文|劉晉豪（微信ID:yingtugw）
中華講師網(wǎng)特約講師劉晉豪老師：
★銷售業(yè)績提升專家★被業(yè)界喻為營銷戰(zhàn)神★曾任臺(tái)灣成霖集團(tuán)西南三省市場運(yùn)營總監(jiān)，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)從年銷售額不到20萬，增長到年3500多萬，靠自己的戰(zhàn)績成為全集團(tuán)銷售冠軍，并出任公司營銷總裁
★劉晉豪老師18歲開始做銷售，至今專注于銷售領(lǐng)域研究，實(shí)操長達(dá)16年
★王牌課程：《企業(yè)全員銷售系統(tǒng)》《企業(yè)全員業(yè)績教練系統(tǒng)》《企業(yè)團(tuán)隊(duì)建設(shè)系統(tǒng)》《企業(yè)執(zhí)行系統(tǒng)》
★接受劉晉豪老師訓(xùn)練的企業(yè)都稱他為最接地氣的銷售業(yè)績提升專家

若一言以蔽之，“神秘禮盒”的訂購模式，就是“消費(fèi)者不知道自己買的是什么，卻趨之若鶩”！
神秘禮盒：電商業(yè)者重構(gòu)營銷密碼

　　若一言以蔽之，“神秘禮盒”的訂購模式，就是“消費(fèi)者不知道自己買的是什么，卻趨之若鶩”！

　　沒錯(cuò)，這的確是新商務(wù)時(shí)代的一個(gè)很酷的營銷模式。就以今年十月份美國PopSugar網(wǎng)站推出的“限量版”神秘禮盒為例，其里面的內(nèi)容被嚴(yán)格保密（八件名匠之作中只公開了一件：一條標(biāo)價(jià)195美元的針織棉毯），但可以確定的是禮盒內(nèi)的產(chǎn)品均為高端連鎖百貨品牌NeimanMarcus所提供，且所有商品總值“超過600美元”，禮盒定價(jià)為250美元。——該產(chǎn)品銷售的結(jié)果是，在PopSugar網(wǎng)站推出不到24小時(shí)，所有禮盒即被搶購一空。

　　是的，如今全球互聯(lián)網(wǎng)空間內(nèi)已經(jīng)匯聚了越來越多的提供神秘禮盒的商家，他們所瞄準(zhǔn)的目標(biāo)消費(fèi)者，早已超越了最初的美容/時(shí)尚達(dá)人群體，而拓展到環(huán)保生活家、萌寵愛好者、新生兒父母、游戲玩家、健身發(fā)燒友......甚至更小眾的群體。神秘禮盒全面迎合了消費(fèi)者樂于嘗試新產(chǎn)品、享受驚喜、推崇便利、以及精打細(xì)算等諸多方面的心理訴求；而且該營銷策略也并非嘩眾取寵，神秘禮盒中收納的所有精品零售價(jià)總和確實(shí)要超過訂購價(jià)的兩倍甚至三倍。

　　事實(shí)上，早在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來之前，這個(gè)模式的雛形即已存在。還記得“每月讀物俱樂部”以及“哥倫比亞唱片公司家庭俱樂部”嗎？（加入這些俱樂部會(huì)員僅需支付一便士的運(yùn)輸和處理費(fèi)用，即可每月“免費(fèi)”得到12張唱片。）似曾相識(shí)吧？

　　而互聯(lián)網(wǎng)興起——尤其是社交網(wǎng)絡(luò)的流行——無疑催化了神秘禮盒訂購模式的進(jìn)一步火爆：這是一個(gè)觸達(dá)消費(fèi)者，并能激發(fā)積極口碑傳播的絕佳方式。不計(jì)其數(shù)的禮盒收件人在博客或其他社交媒體圍繞禮盒內(nèi)容樂此不疲地進(jìn)行討論......神秘禮盒熱已然一發(fā)不可收拾，以至于相關(guān)的垂直點(diǎn)評網(wǎng)站也應(yīng)運(yùn)而生，比如SubscriptionBoxes(“訂購的魔盒”）、MySubscriptionAddiction（“我的禮盒癮”），等等。

　　在營銷者看來，神秘禮盒訂購的潮流造就了一個(gè)全新的營收增長模式。專業(yè)行業(yè)研究公司Gartner預(yù)測，到2015年，將有35%的全球2000強(qiáng)企業(yè)將通過基于訂購的服務(wù)和收入中獲利。

　　不過，在這股熱潮中也不乏反對的聲音以及“勇于吃螃蟹”商家中的滑鐵盧。

　　新書《還價(jià)潮：如何在充滿折扣的世界做一個(gè)精明的消費(fèi)者》作者馬克·埃爾伍德近期在接受時(shí)代雜志的訪談中就認(rèn)為，禮盒訂購利用了人們的一個(gè)認(rèn)知誤區(qū)，即自認(rèn)為獲得了物超所值的商品，所以賺了；“在今天，那些按照商品的標(biāo)價(jià)照單支付的消費(fèi)者實(shí)在是不明智的；”埃爾伍德表示，“商家們面對的困境其實(shí)是如何向越來越少的消費(fèi)者售賣出越來越多的商品，你應(yīng)該注意到供需曲線已經(jīng)出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)。”

　　沃爾瑪網(wǎng)站于2012年11月也嘗試性地推出了一款名為Goodies的神秘禮盒，向訂閱用戶定期提供5至8件高檔食物的小樣，費(fèi)用僅為每月7美元，這些商品在尋常的沃爾瑪貨架上是難以買到的。然而好景不長，2013年十月底，沃爾瑪網(wǎng)站宣布將關(guān)閉這款超值禮盒的訂購服務(wù)。沃爾瑪在回復(fù)TechCrunch采訪的電郵中表示，“我們已告知訂閱用戶Goodies行將關(guān)閉的消息，但在Goodies運(yùn)行的短期內(nèi)所積累的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)，對我們未來推廣Walmart.com主業(yè)務(wù)、研發(fā)新產(chǎn)品都是大有裨益的?！?/p>

　　誠然，要在訂閱經(jīng)濟(jì)中成為營銷贏家，絕不僅僅意味著簡單地在你“現(xiàn)在購買！”標(biāo)示旁邊添加一個(gè)“訂閱”按鈕而已。相應(yīng)的變革是貫穿整個(gè)營銷體系的，它不僅涉及到營銷理念的顛覆，而且關(guān)乎受眾定位、產(chǎn)品定價(jià)、推廣與包裝等各個(gè)環(huán)節(jié)。以下是不完全歸納出的幾條贏家秘笈——

　　一是要關(guān)注人本身而不是產(chǎn)品。營銷者的成功曾經(jīng)取決于銷售量或銷售額。營銷者往往由于獲得新的市場份額而得到嘉許，縱使這種成功是短暫的，或是以犧牲毛利為代價(jià)而呈現(xiàn)的好形勢。但在訂購服務(wù)面前，上述指標(biāo)都過時(shí)了。

　　在“訂購經(jīng)濟(jì)”中，營銷者最應(yīng)該關(guān)注的核心要素不再是單筆訂單的體量、銷售額和年度利潤，而是消費(fèi)者的到達(dá)率和留存率。消費(fèi)者是訂購經(jīng)濟(jì)的生命線，留住他們的忠誠是第一要義，因此營銷者要擯棄客單價(jià)、交易額等20世紀(jì)的客商衡量體，而打造一個(gè)以持續(xù)服務(wù)和忠誠消費(fèi)為核心的消費(fèi)者社區(qū)。

　　不妨以寶馬公司為例，該公司有一個(gè)廣為人知的“秘密”，即公司大多數(shù)銷售額是來自其租賃服務(wù)，這是一個(gè)發(fā)展已經(jīng)很成熟的服務(wù)項(xiàng)目，而其執(zhí)行部門正是寶馬公司的市場部。無獨(dú)有偶，全球運(yùn)動(dòng)品牌領(lǐng)導(dǎo)者耐克也通過推出Nike和NikeFuelBand等旨在建立起“緊密的、能循環(huán)往復(fù)的”客戶關(guān)系的服務(wù)，正由一家曾經(jīng)以產(chǎn)品導(dǎo)向的公司向著服務(wù)導(dǎo)向公司轉(zhuǎn)型。

　　二是要超越“B2BvsB2C”，而轉(zhuǎn)向“B2Any”。營銷者需要認(rèn)清這樣一個(gè)事實(shí)，即在訂購經(jīng)濟(jì)時(shí)代，個(gè)體消費(fèi)者與機(jī)構(gòu)客戶之間的藩籬已經(jīng)倒下?！切┡c個(gè)體消費(fèi)者和機(jī)構(gòu)客戶都能實(shí)現(xiàn)有效溝通的品牌才能長期立于不敗之地。

　　我們以“盒子”（Box）為例：這是一家以提供在線的辦公內(nèi)容存儲(chǔ)、傳輸、共享（包括項(xiàng)目協(xié)作與眾包）等IT平臺(tái)服務(wù)起家的網(wǎng)站，起初面向個(gè)體消費(fèi)者（以及企業(yè)的員工客戶）提供免費(fèi)服務(wù)，在贏得龐大數(shù)量客戶的基礎(chǔ)上又增加了付費(fèi)訂購服務(wù)（訂購用戶當(dāng)然可以享受更多功能和特權(quán)）。就在最近，“盒子”（Box）宣布贏得寶潔公司的一個(gè)大型訂單項(xiàng)目，該項(xiàng)目將容納4萬名協(xié)同工作的員工參與執(zhí)行......無疑，正是自“盒子”（Box）開業(yè)之初就深深扎根的“B2Any”理念，幫助其贏得了廣大個(gè)體客戶的滿意口碑、進(jìn)而順利升級獲得企業(yè)級交易，從而使公司在“鏈?zhǔn)椒磻?yīng)”般的如潮好評中不斷發(fā)展壯大。

　　三是要發(fā)掘訂購業(yè)務(wù)中的無限可能性。訂購服務(wù)創(chuàng)造了大量交叉銷售的機(jī)會(huì)，而且，在消費(fèi)者存續(xù)生命周期的每個(gè)階段，都有很多“留”和“失”的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)：例如，客戶在步驟1和步驟2期間流失，是因?yàn)椤安幌胱浴?？還是“我已經(jīng)有太多的商品”？......通過識(shí)別并對這些關(guān)鍵信息加以分析，能夠得出有效的行動(dòng)策略，進(jìn)而發(fā)掘訂購業(yè)務(wù)中的無限可能性。而硬幣的另一面是，商家切忌把消費(fèi)者“忽悠”過來，一旦這樣的情形發(fā)生后果也將是災(zāi)難性的，因?yàn)樵谏鐣?huì)化媒體如火如荼的當(dāng)下，訂購營銷模式中出現(xiàn)的任何閃失或欺詐都將沒有任何挽回余地。

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