課程大綱 主講人：思翰 第一部分 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與品牌定位 前言 “品牌”是一種無形資產(chǎn)；“品牌”就是知名度，有了知名度就具有凝聚力與擴(kuò)散力，就成為發(fā)展的動(dòng)力。企業(yè)品牌企業(yè)是城市經(jīng)濟(jì)的細(xì)胞，企業(yè)品牌是帶動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)的動(dòng)力。品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)的一項(xiàng)小小決策，會(huì)在企業(yè)經(jīng)營的每一環(huán)節(jié)中以乘數(shù)效應(yīng)的形式加以放大，從而對(duì)企業(yè)效益產(chǎn)生難以估量的的影響。對(duì)標(biāo)的達(dá)到幾億乃至上百億的企業(yè)而言，品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)的決策水平高，讓企業(yè)多贏利幾千萬、上億是很容易的事情、決策水平低導(dǎo)致企業(yè)損失幾千萬、上億也是平常的事，真可謂一招定乾坤，好的品牌形象會(huì)讓企業(yè)事半功倍！ 中國究竟有多少個(gè)強(qiáng)勢品牌？ 目前市場上赫赫有名的品牌究竟是膚淺品牌還是深入人心的品牌？ 強(qiáng)勢品牌的特征 中國品牌的癥結(jié) 核心價(jià)值－品牌的靈魂所在 品牌戰(zhàn)略管理與營銷傳播之間的區(qū)別與聯(lián)系 品牌對(duì)企業(yè)的價(jià)值及重要性 品牌價(jià)值為什么重要 10個(gè)“最有價(jià)值”的美國品牌是哪些？ 品牌對(duì)企業(yè)的影響力有多大 品牌對(duì)（消費(fèi)者）客戶的價(jià)值及其影響是什么？ 第一章 品牌的本質(zhì)及概論 一、品牌概論 二、正確認(rèn)識(shí)品牌 三、品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn) 第二章 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與管理 一、品牌戰(zhàn)略與品牌管理的本質(zhì)及內(nèi)涵 二、品牌戰(zhàn)略的本質(zhì) 三、品牌戰(zhàn)略與品牌管理的本質(zhì)及內(nèi)涵 四、品牌整體規(guī)劃 五、品牌戰(zhàn)略落地的核心原則 六、品牌戰(zhàn)略管理主要工作 1、規(guī)劃以核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別系統(tǒng)，并以品牌識(shí)別統(tǒng)帥企業(yè)的營銷傳播活動(dòng) 2、優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu) 3、進(jìn)行理性的品牌延伸擴(kuò)張，充分利用品牌資源獲取更大的利潤 4、科學(xué)地管理各項(xiàng)品牌資產(chǎn)，累積豐厚的品牌資產(chǎn) 第三章 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與品牌定位 一、品牌戰(zhàn)略管理十要素 1. 明確內(nèi)外部環(huán)境，對(duì)企業(yè)及品牌進(jìn)行SWOT分析 2．形成企業(yè)長遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo)及可操作的價(jià)值觀 3．明確品牌責(zé)任歸屬，建立品牌管理組織，組織運(yùn)作品牌 4．明確品牌定位，提煉品牌核心價(jià)值 5．設(shè)定品牌個(gè)性 6．基于品牌定位、品牌核心價(jià)值、品牌個(gè)性確定品牌識(shí)別系統(tǒng) 7. 確定品牌策略及有競爭力的品牌架構(gòu) 8．用以品牌核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別系統(tǒng)整合營銷傳播活動(dòng) 9．品牌體驗(yàn)、跟蹤與診斷 10．建立品牌資產(chǎn)和維護(hù)品牌價(jià)值。 二、品牌定位 企業(yè)的核心競爭力的核心是品牌 品牌的關(guān)鍵生命力的關(guān)鍵是定位 1、什么是品牌定位 2、品牌定位的維度是什么 3、品牌定位的要素包括哪些方面？ 4、品牌定位的策略有哪些？ 三、企業(yè)為什么需要定位 1、定位模型的要素 2、企業(yè)如何定位 3、定位三因素 四、定位六大問題 1、定位對(duì)象是誰 2、目標(biāo)定位及需要達(dá)成效果 3、價(jià)值定位及表達(dá)意思是什么 4、通過何種形式定位 5、采取哪種媒介或傳播渠道去定位 6、企業(yè)定位傳播預(yù)算是多少 這些環(huán)節(jié)能否配置得當(dāng)，將直接影響后期企業(yè)整合營銷傳播的效果。 品牌定位、市場定位、產(chǎn)品定位之間的關(guān)系。 五、 品牌戰(zhàn)略形式 （一）綜合品牌戰(zhàn)略的特點(diǎn)與運(yùn)用策略 1、采用綜合品牌戰(zhàn)略的兩種情形與典型案例 2、綜合品牌戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn) 3、綜合品牌戰(zhàn)略的缺點(diǎn) （二）多品牌戰(zhàn)略的特點(diǎn)與運(yùn)用策略 （三）雙品牌戰(zhàn)略的特點(diǎn)與運(yùn)用策略 （四）擔(dān)保品牌戰(zhàn)略的特點(diǎn)與運(yùn)用策略 （五）主副品牌戰(zhàn)略的特點(diǎn)與運(yùn)用策略 （六） 雙品牌戰(zhàn)略、擔(dān)保品牌戰(zhàn)略、主副品牌戰(zhàn)略的異同比較 第四章 品牌架構(gòu)與品牌資產(chǎn)的關(guān)系 一、品牌資產(chǎn)的立體化構(gòu)成 二、品牌資產(chǎn)的內(nèi)容 三、立體化理解品牌資產(chǎn)的意義 四、品牌建設(shè)的戰(zhàn)略目標(biāo)與資源聚焦 五、品牌資產(chǎn)的價(jià)值創(chuàng)造 六、超低成本創(chuàng)建知名度的六大策略 七、建立品質(zhì)認(rèn)可度的策略 八、創(chuàng)造積極、美好的品牌聯(lián)想 九、品牌忠誠度的維護(hù)與提升 十、品牌的溢價(jià)能力 十一、打造品牌溢價(jià)能力策略 第二部分 品牌形象提升與品牌再造 第一章 品牌再造決策及策略研究 一、品牌再造的定義 二、品牌再造對(duì)企業(yè)的重要意義 三、品牌再造對(duì)營銷傳播的影響 1 、聚焦顧客需求的品牌定位再造 2、提升顧客滿意的品牌形象再造 3、讓渡顧客價(jià)值的品牌文化再造 4、追求顧客信任的品牌質(zhì)量再造 第五章 品牌形象該提升必要性 一、品牌改造的力量 二、品牌形象提升概述 三、為什么要提升品牌視覺形象？ 四、走哪種提升品牌的道路？ 1、品牌重塑 適合品牌：老化的，快速消費(fèi)行業(yè)（雖然其深厚的品牌文化可以為其保留一部分市場， 但是在時(shí)尚和潮流面前，再忠誠的客戶，陣線都難免動(dòng)搖），需要?jiǎng)?chuàng)新的。 特點(diǎn)：吸引新的消費(fèi)群體，給老顧客眼前一亮的感覺，以全新的形象出現(xiàn)在客戶面前。 2、品牌提升 適合品牌：久遠(yuǎn)的，有濃厚的文化底蘊(yùn)，品牌形象也深入人心的。 特點(diǎn)：保留原有的深厚文化底蘊(yùn)，在原有的基礎(chǔ)上提升品牌，方便原有的消費(fèi)群體的識(shí)別。 五、品牌形象的樹立與提升 六、品牌形象的內(nèi)涵與特點(diǎn) 七、影響品牌形象的消費(fèi)者行為學(xué)基礎(chǔ) 八、品牌形象模型 九、品牌形象的提升 第三部分品牌形象的建立 第一章 品牌形象概念 一、什么是品牌形象？ 二、它具有哪些特點(diǎn)？ 三、它有哪些作用？ 四、品牌形象的建立具有哪些要素？ 第二章 企業(yè)品牌形象塑造與提升的途徑和方法 1 、塑造與提升企業(yè)品牌形象的意義和作用 2、品牌形象狀態(tài)分析 3、塑造與提升企業(yè)品牌形象的途徑和方法 第三章 如何提高品牌形象力 一、.文化賦予品牌附加價(jià)值 二、品牌自身的建設(shè) 三、品牌的推廣 第四章 如何打造品牌形象 一、名稱對(duì)于企業(yè)的意義 二、企業(yè)命名及品牌名的基本原則 三、品牌命名實(shí)際應(yīng)用規(guī)范 四、命名核心要素 五、品牌命名成功案例及失敗案例 六、結(jié)合各行業(yè)特點(diǎn)點(diǎn)評(píng)案例 第五章 品牌傳播口號(hào) 一、品牌詮釋語的定義 二、品牌詮釋語提煉原則 三、品牌詮釋語的應(yīng)用 四、各行業(yè)案例分析 第六章 企業(yè)CIS系統(tǒng) 一、CIS系統(tǒng)的由來 二、企業(yè)MI理念識(shí)別系統(tǒng) 三、企業(yè)BI行為識(shí)別系統(tǒng) 四、企業(yè)VI形象識(shí)別系統(tǒng) 第四部分 品牌形象塑建概要 第一章 品牌形象分析到品牌形象提升 一、品牌形象的核心要素-標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì) 二、品牌形象設(shè)計(jì)規(guī)范 第二章 企業(yè)品牌形象塑建系統(tǒng) 一、VI形象系統(tǒng)的規(guī)范及應(yīng)用 二、SI環(huán)境導(dǎo)視的規(guī)范及應(yīng)用 三、店面環(huán)境系統(tǒng)的規(guī)范及應(yīng)用 四、產(chǎn)品的外觀及結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)創(chuàng)新性 五、企業(yè)網(wǎng)站形象塑建系統(tǒng) 六、企業(yè)核心品牌形象要素的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù) 七、各行業(yè)設(shè)計(jì)案例分析