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劉立威:中國冰酒導師——劉立威老師論冰酒
2016-01-20 15033

2005年,中國履行進入WTO后的承諾,大幅度下調(diào)洋酒的關稅,葡萄酒降幅達36.7%,作為甜型酒杰出代表的冰酒,同時又是葡萄酒中的極品,其號召力、穿透力無與倫比,自然成為復興中國甜酒市場的旗幟。   目前進入中國冰酒產(chǎn)業(yè)的人們形形色色。有的人窮盡畢生的精力,一心想在中國打造出世界最高水平的冰酒,突出的比如遼寧的亞洲紅;有的人看好冰酒的巨大潛力,存心要做未來冰酒市場的霸主,比如通化、長白山等企業(yè);
 
  我們看到,在葡萄酒經(jīng)銷商等待消費者成長的過渡期里,張裕、長城、王朝新天等國內(nèi)葡萄酒品牌已經(jīng)崛起,無疑加大了其他酒培育消費者品牌忠誠度的難度。 
  長期以來,高檔葡萄酒在城市拓展的主力渠道一直為夜場、酒吧,渠道的單一拓展限制了高價為酒的發(fā)展,同時“價格虛高、渠道受梗、推廣風險”作為冰酒阻礙其發(fā)展的關鍵. 
    渠道的創(chuàng)新就顯得更加重要
   進各大商超、賣場,一般都要繳納名目繁多的費用,而且商超的消費群屬于中檔以下的人群,定位于中、低檔的國內(nèi)葡萄酒銷量較大,而價格稍高的冰酒基本沒有什么收益。要么是慘淡經(jīng)營勉強度日,要么是因達不到商超銷量而被拒之門外。因此冰酒進各大賣場,或是只圖“賣個吆喝”,或是“混個臉熟”。 
    基于此種情況,希望以渠道創(chuàng)新方式構筑自己的推廣,招商,銷售網(wǎng)絡。  
  比如開發(fā)關聯(lián)通路,利用金領高收入人群高知高資訊特點,用各種電子通訊手段密集一對一溝通,目前我們已掌握了這些手段.再小范圍嘗試效果.

  比如場所:高爾夫俱樂部、高級商務會所、在這些渠道進行點對點開發(fā),中國移動高級VIP會員資料也是點式攻克的重要人群,還有其它銷售通路,諸如特殊節(jié)日,培養(yǎng)消費習慣形成特殊通路和群體,在商超走禮品市場,也是未來要進行的渠道補充?! ?nbsp;
   
   資料:目前國產(chǎn)葡萄酒巨頭都在自己的“重點銷售區(qū)”花費巨資“包場”或“買斷”:大型A類餐館30萬元進店費,高星級酒店如買斷全年葡萄酒專銷權則需要200—300多萬元。   
  因此,能否確定合適市場價格的產(chǎn)品、給予合理的渠道利潤空間、選擇合力經(jīng)營單一品牌的經(jīng)銷商,將是冰葡萄酒渠道建設的重要課題。 
  另外,現(xiàn)行選擇代理商的模式可能也有一些改動,以前在各個城市選擇經(jīng)銷商,往往實力因為所占比重大,因為進店費、買店費、開瓶費等都要由經(jīng)銷商承擔,實力不濟無法有效鋪貨。但這種篩選標準未必匹配,大經(jīng)銷商經(jīng)銷產(chǎn)品較多,很難真正意義上形成廠商一體,很難真正意義上幫助你經(jīng)營品牌。一般都將葡萄酒作為輔助產(chǎn)品經(jīng)銷,其占的比重勢必比較小,勢必不會作為主力產(chǎn)品去推。 
  所以要想得到你想要的市場地位和銷售份額,需要在渠道利潤空間設計、經(jīng)銷商選擇、傳播等各個方面上下功夫。
    
2005年,中國履行進入WTO后的承諾,大幅度下調(diào)洋酒的關稅,葡萄酒降幅達36.7%,作為甜型酒杰出代表的冰酒,同時又是葡萄酒中的極品,其號召力、穿透力無與倫比,自然成為復興中國甜酒市場的旗幟。   目前進入中國冰酒產(chǎn)業(yè)的人們形形色色。有的人窮盡畢生的精力,一心想在中國打造出世界最高水平的冰酒,突出的比如遼寧的亞洲紅;有的人看好冰酒的巨大潛力,存心要做未來冰酒市場的霸主,比如通化、長白山等企業(yè);
 
  同時,在葡萄酒經(jīng)銷商等待消費者成長的過渡期里,張裕、長城、王朝新天等國內(nèi)葡萄酒品牌已經(jīng)崛起,無疑加大了其他酒培育消費者品牌忠誠度的難度。 
  長期以來,酒在城市拓展的主力渠道一直為夜場、酒吧,單一的渠道拓展限制了高價為酒的發(fā)展,同時“價格虛高、渠道受梗、推廣風險”作為冰酒阻礙其發(fā)展的關鍵. 
    渠道的創(chuàng)新就顯得更加重要
 進各大商超、賣場,一般都要繳納名目繁多的費用,而且商超的消費群屬于中檔以下的人群,定位于中、低檔的國內(nèi)葡萄酒銷量較大,而價格稍高的冰酒基本沒有什么收益。要么是慘淡經(jīng)營勉強度日,要么是因達不到商超銷量而被拒之門外。因此冰酒進各大賣場,或是只圖“賣個吆喝”,或是“混個臉熟”。 
    基于此種情況,希望以自建方式構筑自己的銷售網(wǎng)絡。  
  比如開發(fā)關聯(lián)通路(關聯(lián)通路是指:產(chǎn)品常規(guī)通路之外的與消費者的生活形態(tài)相關的下貨或傳播渠道。主要是通過研究產(chǎn)品的目標消費群生活形態(tài)和消費行為,借助目標消費群在其它場所的消費形式,滲透我們產(chǎn)品的信息,達到相對通路優(yōu)勢),研究我們目標消費群生活形態(tài),找出所有的空間點,選擇其中重要的關鍵點進行滲透。 
  比如高爾夫俱樂部、高級商務會所、在這些渠道進行點對點開發(fā),中國移動高級VIP會員資料也是點式攻克的重要人群,還有其它銷售通路,諸如特殊節(jié)日,培養(yǎng)消費習慣形成特殊通路和群體,在商超走禮品市場,也是未來要進行的渠道補充?! ?nbsp;
  國內(nèi)廠家與經(jīng)銷商的合作是共同承擔推廣費,比如進店費、夜場買斷費等,廠家可能承擔或者是承擔一部分;  這種合作模式長此下去,必然會給國內(nèi)風頭正盛的一些國產(chǎn)品牌留下機會。 
 資料:目前國產(chǎn)葡萄酒巨頭都在自己的“重點銷售區(qū)”花費巨資“包場”或“買斷”:大型A類餐館30萬元進店費,高星級酒店如買斷全年葡萄酒專銷權則需要200—300多萬元?!  ?br />  因此,能否確定合適市場價格的產(chǎn)品、給予合理的渠道利潤空間、選擇合力經(jīng)營單一品牌的經(jīng)銷商,將是冰葡萄酒渠道建設的重要課題。 
  另外,現(xiàn)行選擇代理商的模式可能也有一些改動,以前在各個城市選擇經(jīng)銷商,往往實力因為所占比重大,因為進店費、買店費、開瓶費等都要由經(jīng)銷商承擔,實力不濟無法有效鋪貨。但這種篩選標準未必匹配,大經(jīng)銷商經(jīng)銷產(chǎn)品較多,很難真正意義上形成廠商一體,很難真正意義上幫助你經(jīng)營品牌。一般都將葡萄酒作為輔助產(chǎn)品經(jīng)銷,其占的比重勢必比較小,勢必不會作為主力產(chǎn)品去推。 
  所以要想得到你想要的市場地位和銷售份額,需要在渠道利潤空間設計、經(jīng)銷商選擇、傳播等各個方面上下功夫。
 當體驗營銷的方式被新興酒企業(yè)運用后,直到其能量在悄無聲息中發(fā)散出來,才令一些敏銳的企業(yè)猛然警覺過來,并加以學習。
資料:剛剛建立的張?!たㄋ固豓IP俱樂部,是張裕集團與廣州注意力公關公司聯(lián)合成立的,張裕每年為此所付出的代價是500萬元,其目的正是直接鎖定葡萄酒消費的高端客戶,實現(xiàn)一對一的體驗式營銷。 
   體驗營銷對于未來酒行業(yè)的發(fā)展,尤其是奢侈品品牌運作,是個趨勢!   
    
     

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