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周科榮:活動(dòng)運(yùn)營(yíng)核心能力模型搭建
2019-10-08 2418

活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的現(xiàn)狀:

因?yàn)楝F(xiàn)在大部分做活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的都不太清楚自己要做什么,好像活動(dòng)運(yùn)營(yíng)在整個(gè)運(yùn)營(yíng)體系中就被當(dāng)成更偏這種操作和執(zhí)行,打雜類的這樣的一些角色去做。像數(shù)據(jù)、產(chǎn)品、研發(fā),甚至是運(yùn)營(yíng)里面其他細(xì)分的一些領(lǐng)域,用戶運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)都可以找到自己很核心的的一些能力模型和能力的發(fā)展方向,它們都比較明確自己值錢(qián)值在哪個(gè)點(diǎn)。而活動(dòng)運(yùn)營(yíng)就比較尷尬,它沒(méi)有一個(gè)明確的標(biāo)準(zhǔn),沒(méi)有一個(gè)人能夠明確的定義自己的崗位到底是什么樣的以及它的這個(gè)崗位到底需要哪些核心的能力模型。通過(guò)京東運(yùn)營(yíng)總監(jiān)Sky的分享,我進(jìn)行了相關(guān)整合,跟大家分享Sky給出的一套關(guān)于他理解的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的體系,其中包括活動(dòng)運(yùn)營(yíng)它到底為什么值錢(qián),它應(yīng)該在哪些方面去值錢(qián),他結(jié)合自身一些實(shí)際的案例給大家做了比較詳細(xì)的分析和介紹。

活動(dòng)運(yùn)營(yíng)到底是什么?

基本上的話,活動(dòng)運(yùn)營(yíng)歸屬運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì),但是又干著策劃的工作。接觸一定程度的市場(chǎng)營(yíng)銷但干的。其實(shí)又不是最專業(yè)的營(yíng)銷,又和交互視覺(jué)研發(fā)打交道,但是它又不是產(chǎn)品經(jīng)理一般的成體系的產(chǎn)品才會(huì)工作。那大部分同學(xué)都會(huì)。想活動(dòng)運(yùn)營(yíng),似乎就是什么東西做一點(diǎn),但什么也做不深入的一個(gè)崗位。

Sky所理解的整個(gè)活動(dòng)運(yùn)營(yíng),它作為這種運(yùn)營(yíng)理念更加萬(wàn)金油的這樣的一個(gè)屬性。其實(shí)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)崗位都對(duì)于綜合能力要求是非常非常高的,這個(gè)大家應(yīng)該都聽(tīng)說(shuō),如果能夠在這個(gè)方向持續(xù)的去成長(zhǎng)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)未來(lái)的發(fā)展空間和能做的事情,其實(shí)它是有非常非常大空間的。尤其是在目前互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)組織結(jié)構(gòu),整體演進(jìn)趨勢(shì)下運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品的邊界模糊,未來(lái)的基礎(chǔ)能力模型成熟,全行業(yè)全部都是大數(shù)據(jù)大眾化組件化運(yùn)作,以后只有一種角色就是達(dá)成目的的角色,那筒倉(cāng)結(jié)構(gòu)也會(huì)逐漸打破?,F(xiàn)在在講的這個(gè)真假黑客的模式就是在打破筒倉(cāng)結(jié)構(gòu),那以后非專業(yè)技術(shù)崗位只有一種核心能力就是解決問(wèn)題。

那傳統(tǒng)業(yè)態(tài)失寵垂直領(lǐng)域崛起,人人創(chuàng)新,處處創(chuàng)新,這個(gè)過(guò)程也不用說(shuō),那活動(dòng)運(yùn)營(yíng)崗位她的這種工作屬性就是在短時(shí)間內(nèi)利用營(yíng)銷或者活動(dòng)的一個(gè)方式去達(dá)成具體的業(yè)務(wù)目標(biāo)的工作形態(tài),它將是在新下一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)階段,能夠成為新組織結(jié)構(gòu)下來(lái)一個(gè)靈魂角色的。也就是比如說(shuō)它可以是一個(gè)空間項(xiàng)目負(fù)責(zé)人,它是可以是一個(gè)創(chuàng)新孵化團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人或者是增長(zhǎng)黑客團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人。

Sky對(duì)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)這個(gè)崗位的定義,他認(rèn)為真正的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)是為了通過(guò)階段性的活動(dòng)形態(tài)去達(dá)成目標(biāo),是具備用多種手段去解決問(wèn)題的能力,在熟練地運(yùn)用傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)營(yíng),包括促銷,內(nèi)容,場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)等等以及產(chǎn)品里面的基礎(chǔ)技術(shù)手段,BI,傳播模型這些工具和方法基礎(chǔ)之上去開(kāi)腦洞,進(jìn)行行業(yè)層面思考以及策劃和創(chuàng)造全新模式的這樣的能力。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)是在基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)之上,敢用,也能夠用一切手段去達(dá)成目標(biāo)的這樣一個(gè)崗位角色。

活動(dòng)運(yùn)營(yíng)核心能力

怎么樣成為一個(gè)更優(yōu)秀的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)崗位。能夠逐步的成長(zhǎng)為空間項(xiàng)目負(fù)責(zé)人也好創(chuàng)新孵化團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人或者增長(zhǎng)黑客團(tuán)隊(duì),他認(rèn)為需要具備三大塊的核心能力,首先第一個(gè)第一大塊,是能夠幫助你解決問(wèn)題的一系列的硬技能,第二大塊是幫助你能夠更好地整合資源,提高效率的軟技能以及第三大塊幫助你更進(jìn)一步去開(kāi)腦洞,去讓你的策劃案更上一個(gè)臺(tái)階的一些思維習(xí)慣。

硬技能

1.策劃和文案的基礎(chǔ)能力

什么是策劃和文案的基礎(chǔ)能力,它并不是像4a公司一樣的去定義是要你給出一些天馬行空的創(chuàng)意,或者是說(shuō)一些非常概念化意象畫(huà)的或者很酷的一些東西。不需要,在活動(dòng)運(yùn)營(yíng)這個(gè)領(lǐng)域下頜這個(gè)層面之下,真正的策劃及文案基礎(chǔ)能力是怎么能夠用信息,通過(guò)策劃和文案去有效地傳遞信息和影響用戶的能力,這個(gè)是核心的策劃和文案的基礎(chǔ)能力。

策劃和文案基礎(chǔ)能力,對(duì)于活動(dòng)運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō),有三個(gè)階段的定義,首先第一個(gè)階段,你要能夠讓人去看的懂。你寫(xiě)出來(lái)的東西,給出來(lái)的策劃案,你先把這個(gè)事情做好,正確清晰,簡(jiǎn)潔的傳遞產(chǎn)品信息和動(dòng)力。

然后在你能夠?qū)懙某鲎層脩艨吹枚?,正確清晰,簡(jiǎn)潔傳遞產(chǎn)品信息的文案和策劃案之后。你可以開(kāi)始做第二步的提升,就是能夠在活動(dòng)流程的關(guān)鍵步驟去合理的運(yùn)用文案引導(dǎo),利用刺激游戲機(jī)制的多手段去提高關(guān)鍵步驟的一個(gè)轉(zhuǎn)化效率,也就是說(shuō)你的策劃案和你的文案能夠影響人們進(jìn)行某些操作。

當(dāng)你這個(gè)階段已經(jīng)比較熟練地運(yùn)用各種方法去提高轉(zhuǎn)化率的時(shí)候,你就可以開(kāi)始進(jìn)入第三個(gè)階段,能夠熟練的去運(yùn)用各種用戶心理炫耀也好,共鳴也好,主力也好,去創(chuàng)造傳播動(dòng)機(jī)。整個(gè)策劃和文案能力,就是三個(gè)部分構(gòu)成的,看得懂,能夠影響用戶讓其往下走,以及能夠讓用戶有傳播的動(dòng)力和動(dòng)機(jī)。


2.項(xiàng)目管理能力

什么項(xiàng)目管理能力,這個(gè)很直接,就是做活動(dòng)運(yùn)營(yíng),你往往要去牽頭和帶領(lǐng)一個(gè)虛擬團(tuán)隊(duì)去落地你的這個(gè)策劃案和想法。那項(xiàng)目管理能力,對(duì)于活動(dòng)策劃來(lái)說(shuō)一定是必備和基本的,整個(gè)項(xiàng)目管理能力的提升和搭建,是分為兩個(gè)部分,第一個(gè)是關(guān)于事情的管理,第二部分是關(guān)于人的管理。


3.運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)能力

活動(dòng)運(yùn)營(yíng)是來(lái)自于運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì),那運(yùn)營(yíng)身上具備的一些核心能力基礎(chǔ)的能力?;顒?dòng)運(yùn)營(yíng)一定的有,那什么樣是運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)能力呢?所謂運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)能力是個(gè)人掌握的一些干貨和工具庫(kù)豐富提升的一個(gè)過(guò)程,是運(yùn)用工具解決問(wèn)題的能力的一個(gè)體現(xiàn)。什么意思呢?好的運(yùn)營(yíng),他善于用問(wèn)題分析工具去幫助自己分析問(wèn)題和得出解決方案,那什么是問(wèn)題分析工具,那SWOT分析,5W2H分析,精益畫(huà)布工具。但是很多人都會(huì)用這些工具,然后也都會(huì)在ppt里面去強(qiáng)行套這些工具進(jìn)去,但是大家是否真的習(xí)慣用這些工具,它是能夠真正幫助你分析和解決問(wèn)題的,如果你真的能夠不斷的去練習(xí)和學(xué)習(xí)這些工具的使用。當(dāng)有一天你能夠發(fā)現(xiàn)后它真的能夠很靈活的去幫助到你,那這個(gè)時(shí)候代表著說(shuō)這個(gè)工具你已經(jīng)學(xué)會(huì)了。

另外一個(gè)部分?jǐn)?shù)據(jù)分析的工具,用戶漏斗模型,用戶地圖,交叉分析,回歸分析的方式去幫助你挖掘數(shù)據(jù)里面的問(wèn)題和關(guān)鍵點(diǎn)以及機(jī)會(huì),那這個(gè)是對(duì)于數(shù)據(jù)工具的運(yùn)用。

還有就是包括行業(yè)里面,大家可以經(jīng)常去關(guān)注,又出現(xiàn)了一些什么新的玩法,紅包裂變簽到,打卡,眾籌啊,滿減等等,這些是策劃工具,大家可以去使用的。

所以其實(shí)運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)能力的一個(gè)提升過(guò)程就是不斷去豐富你,工具,庫(kù)和能夠靈活使用前人沉淀出來(lái)的有效的經(jīng)驗(yàn)去解決問(wèn)題,這樣的一個(gè)基礎(chǔ)能力的提升,就是工具的使用。

4.產(chǎn)品基礎(chǔ)能力

什么是產(chǎn)品基礎(chǔ)能力?那就是一定得懂產(chǎn)品和懂一定的研發(fā)技術(shù)知識(shí),活動(dòng)運(yùn)營(yíng)需要你去理解基本的技術(shù)運(yùn)用手段和一些基本的UI策劃的基礎(chǔ)知識(shí),才能夠給出真正有效的靠譜的投入產(chǎn)出比更高的策劃案。那么基本的代碼運(yùn)作原理,前端和后端是怎么配合的,全套模型是如何調(diào)用和組合數(shù)據(jù)庫(kù)的,動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)和靜態(tài)數(shù)據(jù)的概念是什么樣的。然后一些經(jīng)典的算法模型,BI是怎么BI的,廣告算法模型,Cps的算法模型是怎么算法的。去學(xué)習(xí)這些基礎(chǔ)知識(shí),研發(fā)知識(shí)以及學(xué)習(xí)產(chǎn)品經(jīng)理那套完整的產(chǎn)品需求文檔的撰寫(xiě)形式。掌握如何把業(yè)務(wù)需求玩法特征轉(zhuǎn)化為研發(fā)需求的這樣一個(gè)能力。

那當(dāng)你具備產(chǎn)品的這些技術(shù)能力和我相信你在做更多的一些復(fù)雜的活動(dòng)策劃?;蛘咭恍?fù)雜的流程策劃的時(shí)候,也就會(huì)更游刃有余。

軟技能

1.商業(yè)化思維和產(chǎn)品思維

產(chǎn)品思維:養(yǎng)成用戶視角思考習(xí)慣,拓展閱讀更多用戶心理和行為學(xué)書(shū)籍。通俗的說(shuō)就是無(wú)時(shí)無(wú)刻不以用戶視角去審視一些人和事,產(chǎn)生交互的過(guò)程,去思考怎么樣讓它體驗(yàn)更好。

商業(yè)化思維:保持與生意人的溝通,解讀他們的訴求,理解商業(yè)運(yùn)作邏輯。也就是能產(chǎn)生多大的利益。

2.解決問(wèn)題的能力

具備跨界思維,學(xué)習(xí)更多領(lǐng)域的核心知識(shí),養(yǎng)成習(xí)慣一個(gè)問(wèn)題提出多種解決方案。用其它領(lǐng)域和其他行業(yè)的知識(shí)體系幫助你給出更多創(chuàng)造性的一些解決方案,這個(gè)就是跨界思維和跨界的能力。同時(shí)你不斷逼迫自己面對(duì)問(wèn)題的時(shí)候,從多個(gè)角度去解讀和給出多種解決方案,養(yǎng)成這個(gè)習(xí)慣,那慢慢的你的,對(duì)于這種解決問(wèn)題的能力,遇到問(wèn)題后及時(shí)反應(yīng)快速給出解決方案組合答案的能力也就會(huì)快速的去提升。

3.預(yù)期管理能力

用預(yù)期管理表寫(xiě)下來(lái)強(qiáng)制進(jìn)行預(yù)期管理工具,逐步培養(yǎng)形成預(yù)期管理習(xí)慣。預(yù)期管理可能不是一個(gè)能力,更多是一個(gè)意識(shí),那它意味著什么呢,你作為一個(gè)活動(dòng)運(yùn)營(yíng),你涉及的方方面面的人很多,有上級(jí)有下級(jí)橫向合作,有甲方乙方。你必須隨時(shí)在腦袋里面有一張圖,里面是涉及你這個(gè)項(xiàng)目活動(dòng)策劃的各個(gè)關(guān)鍵人物和他們的預(yù)期狀態(tài)。通過(guò)這個(gè)圖你能夠預(yù)判事項(xiàng)推進(jìn)到每一個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)應(yīng)人物的反應(yīng)是怎么樣的,會(huì)面臨什么樣的狀態(tài)是否要去進(jìn)行預(yù)期管理和調(diào)整。請(qǐng)養(yǎng)成這個(gè)習(xí)慣能夠幫助你保證你的項(xiàng)目推進(jìn)會(huì)更順利,減少很多不必要的這種人為因素的一些摩擦,這個(gè)就是預(yù)期管理的一個(gè)意識(shí)。

4.用戶洞察能力

用戶洞察能力是一種你對(duì)用戶需求把握的一個(gè)敏感性。它不是一個(gè)非常具體的能力,但是它是可以去培養(yǎng)和練習(xí)的。具體怎么培養(yǎng)和練習(xí),請(qǐng)大家盡量多的去參與你們公司或者各種業(yè)務(wù)的用戶運(yùn)營(yíng)的過(guò)程,尤其是身法。去關(guān)注每一個(gè)不同的用戶在操作每一個(gè)產(chǎn)品他大概會(huì)在哪個(gè)環(huán)節(jié)遇到問(wèn)題她會(huì)提出一些什么樣的問(wèn)題。如果沒(méi)有太多這個(gè)參與用人的機(jī)會(huì)的話。大家盡量多的找機(jī)會(huì),去觀察身邊形形色色的人,找一個(gè)產(chǎn)品給他們,去觀察他們?cè)趺慈ナ褂玫?,他們?huì)提出哪樣的問(wèn)題。這樣通過(guò)這種長(zhǎng)年累月大量的案例的觀察,你慢慢就會(huì)開(kāi)始具備一個(gè)這種用戶洞察的感覺(jué)。用戶洞察是一種極其積年累月的用戶操作行為觀察,積累下來(lái)的一種用戶行為的一個(gè)敏感度和認(rèn)知,那這個(gè)能力是非常非常推薦的,它不僅是活動(dòng)運(yùn)營(yíng),更是每一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)人員需具備的能力。

5.數(shù)據(jù)敏感度

數(shù)據(jù)的敏感度也是一種感覺(jué)的培養(yǎng)。它不是一些具體的方法論的學(xué)習(xí),這個(gè)感覺(jué)怎么培養(yǎng),每一次你的活動(dòng)上線以后,你去盯著顆粒度最細(xì)的這個(gè)數(shù)據(jù)報(bào)表去看??疵糠昼姅?shù)據(jù)的變化。甚至看每一秒鐘數(shù)據(jù)變化,可能這一秒鐘進(jìn)來(lái)了三個(gè)用戶,那一秒鐘進(jìn)來(lái)了五個(gè)用戶,然后在整個(gè)活動(dòng)過(guò)程中。就是你可能會(huì)有很多運(yùn)營(yíng)的干預(yù)行為,你可能會(huì)去優(yōu)化或者調(diào)整。然后這個(gè)優(yōu)化和調(diào)整的時(shí)候,你一定當(dāng)場(chǎng)要看著這個(gè)數(shù)據(jù)變化的一個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程,而你不要等著,只是第二天以后或者活動(dòng)結(jié)束以后你才去做整個(gè)活動(dòng)的復(fù)盤(pán)和分析。很多的結(jié)論和一些感覺(jué)會(huì)在這種最終的一個(gè)數(shù)據(jù)結(jié)論里面會(huì)被掩蓋掉,你一定要去感受這個(gè)數(shù)據(jù)動(dòng)態(tài)變化的一個(gè)過(guò)程,什么樣的行為導(dǎo)致這個(gè)數(shù)據(jù)長(zhǎng)了幾個(gè)百分點(diǎn)。什么樣的行為導(dǎo)致這個(gè)數(shù)據(jù)降了多少個(gè)百分點(diǎn),也是不斷的推薦大家去觀察觀察這種活動(dòng)的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù),有很多很資深的活動(dòng)策劃或者運(yùn)營(yíng),他們就喜歡在一個(gè)項(xiàng)目上前就不斷的盯這個(gè)頁(yè)面在刷去觀察上面一個(gè)參與人次用戶參與人體的變化。這個(gè)實(shí)際上就是一種對(duì)用戶數(shù)據(jù)洞察敏感度的鍛煉和培訓(xùn)。

思維習(xí)慣

1.理科思維和文科思維的結(jié)合

理科思維就是線性思維,文科思維就是發(fā)散思維,在實(shí)際的場(chǎng)景當(dāng)中理科生和文科生的思維模式能夠做的事情是天長(zhǎng)地北的,每個(gè)人應(yīng)該具備綜合思維的一些能力能夠幫助你去得出更多的一些價(jià)值,理科思維幫助你得出更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆桨?,文科思維幫助你讀書(shū)更有創(chuàng)造性的解決方案。

同時(shí)閱讀理科書(shū)籍和文科書(shū)籍,嘗試欣賞藝術(shù)品的同時(shí)經(jīng)常去學(xué)習(xí)和理解復(fù)雜的概念。理科思維多看這種硬技能類的書(shū)籍,學(xué)習(xí)一項(xiàng)技能理解它的邏輯,不斷的鍛煉,因?yàn)?,所以,如果,就?huì)這樣的一個(gè)思維模式。

文科思維,多去閱讀人物類抽象概念的書(shū)籍學(xué)習(xí)更多文化知識(shí)。同時(shí)嘗試去欣賞藝術(shù)作品,找到其中的想象空間,讓一件藝術(shù)作品,讓你產(chǎn)生更多的聯(lián)想。去解讀一下藝術(shù)作品,一首歌,是在什么樣的情況下去誕生的,這樣就能夠不斷的強(qiáng)化你在文科方面這種叫做發(fā)散思維方面的一些能力。

2.觀察和思考的習(xí)慣

要保持觀察和思考,保持對(duì)行業(yè)動(dòng)態(tài)的觀察,站在行業(yè)層面去思考記錄和常識(shí)解讀。不要僅僅只做表面現(xiàn)象的記錄。然后保持對(duì)生活中一些美好體驗(yàn)的觀察和思考,去理解和思考它背后的一個(gè)價(jià)值點(diǎn),那這些東西會(huì)構(gòu)成你強(qiáng)大的一個(gè)知識(shí)儲(chǔ)備。那這些東西也就是后世你在得出更多有效的策劃案創(chuàng)造更美好的體驗(yàn)的一些事情的來(lái)源。

3.審美力和探險(xiǎn)精神

不斷的嘗試全新的策略,探索全新的領(lǐng)域,具備探險(xiǎn)精神就是讓你充分的,有這種好奇心和對(duì)未知領(lǐng)域的渴望,讓你不斷的去創(chuàng)新和突破。

最后我特別特別想要強(qiáng)調(diào)和推薦的一個(gè)習(xí)慣和能力。關(guān)于活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的,甚至是整個(gè)運(yùn)營(yíng)都需要具備的,是關(guān)于一個(gè)審美力的培養(yǎng)。但這個(gè)我相信有很多人有不同意見(jiàn)。我覺(jué)得運(yùn)營(yíng)就是把事情做好,把問(wèn)題解決好就可以了,為什么我一定要讓我的ppt很好看,為什么一定要讓我自己很好看。一個(gè)好的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)或者策劃人能夠拿出高于普世大眾很讓人傾慕的方案文案的,審美力一定是他一個(gè)必備的條件。他知道什么是好的,什么是不好,什么是美的,什么是丑的。這個(gè)是非常非?;镜倪@個(gè)要求。如果一個(gè)人他能夠容忍他的ppt極其丑陋,如果能夠容忍他自己每天頭發(fā)凌亂,然后不修邊幅。我不相信這個(gè)人能夠做出什么特別美好的事物出來(lái),所以盡量讓自己去接觸美好的一些東西,看大師拍攝的電影,聽(tīng)最潮流的歌曲。去裝修時(shí)尚的餐廳吃飯,去買(mǎi)有態(tài)度,有設(shè)計(jì)的衣服品牌。去研究你喜歡的經(jīng)典流行文化和更有趣更酷的人去做朋友,學(xué)習(xí)照片的處理技巧,讓自己的朋友圈逼格滿滿一點(diǎn)。要不斷的去提高自己的審美品位,降低自己對(duì)低俗普通事物的一個(gè)忍耐性,要讓自己活的更精。



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