運(yùn)營(yíng)禾斗老師將與大家發(fā)你想:用戶分層體系的建設(shè)的4種常用的分層方式,和用戶運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)。
上次分享,智遠(yuǎn)筆記寫(xiě)到關(guān)于APP用戶運(yùn)營(yíng)的PUSH推送機(jī)制,只要圍繞6個(gè)方面進(jìn)行展開(kāi)。
在今天的筆記撰寫(xiě)之前,帶大家進(jìn)行復(fù)盤(pán)下,分別是APP的推送路徑管理,權(quán)限與推送渠道的管理,推送時(shí)間的管理,以及精準(zhǔn)推送和推送的內(nèi)容策略,同時(shí)還有PUSH后的數(shù)據(jù)檢測(cè)以及“內(nèi)容”方面的“公關(guān)”。
在第二次分享中,智遠(yuǎn)寫(xiě)到了關(guān)于用戶喚醒的“方法論”,如何大規(guī)模召回用戶,和如何采用機(jī)制化“喚醒”“召回用戶”。
第一次分享中寫(xiě)到大規(guī)模用戶運(yùn)營(yíng)初期的建設(shè),具體的一些細(xì)節(jié)可以看連載的筆記,圍繞運(yùn)營(yíng)進(jìn)行拆分,今天智遠(yuǎn)重點(diǎn)分享下關(guān)于“用戶分層體系的建設(shè)之4種常用的分層方式和用戶運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)”。
一、“用戶分層與分群”
用戶分層的本質(zhì)是一種以用戶特征、用戶行為等為中心對(duì)用戶進(jìn)行細(xì)分的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。
我在第一次連載中有寫(xiě)到大規(guī)模的用戶運(yùn)營(yíng),其實(shí)策略就是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。
為什么在廣泛的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品當(dāng)中,都需要進(jìn)行用戶分層的運(yùn)營(yíng)呢?其實(shí)非常的容易理解,原因所在就是,在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中,用戶有各種各樣的差異。
比如:用戶會(huì)出現(xiàn)角色的差異分B端用戶和C端用戶,分貢獻(xiàn)內(nèi)容和消費(fèi)內(nèi)容、PGC和UGC,在電商產(chǎn)品中,可能還會(huì)區(qū)分商家和消費(fèi)者等等。
還有一種情況是在一個(gè)APP上用戶出現(xiàn)行為的差異,比如注冊(cè)用戶,付費(fèi)用戶,活躍用戶,下載用戶等等。
用戶特征的差異導(dǎo)致了用戶訴求和需求的個(gè)性化,我們?cè)谶\(yùn)營(yíng)的過(guò)程中,就無(wú)法使用一套方案去滿足所有用戶的需求,固產(chǎn)生“精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”,去“分層次”去滿足不同的用戶,這就是用戶分層的本質(zhì)。
我舉一個(gè)例子:比如“貓眼電影APP”。
在貓眼電影的APP當(dāng)中,我們打開(kāi)它的APP會(huì)看到很多不同的UGC內(nèi)容,這些UGC的內(nèi)容針對(duì)的用戶角色都是不一樣的。
比如:用戶覺(jué)得可能會(huì)有一些名人,像導(dǎo)演周星馳會(huì)做一些電影的影評(píng),也會(huì)有一些“電影的達(dá)人”“記者”“電影主編”,也會(huì)去針對(duì)電影發(fā)表不同的觀點(diǎn)。
最后,還有普通用戶發(fā)表的UGC,觀影感受等。
那么,我們可能會(huì)發(fā)現(xiàn):都是平臺(tái)的UGC,在平臺(tái)上,用戶的角色是不同的。
比如:有內(nèi)容消費(fèi)的用戶,優(yōu)質(zhì)UGC用戶,娛樂(lè)影評(píng)人,明星等,每一個(gè)人他們的訴求是什么,我們希望用戶在APP內(nèi)扮演什么樣的角色,會(huì)有什么樣的差異性,包含我們需要給到不同用戶什么樣的價(jià)值,把這些用戶去區(qū)分出來(lái)。
這就是我們?yōu)槭裁匆謱拥哪康?,今日頭條產(chǎn)品也是這樣的模型。
我在舉一個(gè)例子:關(guān)于“貓眼電影全站的用戶分層運(yùn)營(yíng)”。
貓眼電影通過(guò)另一個(gè)維度把用戶分層普通用戶,電影愛(ài)好者,電影發(fā)燒友三個(gè)等級(jí)。
每類(lèi)用戶的特征是有所不同的,比如:電影愛(ài)好者,是專注院線的影片,有UGC貢獻(xiàn)動(dòng)力和能力的用戶。
電影發(fā)燒友,不限制院線片,電影覆蓋面大,有鑒別力,然后面向每一類(lèi)用戶,圍繞活躍,或者購(gòu)票這個(gè)行為,他們的運(yùn)營(yíng)措施也是不同,比如:PUSH推送的內(nèi)容不同,策劃的活動(dòng)不同等。
通過(guò)這個(gè)案例,可能會(huì)發(fā)現(xiàn):在一款A(yù)PP當(dāng)中會(huì)從多個(gè)角度的進(jìn)行用戶分層,然后針對(duì)性的去做精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)。那么用戶分層運(yùn)營(yíng)的前期是做好精細(xì)化的用戶細(xì)分,通過(guò)先有效的細(xì)分用戶,然后定向的執(zhí)行策略來(lái)實(shí)現(xiàn)更高效的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。
那么,精細(xì)化“用戶細(xì)分”怎么執(zhí)行?
——最簡(jiǎn)單的用戶分層手段:“以用戶的成長(zhǎng)路徑為中心”。
比如:一款付費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品APP,用戶從注冊(cè)到購(gòu)買(mǎi),這中間的過(guò)程稱之為路徑,用戶走到哪一步了,我們就可以按照當(dāng)前用戶所處的階段和環(huán)節(jié)進(jìn)行劃分,這是最簡(jiǎn)單的用戶分層之一。
如下:
購(gòu)買(mǎi)——付費(fèi)用戶
下單——興趣用戶
使用——活躍用戶
下載——下載用戶
注冊(cè)——注冊(cè)用戶
以上的分層是最基礎(chǔ)的,其實(shí)套用以上的公式,我們可以做“可嵌套”的分層。
比如:在購(gòu)買(mǎi)付費(fèi)的用戶中,我們可以把用戶分為,A,B,C,在下單興趣用戶中,我們可以把用戶分為興趣用戶A,B,C等。
用戶分層與分群:
在互聯(lián)網(wǎng)中,對(duì)于用戶分層的另一解讀也叫做用戶“分群”,這里的“分群”并不是把用戶歸類(lèi)到社群的意思,而是以“用戶屬性為中心進(jìn)行劃分”。
因?yàn)橐粋€(gè)用戶身上有多種屬性,比如:“我以用戶價(jià)值去區(qū)分用戶分層”可能就會(huì)存在,已經(jīng)付費(fèi)的,未付費(fèi)的。
分群的意思是比如一個(gè)用戶,他的身上有多種標(biāo)簽,我想要找到“喜歡在周末”看電影的用戶,我要找到“女性群體中”“每月在10-15日”來(lái)大姨媽的用戶。
這種就是“標(biāo)簽”,這些用戶當(dāng)中在找“會(huì)員”“非會(huì)員”,這就是“分群”。
假設(shè)我要初期進(jìn)行分層,從上面的購(gòu)買(mǎi),下單,使用,下載,注冊(cè),一個(gè)用戶只可能處于一個(gè)階段,多重標(biāo)簽,這樣一個(gè)邏輯。比如我在上面講到群體A,群體B,群體C,這種更傾向于“分群”,即“分層又分群”。
二、“4類(lèi)最常見(jiàn)的分層方式”
并不是所有的產(chǎn)品都需要AARRR模型,不同互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品類(lèi)型,分層的方式也是不同,筆者整理了4個(gè)維度的用戶分層常用的公式模型,這些方法需要根據(jù)不同的產(chǎn)品形態(tài)去進(jìn)行套用,即:
1. 業(yè)務(wù)主鏈條的標(biāo)準(zhǔn)化程度高
舉個(gè)例子來(lái)分析,比如:工具類(lèi),“鬧鐘”。
那么,你會(huì)發(fā)現(xiàn),對(duì)于用戶來(lái)講,使用“鬧鐘”這個(gè)產(chǎn)品的過(guò)程和環(huán)節(jié)都是標(biāo)準(zhǔn)的。無(wú)非就是先設(shè)定一個(gè)時(shí)間,到時(shí)間“鬧鐘”就會(huì)響,然后我們把他取消掉就OK了,他的過(guò)程非常的簡(jiǎn)單,且標(biāo)準(zhǔn)化,這種就屬于主線業(yè)務(wù)鏈條的標(biāo)準(zhǔn)化程度高。
2. 業(yè)務(wù)主鏈條的標(biāo)準(zhǔn)化程度低
在舉一個(gè)例子來(lái)分析,比如:“閱讀類(lèi)APP”“教育類(lèi)產(chǎn)品”。
這類(lèi)產(chǎn)品的第一“人群所在地區(qū)不同”,第二“人群的年齡階段不同”,第三“人群的階段不同”,這種產(chǎn)品就屬于“過(guò)程較復(fù)雜”,“用戶需求多樣化”,即產(chǎn)品形態(tài)為“主鏈條的標(biāo)準(zhǔn)化程度較低”,背后鏈條非常的長(zhǎng),非常的多樣,非常的復(fù)雜化,環(huán)節(jié)比較多。
3. 用戶在一款產(chǎn)品中互相影響的可能性低or高
舉個(gè)例子:有些APP,用戶會(huì)在APP中產(chǎn)生互相影響的,有些則不會(huì)。
比如:“頭條”這類(lèi)型的產(chǎn)品,用戶與用戶之間相對(duì)來(lái)講,交叉影響的可能性比較低,但是如果是“知乎”“微博”這類(lèi)產(chǎn)品,用戶之間相互影響的可能性就比較高。
那么,我們一旦有了以上4個(gè)模型去判斷一個(gè)產(chǎn)品,該屬于哪個(gè)位置之后,我們就可以以最常用的4種方式去分層,即第一種常見(jiàn)的方式:根據(jù)用戶的個(gè)性化特質(zhì),區(qū)隔分層,這個(gè)方法可以能就屬于第二類(lèi)了,用戶需求多樣,鏈條比較復(fù)雜,電商產(chǎn)品通常也是使用這類(lèi)方式。
第二類(lèi)常見(jiàn)的方式:根據(jù)用戶身份區(qū)隔分層。
這種方法可以使用在上面的第三個(gè)模型中,即用戶在一款A(yù)PP產(chǎn)品中互相影響比較高。
什么意思呢?
舉個(gè)例子:一款產(chǎn)品中,用戶身份信息是相互彼此可見(jiàn)的“比如微博”,用戶之間是彼此影響的,比如給用戶加V,給用戶一些榮譽(yù),或者是勛章,即一批人可以在APP中影響另一批人。
三、用戶價(jià)值區(qū)隔分層與AARRR模型分層
還有兩類(lèi)分層方式,這兩類(lèi)方式基本上適合所有產(chǎn)品都可以使用,即用戶價(jià)值區(qū)隔分層,AARRR模型分層。
“用戶價(jià)值區(qū)隔分層”即,我們通過(guò)APP的某一個(gè)維度判斷用戶貢獻(xiàn)的價(jià)值高或者低,比如“頭條職場(chǎng)領(lǐng)域貢獻(xiàn)高”“科技領(lǐng)域貢獻(xiàn)高”,這就屬于典型價(jià)值區(qū)隔分層。
AARRR模型是我們經(jīng)常在增長(zhǎng)的環(huán)境中看到的模型,通過(guò)這個(gè)模型也可以對(duì)用戶完成一個(gè)粗曠的分層,做一些針對(duì)性的運(yùn)營(yíng)策略。也可以定義成增長(zhǎng)的模型,也可以理解成分層的模型。
總結(jié)
智遠(yuǎn)總結(jié)下今天主要分享的內(nèi)容即:兩大單元六小板塊。
——即“用戶分層與分群的區(qū)別和本質(zhì)”包含分層的定義和分群的定義,分層與分群的區(qū)別。
分層通常是根據(jù)與一個(gè)用戶“下載”“注冊(cè)”“付費(fèi)”等情況界定,分群是根據(jù)與一個(gè)用戶不同的興趣標(biāo)簽維度界定。六小板塊包含了個(gè)性化特質(zhì)區(qū)隔分層,身份分層,價(jià)值分層,AARRR模型分層。