決定成敗的是什么
不管你是usp理論、品牌形象論的支持者,亦或者是定位理論的忠實(shí)粉絲,相信你都不會(huì)去否認(rèn)一點(diǎn),差異性對一個(gè)品牌的打造是至關(guān)重要的。這種差異性可以體現(xiàn)在產(chǎn)品功能上的與眾不同,包裝上的新花樣,渠道的獨(dú)特性,或者是能打動(dòng)人的情感訴求等等。
但到底什么是決定品牌成敗的關(guān)鍵?有的人說獨(dú)特銷售主張是決定勝敗的關(guān)鍵,有的人說體驗(yàn)第一,有的人說情感訴求才能制勝,而當(dāng)代學(xué)者更傾向于品牌故事化,可謂公說公有理婆說婆有理。
品牌的差異不可或缺,但形象、體驗(yàn)、情感、故事同樣是塑造品牌的重要手段!到底哪一點(diǎn)更加重要,并且值得耗費(fèi)更多預(yù)算和精力呢?他們之間的關(guān)聯(lián)到底如何呢?
事實(shí)上,上述的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)當(dāng)中,都不應(yīng)該是一個(gè)非此即彼的選擇,我們很容易感覺到,成功的品牌背后,必然是這若干個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)的有機(jī)融合。他們之間理應(yīng)存在合理的關(guān)系,他們之間應(yīng)該有個(gè)存在的邏輯,他們之間應(yīng)該有個(gè)默契的配合。
差異體驗(yàn)化
“體驗(yàn)”是一個(gè)極其重要的中間環(huán)節(jié)。任何的品牌特性、差異,都需要通過“體驗(yàn)”傳達(dá)出去。
品牌差異化是近來人們普遍認(rèn)同的實(shí)行品牌競爭的主要策略,主要手法包括“產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、品牌形象差異化、情感及文化的差異化 ”等。
但差異化絕不能夠僅僅停留在概念上,也絕不是一句好聽的廣告語或一個(gè)廣告片就能解決的。品牌的差異化需要通過“體驗(yàn)”去解決問題。
用舒爾茨的話說:“我們不是提供服務(wù)的咖啡公司,而是提供咖啡的服務(wù)公司。” 星巴克的差異化在于“文化”的經(jīng)營,而方法就是給予消費(fèi)者極致的“文化體驗(yàn)”。其實(shí),盡管你有很差異化的產(chǎn)品,但顧客更在意的就是你體現(xiàn)在細(xì)節(jié)上的實(shí)實(shí)在在的體驗(yàn),一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)只有在細(xì)節(jié)上讓顧客過的實(shí)實(shí)在在的舒適體驗(yàn),才能進(jìn)行真正的體驗(yàn)營銷。星巴克深刻的理解這一點(diǎn),他們在產(chǎn)品上精益求精之外,在體驗(yàn)上更是力爭做到最好。從清雅的音樂,考究的咖啡制作器具,到將之、燈光桌椅、門窗、沙發(fā)的擺放都請專業(yè)的設(shè)計(jì)師專門設(shè)計(jì),已融入當(dāng)?shù)?a target="_blank" style="color: black;" >文化,尊重消費(fèi)者。星巴克始終將顧客的事當(dāng)成自己的事,因?yàn)橹挥羞@樣,企業(yè)才可以換威斯克,才能真正從內(nèi)心情感上理解小誒這的細(xì)微末節(jié),才可以將體驗(yàn)式營銷用到極致,并成為其中經(jīng)典。
“體驗(yàn)”不只是適用于像星巴克這種有點(diǎn)小資、有點(diǎn)高大上、有點(diǎn)洋氣的產(chǎn)品或品牌?!绑w驗(yàn)”是所有品牌都應(yīng)該去做好的,“體驗(yàn)”是搭載品牌差異化、傳遞品牌特性的最佳的方式。蘋果體驗(yàn)店,讓顧客和潛在顧客能夠零距離接觸蘋果最新科技,不管你買或者不買,蘋果一定要讓你感受到能夠改變世界的力量。美國市場上的“哈雷牌”摩托車,車主們經(jīng)常把它的標(biāo)志紋在自己的胳膊上,乃至全身。他們每個(gè)周末去全國參加各種競賽,哈雷用互動(dòng)、體驗(yàn),讓品牌與消費(fèi)者始終綁定在一起。
提出一個(gè)差異化很簡單,但落到實(shí)處,讓消費(fèi)者感知、認(rèn)知、留下烙印則很難。營銷就是一個(gè)創(chuàng)造體驗(yàn)的過程,讓消費(fèi)者在體驗(yàn)中銘記品牌差異的過程。提出差異化目標(biāo)是品牌的重要工作,而將差異體驗(yàn)化則是營銷工作的核心所在!
體驗(yàn)故事化
優(yōu)秀的營銷人員準(zhǔn)確地把握住品牌的差異、特性,并將其差異體驗(yàn)化,讓消費(fèi)者在體驗(yàn)當(dāng)中去感受品牌的與眾不同,但是這還沒有結(jié)束。品牌的發(fā)展需要一個(gè)再傳播的過程,而能讓消費(fèi)者感同身受的“體驗(yàn)”就是傳播的最好素材。在這個(gè)時(shí)候,給品牌講故事就派上了用場—把體驗(yàn)故事化,是品牌宣傳的最佳途徑。
品牌戰(zhàn)略制定了品牌的愿景、占位以及差異化策略,營銷工作提供了絕佳的差異化體驗(yàn),而這一切的體驗(yàn),還將需要回歸到對品牌的貢獻(xiàn)上,從而形成一個(gè)良性的閉環(huán),而為這個(gè)閉環(huán)劃上完美句號的,就是由體驗(yàn)感的品牌故事。
所謂體驗(yàn)故事化,就是把消費(fèi)者與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)和體驗(yàn),用故事的形式表達(dá)出來,讓消費(fèi)者對號入座、樂在其中。
我們很少看到星巴克做廣告,但是我們經(jīng)常能夠聽到關(guān)于星巴克的故事;我們很少看到Zippo做廣告,但我們經(jīng)常聽到一些人講述他使用Zippo的故事;還有范思哲、香奈兒、特斯拉,還有我們常常跟身邊朋友談起的小米、蘋果、益達(dá)、德芙等等,他們都是擅長講故事的品牌,他們擅長利用他們的消費(fèi)者關(guān)系,把消費(fèi)者與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)、經(jīng)歷、體驗(yàn)組織成他們想要的故事,并傳遞出去。
好的品牌故事要么來源于消費(fèi)者的真實(shí)體驗(yàn),要么來自于消費(fèi)者渴望的體驗(yàn),這樣的故事才能有感染力、煽動(dòng)力和能深入人心的,他們有別于那些為做廣告而編造的故事。
品牌和營銷在做什么
我們過去聽過太多的名詞,4P、4C、4V、定位、產(chǎn)品力、銷售力、品牌五度等等,在這些專業(yè)名詞背后,我們試圖尋找到其中的聯(lián)系,因?yàn)槲覀兛倛?jiān)信他們之間必然有種不可分割的關(guān)聯(lián)。
我們也討論過品牌與營銷的關(guān)系:品牌是戰(zhàn)略、營銷是戰(zhàn)術(shù)。但是如今我們是否能夠更加清晰的看到二者之間的關(guān)聯(lián)與區(qū)隔:
1、 品牌為整個(gè)事業(yè)開了個(gè)好頭,品牌制定了差異化戰(zhàn)略,設(shè)計(jì)了競爭框架,為品牌的成長和發(fā)展勾勒出了一條線路
2、 營銷是對品牌差異化戰(zhàn)略的忠實(shí)執(zhí)行者,而把品牌差異、品牌特色融入到營銷體驗(yàn)當(dāng)中,讓消費(fèi)者在體驗(yàn)中感知品牌,則是營銷的核心工作。我們并不是在任何時(shí)候都需要打價(jià)格戰(zhàn),當(dāng)消費(fèi)者在體驗(yàn)中感受到了品牌的與眾不同,他們對價(jià)格的敏感度就會(huì)降到最低。當(dāng)然,除非低價(jià)是你的差異化戰(zhàn)略。
3、 品牌說到底還是一種印象、印記(無論從功能、形象或者心智定位層面)。體驗(yàn)式微營銷劉秀光認(rèn)為,營銷的終點(diǎn)依然要落到品牌上,把與眾不同的體驗(yàn)?zāi)毘梢粋€(gè)個(gè)值得閱讀的故事,與消費(fèi)者一同分享、一同珍藏,并最終搭建起一座令對手無法逾越的品牌城墻,因?yàn)檫@是一座搭建在消費(fèi)者心里的城墻。