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劉晉豪:銷售難道一定要上門(mén)?
2016-01-20 44043


在國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)的復(fù)雜項(xiàng)目銷售中,50%是在做客戶的關(guān)系,而另外50%則只是產(chǎn)品、技術(shù)等知識(shí)或方案的傳遞。在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的今天,后者完全可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷售去解決?! ‰娫?a target="_blank" style="color: black;" >銷售和上門(mén)銷售是傳統(tǒng)銷售中最主要的兩種模式。當(dāng)然,這兩種模式的優(yōu)劣勢(shì)同樣明顯:


  電話銷售,雖然一天可以溝通幾十個(gè)客戶,“效率”看似很高,但在防騷擾電話如防核擴(kuò)散的今天,成功率能達(dá)到10%就算你能耐;而上門(mén)拜訪,由于面對(duì)面溝通增加信任感,成功率要高很多,但成本高、拜訪效率也非常低下。
  如何揚(yáng)二者之長(zhǎng)、避二者之短?
  如何在新加坡把產(chǎn)品賣(mài)給中國(guó)?
  丁女士是
比利時(shí)某公司中國(guó)區(qū)總經(jīng)理。為了提高香港地區(qū)的銷售運(yùn)營(yíng)效率,公司決定采購(gòu)一套CRM系統(tǒng)用作客戶管理。作為CRM領(lǐng)域的老大,美國(guó)SF公司當(dāng)時(shí)卻僅在亞洲的新加坡設(shè)立了一個(gè)辦事處。
  決策者在北京辦公,主要使用者在香港,供應(yīng)商卻在新加坡。丁女士非常疑慮:SF在新加坡,未來(lái)怎么給我們提供支持?畢竟,后期還有大量的培訓(xùn)和應(yīng)用需要落地。丁女士決定先看一場(chǎng)戲:看看SF如何把東西賣(mài)給她?
  得到丁女士的采購(gòu)需求后,SF沒(méi)有立即派人飛赴北京或者香港,而是給丁女士打了個(gè)電話。電話內(nèi)容很簡(jiǎn)單,就是約她方便時(shí)在線體驗(yàn)SF公司的產(chǎn)品;體驗(yàn)方式也很簡(jiǎn)單,登陸SF公司發(fā)給丁女士郵件中的一個(gè)鏈接,輸入密碼即可。
  丁女士在登陸對(duì)方給的鏈接后,首先就看到了SF公司銷售人員的視頻,一個(gè)很親切的年輕女孩。丁女士感覺(jué)一下就被對(duì)方拉近了心理距離。
  女孩接著利用PPT共享、白板共享等功能,圖文聲音并茂地在網(wǎng)絡(luò)上給丁女士介紹起SF公司的產(chǎn)品,效果就像當(dāng)面講解、交流一樣。
  之后,女孩把更多的時(shí)間留給了丁女士自己去操作、體驗(yàn),并且通過(guò)屏幕共享觀看和指導(dǎo)丁女士的每一步操作,有任何疑問(wèn)時(shí)及時(shí)給予解答,同時(shí)記錄了丁女士對(duì)軟件的特殊要求和改進(jìn)建議。
  幾天之后,女孩再次邀請(qǐng)丁女士及香港員工登陸新的網(wǎng)絡(luò)界面,體驗(yàn)按照他們的需求已經(jīng)重新配置過(guò)的系統(tǒng)。這一次,香港公司員工和丁女士同時(shí)在香港和北京試用了網(wǎng)絡(luò)上的這套新系統(tǒng),雙方都覺(jué)得相當(dāng)滿意。
  一筆大額采購(gòu)就這樣一次面沒(méi)見(jiàn)成交了!
  其實(shí),這種以網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)(WebTouch)為核心,融合了視頻、網(wǎng)絡(luò)分享、文檔演示、電話會(huì)議為一體的網(wǎng)絡(luò)銷售,早已流行于美國(guó)營(yíng)銷界。
  替代50%的上門(mén)拜訪
  在國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)的復(fù)雜項(xiàng)目銷售中,我們發(fā)現(xiàn):其中50%是在做客戶的關(guān)系,而另外50℅則只是產(chǎn)品、技術(shù)等知識(shí)或方案的傳遞。
  在傳統(tǒng)觀念里,溝通這種專業(yè)問(wèn)題,就必須帶著公司的全套授權(quán)文件以及產(chǎn)品和技術(shù)人員,然后當(dāng)面去拜訪客戶,因?yàn)殡娫捇蚱渌绞胶茈y說(shuō)清楚。
  但是,這樣卻有三個(gè)非常嚴(yán)重的問(wèn)題:1.客戶以及自己公司專業(yè)技術(shù)人員的時(shí)間都很難約;2.這一階段的專業(yè)溝通以及簽單之后的培訓(xùn)等需要頻繁溝通,若頻繁上門(mén),其直接后果就是服務(wù)成本大幅增長(zhǎng),而羊毛出在羊身上,最終都會(huì)轉(zhuǎn)嫁給客戶;3.由于一般公司技術(shù)人員有限而項(xiàng)目眾多,銷售人員帶到客戶那兒去的技術(shù)專家很有可能并不是最優(yōu)秀的,而專業(yè)上一旦有所紕漏,結(jié)果很可能會(huì)功敗垂成。
  如何解決這個(gè)問(wèn)題?在網(wǎng)絡(luò)銷售興起后,對(duì)于技術(shù)和知識(shí)方面的傳遞,其實(shí)完全可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)替代。如同案例中的SF公司一樣,我們完全可以利用網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn),通過(guò)文件/屏幕/白板共享∕演示、聲音溝通等多種手段,讓客戶全方位了解我們的產(chǎn)品和技術(shù)。
  這樣還有一個(gè)好處,因?yàn)槭沁h(yuǎn)程解決,技術(shù)人員都不需要出去,所以,公司可以最有效地利用優(yōu)秀技術(shù)人員的時(shí)間。甚至,當(dāng)有多家客戶時(shí),可以約定時(shí)間由專家集體來(lái)做介紹和解答。如此,公司的專業(yè)性得到了有力保障,實(shí)際效率也明顯提高。
  所以,在前期做好必要的客情溝通后,一旦進(jìn)入到產(chǎn)品、技術(shù)等專業(yè)溝通階段,完全可以利用網(wǎng)絡(luò)提供大部分乃至全部的遠(yuǎn)程支持。未來(lái)采購(gòu)越透明,網(wǎng)絡(luò)遠(yuǎn)程支持的優(yōu)勢(shì)將越發(fā)明顯。
  簽單率如何提高了2.5倍
  不可否認(rèn),電話銷售目前仍然被企業(yè)廣泛使用。包括百度以及各大保險(xiǎn)公司在內(nèi)的許多企業(yè),甚至建有上千人的電話銷售團(tuán)隊(duì)——呼叫中心。
  眾所周知,這種電話銷售被拒絕的概率非常高。原因何在?一則客戶害怕騷擾,二則電話銷售的可信任度非常低。
  前一點(diǎn)我們無(wú)法避免,但可以通過(guò)努力,盡量減弱客戶的排斥感,比如語(yǔ)氣盡可能真誠(chéng),話語(yǔ)盡可能簡(jiǎn)短。而第二點(diǎn),我們利用網(wǎng)絡(luò)及視頻,讓客戶看到公司甚至產(chǎn)品實(shí)景,同時(shí)通過(guò)共享文檔、演示圖片以及客戶的體驗(yàn)操作等,強(qiáng)化客戶的直觀了解,進(jìn)而增強(qiáng)客戶的信任感。
  國(guó)內(nèi)有一家此前以電話銷售為主的C企業(yè),在經(jīng)過(guò)反復(fù)的話術(shù)培訓(xùn)之后,整體簽單率達(dá)到了10℅。后來(lái)在引進(jìn)網(wǎng)絡(luò)銷售后,公司改變了銷售策略:在市場(chǎng)部通過(guò)廣告、活動(dòng)、公關(guān)等各種途徑獲得有效銷售線索后,銷售部人員第一次電話跟進(jìn)時(shí),不再?gòu)?qiáng)行推銷產(chǎn)品,而是簡(jiǎn)略而有針對(duì)性地介紹產(chǎn)品和回答問(wèn)題后,重點(diǎn)轉(zhuǎn)到邀請(qǐng)客戶到網(wǎng)上做體驗(yàn)。
  客戶一旦接受邀請(qǐng)開(kāi)始體驗(yàn),則可以在網(wǎng)頁(yè)上看到C企業(yè)銷售人員的視頻,同時(shí)可以看到銷售人員遠(yuǎn)程展示的PPT以及軟件實(shí)際操作。之后,銷售人員會(huì)通過(guò)遠(yuǎn)程屏幕共享介紹產(chǎn)品、展示公司實(shí)景及獲獎(jiǎng)證書(shū)等,并配合專業(yè)技術(shù)人員通過(guò)聲音、視頻、文檔展示等多種手段解答客戶體驗(yàn)中的各種疑問(wèn),最終增強(qiáng)客戶的信任感。
  如此,由于態(tài)度真誠(chéng)、內(nèi)容簡(jiǎn)短且有一定的吸引力,第一次電話邀約時(shí),成功率提高到50%;而客戶參與網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)后,由于對(duì)產(chǎn)品有了相當(dāng)?shù)男刨?,簽約率往往高達(dá)70%~80%。因此,最終的成單率為50%×70%=35%,叫此前電話銷售10%的成功率,提高了2.5倍還多。
  為什么?根本原因就在于網(wǎng)絡(luò)銷售和體驗(yàn)解決了電話銷售中的信任度問(wèn)題。
  不可取代的上門(mén)拜訪
  不難預(yù)見(jiàn),網(wǎng)絡(luò)銷售因?yàn)榧骖櫫穗娫?a target="_blank" style="color: black;" >銷售和上門(mén)拜訪兩者之長(zhǎng),極大地提高了銷售效率,未來(lái)必將成為第三種主流的銷售模式,且更受企業(yè)歡迎。
  但是,無(wú)論如何,有兩方面的上門(mén)拜訪仍不可少:一是對(duì)部分大客戶的拜訪,二是對(duì)某些客戶高管的拜訪。
  上門(mén)能產(chǎn)生一種強(qiáng)烈的信任感和親切感。對(duì)很多大客戶來(lái)說(shuō),如果你從來(lái)都不上門(mén),他可能會(huì)想:我都不知道你們公司是什么樣的,怎么信任你?
  而拜訪客戶高管,尤其是企業(yè)高管直接去拜訪,很多時(shí)候已經(jīng)超出了網(wǎng)絡(luò)銷售甚至營(yíng)銷的范疇,拜訪交流可能更多是談?wù)摫舜嗽谝黄鸬母杏X(jué)以及能否產(chǎn)生共鳴,是否是同道中人。這個(gè)時(shí)候,生意似乎都在其次了。

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