如果把產(chǎn)品比喻為一個(gè)完整的人，那么活動(dòng)就是能夠讓人產(chǎn)生一陣陣的能源動(dòng)力，以活動(dòng)為動(dòng)力之源，與渠道運(yùn)營(yíng)，數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)，用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，新媒體運(yùn)營(yíng)等等環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣，合力作用將能量引爆。

我們知道一場(chǎng)好的活動(dòng)策劃，需要有足夠好創(chuàng)意并且能夠打動(dòng)用戶(hù)引發(fā)刷屏效果，而有了創(chuàng)意之后，對(duì)策劃者的落地執(zhí)行能力，統(tǒng)籌能力也有較高的要求，也就是本文想要介紹的：活動(dòng)策劃應(yīng)該具備全棧思考能力！全棧思考能力用5W2H來(lái)分解就是：

WHY：為何做？需要了解活動(dòng)的背景，是常規(guī)活動(dòng)，節(jié)假日活動(dòng)，周年活動(dòng)？

WHAT：做什么？活動(dòng)的目的是什么？拉新，活躍，留存，營(yíng)收？

WHEN：何時(shí)做？即確定活動(dòng)時(shí)間，什么時(shí)候開(kāi)始什么時(shí)候結(jié)束？

WHERE：在哪里做？確定活動(dòng)地點(diǎn)，線上還是線下？

WHO：相關(guān)人？活動(dòng)針對(duì)的對(duì)象是誰(shuí)？

HOW：怎么做？即活動(dòng)的方案如何？

HOW MUCH：多少錢(qián)？即預(yù)計(jì)投入及產(chǎn)出，CPC、CPA、ROI、ARPU值等。

一、WHY：為何做？從品牌自身來(lái)看，活動(dòng)可以基于新品發(fā)布，假日營(yíng)銷(xiāo)，渠道拓展，公關(guān)危機(jī)，品牌大事件等來(lái)組織。從市場(chǎng)環(huán)境上看，則需要考慮行業(yè)形態(tài)，競(jìng)品動(dòng)態(tài)，熱點(diǎn)借勢(shì)，國(guó)家政策等。

基于以上背景，如果業(yè)務(wù)部門(mén)周年慶就可以定位為品牌大事件，從活動(dòng)層面看，更多的是為了提升品牌知名度以及提升業(yè)績(jī)轉(zhuǎn)化。

二、WHAT：做什么？活動(dòng)的目的，整體來(lái)說(shuō)可以分為以下幾點(diǎn)：

收入：收入關(guān)聯(lián)的因素有客單價(jià)+銷(xiāo)量，活動(dòng)中我們需要針對(duì)爆款以及銷(xiāo)售模式進(jìn)行包裝，如一人多單（商品打包出售），一單多人（團(tuán)購(gòu)），預(yù)售搶購(gòu)，限時(shí)限量秒殺，全場(chǎng)折扣，積分兌換等

用戶(hù)：從用戶(hù)的角度，無(wú)非要關(guān)注拉新，促活和留存?；顒?dòng)運(yùn)營(yíng)方面可以分別針對(duì)這三個(gè)指標(biāo)進(jìn)行活動(dòng)設(shè)置。

拉新可以從新用戶(hù)專(zhuān)項(xiàng)特惠活動(dòng)項(xiàng)目進(jìn)行，同時(shí)還可針對(duì)不同的用戶(hù)身份設(shè)置不同的優(yōu)惠政策，如普通個(gè)人用戶(hù)可設(shè)置，新用戶(hù)送代金券，新用戶(hù)免費(fèi)試用，新用戶(hù)注冊(cè)送好禮等活動(dòng)，而針對(duì)企業(yè)用戶(hù)則可以通過(guò)大力度企業(yè)扶持政策入手。

促活即提升平臺(tái)用戶(hù)活躍度，此時(shí)需要分析平臺(tái)用戶(hù)的常規(guī)登錄周期是多久，采取相應(yīng)的活動(dòng)手段提升用戶(hù)登錄的頻次，通常運(yùn)用的運(yùn)營(yíng)手法是，登錄積分機(jī)制，抽獎(jiǎng)機(jī)制，會(huì)員等級(jí)政策等激勵(lì)手段。

留存需要分析產(chǎn)品處于哪個(gè)階段，流失的是什么用戶(hù)，為什么會(huì)流失，回流的手段分別是什么，回流后如何留住用戶(hù)，以及如何預(yù)判用戶(hù)快流失，并采取措施提前預(yù)防。

品牌：提升品牌知名度，除了要把品牌做大做強(qiáng)，提升品牌影響力，公眾認(rèn)知度外，我們還需要做好危機(jī)公關(guān)預(yù)案，在危機(jī)關(guān)頭轉(zhuǎn)危為安。

三、WHEN：何時(shí)做？當(dāng)我們確定要策劃某個(gè)活動(dòng)時(shí)，要考慮活動(dòng)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)和活動(dòng)周期。

活動(dòng)節(jié)點(diǎn)即活動(dòng)預(yù)熱時(shí)段，活動(dòng)開(kāi)始的時(shí)間點(diǎn)，活動(dòng)結(jié)束的時(shí)間點(diǎn)。

活動(dòng)周期即活動(dòng)的時(shí)長(zhǎng)，活動(dòng)多久舉辦一次，是可復(fù)制長(zhǎng)期活動(dòng)還是一次性活？若是周年慶則是一年一次，若是常規(guī)活動(dòng)，則可以設(shè)置一定周期并規(guī)劃下次復(fù)盤(pán)周期，針對(duì)不同的時(shí)間段調(diào)整活動(dòng)力度。

四、WHERE:在哪做？活動(dòng)主要分為線上和線下兩種模式，亦可兩者結(jié)合。

線上主要找準(zhǔn)流量入口并做好引流，流量入口主要分為站內(nèi)和站外，站內(nèi)通常是自身產(chǎn)品的廣告位，如banner、貼片、按鈕、鏈接、公眾號(hào)等。站外廣告主要包含搜索引擎、新媒體、微信、微博、短信、郵件等。

線下主要包含場(chǎng)地位置，場(chǎng)地大小，場(chǎng)地布局，主要涉及場(chǎng)地的搭建布置，及活動(dòng)期間的現(xiàn)場(chǎng)維護(hù)。

五、WHO：相關(guān)人？活動(dòng)的對(duì)象是關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，即我們要清楚活動(dòng)是面向那些人，活動(dòng)由誰(shuí)來(lái)做？

對(duì)誰(shuí)做也就是我們要了解活動(dòng)的目標(biāo)受眾群體，他們的基礎(chǔ)畫(huà)像特征如性別年齡，行為習(xí)慣，愛(ài)好等。還要了解用戶(hù)的活動(dòng)區(qū)域，大到城市，小到入口決斷。同時(shí)還需要關(guān)注他們的合作對(duì)象。

誰(shuí)來(lái)做即活動(dòng)的組織者，負(fù)責(zé)人統(tǒng)籌全局，協(xié)作者負(fù)責(zé)跨部門(mén)，跨第三方，邀約，整體活動(dòng)策劃，內(nèi)容策劃，活動(dòng)推廣，數(shù)據(jù)分析，活動(dòng)后期跟進(jìn)等。

六、HOW：怎么做？在怎么做上，通常是最耗費(fèi)人力物力的地方，我們需要先確定核心的活動(dòng)策略，詳細(xì)的實(shí)施步驟，具體的推廣渠道，明確的人員分工，精準(zhǔn)的時(shí)間把控，精確的物料籌備。

核心策略需要明確產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)、主推爆品、主題、slogen、話題、活動(dòng)形式。

如：新品首發(fā) 5折嗨翻天，周年粉絲日，進(jìn)口出游記滿(mǎn)99減50，大學(xué)生創(chuàng)業(yè)扶持，企業(yè)眾創(chuàng)扶持，注冊(cè)有禮，以1抵10等等。線上活動(dòng)怎么做？實(shí)施步驟分為線上線下，線上主要畫(huà)流程圖、原型、寫(xiě)需求文檔、交互、視覺(jué)、重構(gòu)、開(kāi)發(fā)、測(cè)試、培訓(xùn)、發(fā)布。開(kāi)發(fā)過(guò)程需要將活動(dòng)規(guī)則明確清楚，比如活動(dòng)是可復(fù)用的還是一次性的，活動(dòng)的上線和結(jié)束時(shí)間，上線時(shí)的推廣安排以及結(jié)束后頁(yè)面下線安排，若有相關(guān)數(shù)據(jù)展示，那么展示的規(guī)則觀法如何也需要明確清楚，涉及到用戶(hù)界面操作如何調(diào)取信息借口通知用戶(hù)，如用戶(hù)中獎(jiǎng)后如何提示用戶(hù)領(lǐng)獎(jiǎng)等等。線下活動(dòng)怎么做？線下主要寫(xiě)策劃書(shū)、預(yù)訂場(chǎng)地、物料禮品人員安排、培訓(xùn)、場(chǎng)地布置、現(xiàn)場(chǎng)把控、撤場(chǎng)。在物料準(zhǔn)備環(huán)節(jié)重點(diǎn)做好物料確認(rèn)，最常見(jiàn)的問(wèn)題，二維碼物料打印出來(lái)后無(wú)法掃描，活動(dòng)獎(jiǎng)項(xiàng)出現(xiàn)變更后，物料沒(méi)有及時(shí)更換等等。還有就是在線下活動(dòng)互動(dòng)環(huán)節(jié)，確保禮品的數(shù)量，若禮品已經(jīng)沒(méi)有了，活動(dòng)還在繼續(xù)，導(dǎo)致用戶(hù)話了時(shí)間卻領(lǐng)不到獎(jiǎng)品，會(huì)引發(fā)非常不好的用戶(hù)體驗(yàn)。其他要素渠道推廣主要方向是整合自身渠道資源，再挑選合適的自媒體（微博、微信）+影響力媒體（傳媒、大號(hào)）+第三方平臺(tái)（活動(dòng)協(xié)辦方、戰(zhàn)略合作方）。

人員分工，線上主要包含產(chǎn)品、設(shè)計(jì)獅、程序員、測(cè)試員、項(xiàng)目經(jīng)理、客服。線下主要包含策劃、文案、設(shè)計(jì)、物料禮品管理（出庫(kù)/運(yùn)輸/回庫(kù)）、協(xié)作方（場(chǎng)地搭建/主持/禮儀/節(jié)目）、現(xiàn)場(chǎng)人員（簽到/布置/講解/發(fā)言/導(dǎo)購(gòu)）。

時(shí)間把控方面需要詳細(xì)的列出每個(gè)事項(xiàng)開(kāi)始和驗(yàn)收的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，并及時(shí)的跟進(jìn)每項(xiàng)任務(wù)進(jìn)展情況。

物料籌備主要涉及設(shè)計(jì)、制作、運(yùn)輸、到位、展示、回收、事物商品及獎(jiǎng)項(xiàng)的寄送。

作為統(tǒng)籌者，不管是哪一項(xiàng)分工都必須要明確到個(gè)人并及時(shí)的跟進(jìn)各項(xiàng)工作進(jìn)展，不要到最后一天晚上物料還出現(xiàn)未到位，軟件未發(fā)布等嚴(yán)重問(wèn)題，若出現(xiàn)問(wèn)題，及時(shí)調(diào)整，同時(shí)還需要具備前瞻性并提前做風(fēng)險(xiǎn)好預(yù)案。

七、HOW MUCH：多少錢(qián)？最后我們來(lái)分析策劃一場(chǎng)活動(dòng)預(yù)計(jì)要花費(fèi)多少錢(qián)，能夠帶來(lái)的轉(zhuǎn)化是什么？此時(shí)我們需要與去年同期活動(dòng)，類(lèi)似的活動(dòng)進(jìn)行對(duì)比，對(duì)比的內(nèi)容主要有活動(dòng)的力度，投入資源，行業(yè)形似變化及轉(zhuǎn)化情況，以此來(lái)預(yù)估此次活動(dòng)的效果。

評(píng)估活動(dòng)效果的指標(biāo)主要有頁(yè)面訪問(wèn)情況，新增用戶(hù)數(shù)，新增用戶(hù)轉(zhuǎn)化率，成交用戶(hù)數(shù)，成交轉(zhuǎn)化率，CPC、CPA、ROI、ARPU值等。當(dāng)然我們?cè)诨顒?dòng)前預(yù)先設(shè)定了一個(gè)指標(biāo)后，在活動(dòng)過(guò)程中需要我們實(shí)時(shí)的監(jiān)控各項(xiàng)數(shù)據(jù)，作為活動(dòng)統(tǒng)籌者更需要對(duì)每個(gè)負(fù)責(zé)人的進(jìn)展情況把握清楚，及時(shí)的check，及時(shí)調(diào)優(yōu)，爭(zhēng)取超越目標(biāo)。

結(jié)尾

基于以上5W2H理論，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的是策劃過(guò)程中需要全方位的考慮，具備全棧思維能力，全盤(pán)把控能力，做好活動(dòng)規(guī)劃，做好目標(biāo)分解，做好人員分工，做好各項(xiàng)任務(wù)跟進(jìn)等等。

如果你都考慮到了，那么就是否就一定能成功的策劃好一場(chǎng)活動(dòng)了呢？答案是否定的，俗話說(shuō)理想是美好的，但現(xiàn)實(shí)卻是骨感的，即便我們做了最全方位的思考，在執(zhí)行過(guò)程中仍然會(huì)有不可控制的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題存在，就比如一個(gè)熟讀兵書(shū)的將軍，即便他提前做了全面的分析規(guī)劃，即便他在領(lǐng)兵打仗過(guò)程做了詳盡的安排，但他的敵人肯定是不可控的，此時(shí)需要他具備問(wèn)題的預(yù)判能力，并對(duì)每個(gè)可能發(fā)生的問(wèn)題想出對(duì)策，這樣才能夠胸有成竹的上戰(zhàn)場(chǎng)。

即便你已經(jīng)分析了很多問(wèn)題并想出了對(duì)策，但一定還有你考慮不到的，此時(shí)對(duì)你來(lái)說(shuō)才是終極考驗(yàn)，需要你具備見(jiàn)招拆招的能力，而這個(gè)能力是具備了全棧思考能力，具備非常豐富的理論實(shí)踐知識(shí)后能夠快速想出應(yīng)變對(duì)策的能力。作為運(yùn)營(yíng)人亦是如此，愿大家在運(yùn)營(yíng)路上越走越遠(yuǎn)！