消費者需求洞察是提升產品競爭力的創(chuàng)新源頭（產品包需求分析模型$APPEALS）

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本文作者 | 謝寧，《華為戰(zhàn)略管理法：DSTE實戰(zhàn)體系》、《智慧研發(fā)管理》作者

【越來越多的企業(yè)前來咨詢謝寧老師的市場洞察和需求洞察方面的課程（鏈接《需求洞察和市場洞察驅動產品創(chuàng)新》課程大綱），并且邀請謝寧老師前往企業(yè)內部授課。為了讓更多企業(yè)及學友能夠快速地學習和理解市場洞察和需求洞察的系統(tǒng)內容，謝寧老師計劃撰寫相關一系列專業(yè)文章，以饗讀者。在各位學友閱讀相關專業(yè)文章之前，謝寧老師提醒大家注意的是，可以認真學習相關專業(yè)領域的方法論，但是僅僅依靠方法論是不能輸出高質量的交付成果，卓越的需求洞察和市場洞察需要領導人的戰(zhàn)略思維和決策能力，而這些更多來自于領導人自身的戰(zhàn)略規(guī)劃實踐和對經典產品規(guī)劃案例的深入學習?！?

產品包需求分析模型$APPEALS每一家企業(yè)都想持續(xù)打造具有強大競爭力的產品，而產品成功的必要條件之一是產品要切中市場和客戶的需求。因此，對市場和消費者需求洞察是提升產品競爭力的創(chuàng)新源頭。謝寧老師在企業(yè)集成產品開發(fā)IPD咨詢項目和培訓中，經常遇到企業(yè)提出這樣的問題：什么是客戶需求，都包含哪些內容？為什么我們辛辛苦苦打造的產品，客戶卻不買單？到底怎樣才能打造一款好產品？或許$APPEALS產品包需求分析模型能幫你找到突破點。謝寧老師在《華為戰(zhàn)略管理法：DSTE實戰(zhàn)體系》中提出，企業(yè)在產品規(guī)劃中，在“看市場/客戶”維度需要解決的一個重要問題：在目標細分市場中，客戶有哪些特定的需求？在這里，需要引入一個新的概念：產品包需求。產品包需求是什么？產品包需求從市場/客戶/用戶的角度，關注客戶購買因素，是客戶的購買決策標準，也是企業(yè)的業(yè)務贏得競爭取得成功的關鍵成功因素。成功的產品包即實現(xiàn)和滿足這些購買因素。從站在市場/客戶的立場出發(fā)，常見的要素：性能、價格、包裝、License/RTU(使用權)、可用性、可擴展性/可升級性、功能、可獲得性、可管理性、容量、可操作性、可服務性、應用、生命周期成本、客戶環(huán)境、品牌形象、質量、穩(wěn)定性、運行跟蹤記錄、交付提前期、售后服務、客戶關系等等。產品包需求模型是基于對理想的產品包需求進行邏輯抽象，并通過分類分層的方式進行表達。$APPEALS是華為經常使用的產品包需求模型，共有八個方面的要素，如表所示。

$APPEALS要素客戶$APPEALS要素描述$ 價格反映了客戶為一個滿意的產品/交付希望支付的價格。用這個標準來要求供應商時，要從實際和感覺這兩方面來考慮客戶能接受的購買價格。將包括以下的數(shù)據評估：技術、低成本制造、物料、人力成本、制造費用、經驗、自動化程度、簡易性、可生產性等。A 可獲得性描述了客戶在容易和有效兩方面的購買過程（例如：讓客戶有他自己的“方式”）。用這個標準來要求供應商時，要考慮在整個購買過程的優(yōu)秀程度，包括預售的技術支持和示范、購買渠道/供應商選擇、交付時間、客戶定制能力等。P 包裝描述了期望的設計質量、性能和外觀等視覺特征。用這個標準來要求供應商時，要考慮客戶對外形、設計等的意見，還有這些屬性對交付的希求的貢獻程度。關于包裝的考慮應該包括式樣、模塊性、集成性、結構、顏色、圖形、工藝設計等方面。P 性能描述了這個交付期望的功能和特性。用這個標準來要求供應商時，要從實際和感覺這兩方面來考慮期望的有關功能和特性的產品的性能。產品工作得怎樣？產品是否具備所有的必須的和理想的特性？它是否提供更高的性能？從客戶角度來衡量，如速度、功率、容量等。E 易用性描述了交付的易用屬性。用這個標準來要求供應商時，要考慮客戶對產品在舒適、學習、文檔、支持、人性化、顯示、感覺的輸入/輸出、接口、“直觀性”等方面的考慮意見。A 保證通常反映了在可靠性安全和質量方面的保證。用這個標準來要求供應商時，要考慮客戶在可預測的環(huán)境下關于減少他/她關注確定的性能方面如何評價整個產品？這可以包括保證、鑒定、冗余度和強度。L 生命周期描述了所有者在使用的整個生命周期的成本。用這個要素來要求供應商時，要考慮安裝成本、培訓、服務、供應、能源效率、價值折舊、處理成本等。S 社會接受程度描述了影響購買決定的其他影響。用這個要素來要求供應商時，要考慮口頭言論、第三方專家評價、顧問的報告和意見、形象、政府或行業(yè)的標準、法規(guī)、社會認可、法律關系、產品義務等對購買決定起了怎樣的促進作用。表 $APPEALS八個要素的定義

$APPEALS模型的每一個要素（一級要素）都可以進一步細分為子要素（二級子要素），如表所示。

$ 價格A 可獲得性P 包裝P 性能受以下要素影響

 ?   設計

 ?   可生產性

 ?   技術

 ?  

 原材料

 ?  

 生產

 ?  

 供應商

 ?  

 制造

 ?  

 元件

 ?  

 人力成本

 ?  

 管理費用

 ?   裝備反映客戶何時、何地需要？如何需要？

 ?  

 行銷

 ?  

 銷售

 ?  

 渠道

 ?  

 分配

 ?  

 交貨期

 ?  

 廣告

 ?  

 配置

 ?  

 定價

 ?   客戶定制物理形式、幾何特性，客戶看到的是什么？

 ?  

 風格

 ?  

 尺寸、數(shù)量

 ?  

 幾何設計

 ?  

 模塊性

 ?  

 體系結構

 ?  

 界面

 ?  

 機械結構

 ?  

 圖形

 ?   標識

 ?   內外部包裝產品如何表現(xiàn)預期功能？

 ?  

 功能

 ?  

 規(guī)格

 ?  

 功率

 ?  

 速度

 ?  

 容量

 ?  

 適應性

 ?  

 多功能E 易用性A 保證L 生命周期成本S 社會接受程度要考慮所有的使用者、購買者、操作者、分銷商：

 ?  

 用戶友好

 ?  

 操縱控制

 ?  

 顯示

 ?  

 人類工程學

 ?  

 培訓

 ?  

 文檔

 ?  

 幫助系統(tǒng)

 ?  

 人為因素

 ?  

 接口

 ?   操作在可預測情況的確定性能：

 ?  

 可靠性

 ?  

 質量

 ?  

 安全性

 ?  

 誤差極限

 ?  

 完整性

 ?  

 強度

 ?  

 適應性

 ?  

 動態(tài)特性

 ?  

 負荷量

 ?   冗余生命周期成本是一項功能：

 ?  

 壽命

 ?  

 運行/停工時間

 ?  

 保險

 ?  

 責任

 ?  

 可維護性

 ?  

 服務

 ?  

 備件

 ?  

 移植通道

 ?  

 標準化

 ?  

 基礎設施

 ?  

 運轉成本

 ?   安裝成本影響用戶購買的外在因素：

 ?  

 間接影響

 ?  

 顧問

 ?  

 采購代理商

 ?  

 標準組織

 ?  

 政府

 ?  

 社會認可程度

 ?  

 法律關系

 ?  

 政治

 ?  

 股東

 ?  

 管理層

 ?   工人、工作場所表 $APPEALS八個要素的二級子要素

$APPEALS模型分層分級明確需求，完整覆蓋，減少需求的遺漏，突出重點。$APPEALS模型為企業(yè)提供了“完全窮盡、相互獨立”的要素，使得企業(yè)打開了市場需求洞察和研究的眾多視角。$APPEALS模型幫助企業(yè)統(tǒng)一需求管理的語言，用共同認可的方式進行包需求的準確描述，可跟蹤，提升協(xié)同效率。同時，基于不同類別設置不同角色進行重點關注，體現(xiàn)了專業(yè)性。當然，并不是每個企業(yè)、所有產品都適合完全使用$APPEALS中八個要素進行需求分類，企業(yè)必須根據行業(yè)特性、產品特點目標客戶群屬性等因素進行深度的適配和調整。$APPEALS模型是需求管理工作的基礎，應用非常廣泛。根據$APPEALS模型可以設計定制化的需求問卷調查內容，避免需求調查人員遺漏部分內容，也可以引導設計有深度的內容。在需求分析階段，$APPEALS模型也是非常實用的需求分類工具。

企業(yè)應該如何應用$APPEALS模型？

第一步：設定$APPEALS八大要素的權重，反映細分市場客戶需求在需求收集時，按照八個維度的具體內容進行需求掃描，預防調研人員忽略某個維度的需求內容，用調查問卷方式將產品的每個要素的權重值設置為百分比的形式，這8個要素分別包括下一級子要素，針對不同類型的產品，各要素是不同的。第二步：區(qū)分自身產品與競爭對手滿足$APPEALS每個要素的客戶需求的程度通過對自身公司和競爭對手公司的產品進行$APPEALS每個要素的對比，展現(xiàn)各個維度的得分，以便清楚了解市場，制訂有針對性的營銷和產品策略，采用“評價表“的方式給產品評分，分析產品滿足客戶的程度。第三步：對自己的產品和競品進行差異化分析。根據$APPEALS的八大維度，以及下分的子維度，深入分析自身產品的與競爭產品，每個子維度的權重是有所不同的，根據用戶的維度重視程度，進行產品的差異化分析。第四步：對比差異化，分析出自身產品和競品的優(yōu)劣勢。根據權重所占比例的優(yōu)先順序發(fā)現(xiàn)差距、優(yōu)勢、劣勢，企業(yè)的產品和競品的差距，找出產品自身與客戶理想狀態(tài)之間的差距 。第五步：制定相應解決方案和策略。根據自己產品和競品之間的差距和劣勢，以及用戶的權重分配，確定企業(yè)產品策略。

————————通告：第一本全方位闡述華為端到端戰(zhàn)略管理體系的著作《華為戰(zhàn)略管理法：DSTE實戰(zhàn)體系》出版了??！——————————————謝寧老師，華為培訓管理部特聘資深講師和顧問，專著《華為戰(zhàn)略管理法：DSTE實戰(zhàn)體系》、《智慧研發(fā)管理》。戰(zhàn)略轉型與戰(zhàn)略解碼專家、產品創(chuàng)新、IPD研發(fā)管理專家，具有美國項目管理協(xié)會PMP認證資格。曾在華為等知名高科技企業(yè)擔任項目經理、項目管理總監(jiān)、運營總監(jiān)職位，現(xiàn)專注于戰(zhàn)略轉型、DSTE開發(fā)戰(zhàn)略到執(zhí)行、BLM業(yè)務領先、BEM戰(zhàn)略解碼、IPD產品管理及研發(fā)管理等咨詢和培訓。    商務請?zhí)砑游⑿臘STEIPD聯(lián)系。