一年的營銷重點(diǎn)是否集中于一個(gè)具體的客戶?


  一旦你有效地提煉出了這個(gè)最接近于目標(biāo)受眾的人選,為了壯大企業(yè),你就會(huì)有的放矢,創(chuàng)造出更符合他們需求的內(nèi)容。


  這樣做就會(huì)加強(qiáng)與B2B產(chǎn)品或消費(fèi)者采購之間的關(guān)聯(lián)性。因?yàn)樵诂F(xiàn)實(shí)情況下,消費(fèi)者在做購買決定前會(huì)面臨多樣化商品的選擇,這時(shí)他們就要去尋找有關(guān)產(chǎn)品更多的內(nèi)容,以增進(jìn)了解。而你的任務(wù)則是清楚消費(fèi)者需要什么樣的內(nèi)容,并傳達(dá)給他們。


  舉個(gè)例子來看,Crowe Horwath是一家從事公共會(huì)計(jì)事務(wù)與咨詢的公司,他們想要將目標(biāo)鎖定于購買周期內(nèi)資產(chǎn)在10億及以上的金融機(jī)構(gòu)C級(jí)客戶,那么他們的營銷策劃的內(nèi)容就應(yīng)當(dāng)包括4個(gè)主要不同領(lǐng)域的48種信息,而相應(yīng)的內(nèi)容營銷策略就要涵蓋:執(zhí)行概要,案例研究,信息圖表,審核內(nèi)容清單,常見問題答疑和相關(guān)視頻等內(nèi)容。


  以下就是一個(gè)定位于高收益市場(chǎng)的信息圖內(nèi)容營銷案例。而這種內(nèi)容本身具備一些不穩(wěn)定因素,因?yàn)楣镜哪繕?biāo)受眾很可能會(huì)面臨這樣的考慮:他們必須確保內(nèi)容不違背最新的金融法規(guī)條例,而想要做到這一點(diǎn)也是很困難的,因?yàn)檫@其中涉及到很多具體細(xì)化的條款問題:


會(huì)賺錢的B2B內(nèi)容營銷策略


  結(jié)果呢?根據(jù)相關(guān)博客排行數(shù)據(jù)顯示(參考來源:Top Rank Blog),以上這幅信息圖招徠70%的點(diǎn)擊率,778人參與互動(dòng),其中的兩名參與者還與國富浩華Crowe Horwath達(dá)成了商務(wù)合作,為其帶來了250000美元的收益,使得這家公司終于在業(yè)內(nèi)的收益增長年度排行榜中前進(jìn)到了第八位(此前一直都是第九)。


  步驟2:研究目標(biāo)受眾的相關(guān)趨勢(shì)和消費(fèi)習(xí)慣
  當(dāng)我們尋求內(nèi)容營銷問題的解決之道時(shí),針對(duì)目標(biāo)受眾所追逐的趨勢(shì)和消費(fèi)的去向的深入研究就顯得太重要了。而且,如果你的市場(chǎng)是十分動(dòng)態(tài)化的,那么就期待以一個(gè)持續(xù)變化的標(biāo)準(zhǔn)來確保你是本著受眾優(yōu)先的宗旨來與時(shí)偕行的。


  同時(shí),這對(duì)于你研習(xí)的目標(biāo)領(lǐng)域的行道來說也是有大有裨益的。假如業(yè)內(nèi)所有人都在討論一個(gè)特定的話題,這時(shí)你所展現(xiàn)的內(nèi)容也應(yīng)該與此相關(guān),顯得更加消息靈通!同時(shí),如果你的內(nèi)容可以展現(xiàn)出你的公司正在時(shí)刻緊跟行業(yè)的步伐和需求,那么對(duì)于目標(biāo)公司來說,他們就會(huì)認(rèn)為你的公司是業(yè)內(nèi)更加值得信任的工作伙伴。進(jìn)而,如果你的內(nèi)容可以向他們傳達(dá):你對(duì)于他們正在面臨的挑戰(zhàn)了如指掌,并且已經(jīng)預(yù)見了即將浮出水面的新不穩(wěn)定因素,并以一個(gè)對(duì)行業(yè)前景變遷的精彩總結(jié)作為ENDING的話,他們會(huì)更加留意你的存在。


  步驟3:設(shè)定公司的獨(dú)特價(jià)值主張(UVP)
  客戶為什么要選擇你的產(chǎn)品,而不是你競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的?是你的產(chǎn)品更易于使用嗎?還是可以更快地滿足他們的需求?還是說你的產(chǎn)品提供了一種滿足客戶定制化需求的解決范式?請(qǐng)?jiān)囍卮疬@些問題,也要知己知彼,了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的內(nèi)容策略,仔細(xì)地研究他們是如何通過分析現(xiàn)有內(nèi)容的實(shí)質(zhì)和形式來達(dá)到對(duì)市場(chǎng)的精準(zhǔn)定位的。


  他們是如何來通過品牌的內(nèi)容講故事的?他們大多數(shù)是采用文本還是視圖的形式?他們有自己的官方博客嗎,或是他們會(huì)經(jīng)常在第三方網(wǎng)站發(fā)布內(nèi)容嗎?他們會(huì)積極地使用社會(huì)化媒體并允許借客戶之口來講他們的故事嗎,或者他們所提供的只是單邊的對(duì)話嗎?他們的內(nèi)容是否看起來很幽默詼諧、引人注目,還是直截了當(dāng)、嚴(yán)肅保守?


  他們是如何服務(wù)于受眾所屬的行業(yè)的?他們的服務(wù)是專注于核心客戶還是僅僅提供一些有關(guān)他們自己產(chǎn)品和服務(wù)的信息?他們創(chuàng)造出來的內(nèi)容是否風(fēng)格迥異?他們所集中討論的或提供的相關(guān)信息是否有確切的主題?


  完備好以上信息后,你就可以開始決斷出與他們相比下,你該如何說出你的故事。然而,即使當(dāng)你發(fā)現(xiàn)你的產(chǎn)品與同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的存在著相同的價(jià)值取向,也莫要慌,因?yàn)樘幱谙嗤I(lǐng)域的產(chǎn)品之間存在著相似的訴求,想要鶴立雞群并銷量領(lǐng)先,竅門就在于找出你的企業(yè)可以賦予產(chǎn)品本身最擅長創(chuàng)造的價(jià)值,并且通過清晰和有效的渠道將其傳播出去。


  舉個(gè)例子,網(wǎng)站托管是一個(gè)欣欣向榮的市場(chǎng),但是WordPress類的網(wǎng)絡(luò)托管公司Synthesis區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的地方就在于,他們著重提供插件服務(wù),為客戶帶來內(nèi)容營銷和SEO工具。


  步驟4:利用已收集到的信息制定內(nèi)容營銷策略
  把你得知的所有關(guān)于業(yè)內(nèi)的資訊與你的獨(dú)特價(jià)值主張統(tǒng)一起來,以此醞釀出一個(gè)關(guān)鍵的宗旨——努力將內(nèi)容打造成一條專門為目標(biāo)客戶群提供解決抉擇難題的黃金準(zhǔn)繩。


  從以上來看,你就可以沿著具體的技術(shù)路徑,承載著上述宗旨的策略來展開內(nèi)容營銷之旅了,只要你有效地傳遞了你的價(jià)值,你的目標(biāo)受眾必然會(huì)認(rèn)為你的內(nèi)容對(duì)于他們做購買決定有所裨益。


  想要做到這些,你還需要了解你的目標(biāo)客戶想通過什么樣的渠道來找到你的內(nèi)容,以及他們?nèi)绾尾拍転榇速I單。你也許殷切地期盼能夠與客戶實(shí)實(shí)在在地對(duì)話,詢問什么形式的內(nèi)容才是最能幫到他們的。電紙書?網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)?白皮書?還是別的渠道。


  一言以蔽之
  在決定了內(nèi)容營銷策略的關(guān)鍵點(diǎn)后,就可以準(zhǔn)備開始實(shí)施服務(wù)于營銷目標(biāo)的內(nèi)容及其傳遞的計(jì)劃了。隨著這個(gè)節(jié)奏,你也要有準(zhǔn)備地生產(chǎn)符合最佳目標(biāo)客戶群需求的內(nèi)容,讓他們理解你想傳遞什么給他們。


  譯者后記:
  在營銷的戰(zhàn)場(chǎng)上,沒有哪一種策略是用以單打獨(dú)斗的,往往都是各取所長、各顯神通的。作者所給我們呈現(xiàn)的觀點(diǎn),在強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的同時(shí)也在朝著精準(zhǔn)營銷的方向有所倚重。此外,作者突出了內(nèi)容營銷的目標(biāo)仍然是盈利,因此就涉及到內(nèi)容營銷目標(biāo)范圍的問題。如果你將內(nèi)容理解為短期刺激消費(fèi)的手段,那么你的內(nèi)容會(huì)越來越趨近于軟文,而內(nèi)容營銷的野心絕非限于此,客戶粘度和忠誠度才是其真正要培養(yǎng)的。


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