客戶：合肥中建 地點(diǎn)：安徽省 - 合肥 時(shí)間：2010/4/18 0:00:00 創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo) 課程大綱 〖課程主題〗 創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo) 〖課程時(shí)間〗 1-2天（6-12小時(shí)） 〖課程背景〗 創(chuàng)新是企業(yè)成功的關(guān)鍵，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的最佳策略就是搶在別人之前淘汰自己的產(chǎn)品或者服務(wù)。創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)就是把創(chuàng)新理論運(yùn)用到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中去，包括營(yíng)銷(xiāo)思維和觀念的創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng)新、產(chǎn)品的創(chuàng)新、以及銷(xiāo)售方式方法的創(chuàng)新等等。要做到這一點(diǎn)，企業(yè)管理人員和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員就必須隨時(shí)保持思維模式的彈性，讓自己成為新思維、新方法的開(kāi)創(chuàng)者和落實(shí)者。創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)作為企業(yè)生存、發(fā)展的核心戰(zhàn)略，是我們必須學(xué)習(xí)和研究的重要課題，如何理解、開(kāi)展、落實(shí)創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)，成為業(yè)內(nèi)人士共同關(guān)心的焦點(diǎn)問(wèn)題。 〖課程大綱〗（實(shí)際授課會(huì)根據(jù)時(shí)間、具體需求等作相應(yīng)調(diào)整，包括內(nèi)容前后順序的調(diào)整） 一、 創(chuàng)新的起點(diǎn) 1. 面對(duì)激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)手段在痛苦中掙扎 2. 要想獲得成功的營(yíng)銷(xiāo)，本身就是在創(chuàng)新 3. “國(guó)際大牌“的創(chuàng)新成果比比皆是，你是否有所啟發(fā)？ 二、 創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)智慧 1. 營(yíng)銷(xiāo)的智慧就是分析如何吸引和留住消費(fèi)者 2. 你不是在賣(mài)東西，而是在幫助消費(fèi)者解決他們的問(wèn)題 <案例>  現(xiàn)有的痛苦是什么  可預(yù)見(jiàn)的問(wèn)題是什么  期望值是什么 3. 克服經(jīng)驗(yàn)主義：不是不可能，只是暫時(shí)沒(méi)有找到辦法 4. 敏銳的觀察力：創(chuàng)新可以從細(xì)微處做起 <案例> 5. 保持積極的心態(tài)，轉(zhuǎn)換思維方式 <案例> 6. 無(wú)中生有的本事：創(chuàng)造和發(fā)掘客戶的潛在需求 三、 創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 1. 創(chuàng)新的戰(zhàn)略來(lái)源于不同于傳統(tǒng)的，更高層次的營(yíng)銷(xiāo)理念，即持續(xù)發(fā)展的能力，以及為客戶與社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值的自我認(rèn)知。 1) 是追逐短期利益還是確保持續(xù)發(fā)展？ 2) 是做銷(xiāo)量還是做品牌？ 3) 是深化經(jīng)營(yíng)還是產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張? 4) 是實(shí)現(xiàn)盈利還是承擔(dān)社會(huì)責(zé)任？ 5) 成熟的營(yíng)銷(xiāo)理念是：  出于盈利的動(dòng)機(jī)，但內(nèi)容在盈利之外  是從顧客價(jià)值出發(fā)，為客戶著想  更高層次是從社會(huì)責(zé)任，甚至人類進(jìn)步的角度出發(fā) 2. 有了營(yíng)銷(xiāo)理念，就要沿著這個(gè)方向，通過(guò)實(shí)實(shí)在在的工作把結(jié)果干出來(lái)，而不斷地創(chuàng)新和調(diào)整將貫穿整個(gè)戰(zhàn)略實(shí)施的過(guò)程。 1) 選擇什么業(yè)務(wù)：對(duì)業(yè)務(wù)要有取舍 <案例>  從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展看業(yè)務(wù)是否與戰(zhàn)略相沖突  業(yè)務(wù)還需要從梯次上進(jìn)行準(zhǔn)備和安排 2) 創(chuàng)造什么價(jià)值：創(chuàng)造價(jià)值和企業(yè)盈利是兩個(gè)相輔相成的問(wèn)題 3) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)：進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析  同行業(yè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)  即將進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的潛在競(jìng)爭(zhēng)者  不斷更新的替代品競(jìng)爭(zhēng) 4) 客戶的優(yōu)化  大客戶就一定是最好的嗎？  老客戶與新客戶的比例應(yīng)該是怎樣的？ 5) 內(nèi)部管理的優(yōu)化  對(duì)人的管理—考核、培養(yǎng)、激勵(lì)  流程優(yōu)化  在細(xì)節(jié)上下功夫 四、 創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵點(diǎn)：市場(chǎng)定位 1. 現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)一切從定位開(kāi)始，明確定位，才能搞好營(yíng)銷(xiāo) 2. 定位不是賣(mài)給誰(shuí)，而是通過(guò)我做的事情去吸引誰(shuí) 1) 空喊一句“定位是高端客戶”就是定位嗎？  高端客戶具體是誰(shuí)？  高端客戶就是同一消費(fèi)群體嗎？  高端客戶為什么要青睞你的產(chǎn)品？ 2) 定位的關(guān)鍵在于掌握消費(fèi)者的心理和需求敏感點(diǎn) 3) 找合適的代言人 3. 成功的定位需要有創(chuàng)意的市場(chǎng)細(xì)分 <案例：當(dāng)初王老吉定位為“預(yù)防上火的飲料”后的成功營(yíng)銷(xiāo)> 4. 定位是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者提出來(lái)的，讓競(jìng)爭(zhēng)者不高興而讓消費(fèi)者感到驚喜 1) 尋找競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn) <案例：百事可樂(lè)和可口可樂(lè)平分天下> 2) 彌補(bǔ)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留下的空白 3) 比附定位：讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶動(dòng)自己來(lái)擴(kuò)大在市場(chǎng)上的影響力 <案例> 5. 定位是一種創(chuàng)新思維 1) 定位的過(guò)程實(shí)際就是發(fā)現(xiàn)差異化的過(guò)程，需要?jiǎng)?chuàng)新思維和獨(dú)特視角 <案例：農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜> 2) 新概念的提出 <案例> 3) 差異的固化贏得客戶的忠誠(chéng)度 <案例> 6. 成功的定位出自對(duì)消費(fèi)者需求的深刻理解和敏銳感覺(jué) 1) 與消費(fèi)者的溝通，甚至親身體驗(yàn)必不可少 2) 了解消費(fèi)者的訴求點(diǎn) 五、 創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的具體策略 1. 產(chǎn)品策略：有獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位 <案例> 1) 建立品牌概念 2) 產(chǎn)品組合 3) 產(chǎn)品差異化 4) 新產(chǎn)品的研發(fā) 2. 價(jià)格策略：隨著市場(chǎng)（價(jià)格）越來(lái)越透明化，生產(chǎn)方和消費(fèi)者信息要求對(duì)等 1) 對(duì)于剛性的成本和彈性的成本做到心中有數(shù) 2) 價(jià)格策略創(chuàng)新在于將知識(shí)成本和創(chuàng)新因素包括進(jìn)去 3) 定價(jià)方式的創(chuàng)新：網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的運(yùn)用 3. 渠道為王：不直接面對(duì)消費(fèi)者，而是注重經(jīng)銷(xiāo)商的培育和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的建立 4. 促銷(xiāo)手段 1) 渠道促銷(xiāo)  合作推廣  獎(jiǎng)勵(lì)政策  商業(yè)折扣  業(yè)務(wù)會(huì)議  采購(gòu)支持 等 2) 消費(fèi)者促銷(xiāo)  免費(fèi)樣品派送  贈(zèng)品促銷(xiāo)  優(yōu)惠（降價(jià)）  產(chǎn)品展示  附加服務(wù) 等 六、 營(yíng)銷(xiāo)行為的突破和創(chuàng)新 1. 讓營(yíng)銷(xiāo)更具親和力—打造營(yíng)銷(xiāo)文化 商品本身是物化了的文化，文化則是商品的“魂”。沒(méi)有“魂”的產(chǎn)品只是一種枯燥死板的物體，有了“魂”的產(chǎn)品則可以升華為一種情感，代表著某種品味，自然就會(huì)更具競(jìng)爭(zhēng)力。 1) 對(duì)營(yíng)銷(xiāo)文化的理解 2) 營(yíng)銷(xiāo)文化內(nèi)涵的體驗(yàn) 3) 營(yíng)銷(xiāo)文化的競(jìng)爭(zhēng)策略 2. 解讀新課題，把握商機(jī) 為什么要參加惡性的價(jià)格戰(zhàn)？那是因?yàn)槟銦o(wú)法讓那個(gè)消費(fèi)者從你的產(chǎn)品使用和銷(xiāo)售過(guò)程中體驗(yàn)到有特殊的價(jià)值，獲得不了美好的感受，那么就只能用低價(jià)來(lái)吸引消費(fèi)者。 1) 把握核心競(jìng)爭(zhēng)力 2) 營(yíng)造經(jīng)營(yíng)生態(tài)環(huán)境 3) 營(yíng)銷(xiāo)決戰(zhàn)于過(guò)程 4) 通過(guò)溝通把握商機(jī) 5) 把握商品的賣(mài)點(diǎn) 6) 提高產(chǎn)品附加值 3. 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)新概念 賺了錢(qián)的買(mǎi)賣(mài)不一定是成功的買(mǎi)賣(mài)，成功的買(mǎi)賣(mài)是雙方都滿意的買(mǎi)賣(mài) 〖課程寄語(yǔ)〗 營(yíng)銷(xiāo)無(wú)定式。營(yíng)銷(xiāo)的成功在于隨著歷史社會(huì)的發(fā)展，需要提升到相應(yīng)的層面認(rèn)識(shí)營(yíng)銷(xiāo)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的最初階段，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的理解就是賣(mài)東西。當(dāng)市場(chǎng)供求關(guān)系進(jìn)一步深化后，消費(fèi)者有了更多的選擇權(quán)，營(yíng)銷(xiāo)就理解為要充分滿足消費(fèi)者的需求。進(jìn)一步發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)變得越來(lái)越激烈，資源也變得越來(lái)越緊缺，消費(fèi)者變得越來(lái)越挑剔，這時(shí)候營(yíng)銷(xiāo)去滿足消費(fèi)者的需求又顯得不夠了，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手同樣可以做到，因此，營(yíng)銷(xiāo)要不斷創(chuàng)新，充分感知社會(huì)發(fā)展的趨勢(shì)，理解新生代的想法，預(yù)期消費(fèi)者的想法，幫他們描繪和構(gòu)建新的生活和消費(fèi)方式，創(chuàng)造完美的消費(fèi)體驗(yàn)，這樣才能與競(jìng)爭(zhēng)者保持差異，從而保持企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。這也意味著：只有創(chuàng)新才是永恒不變的！