文|劉晉豪（微信ID:yingtugw）
中華講師網特約講師劉晉豪老師：
★銷售業(yè)績提升專家★被業(yè)界喻為營銷戰(zhàn)神★曾任臺灣成霖集團西南三省市場運營總監(jiān)，帶領團隊從年銷售額不到20萬，增長到年3500多萬，靠自己的戰(zhàn)績成為全集團銷售冠軍，并出任公司營銷總裁
★劉晉豪老師18歲開始做銷售，至今專注于銷售領域研究，實操長達16年
★王牌課程：《企業(yè)全員銷售系統(tǒng)》《企業(yè)全員業(yè)績教練系統(tǒng)》《企業(yè)團隊建設系統(tǒng)》《企業(yè)執(zhí)行系統(tǒng)》
★接受劉晉豪老師訓練的企業(yè)都稱他為最接地氣的銷售業(yè)績提升專家

 “舌尖”后營銷 別只剩一地雞毛

　　然而，對于多數(shù)想借勢熱門節(jié)目營銷的企業(yè)而言，一檔熱門的節(jié)目從播出到結束一般只有兩三周到三個月時間，后續(xù)持續(xù)的效應最多兩個月，企業(yè)必須在很短的時間里，迅速地做出反應，并快速執(zhí)行，才可以在最快的時間借勢，從而搶占先機，贏得更多的關注，因此，如何玩轉后兩個月顯得尤為重要。

　　意外走紅，集體失語

　　《舌尖上的中國1》播出后，最大的受益者是電商企業(yè)，但這僅僅是餐飲行業(yè)的一次無意識和無方法的狂歡，狂歡過后，就只剩下一地的雞毛，并沒有留下什么資產。

　　作為《舌尖上的中國1》的導演，任長箴一直從事的都是紀錄片的導演工作，之前也曾經在央視《人物》節(jié)目組擔任導演。后來離開央視后，成為自由制作人團隊中的一名導演，而《舌尖上的中國1》就是央視出資投資，由這個獨立的自由制片人團隊拍攝完成的。

　　做了二十多年的紀錄片導演，更多的時候都是與寂寞為伍，從未想過大紅大紫，也從未受到過多少關注，然而《舌尖上的中國1》卻幾乎改變了中國紀錄片的歷史，任長箴在很多場合不止一次地表示：拍攝這部紀錄片之前自己完全沒有想到會這么火。

　　《舌尖上的中國1》的成功，不僅僅體現(xiàn)在收視率的數(shù)字上，更為重要的是，引發(fā)了全民對于美食的探討和關注，一位熱心的網友甚至還專門把《舌尖上的中國1》拍攝過的所有美食做成了一幅中國美食地圖，上邊包含了全國各地300多種美食。

　　就是這樣一次意外的火爆，《舌尖上的中國1》帶火了節(jié)目中很多當?shù)氐拿朗?，很多食材也因為被《舌尖上的中?》的關注，而在淘寶上大賣。對于這樣一部火爆的節(jié)目，絕對應該是餐飲商業(yè)進行借勢營銷的絕好機會。然而，餐飲企業(yè)在營銷上集體失語，獲得最大收益的卻是淘寶。

　　《舌尖上的中國1》剛開播一周，淘寶上就出現(xiàn)了“舌尖美食”頻道，一周的搜索量高達2000萬人次，成交量達700萬件。在淘寶上可以找到舌尖美食有300多種，當時毛豆腐的搜索量增長了50倍，諾鄧火腿的成交量增長了17倍，五芳齋粽子的銷量也成倍增長。

　　勝家公關總經理樊娟告訴《中國經營報》記者，其實《舌尖上的中國1》播出后，最大的受益者是電商企業(yè)，主要是淘寶。此外，那些節(jié)目中提到的美食產品在短期內的銷量也都獲得了爆發(fā)式的增長?！暗@僅僅是餐飲行業(yè)的一次無意識和無方法的狂歡，狂歡過后，就只剩下一地的雞毛，并沒有留下什么資產?！?/p>

　　舌尖營銷四部曲

　　《舌尖上的中國2》要的是獨立的視覺和去商業(yè)化。這似乎意味著，中國餐飲企業(yè)想從《舌尖上的中國2》中掘金的道路被阻斷了。

　　中國的餐飲企業(yè)規(guī)模普遍不大，年營業(yè)額超過20億元的就基本可以排名行業(yè)前十名了。行業(yè)的集中度比較低，多數(shù)企業(yè)缺乏營銷意識，也不太懂營銷。因此，在《舌尖上的中國1》播出后，那些曾經被節(jié)目提及過的餐飲企業(yè)或者是美食，能做的標準動作也就是在餐廳顯眼的地方，掛上一個大招牌：《舌尖上的中國》曾經說過我們，僅此而已。在樊娟看來，有這樣營銷意識的餐飲企業(yè)已經是其中的佼佼者了。

　　《舌尖上的中國1》成功后，據(jù)說總導演陳曉卿的電話幾乎被打爆，各種尋求合作，希望《舌尖上的中國2》能到某餐飲企業(yè)拍攝的邀約不斷，而陳曉卿一一回絕?！渡嗉馍系闹袊?》要的是獨立的視覺和去商業(yè)化。這似乎意味著，中國餐飲企業(yè)想從《舌尖上的中國2》中掘金的道路被阻斷了。

　　其實不然。在《舌尖上的中國1》中曾經提到的陜北美食黃饃饃，由于被西貝莜面村及時發(fā)掘，找到其中的共鳴點，最終成就了一個借勢營銷的成功案例。通過這個案例，樊娟覺得，企業(yè)要想借助《舌尖上的中國》這樣一檔熱播節(jié)目獲得營銷上的助力，就需要在四個環(huán)節(jié)做到位，才可以四兩撥千斤。

　　首先，要能夠迅速找到節(jié)目中熱播內容與自己品牌契合的東西，做到快速反應，快速執(zhí)行。畢竟一部紀錄片的播出時間也兩周左右的時間，關注的效應也只有最多一兩個月，在這么短時間內要想獲得效應，就必須快速反應和快速執(zhí)行，借著勢頭迅速上位。

　　其次，要能夠找到品牌與美食節(jié)目中的人物和美食之間的一個內在關聯(lián)，學會借力。例如，西貝莜面村主打的是西北美食，而黃饃饃則是西北的面食，二者是可以產生關聯(lián)的。

　　第三個環(huán)節(jié)，就是要制造出精彩的故事和戲劇沖突。任何一個品牌要想在短時間內讓更多的人關注，沒有精彩的故事、爭議和沖突，是很難吸引眼球的。

　　最后一個環(huán)節(jié)就是要動用各種資源，去推廣和傳播。當一切內容都設計好，如果沒有營銷上的投入，沒有廣告推廣和公關傳播，那么，再好的創(chuàng)意和點子也很難引起注意。這個時候往往要集中資源和火力，去推動這個事件產生化學效應，最終引爆眼球。

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