文|劉晉豪（微信ID:yingtugw）
中華講師網(wǎng)特約講師劉晉豪老師：
★銷(xiāo)售業(yè)績(jī)提升專(zhuān)家★被業(yè)界喻為營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)神★曾任臺(tái)灣成霖集團(tuán)西南三省市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)從年銷(xiāo)售額不到20萬(wàn)，增長(zhǎng)到年3500多萬(wàn)，靠自己的戰(zhàn)績(jī)成為全集團(tuán)銷(xiāo)售冠軍，并出任公司營(yíng)銷(xiāo)總裁
★劉晉豪老師18歲開(kāi)始做銷(xiāo)售，至今專(zhuān)注于銷(xiāo)售領(lǐng)域研究，實(shí)操長(zhǎng)達(dá)16年
★王牌課程：《企業(yè)全員銷(xiāo)售系統(tǒng)》《企業(yè)全員業(yè)績(jī)教練系統(tǒng)》《企業(yè)團(tuán)隊(duì)建設(shè)系統(tǒng)》《企業(yè)執(zhí)行系統(tǒng)》
★接受劉晉豪老師訓(xùn)練的企業(yè)都稱(chēng)他為最接地氣的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)提升專(zhuān)家

 在“2014北京餐飲行業(yè)高峰論壇”上，國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的本地生活信息及交易平臺(tái)大眾點(diǎn)評(píng)聯(lián)合知名互聯(lián)網(wǎng)及營(yíng)銷(xiāo)研究機(jī)構(gòu)艾瑞咨詢(xún)集團(tuán)共同發(fā)布O2O行業(yè)內(nèi)首份《O2O廣告價(jià)值模型報(bào)告》。
大眾點(diǎn)評(píng)發(fā)布O2O廣告價(jià)值模型

　　在“2014北京餐飲行業(yè)高峰論壇”上，國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的本地生活信息及交易平臺(tái)大眾點(diǎn)評(píng)聯(lián)合知名互聯(lián)網(wǎng)及營(yíng)銷(xiāo)研究機(jī)構(gòu)艾瑞咨詢(xún)集團(tuán)共同發(fā)布O2O行業(yè)內(nèi)首份《O2O廣告價(jià)值模型報(bào)告》。

　　該報(bào)告建立了全新的O2O廣告價(jià)值評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，首次將線(xiàn)下收入納入線(xiàn)上廣告投入的評(píng)估體系中，即用數(shù)據(jù)量化本地生活服務(wù)商戶(hù)投放線(xiàn)上廣告對(duì)其線(xiàn)下門(mén)店收入的實(shí)際影響。

　　每10次千人曝光產(chǎn)生12個(gè)到店消費(fèi)
　　報(bào)告顯示，通過(guò)該O2O廣告價(jià)值模型可直接計(jì)算線(xiàn)上廣告帶來(lái)的到店消費(fèi)數(shù)量。在全國(guó)十個(gè)調(diào)研城市中，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的每10次千人曝光平均可以帶來(lái)3桌餐飲美食消費(fèi)者、7位麗人消費(fèi)者和2群休閑娛樂(lè)消費(fèi)者，其中上海的效果最好，每10次千人曝光可以帶來(lái)4桌餐飲美食消費(fèi)者、9位麗人消費(fèi)和3群休閑娛樂(lè)消費(fèi)者。

　　根據(jù)艾瑞網(wǎng)調(diào)研結(jié)果顯示，外出就餐平均3人一桌，進(jìn)行休閑娛樂(lè)的平均4~5人一群。以上海餐飲美食商戶(hù)為例，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的每10次千人曝光即可帶來(lái)12個(gè)餐飲美食消費(fèi)者，按照大眾點(diǎn)評(píng)此前公布的上海地區(qū)單人單次人均消費(fèi)價(jià)格100元進(jìn)行計(jì)算，上海餐飲美食商戶(hù)在大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)上每10次千人曝光即可帶來(lái)1200元營(yíng)業(yè)額。

　　O2O廣告價(jià)值模型同時(shí)指出，除商戶(hù)的線(xiàn)上曝光能力外，商戶(hù)頁(yè)的營(yíng)銷(xiāo)能力和商戶(hù)自身的口碑管理能力同樣對(duì)線(xiàn)下收入產(chǎn)生重要影響。根據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，商戶(hù)頁(yè)的圖片信息具備明顯的營(yíng)銷(xiāo)作用，其中70%的消費(fèi)者會(huì)查看推薦菜信息；而基于用戶(hù)點(diǎn)評(píng)產(chǎn)生的星級(jí)商戶(hù)則顯示出更強(qiáng)的口碑傳播效應(yīng)。在本次峰會(huì)上，百余家由億萬(wàn)用戶(hù)點(diǎn)評(píng)評(píng)出“五星商戶(hù)”均是O2O廣告價(jià)值模型的實(shí)踐者和受益者。

　　大眾點(diǎn)評(píng)聯(lián)合創(chuàng)始人李璟表示，一直以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)廣告的效果閉環(huán)停留在線(xiàn)上數(shù)據(jù)層面，無(wú)法有效形成一個(gè)線(xiàn)下效果的評(píng)估體系。大眾點(diǎn)評(píng)依據(jù)消費(fèi)者行為習(xí)慣，分析了消費(fèi)者從“關(guān)注”開(kāi)始到“到店消費(fèi)”整個(gè)過(guò)程的核心行為要素。最終通過(guò)商戶(hù)曝光量、到店轉(zhuǎn)化率、單次消費(fèi)金額的統(tǒng)計(jì)建模得出廣告投放收益，突破性地把線(xiàn)下銷(xiāo)售收入納入到互聯(lián)網(wǎng)廣告的評(píng)估體系，建立了一個(gè)全新的O2O廣告價(jià)值模型。

　　艾瑞咨詢(xún)集團(tuán)研究院院長(zhǎng)兼首席分析師曹軍波評(píng)價(jià)認(rèn)為，O2O廣告價(jià)值模型的建立與大眾點(diǎn)評(píng)獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)密不可分：第一，消費(fèi)者有吃喝玩樂(lè)的明確消費(fèi)意愿，商戶(hù)針對(duì)這部分消費(fèi)群體的精準(zhǔn)曝光更有效率，這是O2O廣告價(jià)值的前提；第二，大眾點(diǎn)評(píng)可以提供團(tuán)購(gòu)、預(yù)訂、外賣(mài)、餐廳等一體的配套服務(wù)，可以衡量有效到店行為，這是O2O廣告價(jià)值的核心；第三，大眾點(diǎn)評(píng)獨(dú)有的點(diǎn)評(píng)分享，商戶(hù)收藏功能，讓消費(fèi)者對(duì)商戶(hù)的評(píng)價(jià)能夠影響更多的瀏覽用戶(hù)，幫助優(yōu)質(zhì)商戶(hù)能夠持續(xù)在消費(fèi)中傳播口碑，吸引更多消費(fèi)者到店，這是O2O廣告價(jià)值的關(guān)鍵。

　　國(guó)內(nèi)首個(gè)O2O廣告價(jià)值模型
　　對(duì)于國(guó)內(nèi)生活服務(wù)類(lèi)商戶(hù)而言，一方面是主動(dòng)進(jìn)行O2O廣告的意識(shí)明顯增強(qiáng)，連接在線(xiàn)用戶(hù)和線(xiàn)下商戶(hù)的O2O應(yīng)用迅速增多，為市場(chǎng)的快速發(fā)展提供了良好基礎(chǔ)；另一方面O2O市場(chǎng)巨大，以本次餐飲峰會(huì)所在餐飲行業(yè)為例，2012年中國(guó)餐飲O2O市場(chǎng)規(guī)模為386.6億，比2011年增長(zhǎng)87.1%；2013年市場(chǎng)規(guī)模將增長(zhǎng)61.1%，達(dá)到622.8億，預(yù)計(jì)到2015年中國(guó)餐飲O2O市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1200億左右。

　　如何選擇廣告平臺(tái)、進(jìn)行廣告收益評(píng)估卻是生活服務(wù)類(lèi)商戶(hù)進(jìn)行O2O實(shí)踐的重要步驟。O2O廣告價(jià)值模型之所以可以量化呈現(xiàn)廣告效果，是因?yàn)樗拇罱ㄖ饕诖蟊婞c(diǎn)評(píng)內(nèi)部大量的生活消費(fèi)數(shù)據(jù)的挖掘，并輔以大眾點(diǎn)評(píng)app問(wèn)卷定投獲取的2萬(wàn)人的調(diào)研結(jié)果、艾瑞咨詢(xún)集團(tuán)75萬(wàn)人規(guī)模的調(diào)研平臺(tái)的問(wèn)卷投放進(jìn)行了模型測(cè)算校準(zhǔn)，通過(guò)多輪模型測(cè)試調(diào)整確保模型最優(yōu)，并實(shí)現(xiàn)到店轉(zhuǎn)化率有效預(yù)測(cè)。

　　將太無(wú)二是源自加拿大帶有北美血統(tǒng)的新派創(chuàng)意料理餐廳，創(chuàng)始人邢力獨(dú)具匠心地將北美風(fēng)格創(chuàng)意美食融入東方美食料理。自2008年起，將太無(wú)二開(kāi)始了與大眾點(diǎn)評(píng)長(zhǎng)達(dá)6年的品牌廣告、團(tuán)購(gòu)等多產(chǎn)品合作，從無(wú)人知曉的一家新店成長(zhǎng)為10多家門(mén)店的知名連鎖創(chuàng)意品牌，曾創(chuàng)造過(guò)500萬(wàn)的單月團(tuán)購(gòu)額。

　　大眾點(diǎn)評(píng)推廣事業(yè)部總經(jīng)理管宏介紹，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)以往通過(guò)關(guān)鍵詞推廣、團(tuán)購(gòu)等廣告服務(wù)，為商戶(hù)帶去精準(zhǔn)的曝光。在此基礎(chǔ)上，大眾點(diǎn)評(píng)又推出基于大數(shù)據(jù)分析的大眾點(diǎn)評(píng)推廣通產(chǎn)品，可以根據(jù)商戶(hù)屬性特征，向消費(fèi)者推薦他可能喜歡的商戶(hù)，通過(guò)這個(gè)產(chǎn)品可以進(jìn)一步提高大眾點(diǎn)評(píng)全平臺(tái)的流量的利用率，讓更多的商戶(hù)有機(jī)會(huì)獲得更高的曝光量，同時(shí)清晰的認(rèn)識(shí)廣告的效果。

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