文|劉晉豪（微信ID:yingtugw）
中華講師網(wǎng)特約講師劉晉豪老師：
★銷(xiāo)售業(yè)績(jī)提升專(zhuān)家★被業(yè)界喻為營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)神★曾任臺(tái)灣成霖集團(tuán)西南三省市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)從年銷(xiāo)售額不到20萬(wàn)，增長(zhǎng)到年3500多萬(wàn)，靠自己的戰(zhàn)績(jī)成為全集團(tuán)銷(xiāo)售冠軍，并出任公司營(yíng)銷(xiāo)總裁
★劉晉豪老師18歲開(kāi)始做銷(xiāo)售，至今專(zhuān)注于銷(xiāo)售領(lǐng)域研究，實(shí)操長(zhǎng)達(dá)16年
★王牌課程：《企業(yè)全員銷(xiāo)售系統(tǒng)》《企業(yè)全員業(yè)績(jī)教練系統(tǒng)》《企業(yè)團(tuán)隊(duì)建設(shè)系統(tǒng)》《企業(yè)執(zhí)行系統(tǒng)》
★接受劉晉豪老師訓(xùn)練的企業(yè)都稱(chēng)他為最接地氣的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)提升專(zhuān)家

奧利奧（Oreo）餅干公司，蒙大利茲國(guó)際公司（Mondelez International）的一個(gè)部門(mén)，認(rèn)為它會(huì)為自己的迷你奧利奧產(chǎn)品開(kāi)展一場(chǎng)聰明的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。從理論上來(lái)講，它是聰明且可愛(ài)的：在整個(gè)美國(guó)的50個(gè)小鎮(zhèn)里向人們發(fā)放曲奇餅干。

　　然而，在實(shí)踐過(guò)程中，這個(gè)運(yùn)動(dòng)失敗了。并不是因?yàn)樗鼪](méi)有產(chǎn)生病毒式的傳播。它確實(shí)像病毒一樣流行，只是并沒(méi)有按照正確的方式。出現(xiàn)了足夠多的可以抓住各大媒體的注意力的抵制行為。

　　奧利奧餅干公司送給每一戶(hù)家庭單一的一片鎳幣大小的曲奇餅干--甚至不能總是保證每個(gè)人的到一片完整的曲奇餅干。（“我會(huì)把杰斐遜的鼻子切片，請(qǐng)稍等?！保┫旅媸恰洞笃俪钦搲瘓?bào)（Great Falls Tribune）》的一位專(zhuān)欄作家如何解釋這個(gè)問(wèn)題：

　　這無(wú)疑是一個(gè)很好的舉動(dòng)--很難想象有任何人會(huì)拒絕在郵箱里收到一份免費(fèi)的曲奇餅干。然而，在納貝斯克公司（Nabisco）的高管和他們?cè)诿绹?guó)農(nóng)村的小城鎮(zhèn)的客戶(hù)之間似乎存在著一些與以恩人自居脫節(jié)的一些假象。這有點(diǎn)像是收到了一封來(lái)自東海岸的一家大公司的信，信上說(shuō)：“很抱歉，你不得不住在偏遠(yuǎn)地區(qū)--這里有一片餅干。”

　　如果你發(fā)現(xiàn)自己質(zhì)疑公司怎么會(huì)知道這樣做所將會(huì)得到的反應(yīng)，那你和你的公司就排在了隊(duì)伍的下一個(gè)。蒙大利茲國(guó)際公司所犯的主要的錯(cuò)誤，以及你可能正打算要做的，就是像對(duì)待事物一樣對(duì)待自己的客戶(hù)，而不是將其當(dāng)作人來(lái)對(duì)待。高管們認(rèn)為他們了解所有的消費(fèi)者，并且沒(méi)有刻意去考慮可能導(dǎo)致不同的反應(yīng)的地理、社會(huì)、政治、性別、種族或宗教差異。

　　我曾經(jīng)看到過(guò)這種情況發(fā)生在一家針對(duì)技術(shù)客戶(hù)群進(jìn)行銷(xiāo)售的公司。銷(xiāo)售首席運(yùn)營(yíng)官和銷(xiāo)售總裁會(huì)使用像“極客（geek）”這樣的貶義詞來(lái)稱(chēng)呼工程師和程序員們。我說(shuō)，這樣的態(tài)度是糟糕的，因?yàn)楫?dāng)你貶低自己的客戶(hù)，甚至是在他們背后這樣做的時(shí)候，它也會(huì)影響你的工作和成功（除了從根本上來(lái)說(shuō)這就是錯(cuò)誤的之外）。這位高管最終被逐出了公司。

　　當(dāng)你以為每個(gè)人都像你一樣的時(shí)候，你就正在消滅他們的存在，并假設(shè)他們是應(yīng)該會(huì)按照你想要的那樣做出反應(yīng)的被采購(gòu)的機(jī)器人。這永遠(yuǎn)都行不通。跳出我們都部占據(jù)的文化和經(jīng)濟(jì)的盒子之外是困難的。不過(guò)，這里有一些方法讓你可以超越自己并真正地認(rèn)識(shí)到客戶(hù)是有自主性的人（并可能因此而改善生意）。

　　多元化你的管理層和董事會(huì)

　　看看你的主管或顧問(wèn)委員會(huì)，并環(huán)顧你公司的管理層。如果每個(gè)人都是一樣的膚色，都上得是同樣的學(xué)校，來(lái)自同一類(lèi)型的背景，那你就是住在一個(gè)封閉的社區(qū)里。除非你打算只看到像你一樣的人，否則就是時(shí)候在戰(zhàn)略層面上獲得更廣闊的見(jiàn)解了。確保有處在高層位置上的人誰(shuí)看起來(lái)和聽(tīng)起來(lái)像你的客戶(hù)。

　　讓消費(fèi)者做顧問(wèn)

　　許多企業(yè)都創(chuàng)建了一個(gè)客戶(hù)顧問(wèn)委員會(huì)。邀請(qǐng)經(jīng)過(guò)挑選的客戶(hù)加入其中并與他們溝通。最重要的是，聽(tīng)聽(tīng)他們?cè)趺凑f(shuō)以及是如何表達(dá)的。了解他們的一般經(jīng)驗(yàn)，是什么驅(qū)動(dòng)了他們的日常生活--并不是作為一種收集市場(chǎng)信息的方法，而是在你自身的這一方面創(chuàng)造一些理解和同理。

　　投放前進(jìn)行測(cè)試

　　不要盲目地認(rèn)為你和你的小圈子絕對(duì)的喜愛(ài)的一項(xiàng)廣告活動(dòng)或計(jì)劃就一定會(huì)讓皮奧里亞（Peoria，譯者注：美國(guó)伊利諾伊州小城，據(jù)信此地居民的觀點(diǎn)在美國(guó)很有代表性）的居民驚喜萬(wàn)分。在客戶(hù)群內(nèi)測(cè)試這一想法，并了解他們對(duì)此的看法。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，你可以給自己節(jié)省很多的金錢(qián)、悲傷和品牌價(jià)值。

　　運(yùn)用只知更鳥(niǎo)準(zhǔn)則

　　把最困難的一步留到最后，嘗試應(yīng)用《殺死一只知更鳥(niǎo)（To Kill a Mockingbird）》中的想法來(lái)站在別人的立場(chǎng)上設(shè)身處地思考以便更好地了解那個(gè)人。運(yùn)用導(dǎo)演的想象力和同理心，并且想想他們可能處在怎樣的壓力之下，他們做出了什么樣的假設(shè)，他們?nèi)绾慰创约旱纳鐓^(qū)，以及他們相信且珍視的東西。人們不喜歡從那些其行為顯得好像他們更優(yōu)秀的人以及不賣(mài)就不能持續(xù)的公司那里買(mǎi)東西。

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