文|劉晉豪(微信ID:yingtugw)
中華講師網(wǎng)特約講師劉晉豪老師:
★銷售業(yè)績(jī)提升專家★被業(yè)界喻為營(yíng)銷戰(zhàn)神★曾任臺(tái)灣成霖集團(tuán)西南三省市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)總監(jiān),帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)從年銷售額不到20萬(wàn),增長(zhǎng)到年3500多萬(wàn),靠自己的戰(zhàn)績(jī)成為全集團(tuán)銷售冠軍,并出任公司營(yíng)銷總裁
★劉晉豪老師18歲開(kāi)始做銷售,至今專注于銷售領(lǐng)域研究,實(shí)操長(zhǎng)達(dá)16年
★王牌課程:《企業(yè)全員銷售系統(tǒng)》《企業(yè)全員業(yè)績(jī)教練系統(tǒng)》《企業(yè)團(tuán)隊(duì)建設(shè)系統(tǒng)》《企業(yè)執(zhí)行系統(tǒng)》
★接受劉晉豪老師訓(xùn)練的企業(yè)都稱他為最接地氣的銷售業(yè)績(jī)提升專家
我認(rèn)識(shí)的一位瘋狂的“玉米”決定要去買(mǎi)一臺(tái)神舟電腦,原因很簡(jiǎn)單,因?yàn)檫@是她的偶像李宇春代言的品牌。
我們身邊的這些“玉米”平時(shí)都很平和,但只要一提到她們的偶像,“玉米”們就會(huì)像月圓之夜的狼人一樣,忽然變得你不認(rèn)識(shí)。她們不是大聲地附和你對(duì)她們偶像的贊美,便是極力反駁你的批評(píng),總之,她們時(shí)時(shí)刻刻都不會(huì)忘記維護(hù)偶像的品牌形象,也時(shí)時(shí)刻刻都準(zhǔn)備著為之戰(zhàn)斗。
“粉絲”營(yíng)銷:左右品牌的中堅(jiān)力量
“粉絲”的時(shí)代
這是一個(gè)偶像的時(shí)代,也是一個(gè)“粉絲”的時(shí)代。一個(gè)偶像,大到李宇春這樣一夜成名的超級(jí)女聲,小到一個(gè)論壇的“斑竹”,都會(huì)有自己的“粉絲”。這些“粉絲”通常都會(huì)堅(jiān)定不移地支持他們的偶像,或者是“頂”。我自己也是易中天的“粉絲”,盡管易中天被某些大學(xué)的教書(shū)匠諷刺為“不學(xué)術(shù)”,但我還是從來(lái)沒(méi)買(mǎi)過(guò)那些教書(shū)匠所謂“學(xué)術(shù)”的書(shū),而是把易中天的書(shū)和DVD都搜羅了個(gè)遍。易中天也著實(shí)厲害,怎么算版稅都上了千萬(wàn),只要是書(shū)商不坑他。當(dāng)然,我也有我的“粉絲”,“頂”我的人有不少自稱是“魚(yú)粉”或者“魚(yú)絲”的,只要是我的文章登在了BBS或是博客上,他們就會(huì)來(lái)?yè)寕€(gè)沙發(fā)“頂”一下;他們也會(huì)跑很多家書(shū)店去搜我3年多前出的書(shū),盡管那書(shū)市面上已經(jīng)很少了。
不僅僅是大小偶像們有“粉絲”,事實(shí)上不少產(chǎn)品也有“粉絲”。我做設(shè)計(jì)師的弟弟便是蘋(píng)果電腦的“粉絲”,甚至因此還把MSN上的名字也改成了Mac。對(duì)于這些蘋(píng)果電腦的“粉絲”而言,蘋(píng)果就是他們眼中的圣殿,微軟則是黑騎士的邪惡城堡。
“粉絲”一詞來(lái)自英語(yǔ)Fan的復(fù)數(shù)形式Fans,意思是狂熱者和愛(ài)好者。這個(gè)詞語(yǔ)的發(fā)揚(yáng)光大還是近幾年網(wǎng)絡(luò)興盛的事情。在歷史上,盡管幾乎每個(gè)年代都有偶像和“粉絲”,但他們?nèi)狈σ粋€(gè)溝通平臺(tái),也無(wú)法像現(xiàn)在一樣真正地形成一種力量。
“粉絲”所代表的是現(xiàn)今的一種消費(fèi)者潮流——參與化、情感化和圈子化的消費(fèi)者集群。對(duì)于營(yíng)銷者而言,要想自己的產(chǎn)品擁有廣大的“粉絲”市場(chǎng),就必須要理解它(或者是他、她)所面對(duì)的消費(fèi)群體,并且和這個(gè)群體建立長(zhǎng)久的關(guān)系?!胺劢z”營(yíng)銷和傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式是不同的,寶潔是傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的杰出代表,他們的市場(chǎng)營(yíng)銷,通??梢愿爬檫@樣的一個(gè)公式:SOM=NPD+Promo+Adspend+ACV。SOM代表著市場(chǎng)份額,NPD代表新產(chǎn)品開(kāi)發(fā),Promo代表促銷,Adspend代表廣告費(fèi)用,ACV則是銷售量。這個(gè)公式的意思是,營(yíng)銷的最終目的是擴(kuò)大市場(chǎng)份額,而市場(chǎng)份額則由四個(gè)要素決定:持續(xù)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、各種名目繁多的促銷方式、大量的廣告和無(wú)處不在的廣泛分銷。
上面那種公式看起來(lái)是沒(méi)錯(cuò),但真正有這么多錢(qián)去推動(dòng)這個(gè)營(yíng)銷過(guò)程的也只有巨頭公司。然而,這些巨頭公司哪怕花了巨額的廣告費(fèi)也未必真的就有“粉絲”,更別說(shuō)是“粉絲”的狂熱支持了。華為的手機(jī)s.n6188.com出事之后,它的消費(fèi)者很少有繼續(xù)堅(jiān)定不移地支持這個(gè)產(chǎn)品的,恰恰相反,消費(fèi)者把寶潔的分公司給砸了。擁有眾多“粉絲”的哈雷摩托也曾經(jīng)遇到過(guò)類似的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題,但“粉絲”們并沒(méi)有拋棄這個(gè)品牌,他們甚至認(rèn)為在修理部弄得滿身是機(jī)油才符合哈雷摩托迷的“壞男孩”身份。這兩家公司的不同之處在于,一家高高在上,一家與“粉絲”們?nèi)跒橐惑w。
向“粉絲”們營(yíng)銷
仔細(xì)分析那些擁有龐大“粉絲”群的產(chǎn)品品牌或個(gè)人品牌,你不難發(fā)現(xiàn),人性是貫穿“粉絲”營(yíng)銷始終的一條清晰主線。蘋(píng)果電腦不僅僅是酷,更是人性化,它的系統(tǒng)每年都會(huì)升級(jí),而一般PC的Windows系統(tǒng)要隔好幾年才會(huì)升級(jí);蘋(píng)果強(qiáng)調(diào)一體化和好看好玩,以前的蘋(píng)果甚至沒(méi)有一顆螺絲釘。蘋(píng)果的“粉絲”也很少會(huì)更換這個(gè)牌子的電腦,他們經(jīng)常會(huì)聚集在一起津津樂(lè)道使用蘋(píng)果的每一個(gè)細(xì)節(jié),但是我,卻恨死了過(guò)去兩年使用的熱得可以煎雞蛋的Dell筆記本。
易中天自我嘲諷他的節(jié)目是大蘿卜,但是他極重視與讀者或觀眾的交流,這在他的每一次百家講壇的節(jié)目中都能體現(xiàn)。易中天甚至?xí)谘胍暜?dāng)眾表演古代的跪坐,這樣的行為深深打動(dòng)了萬(wàn)千“易粉”的心。李宇春拿著兩根玉米棒的宣傳畫(huà)面也經(jīng)常出現(xiàn)在不同媒體中,因?yàn)樗?,使她這位普通四川女孩獲得如此童話般成功的,正是背后強(qiáng)烈支持她的“玉米”。
“粉絲”們當(dāng)然也會(huì)表現(xiàn)出強(qiáng)烈的愛(ài)憎。這事實(shí)上正是人性的兩面,愛(ài)和憎總是并行的。也正因?yàn)橛羞@樣的愛(ài)和憎,才使得品牌和偶像能更強(qiáng)烈地印入人的腦海,也更能激起更大的情感認(rèn)同或者是情感排斥。品牌和偶像,也正是通過(guò)這樣的愛(ài)和憎被定位了,他們都是通過(guò)消費(fèi)者或者“粉絲”的情感來(lái)定位的,而愛(ài)和憎,恰恰就是兩種最強(qiáng)烈的情感。
“粉絲”們也正因?yàn)檫@樣的情感組成了一個(gè)個(gè)團(tuán)體。易中天代表了老百姓對(duì)娛樂(lè)學(xué)術(shù)的一種快樂(lè),李宇春代表了青少年群體(當(dāng)然也有更大年紀(jì)的)的造夢(mèng)夢(mèng)想,蘋(píng)果代表了區(qū)別于他人的品味和圈子,哈雷摩托則代表著叛逆的“壞男孩”?!胺劢z”們?cè)谶@些團(tuán)體里面不僅僅是獲得了歸屬感,他們同時(shí)也義務(wù)成為了品牌或者偶像的積極宣傳員,并且不計(jì)報(bào)酬。這有什么關(guān)系呢?因?yàn)樗麄儫釔?ài)這些人和物,這是他們生活的一部分,情感的一部分。
平庸的產(chǎn)品和偉大的產(chǎn)品的區(qū)隔很大程度上就在于有沒(méi)有“粉絲”。但利用程式化的市場(chǎng)營(yíng)銷手段,對(duì)塑造一個(gè)擁有巨大“粉絲”市場(chǎng)的品牌,作用是有限的。一個(gè)品牌之所以得到“粉絲”的擁護(hù),不是因?yàn)檫@些工業(yè)化的傳統(tǒng)營(yíng)銷手段使然,也不是因?yàn)檫@些品牌在媒體上王婆賣(mài)瓜的廣告,而是因?yàn)檫@些品牌本身就沒(méi)有銷售者和使用者的界限,也沒(méi)有買(mǎi)和賣(mài)的絕對(duì)立場(chǎng)關(guān)系。這些偉大的品牌的始作俑者都狂熱地?zé)釔?ài)自己的產(chǎn)品或者狂熱地?zé)釔?ài)自己所從事的工作。喬布斯狂熱地追究用戶體驗(yàn)和“本源”,才有了iMac與iPod這樣偉大的產(chǎn)品;郭德綱的“鋼絲”,也未必個(gè)個(gè)都懂相聲,但是感染他們的正是郭德綱對(duì)傳統(tǒng)相聲藝術(shù)的熱愛(ài)。
所有擁有“粉絲”的品牌,他們都有一個(gè)狂熱的推動(dòng)者在背后,他們的本質(zhì),正是人性的光輝。而正是這些人性的因素,決定了這個(gè)品牌會(huì)被大眾接受。所以,向“粉絲”們營(yíng)銷的秘訣正是“不營(yíng)銷”,并且置身于他們之中,了解他們的感受,了解他們的喜好,并且成為他們的一部分。有誰(shuí)會(huì)拒絕自己的朋友呢?但我們卻討厭推銷員,討厭欺騙我們的廣告商。
我曾經(jīng)和一位財(cái)經(jīng)作家探討過(guò)關(guān)于如何對(duì)待讀者的問(wèn)題。我對(duì)他說(shuō),讀者來(lái)信我都會(huì)小心翼翼的每信必回,因?yàn)槭撬麄儧Q定了我的作品的市場(chǎng)地位。但他不以為然,并且教育我說(shuō)“不要把讀者當(dāng)一回事”。我沒(méi)聽(tīng)他的,所以我業(yè)余寫(xiě)的書(shū)賣(mài)得要比他專業(yè)寫(xiě)的書(shū)好很多。因?yàn)槲抑?,無(wú)論對(duì)產(chǎn)品品牌或個(gè)人品牌而言,能左右你的正是你的“粉絲”。
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