消費(fèi)者需求洞察是提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的創(chuàng)新源頭（產(chǎn)品包需求分析模型$APPEALS）

商務(wù)請(qǐng)?zhí)砑游⑿臘STEIPD聯(lián)系。

本文作者 | 謝寧，《華為戰(zhàn)略管理法：DSTE實(shí)戰(zhàn)體系》、《智慧研發(fā)管理》作者

【越來(lái)越多的企業(yè)前來(lái)咨詢謝寧老師的市場(chǎng)洞察和需求洞察方面的課程（鏈接《需求洞察和市場(chǎng)洞察驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新》課程大綱），并且邀請(qǐng)謝寧老師前往企業(yè)內(nèi)部授課。為了讓更多企業(yè)及學(xué)友能夠快速地學(xué)習(xí)和理解市場(chǎng)洞察和需求洞察的系統(tǒng)內(nèi)容，謝寧老師計(jì)劃撰寫(xiě)相關(guān)一系列專(zhuān)業(yè)文章，以饗讀者。在各位學(xué)友閱讀相關(guān)專(zhuān)業(yè)文章之前，謝寧老師提醒大家注意的是，可以認(rèn)真學(xué)習(xí)相關(guān)專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的方法論，但是僅僅依靠方法論是不能輸出高質(zhì)量的交付成果，卓越的需求洞察和市場(chǎng)洞察需要領(lǐng)導(dǎo)人的戰(zhàn)略思維和決策能力，而這些更多來(lái)自于領(lǐng)導(dǎo)人自身的戰(zhàn)略規(guī)劃實(shí)踐和對(duì)經(jīng)典產(chǎn)品規(guī)劃案例的深入學(xué)習(xí)。】

產(chǎn)品包需求分析模型$APPEALS每一家企業(yè)都想持續(xù)打造具有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，而產(chǎn)品成功的必要條件之一是產(chǎn)品要切中市場(chǎng)和客戶的需求。因此，對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者需求洞察是提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的創(chuàng)新源頭。謝寧老師在企業(yè)集成產(chǎn)品開(kāi)發(fā)IPD咨詢項(xiàng)目和培訓(xùn)中，經(jīng)常遇到企業(yè)提出這樣的問(wèn)題：什么是客戶需求，都包含哪些內(nèi)容？為什么我們辛辛苦苦打造的產(chǎn)品，客戶卻不買(mǎi)單？到底怎樣才能打造一款好產(chǎn)品？或許$APPEALS產(chǎn)品包需求分析模型能幫你找到突破點(diǎn)。謝寧老師在《華為戰(zhàn)略管理法：DSTE實(shí)戰(zhàn)體系》中提出，企業(yè)在產(chǎn)品規(guī)劃中，在“看市場(chǎng)/客戶”維度需要解決的一個(gè)重要問(wèn)題：在目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)中，客戶有哪些特定的需求？在這里，需要引入一個(gè)新的概念：產(chǎn)品包需求。產(chǎn)品包需求是什么？產(chǎn)品包需求從市場(chǎng)/客戶/用戶的角度，關(guān)注客戶購(gòu)買(mǎi)因素，是客戶的購(gòu)買(mǎi)決策標(biāo)準(zhǔn)，也是企業(yè)的業(yè)務(wù)贏得競(jìng)爭(zhēng)取得成功的關(guān)鍵成功因素。成功的產(chǎn)品包即實(shí)現(xiàn)和滿足這些購(gòu)買(mǎi)因素。從站在市場(chǎng)/客戶的立場(chǎng)出發(fā)，常見(jiàn)的要素：性能、價(jià)格、包裝、License/RTU(使用權(quán))、可用性、可擴(kuò)展性/可升級(jí)性、功能、可獲得性、可管理性、容量、可操作性、可服務(wù)性、應(yīng)用、生命周期成本、客戶環(huán)境、品牌形象、質(zhì)量、穩(wěn)定性、運(yùn)行跟蹤記錄、交付提前期、售后服務(wù)、客戶關(guān)系等等。產(chǎn)品包需求模型是基于對(duì)理想的產(chǎn)品包需求進(jìn)行邏輯抽象，并通過(guò)分類(lèi)分層的方式進(jìn)行表達(dá)。$APPEALS是華為經(jīng)常使用的產(chǎn)品包需求模型，共有八個(gè)方面的要素，如表所示。

$APPEALS要素客戶$APPEALS要素描述$ 價(jià)格反映了客戶為一個(gè)滿意的產(chǎn)品/交付希望支付的價(jià)格。用這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)要求供應(yīng)商時(shí)，要從實(shí)際和感覺(jué)這兩方面來(lái)考慮客戶能接受的購(gòu)買(mǎi)價(jià)格。將包括以下的數(shù)據(jù)評(píng)估：技術(shù)、低成本制造、物料、人力成本、制造費(fèi)用、經(jīng)驗(yàn)、自動(dòng)化程度、簡(jiǎn)易性、可生產(chǎn)性等。A 可獲得性描述了客戶在容易和有效兩方面的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程（例如：讓客戶有他自己的“方式”）。用這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)要求供應(yīng)商時(shí)，要考慮在整個(gè)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的優(yōu)秀程度，包括預(yù)售的技術(shù)支持和示范、購(gòu)買(mǎi)渠道/供應(yīng)商選擇、交付時(shí)間、客戶定制能力等。P 包裝描述了期望的設(shè)計(jì)質(zhì)量、性能和外觀等視覺(jué)特征。用這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)要求供應(yīng)商時(shí)，要考慮客戶對(duì)外形、設(shè)計(jì)等的意見(jiàn)，還有這些屬性對(duì)交付的希求的貢獻(xiàn)程度。關(guān)于包裝的考慮應(yīng)該包括式樣、模塊性、集成性、結(jié)構(gòu)、顏色、圖形、工藝設(shè)計(jì)等方面。P 性能描述了這個(gè)交付期望的功能和特性。用這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)要求供應(yīng)商時(shí)，要從實(shí)際和感覺(jué)這兩方面來(lái)考慮期望的有關(guān)功能和特性的產(chǎn)品的性能。產(chǎn)品工作得怎樣？產(chǎn)品是否具備所有的必須的和理想的特性？它是否提供更高的性能？從客戶角度來(lái)衡量，如速度、功率、容量等。E 易用性描述了交付的易用屬性。用這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)要求供應(yīng)商時(shí)，要考慮客戶對(duì)產(chǎn)品在舒適、學(xué)習(xí)、文檔、支持、人性化、顯示、感覺(jué)的輸入/輸出、接口、“直觀性”等方面的考慮意見(jiàn)。A 保證通常反映了在可靠性安全和質(zhì)量方面的保證。用這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)要求供應(yīng)商時(shí)，要考慮客戶在可預(yù)測(cè)的環(huán)境下關(guān)于減少他/她關(guān)注確定的性能方面如何評(píng)價(jià)整個(gè)產(chǎn)品？這可以包括保證、鑒定、冗余度和強(qiáng)度。L 生命周期描述了所有者在使用的整個(gè)生命周期的成本。用這個(gè)要素來(lái)要求供應(yīng)商時(shí)，要考慮安裝成本、培訓(xùn)、服務(wù)、供應(yīng)、能源效率、價(jià)值折舊、處理成本等。S 社會(huì)接受程度描述了影響購(gòu)買(mǎi)決定的其他影響。用這個(gè)要素來(lái)要求供應(yīng)商時(shí)，要考慮口頭言論、第三方專(zhuān)家評(píng)價(jià)、顧問(wèn)的報(bào)告和意見(jiàn)、形象、政府或行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)、法規(guī)、社會(huì)認(rèn)可、法律關(guān)系、產(chǎn)品義務(wù)等對(duì)購(gòu)買(mǎi)決定起了怎樣的促進(jìn)作用。表 $APPEALS八個(gè)要素的定義

$APPEALS模型的每一個(gè)要素（一級(jí)要素）都可以進(jìn)一步細(xì)分為子要素（二級(jí)子要素），如表所示。

$ 價(jià)格A 可獲得性P 包裝P 性能受以下要素影響

 ?   設(shè)計(jì)

 ?   可生產(chǎn)性

 ?   技術(shù)

 ?  

 原材料

 ?  

 生產(chǎn)

 ?  

 供應(yīng)商

 ?  

 制造

 ?  

 元件

 ?  

 人力成本

 ?  

 管理費(fèi)用

 ?   裝備反映客戶何時(shí)、何地需要？如何需要？

 ?  

 行銷(xiāo)

 ?  

 銷(xiāo)售

 ?  

 渠道

 ?  

 分配

 ?  

 交貨期

 ?  

 廣告

 ?  

 配置

 ?  

 定價(jià)

 ?   客戶定制物理形式、幾何特性，客戶看到的是什么？

 ?  

 風(fēng)格

 ?  

 尺寸、數(shù)量

 ?  

 幾何設(shè)計(jì)

 ?  

 模塊性

 ?  

 體系結(jié)構(gòu)

 ?  

 界面

 ?  

 機(jī)械結(jié)構(gòu)

 ?  

 圖形

 ?   標(biāo)識(shí)

 ?   內(nèi)外部包裝產(chǎn)品如何表現(xiàn)預(yù)期功能？

 ?  

 功能

 ?  

 規(guī)格

 ?  

 功率

 ?  

 速度

 ?  

 容量

 ?  

 適應(yīng)性

 ?  

 多功能E 易用性A 保證L 生命周期成本S 社會(huì)接受程度要考慮所有的使用者、購(gòu)買(mǎi)者、操作者、分銷(xiāo)商：

 ?  

 用戶友好

 ?  

 操縱控制

 ?  

 顯示

 ?  

 人類(lèi)工程學(xué)

 ?  

 培訓(xùn)

 ?  

 文檔

 ?  

 幫助系統(tǒng)

 ?  

 人為因素

 ?  

 接口

 ?   操作在可預(yù)測(cè)情況的確定性能：

 ?  

 可靠性

 ?  

 質(zhì)量

 ?  

 安全性

 ?  

 誤差極限

 ?  

 完整性

 ?  

 強(qiáng)度

 ?  

 適應(yīng)性

 ?  

 動(dòng)態(tài)特性

 ?  

 負(fù)荷量

 ?   冗余生命周期成本是一項(xiàng)功能：

 ?  

 壽命

 ?  

 運(yùn)行/停工時(shí)間

 ?  

 保險(xiǎn)

 ?  

 責(zé)任

 ?  

 可維護(hù)性

 ?  

 服務(wù)

 ?  

 備件

 ?  

 移植通道

 ?  

 標(biāo)準(zhǔn)化

 ?  

 基礎(chǔ)設(shè)施

 ?  

 運(yùn)轉(zhuǎn)成本

 ?   安裝成本影響用戶購(gòu)買(mǎi)的外在因素：

 ?  

 間接影響

 ?  

 顧問(wèn)

 ?  

 采購(gòu)代理商

 ?  

 標(biāo)準(zhǔn)組織

 ?  

 政府

 ?  

 社會(huì)認(rèn)可程度

 ?  

 法律關(guān)系

 ?  

 政治

 ?  

 股東

 ?  

 管理層

 ?   工人、工作場(chǎng)所表 $APPEALS八個(gè)要素的二級(jí)子要素

$APPEALS模型分層分級(jí)明確需求，完整覆蓋，減少需求的遺漏，突出重點(diǎn)。$APPEALS模型為企業(yè)提供了“完全窮盡、相互獨(dú)立”的要素，使得企業(yè)打開(kāi)了市場(chǎng)需求洞察和研究的眾多視角。$APPEALS模型幫助企業(yè)統(tǒng)一需求管理的語(yǔ)言，用共同認(rèn)可的方式進(jìn)行包需求的準(zhǔn)確描述，可跟蹤，提升協(xié)同效率。同時(shí)，基于不同類(lèi)別設(shè)置不同角色進(jìn)行重點(diǎn)關(guān)注，體現(xiàn)了專(zhuān)業(yè)性。當(dāng)然，并不是每個(gè)企業(yè)、所有產(chǎn)品都適合完全使用$APPEALS中八個(gè)要素進(jìn)行需求分類(lèi)，企業(yè)必須根據(jù)行業(yè)特性、產(chǎn)品特點(diǎn)目標(biāo)客戶群屬性等因素進(jìn)行深度的適配和調(diào)整。$APPEALS模型是需求管理工作的基礎(chǔ)，應(yīng)用非常廣泛。根據(jù)$APPEALS模型可以設(shè)計(jì)定制化的需求問(wèn)卷調(diào)查內(nèi)容，避免需求調(diào)查人員遺漏部分內(nèi)容，也可以引導(dǎo)設(shè)計(jì)有深度的內(nèi)容。在需求分析階段，$APPEALS模型也是非常實(shí)用的需求分類(lèi)工具。

企業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)用$APPEALS模型？

第一步：設(shè)定$APPEALS八大要素的權(quán)重，反映細(xì)分市場(chǎng)客戶需求在需求收集時(shí)，按照八個(gè)維度的具體內(nèi)容進(jìn)行需求掃描，預(yù)防調(diào)研人員忽略某個(gè)維度的需求內(nèi)容，用調(diào)查問(wèn)卷方式將產(chǎn)品的每個(gè)要素的權(quán)重值設(shè)置為百分比的形式，這8個(gè)要素分別包括下一級(jí)子要素，針對(duì)不同類(lèi)型的產(chǎn)品，各要素是不同的。第二步：區(qū)分自身產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手滿足$APPEALS每個(gè)要素的客戶需求的程度通過(guò)對(duì)自身公司和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手公司的產(chǎn)品進(jìn)行$APPEALS每個(gè)要素的對(duì)比，展現(xiàn)各個(gè)維度的得分，以便清楚了解市場(chǎng)，制訂有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品策略，采用“評(píng)價(jià)表“的方式給產(chǎn)品評(píng)分，分析產(chǎn)品滿足客戶的程度。第三步：對(duì)自己的產(chǎn)品和競(jìng)品進(jìn)行差異化分析。根據(jù)$APPEALS的八大維度，以及下分的子維度，深入分析自身產(chǎn)品的與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，每個(gè)子維度的權(quán)重是有所不同的，根據(jù)用戶的維度重視程度，進(jìn)行產(chǎn)品的差異化分析。第四步：對(duì)比差異化，分析出自身產(chǎn)品和競(jìng)品的優(yōu)劣勢(shì)。根據(jù)權(quán)重所占比例的優(yōu)先順序發(fā)現(xiàn)差距、優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)，企業(yè)的產(chǎn)品和競(jìng)品的差距，找出產(chǎn)品自身與客戶理想狀態(tài)之間的差距 。第五步：制定相應(yīng)解決方案和策略。根據(jù)自己產(chǎn)品和競(jìng)品之間的差距和劣勢(shì)，以及用戶的權(quán)重分配，確定企業(yè)產(chǎn)品策略。

————————通告：第一本全方位闡述華為端到端戰(zhàn)略管理體系的著作《華為戰(zhàn)略管理法：DSTE實(shí)戰(zhàn)體系》出版了??！——————————————謝寧老師，華為培訓(xùn)管理部特聘資深講師和顧問(wèn)，專(zhuān)著《華為戰(zhàn)略管理法：DSTE實(shí)戰(zhàn)體系》、《智慧研發(fā)管理》。戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型與戰(zhàn)略解碼專(zhuān)家、產(chǎn)品創(chuàng)新、IPD研發(fā)管理專(zhuān)家，具有美國(guó)項(xiàng)目管理協(xié)會(huì)PMP認(rèn)證資格。曾在華為等知名高科技企業(yè)擔(dān)任項(xiàng)目經(jīng)理、項(xiàng)目管理總監(jiān)、運(yùn)營(yíng)總監(jiān)職位，現(xiàn)專(zhuān)注于戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、DSTE開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略到執(zhí)行、BLM業(yè)務(wù)領(lǐng)先、BEM戰(zhàn)略解碼、IPD產(chǎn)品管理及研發(fā)管理等咨詢和培訓(xùn)。    商務(wù)請(qǐng)?zhí)砑游⑿臘STEIPD聯(lián)系。