文|劉晉豪（微信ID:yingtugw）
中華講師網(wǎng)特約講師劉晉豪老師：
★銷售業(yè)績提升專家★被業(yè)界喻為營銷戰(zhàn)神★曾任臺灣成霖集團西南三省市場運營總監(jiān)，帶領(lǐng)團隊從年銷售額不到20萬，增長到年3500多萬，靠自己的戰(zhàn)績成為全集團銷售冠軍，并出任公司營銷總裁
★劉晉豪老師18歲開始做銷售，至今專注于銷售領(lǐng)域研究，實操長達16年
★王牌課程：《企業(yè)全員銷售系統(tǒng)》《企業(yè)全員業(yè)績教練系統(tǒng)》《企業(yè)團隊建設(shè)系統(tǒng)》《企業(yè)執(zhí)行系統(tǒng)》
★接受劉晉豪老師訓(xùn)練的企業(yè)都稱他為最接地氣的銷售業(yè)績提升專家

內(nèi)容營銷是一項長期和系統(tǒng)的工程，所以很多企業(yè)會在過程中不同程度地迷失營銷策略的目標與走向，他們不知道內(nèi)容究竟是該用作自賣自夸還是成為消費者代言人？
會賺錢的B2B內(nèi)容營銷策略

　　導(dǎo)讀：內(nèi)容營銷作為當(dāng)下B2B企業(yè)都在關(guān)注的營銷策略，正在專業(yè)化團隊的摸索之中逐漸走向成熟。由于這種營銷策略是一項長期和系統(tǒng)的工程，所以很多企業(yè)會在過程中不同程度地迷失營銷策略的目標與走向，他們不知道內(nèi)容究竟是該用作自賣自夸還是成為消費者代言人？本文則從企業(yè)與目標客戶關(guān)系的角度，給出了內(nèi)容營銷策略在盈利模式上的一些具體做法。

　　“內(nèi)容生來是用以幫助客戶的，而不是你自吹自擂的工具”——聽到這話你或許有些不適，但是你確實應(yīng)當(dāng)把聚焦點放在客戶可能遇到的問題上，而不是一味只討論產(chǎn)品本身?？墒侨绻麅?nèi)容的最終目標是用來盈利，那么如何制造內(nèi)容來推銷產(chǎn)品，同時說服客戶購買，最終來幫助企業(yè)達成商業(yè)目標呢？

　　如果你正在掙扎于怎樣把以上幾個因素統(tǒng)合起來并為此深陷疲倦，那么不妨退一步反思自身以下這四個方面的問題。這些步驟都是專門為編制內(nèi)容營銷策略的入門者們量身定做的——以期確保企業(yè)不被與目標無關(guān)的那些隨意而無序的內(nèi)容所困。

　　步驟1 明確什么樣的受眾可以有助于公司的成長
　　沒錯，你應(yīng)該發(fā)展客戶，不過最好不要花時間在那些不肯跟你敞開心扉暢談前景的人身上。這時的問題就在于：你怎樣才知道誰會為你的產(chǎn)品買單？

　　你最好明確這位目標客戶是否有明確的職位，他在其組織或行業(yè)是否有其清晰明了的工作范圍？除此之外，還要知道公司這一年的營銷重點是否集中于一個具體的客戶？

　　一旦你有效地提煉出了這個最接近于目標受眾的人選，為了壯大企業(yè)，你就會有的放矢，創(chuàng)造出更符合他們需求的內(nèi)容。

　　這樣做就會加強與B2B產(chǎn)品或消費者采購之間的關(guān)聯(lián)性。因為在現(xiàn)實情況下，消費者在做購買決定前會面臨多樣化商品的選擇，這時他們就要去尋找有關(guān)產(chǎn)品更多的內(nèi)容，以增進了解。而你的任務(wù)則是清楚消費者需要什么樣的內(nèi)容，并傳達給他們。

　　舉個例子來看，Crowe Horwath是一家從事公共會計事務(wù)與咨詢的公司，他們想要將目標鎖定于購買周期內(nèi)資產(chǎn)在10億及以上的金融機構(gòu)C級客戶，那么他們的營銷策劃的內(nèi)容就應(yīng)當(dāng)包括4個主要不同領(lǐng)域的48種信息，而相應(yīng)的內(nèi)容營銷策略就要涵蓋：執(zhí)行概要，案例研究，信息圖表，審核內(nèi)容清單，常見問題答疑和相關(guān)視頻等內(nèi)容。

　　以下就是一個定位于高收益市場的信息圖內(nèi)容營銷案例。而這種內(nèi)容本身具備一些不穩(wěn)定因素，因為公司的目標受眾很可能會面臨這樣的考慮：他們必須確保內(nèi)容不違背最新的金融法規(guī)條例，而想要做到這一點也是很困難的，因為這其中涉及到很多具體細化的條款問題：

會賺錢的B2B內(nèi)容營銷策略

　　結(jié)果呢？根據(jù)相關(guān)博客排行數(shù)據(jù)顯示（參考來源：Top Rank Blog），以上這幅信息圖招徠70%的點擊率，778人參與互動，其中的兩名參與者還與國富浩華Crowe Horwath達成了商務(wù)合作，為其帶來了250000美元的收益，使得這家公司終于在業(yè)內(nèi)的收益增長年度排行榜中前進到了第八位（此前一直都是第九）。

　　步驟2：研究目標受眾的相關(guān)趨勢和消費習(xí)慣
　　當(dāng)我們尋求內(nèi)容營銷問題的解決之道時，針對目標受眾所追逐的趨勢和消費的去向的深入研究就顯得太重要了。而且，如果你的市場是十分動態(tài)化的，那么就期待以一個持續(xù)變化的標準來確保你是本著受眾優(yōu)先的宗旨來與時偕行的。

　　同時，這對于你研習(xí)的目標領(lǐng)域的行道來說也是有大有裨益的。假如業(yè)內(nèi)所有人都在討論一個特定的話題，這時你所展現(xiàn)的內(nèi)容也應(yīng)該與此相關(guān)，顯得更加消息靈通！同時，如果你的內(nèi)容可以展現(xiàn)出你的公司正在時刻緊跟行業(yè)的步伐和需求，那么對于目標公司來說，他們就會認為你的公司是業(yè)內(nèi)更加值得信任的工作伙伴。進而，如果你的內(nèi)容可以向他們傳達：你對于他們正在面臨的挑戰(zhàn)了如指掌，并且已經(jīng)預(yù)見了即將浮出水面的新不穩(wěn)定因素，并以一個對行業(yè)前景變遷的精彩總結(jié)作為ENDING的話，他們會更加留意你的存在。

　　步驟3：設(shè)定公司的獨特價值主張（UVP）
　　客戶為什么要選擇你的產(chǎn)品，而不是你競爭對手的？是你的產(chǎn)品更易于使用嗎？還是可以更快地滿足他們的需求？還是說你的產(chǎn)品提供了一種滿足客戶定制化需求的解決范式？請試著回答這些問題，也要知己知彼，了解競爭對手的內(nèi)容策略，仔細地研究他們是如何通過分析現(xiàn)有內(nèi)容的實質(zhì)和形式來達到對市場的精準定位的。

　　他們是如何來通過品牌的內(nèi)容講故事的？他們大多數(shù)是采用文本還是視圖的形式？他們有自己的官方博客嗎，或是他們會經(jīng)常在第三方網(wǎng)站發(fā)布內(nèi)容嗎？他們會積極地使用社會化媒體并允許借客戶之口來講他們的故事嗎，或者他們所提供的只是單邊的對話嗎？他們的內(nèi)容是否看起來很幽默詼諧、引人注目，還是直截了當(dāng)、嚴肅保守？

　　他們是如何服務(wù)于受眾所屬的行業(yè)的？他們的服務(wù)是專注于核心客戶還是僅僅提供一些有關(guān)他們自己產(chǎn)品和服務(wù)的信息？他們創(chuàng)造出來的內(nèi)容是否風(fēng)格迥異？他們所集中討論的或提供的相關(guān)信息是否有確切的主題？

　　完備好以上信息后，你就可以開始決斷出與他們相比下，你該如何說出你的故事。然而，即使當(dāng)你發(fā)現(xiàn)你的產(chǎn)品與同類競爭對手的存在著相同的價值取向，也莫要慌，因為處于相同領(lǐng)域的產(chǎn)品之間存在著相似的訴求，想要鶴立雞群并銷量領(lǐng)先，竅門就在于找出你的企業(yè)可以賦予產(chǎn)品本身最擅長創(chuàng)造的價值，并且通過清晰和有效的渠道將其傳播出去。

　　舉個例子，網(wǎng)站托管是一個欣欣向榮的市場，但是WordPress類的網(wǎng)絡(luò)托管公司Synthesis區(qū)別于競爭對手的地方就在于，他們著重提供插件服務(wù)，為客戶帶來內(nèi)容營銷和SEO工具。

　　步驟4：利用已收集到的信息制定內(nèi)容營銷策略
　　把你得知的所有關(guān)于業(yè)內(nèi)的資訊與你的獨特價值主張統(tǒng)一起來，以此醞釀出一個關(guān)鍵的宗旨——努力將內(nèi)容打造成一條專門為目標客戶群提供解決抉擇難題的黃金準繩。

　　從以上來看，你就可以沿著具體的技術(shù)路徑，承載著上述宗旨的策略來展開內(nèi)容營銷之旅了，只要你有效地傳遞了你的價值，你的目標受眾必然會認為你的內(nèi)容對于他們做購買決定有所裨益。

　　想要做到這些，你還需要了解你的目標客戶想通過什么樣的渠道來找到你的內(nèi)容，以及他們?nèi)绾尾拍転榇速I單。你也許殷切地期盼能夠與客戶實實在在地對話，詢問什么形式的內(nèi)容才是最能幫到他們的。電紙書？網(wǎng)絡(luò)研討會？白皮書？還是別的渠道。

　　一言以蔽之
　　在決定了內(nèi)容營銷策略的關(guān)鍵點后，就可以準備開始實施服務(wù)于營銷目標的內(nèi)容及其傳遞的計劃了。隨著這個節(jié)奏，你也要有準備地生產(chǎn)符合最佳目標客戶群需求的內(nèi)容，讓他們理解你想傳遞什么給他們。

　　譯者后記：
　　在營銷的戰(zhàn)場上，沒有哪一種策略是用以單打獨斗的，往往都是各取所長、各顯神通的。作者所給我們呈現(xiàn)的觀點，在強調(diào)內(nèi)容的同時也在朝著精準營銷的方向有所倚重。此外，作者突出了內(nèi)容營銷的目標仍然是盈利，因此就涉及到內(nèi)容營銷目標范圍的問題。如果你將內(nèi)容理解為短期刺激消費的手段，那么你的內(nèi)容會越來越趨近于軟文，而內(nèi)容營銷的野心絕非限于此，客戶粘度和忠誠度才是其真正要培養(yǎng)的。

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