電商要發(fā)展，誠信、服務(wù)、品質(zhì)和優(yōu)秀的客戶體驗才是根本。體驗式微營銷創(chuàng)始人劉秀光認為無論線上還是線下，消費者確實都在關(guān)注價格，而一味的低價只會錯誤引導(dǎo)消費者的線上購物習慣。而消費者不是傻子，丟失服務(wù)和品質(zhì)的電商一定是損人不利己，把制造業(yè)逼上死路，電商自己也一定無路可走。


　　電商是瘋狂而不是瘋長


　　春節(jié)過后，電商們的價格戰(zhàn)就已陸續(xù)顯現(xiàn)，時至年中，京東、蘇寧易購、國美網(wǎng)上商城、亞馬遜、天貓、當當、易迅七大電商巨頭悉數(shù)參戰(zhàn)。業(yè)內(nèi)統(tǒng)計，上述7家電商總計投入約70億元，用于降價促銷招攬用戶。


　　烽火6月之后，8月京東挑旗，再掀家電戰(zhàn)局，幾乎家電行業(yè)所有電商和線下連鎖體系均加入了戰(zhàn)爭。


　　線下實體零售企業(yè)們早已以各種名義加大促銷優(yōu)惠力度，網(wǎng)上電商們一方面要千方百計搶占實體零售市場的生意，對實體零售企業(yè)“攔路搶劫”；另一方面更要搶網(wǎng)購市場的份額，相互間“大打出手”。這種行為的必然結(jié)果是，它們一起對制造業(yè)，即供應(yīng)商大打出手。


　　而本來已經(jīng)入不敷出、生不如死的制造業(yè)，面對層出不窮的價格戰(zhàn)，一方面生存環(huán)境無疑將更加惡劣，另一方面，過低價格也使廠商在生產(chǎn)時降低水準。


　　電商口口聲聲要維護消費者利益，而結(jié)果是十分明顯的：皮之不存，毛將焉附？在今年以來持續(xù)的價格大戰(zhàn)中，消費者利益受損事件有增多跡象。中國電子商務(wù)投訴與維權(quán)公共服務(wù)平臺統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度電子商務(wù)投訴呈上升趨勢，其中1月投訴為8240起，2月投訴為11380起，3月投訴為13920起。


　　電商之間的價格戰(zhàn)，一方面給了電商平臺進一步壓榨上游供應(yīng)商價格的砝碼；另一方面，電商價格戰(zhàn)也在一定程度上攪亂了實體市場的價格體系，讓上游供應(yīng)商面臨定價體系重調(diào)的風險。


　　電商發(fā)展了多年，但是還沒有電商依靠規(guī)?；兔某晒Π咐?。低毛利、低價，讓低價的帽子把電商牢牢扣死，當人們提起電商的時候，首先想到的便是便宜，這有吸流效果。但被扣上低價的帽子之后，再往中高端方向前進，則困難重重，得不到消費者的認可。


　　電商要發(fā)展，誠信、服務(wù)、品質(zhì)和優(yōu)秀的客戶體驗才是根本。無論線上還是線下，消費者確實都在關(guān)注價格，而一味的低價只會錯誤引導(dǎo)消費者的線上購物習慣。而消費者不是傻子，丟失服務(wù)和品質(zhì)的電商一定是損人不利己，把制造業(yè)逼上死路，電商自己也一定無路可走。


　　迄今為止，電商也只是手段先進，并不代表中國商業(yè)領(lǐng)域最先進的生產(chǎn)力。它們的行為是瘋狂而非進取精神、創(chuàng)新精神。一個相互間大打出手、不關(guān)心產(chǎn)業(yè)鏈利益和行業(yè)自身長遠利益的“行業(yè)”，是不可能成就一個行業(yè)的。如果說這個行業(yè)能夠最終成就一個行業(yè)，那么，目前的弄潮者，一定是“先烈”。


　　價格戰(zhàn)雖然實用但已經(jīng)不合時宜


　　從平臺電商開始崛起之日，幾乎就完全復(fù)制了中國企業(yè)最基本的“營銷方式”：價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、口水仗、文案賽、網(wǎng)絡(luò)大字報PK，將消費者棋子化。


　　一直以來，中國有兩個產(chǎn)品體系，一個是“代工”的產(chǎn)品體系，產(chǎn)品符合西方主流品質(zhì)標準和價值標準；另一個是“內(nèi)銷”產(chǎn)品體系，產(chǎn)品滿足國內(nèi)主流品質(zhì)標準和價值標準。


　　“價格到底，品質(zhì)到底線?！薄袊餍袠I(yè)的產(chǎn)業(yè)集中過程中，最后勝利者的主流產(chǎn)品基本如此。


　　“價格戰(zhàn)”曾經(jīng)廣受質(zhì)疑，我們一直認為是中國產(chǎn)業(yè)集中過程中的必然，“價格到底”有助于完成一個行業(yè)在中國的快速“啟蒙”，讓收入普遍不高的中國消費者能夠“買得起”。同時，“價格到底”也是行業(yè)整合最有力的武器，它的基本作用就是讓那些不具備競爭力的企業(yè)消失。


　　當然，“價格到底”的結(jié)局，必須伴隨著“品質(zhì)到底線”——即品質(zhì)已經(jīng)到了國家標準和消費者能夠承受的底線。


　　現(xiàn)在電商在中國大眾產(chǎn)品價格、品質(zhì)“雙低”的前提下，再次故技重施，掀起更加猛烈的價格戰(zhàn)，而且把中國整個渠道體系、制造體系和對性價比特別敏感的大眾消費者全部裹挾其中。


　　然而，中國的消費者已經(jīng)變了：


　　中國消費者已經(jīng)經(jīng)歷了幾乎所有行業(yè)的全面“啟蒙”和多輪消費升級；


　　中國消費者的消費能力已經(jīng)有了極大的提升，并得到相對充分的釋放；


　　中國消費者的“品位”和“鑒識能力”，已經(jīng)有了極大的提升并且開始挑剔。


　　中國多數(shù)行業(yè)進入了飽和狀態(tài)，消費數(shù)量增長緩慢甚至下降。那些曾經(jīng)習以為常的“爆發(fā)式”“井噴”等詞匯，正在與中國營銷告別。


　　從發(fā)展空間看，中國企業(yè)必須找到新的增長空間，否則，只能徘徊。


　　上述現(xiàn)象說明，中國營銷已經(jīng)隨著中國經(jīng)濟進入了“新常態(tài)”。


　　電商們用過去的方式顯然是無法應(yīng)對新的市場環(huán)境的，充其量也無非是最后的瘋狂。


　　電商只有海盜式營銷，沒有新價值創(chuàng)造


　　娃哈哈集團董事長宗慶后近日在“2014亞布力中國企業(yè)家論壇夏季高峰會”上，除了表達自己看好中國經(jīng)濟外，也用大量時間對電商進行了激烈抨擊。


　　宗慶后表示，電商在享受稅收減免政策的同時，卻沖擊著國內(nèi)市場，這對國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展有害無利，政府應(yīng)加強監(jiān)管，同時取消對其的優(yōu)惠政策?！熬W(wǎng)店搞亂了既有的價格體系，致使企業(yè)產(chǎn)品賣不出去、利潤大幅下降，一些企業(yè)甚至只能關(guān)門歇業(yè)，這進一步造成了更多人失業(yè)”。


　　宗慶后的觀點在網(wǎng)上受到眾多指責，但對電商們來說，卻不失為金玉良言。


　　第一，電商如何擺脫海盜式營銷。


　　隨著一國經(jīng)濟的發(fā)展，權(quán)力一定會逐步從制造業(yè)向商業(yè)、向消費者轉(zhuǎn)移。


　　毫無疑問，商超的崛起，是中國第一次大規(guī)模的轉(zhuǎn)移。但這次轉(zhuǎn)移卻形成了很不好的示范。


　　中國經(jīng)銷商，盡管他們出身草根，但卻為中國市場經(jīng)濟的發(fā)展、中國制造業(yè)的發(fā)展立下了汗馬功勞。我們可以認為，沒有他們的努力，就沒有中國經(jīng)濟的迅速發(fā)展。個體戶出身的他們，對中國經(jīng)濟的貢獻，一點也不亞于中國制造業(yè)。十幾年前誕生的一批新經(jīng)銷商群體，對中國制造業(yè)的最終崛起，做出了卓越貢獻。


　　但由于他們素質(zhì)方面的原因，他們中的絕大多數(shù)成為歷史，成為中國商業(yè)發(fā)展過程中的匆匆過客。


　　而商超的崛起，是從對制造業(yè)和經(jīng)銷商的雙重盤剝開始的。商超的崛起，從一始終就具有“圈地運動”的色彩。大家知道，英國的工業(yè)革命是從“羊吃人”的圈地運動開始的，而中國的商業(yè)革命也具有這種屬性。


　　中國的商超還同時具有“劫貧濟富”的色彩。殺的是中小企業(yè)，濟的是強大品牌和知名企業(yè)。它們拿跨國公司沒有辦法，就一味盤剝中國企業(yè)，中國企業(yè)中的行業(yè)龍頭企業(yè)幾乎也無一幸免。如果不是商超的迅速崛起，跨國公司在中國的市場份額一定會更低。


　　在電商面前，中國的制造業(yè)更加弱勢。可以說，電商們是挾消費者以令廠商。跨國公司、中國的行業(yè)龍頭企業(yè)盡管也面臨著電商的強大壓力，但有應(yīng)對實力，而弱勢的中小企業(yè)則幾乎沒有什么應(yīng)對能力，只能任由電商宰割。這種充滿血腥的商業(yè)行為是孕育不出優(yōu)秀企業(yè)和強大企業(yè)的。


　　第二，如何成為新價值的創(chuàng)造者，而非價值的掠奪者。


　　營銷的本質(zhì)是在滿足商業(yè)伙伴利益基礎(chǔ)之上實現(xiàn)自身利益。目前的電商如果繼續(xù)瘋狂下去，造成的將是多輸?shù)木置?，包括電商自身?br />

　　電商目前提供的不是市場而是“刑場”，是賭場。電商之間在賭，對廠商則是刑場。


　　不必否認，電商平臺是渠道升級的一種很好的選擇。在這里，廠商們能夠更好、更便捷地服務(wù)消費者。問題在于，這并非電商的真正選擇。


　　電商把這里變成了相互間博弈的場所。它們考慮的不是如何讓廠商更好地服務(wù)于消費者，也不是讓消費者如何在這里找到更好的服務(wù)。它們考慮的僅僅是如何最大限度地圈占市場，如何最大限度地跑馬圈地。


　　換句話說，我并不認為今天的電商們在營銷上比誰更高明，無非是它們非常幸運地選擇了這個行業(yè)。因此，它們必須順應(yīng)這種先進，更好地修煉自己，更好地服務(wù)于市場，而不是以此為工具低水平卻又殘酷地推崇叢林規(guī)則。


　　宗慶后希望通過政府行為規(guī)范電商們，我認為這并不可取，我們應(yīng)該把希望寄托于電商中出現(xiàn)真正具有遠見的企業(yè)家。


　　這些企業(yè)家大致應(yīng)該具有下列特質(zhì)：


　　1．洞察消費者需求，并圍繞這些需求去引導(dǎo)網(wǎng)上營銷，去制定自身的發(fā)展戰(zhàn)略。


　　2．為廠商們提供活路和出路。


　　最低限度，應(yīng)該給廠商們活路；最高境界是通過引導(dǎo)給它們出路，并由此形成自己強大的后臺支持。


　　3．打造擁有自己獨特經(jīng)營理念、經(jīng)營文化、經(jīng)營特色的社區(qū)化平臺。


　　在此基礎(chǔ)上，塑造一種社區(qū)化生活方式，并以服務(wù)這種生活方式為己任。達到這種境界，平臺電商們將成為一個超級企業(yè)。


　　小米通過自身努力完成了這種嘗試，一個擁有更多供應(yīng)者和顧客的平臺電商具有更廣闊的戰(zhàn)略空間。


　　4．不是坐在電腦面前算計，而是在洞察消費者的前提下，走近廠商，更好地服務(wù)于廠商，更好地引導(dǎo)廠商，通過讓其更具競爭力，從而優(yōu)化自己的供應(yīng)商，優(yōu)化對消費者的服務(wù)。


　　5．中國制造業(yè)最重要的任務(wù)是升級，是創(chuàng)新，只有順應(yīng)這個大勢，服務(wù)于這個大勢，電商才前途無量。


　　電商們用過去的方式顯然是無法應(yīng)對新的市場環(huán)境的，充其量也無非是最后的瘋狂。


　　電商目前提供的不是市場而是“刑場”，是賭場。電商之間在賭，對廠商則是刑場。