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劉晉豪:【干貨】從《小蘋果》帶動起來的電影營銷
2016-01-20 27698
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文|劉晉豪(微信ID:yingtugw)
中華講師網(wǎng)特約講師劉晉豪老師:
銷售業(yè)績提升專家★被業(yè)界喻為營銷戰(zhàn)神★曾任臺灣成霖集團西南三省市場運營總監(jiān),帶領團隊從年銷售額不到20萬,增長到年3500多萬,靠自己的戰(zhàn)績成為全集團銷售冠軍,并出任公司營銷總裁
★劉晉豪老師18歲開始做銷售,至今專注于銷售領域研究,實操長達16年
★王牌課程:《企業(yè)全員銷售系統(tǒng)》《企業(yè)全員業(yè)績教練系統(tǒng)》《企業(yè)團隊建設系統(tǒng)》《企業(yè)執(zhí)行系統(tǒng)》
★接受劉晉豪老師訓練的企業(yè)都稱他為最接地氣的銷售業(yè)績提升專家

五年前,一首《老男孩》和同名微電影一起引發(fā)全民懷舊,如今《小蘋果》席卷全國,成為《老男孩猛龍過江》電影營銷的新爆點。優(yōu)酷自5月底在全站小蘋果熱門視頻增加投票功能,與網(wǎng)友積極互動,在近5萬網(wǎng)民的投票結果中,85%的人選擇“一定購票支持電影”。作為首部互聯(lián)網(wǎng)電影《老男孩猛龍過江》不僅開創(chuàng)了全新的電影打造模式,更是成功探索出了電影營銷的新玩法。

  發(fā)布會最后,出品方擺出寫著8000萬的數(shù)字模型,代表看過微電影的觀眾基數(shù),“筷子兄弟”肖央王太利則將兩根巨型筷子擺在模型最后,并動情的表示“1根筷子代表8000萬分之1的老男孩,兩根筷子和8000萬支持我們的觀眾永遠在一起!”電影主創(chuàng)用大膽喊話80億的方式,表達了對《老男孩猛龍過江》創(chuàng)造無限可能的信心。

  一個關于夢想的開始
  《11度青春系列電影之老男孩》是一個關于青春夢想的故事,無數(shù)的國人在影片最后,主題曲響起時留下了屬于青春的眼淚。

  對于筷子兄弟老肖肖央與老王王太利來講,《老男孩》的推出,是用自己的感情,來完成倆人一個關于青春的紀念,一個曾經(jīng)廣告界冉冉升起的導演新星,一個資深演藝策劃與藝人代言,攜手用自己的才華,為國人奉獻了一部有關青春歲月的作品。

  青年導演肖央,曾被評為“中國商業(yè)電影的新希望”。

  2005年畢業(yè)于北京電影學院美術系影視廣告導演專業(yè)。從北京電影學院美術系廣告導演專業(yè)畢業(yè)后,一直沒離開過廣告這行,是圈內公認的新銳廣告導演。

  主題曲《老男孩》的作詞王太利,資深音樂人,音樂策劃人,音樂積淀深厚,與世無爭自成一派,在筷子兄弟的音樂作品中表現(xiàn)出色,與肖央的導演天賦珠聯(lián)璧合。

  因為一次廣告拍攝,知趣相投的兩人引為知己,從客戶變成了無話不談的好朋友,兩個同樣的藝術夢想,讓他們總是一起思考如何做一些讓自己更能發(fā)揮人生價值的事情。

  “那會兒是07年,之前我們也老一起聊做點兒什么事,當時王太利自己經(jīng)常寫一些歌兒,我也會拍一些小短片,發(fā)到網(wǎng)上也得了一些獎,我們倆人覺得這兩點可以結合在一起?!?/p>

  談起筷子兄弟組合的誕生,肖央笑著回憶說:“07年時彩鈴非常火爆,當時還是主要想過這樣的形式推出彩鈴,對我來說這是一個機會,一個不同于廣告拍攝展現(xiàn)才華的機會,在我們看來,理想是我們每個人的青春,而這件事是我們可以更好實現(xiàn)自己夢想的機會?!?/p>

  《老男孩》,故事的誕生
  取名筷子兄弟,有三個原因。首先,筷子成雙成對兒誰也離不開誰;其次,倆人喜歡樸素喜,樸實無華;最后,筷子能讓很多人提起。

  倆人的第一部作品《男藝妓回憶錄》,一經(jīng)推出就贏得了百萬的點擊率?!翱曜有值堋币慌诙t。

  從07年開始,SP彩鈴業(yè)務開始從火爆漸漸趨于平淡。所以,筷子彩鈴兄弟做得并不順利。但微電影的形式,還是讓很多人認識并喜歡上了這對組合,這也給予了他們很多鼓勵和信心。

  從那之后,他們每年都會拍一部網(wǎng)絡短片,形式幾乎都是自導自演。

  “夢想這東西和經(jīng)典一樣,永遠不會因為時間而褪色,反而更顯珍貴。”這是微電影《老男孩》在片尾打出的一行字幕,也是這筷子兄弟為什么拍攝這部電影的核心思想。

  2010年,《老男孩》的作詞王太利,想寫一個關于青春的歌曲,拿當拿到大橋卓彌的這首歌后,王太利提議說:“試試把這首歌與青春主題結合一起如何。”倆人一拍即合,決定拍一部關于青春的作品。決定后,王太利就開始寫歌詞,從提筆到定稿,只用了一個月時間。

  “老王最后定稿后,我就開始寫故事,最初想法很快就成興了,因為這也是我積累了許多年的情懷,年輕人的那種夢想情懷。這是我熟悉的,基本上故事大綱在一天下午一氣呵成,之后再用很多時間去豐富,可以說我們前三部微電影,都是這個模式,老王寫詞或曲,我來導演豐富作品?!毙ぱ牖貞洝独夏泻ⅰ返恼Q生時說。

  微電影要找準點
  “青春如同奔流的江河,一去不回來不及道別”,一首帶著青春紀念的《老男孩》唱出了多少人的心聲。微電影《老男孩》的主題曲,是2010年末互聯(lián)網(wǎng)最火爆的歌曲。

  微電影成為了網(wǎng)絡最火爆的題材,從最初的不被人重視,到大導演與演員的涉足,讓微電影成為了不遜于大片電影影響力的題材。同時,許多音樂制作人與公司,都希望學筷子兄弟的《老男孩》一樣,用故事的形式推自己的歌曲。

  王太利談到現(xiàn)在微電影的制作思路時說:“與之前不同的是,現(xiàn)在我們是先有故事再有歌與先有歌再有故事兩個同步走,不像最初還沒有明朗的前景下,我們將推歌當作目的,所以要先有歌再去做電影。因為通過這幾部短片的推出,我們在做電影上也越來越有經(jīng)驗,越來越有自信了,現(xiàn)在很多微電影其實都是在做音樂電影,學習我們最初形式,做音樂的電影?!?/p>

  但不論何種形式,將感情融入到作品中是筷子兄弟不變的基礎,兩人都認為,微電影制作主要要找到一個興奮點,先找到一份感情,這個感情就是大家都有興奮感的,就像通過一首歌,可以知道這部片子要表達什么主題。

  微電影,會越來越理性
  如今微電影也成為了許多商家青睞的選擇,筷子兄弟認為這是個好事,當年倆人拍《男藝妓回憶錄》時,還沒有微電影這個稱呼,肖央笑著說:“當時人們管我們叫視頻作者,資金有2萬就算不少了?!?/p>

  與現(xiàn)在大師、明星紛紛涉足,大制作價位動輒百萬相比,行業(yè)確實已經(jīng)大大發(fā)展,能讓從業(yè)人員掙錢,讓新人有機會,許多新星導演,都從微電影開始了自己的拍攝生涯。

  不過隨著競爭的加劇,隨著發(fā)燒的退卻,行業(yè)發(fā)展會越來越理性。王太利認為,現(xiàn)在微電影的拍攝者涉足各個行業(yè),大家對這一行業(yè),有些許過高的心態(tài),行業(yè)屬于比較發(fā)燒,好多人認為微電影是產業(yè),但我們認為則是要理性。

  筷子兄弟現(xiàn)在的組品,從最初的《男藝妓回憶錄》再到《老男孩》、《贏家》、《父親》無不是以真摯的感情打動對方。

  從倆人對事業(yè)的取舍就可以看出,他們希望將筷子兄弟打造為一個品牌,即使短線并不能盈利多少。

  “因為自己的作品也許短線掙不了多少錢,但這是屬于自己的品牌,你會不斷的往里面添磚加瓦,如果給別人做廣告就是給別人做嫁衣,再好也不是自己的?!眱扇丝隙ǖ貙τ浾哒f到。

  網(wǎng)生代導演打造“夢想喜劇”
  2010年,作為優(yōu)酷出品“11度青春”系列微電影的收官之作,《老男孩》悄然上線,一夜之間迅速席卷網(wǎng)絡,開啟了“中國微電影元年”。

  這部關于青春與夢想的影片在優(yōu)酷創(chuàng)下了震驚互聯(lián)網(wǎng)的8,000萬次播放量,掀起了全民懷舊潮,成為一代人心中對于青春與夢想的集體致敬。而“筷子兄弟”也因此受到眾網(wǎng)友和業(yè)內的廣泛認可,作為“網(wǎng)生代導演”的典型代表逐漸成長起來。

  經(jīng)歷5年的沉淀和成長,《老男孩》華麗升級為史上首部互聯(lián)網(wǎng)電影《老男孩猛龍過江》,“筷子兄弟”耗時三年打造了一場“瘋”情萬種的夢想喜劇,來闡釋“人生很搞,夢想不老”這一人生感悟,必將在中國電影史上樹立新的標桿。

  儒意影業(yè)制片人柯利明自信表示:“ 《泰囧》捧紅了徐崢、王寶強和黃渤,我們相信《老男孩猛龍過江》也可以把筷子兄弟捧成大明星,邀請大明星不如創(chuàng)造大明星更帶感。這部電影不但好笑,也會看到夢想,這是大陸第一部‘夢想喜劇’,能在筷子兄弟這兩個人身上看到周星馳的影子,兩個小人物追求夢想,又心酸,又好笑。”

  樂視影業(yè)CEO張昭對于發(fā)行結果也充滿自信:“《老男孩猛龍過江》是《泰囧》之后最好笑的喜劇,絕對讓大家看電影時90分鐘爆笑無喘息,票房不會亞于《小時代》。”

  之所以可以這么自信,源于《老男孩猛龍過江》是在大數(shù)據(jù)時代下充分依據(jù)龐大的用戶基礎所產生的數(shù)據(jù)分析,并結合傳統(tǒng)電影的精良制作工藝而成的首部互聯(lián)網(wǎng)電影。

  優(yōu)酷總裁魏明介紹,“互聯(lián)網(wǎng)電影是指源于互聯(lián)網(wǎng)的題材、觀眾群、導演等,充分運用互聯(lián)網(wǎng)宣傳、推廣、發(fā)行的模式,加上傳統(tǒng)電影的制作工藝融合而成。它是根植于互聯(lián)網(wǎng)的土壤中,用傳統(tǒng)電影的陽光雨露培養(yǎng)出來的作品?!?/p>

  作為視頻行業(yè)的領導者,優(yōu)酷土豆集團除在PC端以月度覆蓋4億用戶繼續(xù)領跑行業(yè)外,移動端日均瀏覽量也已突破3.7億,龐大的用戶基礎使其可以基于海量視頻用戶行為進行數(shù)據(jù)分析,而微電影《老男孩》擁有8,000萬粉絲。

  在優(yōu)酷土豆集團推出的“中國網(wǎng)絡視頻指數(shù)”中,不僅能夠清晰看到《老男孩》粉絲的年齡、性別、職業(yè)和地域構成,影片頂踩、評論及轉發(fā)數(shù)據(jù)、甚至在影片播放過程中的拖拽指數(shù),獲知其喜歡和不喜歡的內容點,這一整套的數(shù)據(jù)從各個維度上指導著《老男孩猛龍過江》的創(chuàng)作。

  同時,對8,000萬粉絲的在線視頻觀看行為和喜好進行分析,直接引導其進行預告片觀看、評論互動及在線購票?!啊独夏泻⒚妄堖^江》從創(chuàng)作到宣發(fā)都充分利用大數(shù)據(jù)支持?!?魏明表示。

  互聯(lián)網(wǎng)開辟電影工業(yè)新軌跡
  據(jù)藝恩調研報告《中國電影網(wǎng)絡營銷白皮書》顯示,視頻網(wǎng)站用戶規(guī)模大幅度提升、與電影觀眾高度重合、近半數(shù)影迷通過視頻網(wǎng)站獲取電影資訊,再加上自身平臺建設日益完善,視頻網(wǎng)站已日益成為電影市場營銷的重要陣地。

  從2013年底的《風暴》、《等風來》,到2014年的《竊聽風云3》、《白發(fā)魔女》、《人間小團圓》、《黃金時代》,優(yōu)酷土豆集團以聯(lián)合出品方的身份已參與到傳統(tǒng)電影產業(yè)鏈上游。

  同時,優(yōu)酷土豆集團也不斷與國外一流的電影制作商展開深度電影營銷合作,先后助力美國大片《美國隊長2》、《X戰(zhàn)警:逆轉未來》中國票房突破7億。目前,優(yōu)酷土豆集團打通了囊括片前宣傳、品牌欄目推薦、在線收費觀看、免費觀看、口碑評價在內的電影產業(yè)鏈,并通過票務通等產品實現(xiàn)了從“營”到“銷”全過程,打造了一站式電影生態(tài)圈。

  不僅如此,作為一手推出了《老男孩》這一網(wǎng)絡文化現(xiàn)象的發(fā)起者,優(yōu)酷出品從影片創(chuàng)立之初便全程參與其中,成為大電影《老男孩》最重要的推力。而優(yōu)酷土豆集團也首次介入到傳統(tǒng)電影產業(yè)鏈上游的內容制作環(huán)節(jié),在電影產業(yè)上的布局日益深入。

  此外,優(yōu)酷出品從2009起就致力于青年導演的支持,在第一年5年的“青年導演扶植計劃”中,優(yōu)酷先后扶植58位導演拍攝20部網(wǎng)劇、近80部微電影,總播放量突破30億。

  2014年3月,優(yōu)酷又宣布成立“優(yōu)酷出品青年導演電影基金”,在未來3年里,優(yōu)酷出品將投入1.5億投資開發(fā)10個電影項目,優(yōu)酷扶植的大批“網(wǎng)生代導演”將會全線進入電影、電視劇市場。不僅有《老男孩猛龍過江》這樣的互聯(lián)網(wǎng)電影,還有肖央、五百、李陽、盧正雨這樣的網(wǎng)生代青年導演從“青年導演扶植計劃”中脫穎而出被業(yè)界熟識,無論是內容還是人材,優(yōu)酷已成為不斷向傳統(tǒng)影視輸送新鮮血液的主要陣地。

  聯(lián)合出品、深度電影營銷、作品和人才輸送,優(yōu)酷已經(jīng)全線滲透到電影業(yè)中,并用《老男孩猛龍過江》這樣的案例,開辟中一條從互聯(lián)網(wǎng)中成長、依據(jù)互聯(lián)網(wǎng)反饋創(chuàng)作、通過互聯(lián)網(wǎng)營銷引爆、并最終實行最終大電影成功的電影打造新軌跡。

  后注:
  筷子兄弟,彼此評價
  王太利評價肖央:老肖是白羊座,又有他廣告這個特殊的職業(yè)的出身,所以能吃苦,因拍廣告影視作品是很辛苦的,所以就需要一個人有那種堅韌不拔的毅力,所以我形容他這個白羊座就是一個坦克,“不撞南墻不回頭”那種,我們可以不成熟,不夠強大,但我們只要一直做就能發(fā)現(xiàn)問題完善自己,這點我是非常欣賞他,同時,導演需要執(zhí)行力,要梳理各個方面,要是我時間長了就覺得煩瑣了,劇本還需要不斷完善,加上這么多事。

  肖央評價王太利:老王他身上一直有一個童心,這特別難,不是所有人都能做到的,藝術最重要的就是要有童心,更準確來說就是本我的心態(tài),現(xiàn)在很多人價值觀是扭曲的,人們都是在在扮演社會上認為的那種成功人士,但這并不是自己。很多時候,他的想法及藝術的靈感都是很準確的,就像大家比較喜歡他演戲,這就是他的亮點,老王最重要就是有靈氣與純真的東西都在,正好我們倆配合起來,老王音樂素養(yǎng)也比較強,每天都在不斷的聽音樂,音樂的鑒賞力敏銳也比較高。(本文作者《南方人物周刊》記者馮寅杰 微信公眾號:愛策兒 文章來自鈦媒體)



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