如果我不說(shuō)，80%的人可能都會(huì)認(rèn)為：一個(gè)產(chǎn)品絕大部分的用戶(hù)都是自然流量，他們是主動(dòng)過(guò)來(lái)尋求服務(wù)的。

畢竟用戶(hù)是通過(guò)其他媒介、門(mén)戶(hù)資訊網(wǎng)站、好友推薦了解到了這款產(chǎn)品，仔細(xì)研究后感覺(jué)對(duì)自己有用，這才去下載使用的。

這是多么美好、自由和民主的幻想。

事實(shí)，除了巨頭的那幾個(gè)國(guó)民應(yīng)用的產(chǎn)品，絕大部分產(chǎn)品的用戶(hù)都是付費(fèi)推廣過(guò)來(lái)的，在獲客成本高企不下的時(shí)候，大家拼的就是如何在最低的成本下，精準(zhǔn)獲客并提升轉(zhuǎn)化。

還是那句話，本質(zhì)的東西最簡(jiǎn)單，也最接近真相。

技巧無(wú)需花里胡哨，有用就好，下面我介紹一下在目前市場(chǎng)獲客過(guò)程中，那些本質(zhì)卻又容易被忽略的細(xì)節(jié)點(diǎn)，好好品味。

H5、App、小程序三大渠道的區(qū)別

在充分了解增長(zhǎng)之前，我認(rèn)為很有必要了解一下目前三大增長(zhǎng)渠道的區(qū)別（H5、App、小程序），包括很多產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、推廣過(guò)的同學(xué)們，其實(shí)很多人對(duì)這三個(gè)渠道的應(yīng)用，還是比較模糊的。

1. H5

H5全稱(chēng)是HTML5，你甚至可以不用知道任何其他關(guān)于它的解釋?zhuān)阒恍枰肋@不是一項(xiàng)技術(shù)，而是一項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，瀏覽器就是通過(guò)解碼HTML，把網(wǎng)頁(yè)的內(nèi)容顯示出來(lái)，它是最初互聯(lián)網(wǎng)興起的基石。

H5頁(yè)面最大的優(yōu)點(diǎn)就是跨平臺(tái)兼容性強(qiáng)、開(kāi)發(fā)速度快、成本低，而且對(duì)開(kāi)發(fā)的技術(shù)成本要求也低，可以說(shuō)是一種很靈活的解決辦法。

對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，它的使用成本很低，只要在有瀏覽器的情況下，就能無(wú)差別訪問(wèn)。但它的缺點(diǎn)也是很致命的，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境不好時(shí)，用戶(hù)體驗(yàn)很差，運(yùn)行速度比較慢，而且無(wú)法保存本地的用戶(hù)數(shù)據(jù)，很難去有針對(duì)性的地做留存。

所以現(xiàn)在的H5頁(yè)面，大多數(shù)用作一些一次性的站內(nèi)活動(dòng)落地頁(yè)，站外的投放的活動(dòng)等。還有一些App的功能，如果短期迭代較為頻繁，也會(huì)選擇先用H5頁(yè)做過(guò)渡。

2. App

App是指應(yīng)用程序，Application的縮寫(xiě)，現(xiàn)在一般特指手機(jī)軟件，而軟件的運(yùn)行會(huì)依賴(lài)于手機(jī)的操作系統(tǒng)，目前主流系統(tǒng)分兩種：蘋(píng)果的iOS、谷歌的Android。

App頁(yè)面也稱(chēng)之為原生頁(yè)面，優(yōu)缺點(diǎn)剛好和H5相反，原生頁(yè)面的交互體驗(yàn)是最流暢的，運(yùn)行速度是三者里面最快的。而且app能更有有效地利用移動(dòng)硬件設(shè)備的底層功能，如攝像頭、麥克風(fēng)之類(lèi)的。

它的流暢度和體驗(yàn)是H5和小程序無(wú)法媲美的，但它的使用成本和維護(hù)成本卻是令人困擾的。每一次的迭代優(yōu)化，都需要發(fā)版和提審，經(jīng)過(guò)應(yīng)用商店的審批才能發(fā)布下載。一套方案一般同時(shí)做兩個(gè)版本，安卓的還需要根據(jù)不同商店提供不同的版本包。

其次用戶(hù)的使用成本極高，需要手動(dòng)下載安裝，還要通過(guò)四五個(gè)權(quán)限攔截的篩選。但用戶(hù)一旦下載，只要產(chǎn)品對(duì)用戶(hù)有價(jià)值，一般不會(huì)輕易棄用，留存效果較好。

3. 小程序

小程序通常都是指微信的小程序，它不需要下載安裝，在微信里通過(guò)掃一掃和搜一下即可打開(kāi)應(yīng)用使用，先開(kāi)放注冊(cè)的主體類(lèi)型有：企業(yè)、政府、媒體和個(gè)人等。

小程序的出現(xiàn)，其實(shí)就是為了中和App和H5的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，更好地取長(zhǎng)補(bǔ)短。

在兼容性方面，小程序是不需要考慮的，只要兼容微信的手機(jī)系統(tǒng)，小程序就能無(wú)縫兼容，在微信的生態(tài)圈里面，小程序的用戶(hù)使用成本極低。很多時(shí)候小程序的拉新，只需要一個(gè)授權(quán)，所有的用戶(hù)信息就同步過(guò)去了，因?yàn)槲⑿旁谇捌谝呀?jīng)收集過(guò)這些用戶(hù)的信息了。

其次，小程序的交互體驗(yàn)，雖然說(shuō)略遜色于App，但確實(shí)比H5頁(yè)面好太多，同時(shí)還支持調(diào)用手機(jī)硬件功能。

總結(jié)一下，每個(gè)渠道各自適應(yīng)什么樣的產(chǎn)品：

如果對(duì)使用場(chǎng)景和體驗(yàn)有追求的中高頻產(chǎn)品，以及需要承載很多私人信息的產(chǎn)品，尤其是社交、社區(qū)、金融類(lèi)的產(chǎn)品，更適合用App來(lái)承載。

如果對(duì)效率、時(shí)效性比較看中的工具類(lèi)產(chǎn)品，且私人屬性較少、活動(dòng)屬性偏強(qiáng)的產(chǎn)品，尤其是外賣(mài)、電商、搜索、查詢(xún)等的產(chǎn)品，更適合用小程序來(lái)承載。

至于H5，就是用來(lái)輔助App和小程序的，不足以用來(lái)承載一個(gè)產(chǎn)品。

上面這些就是三大獲客渠道的區(qū)別，當(dāng)你熟知了這些渠道的差異后，很多時(shí)候，你可以自行判斷在什么情況下，適合用什么方式去有效獲客了。

二、五大關(guān)鍵核心觸點(diǎn)

從用戶(hù)接觸產(chǎn)品到真正使用產(chǎn)品，一共會(huì)經(jīng)過(guò)五個(gè)步驟，我們稱(chēng)之為五個(gè)場(chǎng)景的觸點(diǎn)，因?yàn)檫@都是我們有可能去“打動(dòng)”客戶(hù)的點(diǎn)所在，如果都錯(cuò)失了，那就等于白白浪費(fèi)了。

下面我將把這個(gè)五個(gè)觸點(diǎn)仔細(xì)說(shuō)一下，然后把當(dāng)中最為重要的影響因素列出來(lái)：

Step 1：站外渠道投放

站外的渠道投放，基本都是指付費(fèi)推廣，因?yàn)檫@種渠道的人群比較集中，才有付費(fèi)投放廣告的價(jià)值，在這一步，我們投放的廣告曝光量，和我們所付的錢(qián)是息息相關(guān)的。

在這一步，我們看的是廣告展現(xiàn)量，一般這個(gè)數(shù)值就能反映出廣告被曝光了多少次。按目前來(lái)看，移動(dòng)端的投放會(huì)比網(wǎng)頁(yè)端的價(jià)錢(qián)貴很多。

Step 2：創(chuàng)意展示

第一步我們購(gòu)買(mǎi)了廣告位置，在這一步我們將在這個(gè)位置放上我們的廣告創(chuàng)意素材，素材大多以文案和圖片為主，有些也會(huì)以視頻的形式出現(xiàn)。

在這個(gè)部分，我們最關(guān)注的的就是點(diǎn)擊通過(guò)率CTR（點(diǎn)擊/展示），這個(gè)率能反映出廣告本身對(duì)渠道用戶(hù)的吸引程度。

提升CTR最直接的方法就是調(diào)整廣告的表達(dá)方式，至于用戶(hù)在接收廣告時(shí)的心理表現(xiàn)，我在這邊文章里有詳細(xì)介紹《為什么你每天兢兢業(yè)業(yè)推廣產(chǎn)品，依然收獲甚微》。

Step 3：落地頁(yè)

這里的落地頁(yè)（Landing Page）大多是指注冊(cè)落地頁(yè)，畢竟能來(lái)到這個(gè)頁(yè)面的用戶(hù)，都已被你的廣告所吸引，他們有了解的意向，甚至有轉(zhuǎn)化的可能。

為了最大限度地收集用戶(hù)的信息做二次營(yíng)銷(xiāo)，落地頁(yè)通常會(huì)當(dāng)注冊(cè)流程來(lái)做，再不濟(jì)也會(huì)請(qǐng)求用戶(hù)留下寶貴的手機(jī)號(hào)，這個(gè)頁(yè)面通常充當(dāng)著門(mén)店銷(xiāo)售員的角色。

這是非常重要的一個(gè)頁(yè)面，同時(shí)這也是一個(gè)展示痛點(diǎn)的頁(yè)面，這個(gè)痛點(diǎn)問(wèn)題，應(yīng)該和前面的創(chuàng)意展示部分的內(nèi)容息息相關(guān)，能否滿(mǎn)足用戶(hù)，促進(jìn)注冊(cè)，就很依賴(lài)內(nèi)容的相關(guān)性了。

這個(gè)時(shí)候我們主要看兩個(gè)指標(biāo)：頁(yè)面的UV和跳出率，前者主要由前面的CTR決定了，UV的大小直接影響了后面的相關(guān)轉(zhuǎn)化，而后者則和邏輯表達(dá)有關(guān)。

如果Step2和Step3中所說(shuō)的內(nèi)容缺乏邏輯關(guān)系，又或者Step3中落地頁(yè)的頁(yè)面內(nèi)容結(jié)構(gòu)過(guò)于復(fù)雜，用戶(hù)很有可能是看不懂的，甚至不愿意去花時(shí)間看懂，這個(gè)時(shí)候你的頁(yè)面跳出率就很高了。

辛苦拉來(lái)的意向客戶(hù)，卻因?yàn)樵愀獾匿N(xiāo)售員拒之門(mén)外。

Step 4：注冊(cè)成功頁(yè)

按照以前的說(shuō)法，這里應(yīng)該是輔助轉(zhuǎn)化頁(yè)面的位置，但現(xiàn)在獲客越來(lái)越難的，大部分的產(chǎn)品都把注冊(cè)環(huán)節(jié)前置了，前置到了落地頁(yè)的位置。

同時(shí)很多產(chǎn)品深知自己未能在Step3落地頁(yè)的這一步，就把用戶(hù)痛點(diǎn)完整地暫時(shí)出來(lái)（有學(xué)習(xí)成本），所以很多人索性通過(guò)其他小優(yōu)小惠先把用戶(hù)“騙”到手，利用用戶(hù)注冊(cè)留的手機(jī)再做二次營(yíng)銷(xiāo)，這也是一種時(shí)代不斷演進(jìn)過(guò)程中的產(chǎn)物。

所以注冊(cè)成功頁(yè)的使用范圍越來(lái)越廣泛了，往往注冊(cè)只是核心流程里的第一步，注冊(cè)之后就需要盡快讓用戶(hù)去體驗(yàn)核心流程，完成商業(yè)轉(zhuǎn)化，而注冊(cè)成功頁(yè)就是承接這一部分過(guò)渡的媒介。

這里最重要的，還是得看這個(gè)頁(yè)面向下一個(gè)頁(yè)面的CTR。（下一步有可能是跳轉(zhuǎn)下載App或者跳轉(zhuǎn)站外流程）

Step 5：產(chǎn)品轉(zhuǎn)化

這一步，是指用戶(hù)早已通過(guò)了注冊(cè)，找到了組織，或許已經(jīng)下載了App，并有愿意試一試的念頭。我們不應(yīng)再設(shè)過(guò)多的阻攔，讓用戶(hù)盡早進(jìn)入核心流程。

如果這個(gè)時(shí)候用戶(hù)的體驗(yàn)還是不流暢又或者有繞不過(guò)去的bug，那么很有可能浪費(fèi)了前四步“漫長(zhǎng)”的鋪墊，功虧一簣了。

在這個(gè)頁(yè)面里面，我們最主要看的，還是核心流程的總體轉(zhuǎn)化率，對(duì)理財(cái)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，就是投資轉(zhuǎn)化率，對(duì)酒店預(yù)訂產(chǎn)品，就是客房預(yù)訂轉(zhuǎn)化率等。

三、獲客全流程的分工

在分工比較明確的公司里面，通常Step1、Step2都是由推廣部門(mén)去負(fù)責(zé)的，他們熟悉市場(chǎng)渠道的屬性和偏好，選取合適的投放位置和時(shí)間點(diǎn)。

而Step3、Step4都是用運(yùn)營(yíng)部門(mén)去負(fù)責(zé)的，他們需要對(duì)新用戶(hù)的拉新、落地頁(yè)的活動(dòng)文案、宣傳做一系列的策劃，目的就是在這個(gè)渠道里盡可能地拉取更多的新用戶(hù)。

最后Step5，就是產(chǎn)品經(jīng)理的重點(diǎn)關(guān)注的環(huán)節(jié)，所有的商業(yè)轉(zhuǎn)化、用戶(hù)價(jià)值體現(xiàn)成敗在此一舉，與此同時(shí)，在Step1開(kāi)始的時(shí)候，直到用戶(hù)進(jìn)入Step5，產(chǎn)品經(jīng)理都是需要全過(guò)程跟蹤的。

以我對(duì)目前市面上負(fù)責(zé)Step1-Step4同學(xué)的能力了解，你需要不斷地為他們填坑、補(bǔ)鍋、分析數(shù)據(jù)。

當(dāng)然，這也不乏有厲害的。