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周科榮:運(yùn)營(yíng)禾斗老師如何提升產(chǎn)品的用戶(hù)活躍度
2019-11-09 2643

第一部分 產(chǎn)品用戶(hù)活躍計(jì)劃


1、用戶(hù)價(jià)值維度

產(chǎn)品需求就是對(duì)于用戶(hù)需求的一個(gè)轉(zhuǎn)譯的過(guò)程。還有對(duì)運(yùn)營(yíng)需求一個(gè)轉(zhuǎn)譯的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程就是體現(xiàn)產(chǎn)品經(jīng)理能力的時(shí)候。而用戶(hù)價(jià)值維度是最重要的維度。哪怕是工具類(lèi)、社交類(lèi)這種面向用戶(hù)的產(chǎn)品都是適用的。

①、用戶(hù)優(yōu)惠券體系

優(yōu)惠券是電商產(chǎn)品和O2O產(chǎn)品特有的手段。特別是初期產(chǎn)品上線(xiàn)后,經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單的優(yōu)惠券刺激就能把用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)和活躍度進(jìn)行短期的促活。特別是配合使用時(shí)間的限制,對(duì)一段時(shí)間內(nèi)的需求和用戶(hù)貪念無(wú)限制進(jìn)行放大的處理。優(yōu)惠券體系主要特別適用于流量型商品和服務(wù)。作為入口級(jí)商品的進(jìn)一步刺激行為。

②、用戶(hù)評(píng)價(jià)體系

用戶(hù)評(píng)價(jià)主要產(chǎn)品中的核心商品使用。評(píng)價(jià)也分為電商的商品評(píng)價(jià)和產(chǎn)品在appstore中的評(píng)分。還有在app中,主流用戶(hù)的郵件反饋問(wèn)題。這里我們要打造自己的一套評(píng)價(jià)和評(píng)分結(jié)合的系數(shù)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。還有對(duì)于問(wèn)題反饋進(jìn)行處理的過(guò)程,每一個(gè)評(píng)價(jià)進(jìn)行分類(lèi)。到底是商品質(zhì)量問(wèn)題,商品更多維度的滿(mǎn)足,產(chǎn)品BUG,產(chǎn)品想要添加的按鈕等等。對(duì)這類(lèi)問(wèn)題進(jìn)行歸類(lèi)梳理,最后找到一個(gè)合理的活躍激勵(lì)方式。

③、用戶(hù)積分商城體系

積分商城搭建主要是用戶(hù)深度的活躍激勵(lì)。有些用戶(hù)為了通過(guò)積分去換取某些便宜的東西,都會(huì)經(jīng)常想盡辦法去收集積分。而商城搭建也是對(duì)外部合作和資源進(jìn)行深度的利用。而用戶(hù)對(duì)于積分商城的依賴(lài)不亞于別的產(chǎn)品瀏覽度。用戶(hù)通過(guò)積分商城可以實(shí)現(xiàn)自己的另一個(gè)方面價(jià)值和需求滿(mǎn)足感?,F(xiàn)在市面很多免費(fèi)積分商城,只要進(jìn)行積分商城api對(duì)接積分系統(tǒng)即可使用,比如麥樂(lè)積分商城可以聯(lián)系合作。

④、用戶(hù)積分體系

用戶(hù)積分就是對(duì)用戶(hù)成長(zhǎng)體系一個(gè)完美體現(xiàn)。里面可以融入會(huì)員體系,進(jìn)一步對(duì)用戶(hù)價(jià)值進(jìn)行深度挖掘。也為用戶(hù)牢牢在產(chǎn)品上進(jìn)行使用奠定了基礎(chǔ)。這樣購(gòu)買(mǎi)行為形成之后,就是對(duì)用戶(hù)活躍度進(jìn)行一個(gè)牢牢綁定的理由。用戶(hù)也可以通過(guò)積分等級(jí)不斷提升,滿(mǎn)足自己的價(jià)值。對(duì)產(chǎn)品來(lái)說(shuō),就是用戶(hù)價(jià)值升華。用戶(hù)就有可能通過(guò)不斷登錄產(chǎn)品進(jìn)行下一步消費(fèi)的可能性。

⑤、用戶(hù)登錄體系

用戶(hù)登錄也是對(duì)產(chǎn)品活躍度一個(gè)很好保證。登錄行為是對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的信任。所以我們可以通過(guò)登錄簽到保持用戶(hù)活躍度。用戶(hù)只要有了打開(kāi)產(chǎn)品的機(jī)會(huì),那么就會(huì)有機(jī)會(huì)進(jìn)行下一步瀏覽行為。這樣喚醒一個(gè)老用戶(hù)成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于拉新一個(gè)新用戶(hù)成本。也可以讓次日留存進(jìn)行活躍,形成一個(gè)良好的閉環(huán)。

⑥、用戶(hù)邀請(qǐng)?bào)w系

用戶(hù)通過(guò)自身對(duì)產(chǎn)品喜愛(ài),然后通過(guò)用戶(hù)去傳播給其他用戶(hù)。這個(gè)過(guò)程中除了有拉新行為外,還有這個(gè)用戶(hù)也會(huì)有一定活躍在里面。因?yàn)榭梢酝ㄟ^(guò)激勵(lì)去完成某些獎(jiǎng)勵(lì)之后,可以得到一些優(yōu)惠或者獎(jiǎng)品。有點(diǎn)類(lèi)似于傳銷(xiāo)方式,但也不全是。因?yàn)檫^(guò)程中,那個(gè)用戶(hù)本身沒(méi)有獲得很大的金錢(qián)收益在里面。

2、商品價(jià)值維度

站在人的維度對(duì)面就是購(gòu)買(mǎi)的商品維度。這個(gè)維度只有電商和O2O可以適用。而這個(gè)維度也可以進(jìn)一步增加我們的產(chǎn)品體驗(yàn)和活躍度提升一個(gè)方式。

①、價(jià)格對(duì)比

通過(guò)價(jià)格對(duì)比,最簡(jiǎn)單方式就是市場(chǎng)價(jià)多少,我們的價(jià)格比市場(chǎng)價(jià)格低了多少。這種價(jià)格比較實(shí)際上就是和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格比較。還有一個(gè)種就是我們的自己商品或者服務(wù)在這個(gè)程度上又便宜了多少。這就是自己對(duì)自己的價(jià)格對(duì)比,促進(jìn)了用戶(hù)進(jìn)一步消費(fèi)的可能性。

②、抵扣折扣滿(mǎn)減

抵扣是對(duì)于某一種單品或者某大類(lèi)的商品進(jìn)行便宜的行為。主要用于帶動(dòng)流量商品的購(gòu)買(mǎi)量。折扣是針對(duì)某個(gè)商品進(jìn)行百分比抵扣的方式,價(jià)格不是唯一確定的。主要用于高價(jià)值的單品進(jìn)行售賣(mài),提高客單價(jià)。而滿(mǎn)減是對(duì)于很多商品進(jìn)行打包銷(xiāo)售策略。主要用戶(hù)提高客單價(jià)和購(gòu)買(mǎi)量。這些都是對(duì)用戶(hù)促進(jìn)活躍有著很大的幫助。

③、套餐

套餐是對(duì)商品進(jìn)行一個(gè)合理打包的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中,已經(jīng)對(duì)于價(jià)格進(jìn)行大量的優(yōu)惠政策在里面。而且套餐也適用于流量品打造。這個(gè)套餐會(huì)對(duì)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)欲望進(jìn)行進(jìn)一步刺激的作用,達(dá)到用戶(hù)轉(zhuǎn)化購(gòu)買(mǎi)和活躍的目的。

第二部分 運(yùn)營(yíng)用戶(hù)活躍計(jì)劃

1、數(shù)據(jù)分析維度

數(shù)據(jù)分析是運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)最為重要的一部分。這是對(duì)一個(gè)運(yùn)營(yíng)結(jié)果有利的例證。數(shù)據(jù)分析也幫助我們的用戶(hù)活躍度應(yīng)該怎么提高提出了一個(gè)指導(dǎo)性的建議和參考。數(shù)據(jù)分析重要性不言而喻。

①、次日留存的價(jià)值

對(duì)于很多產(chǎn)品來(lái)說(shuō),運(yùn)營(yíng)的效果好,不是首日拉新進(jìn)入了多少用戶(hù)。而是對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō),進(jìn)入產(chǎn)品之后就記住了,次日還會(huì)過(guò)來(lái)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行使用的一個(gè)過(guò)程。次日留存達(dá)到40%~50%左右是證明這個(gè)產(chǎn)品有著很大的前景和用戶(hù)痛點(diǎn)存在的。因?yàn)楫a(chǎn)品次日留存對(duì)用戶(hù)需求來(lái)說(shuō),他需要你就會(huì)再來(lái)找你。如果沒(méi)有,那就是他永遠(yuǎn)有可能不再使用你了。次日留存是最能觀察出一個(gè)產(chǎn)品的好壞,用戶(hù)活躍的地方。

②、評(píng)論的價(jià)值

評(píng)論對(duì)于運(yùn)營(yíng)非常重要。因?yàn)橹挥猩俨糠钟脩?hù)才會(huì)評(píng)論你的產(chǎn)品。而這些少部分用戶(hù)中,都是些對(duì)于你產(chǎn)品有著執(zhí)著熱愛(ài)才會(huì)進(jìn)行意見(jiàn)提交。我們運(yùn)營(yíng)時(shí),要重視每一個(gè)回答背后的邏輯。分析這個(gè)評(píng)價(jià)對(duì)于我們的是否存在合理的價(jià)值在里面。評(píng)價(jià)對(duì)于用戶(hù)活躍分析有很大的幫助。

③、PV/UV,DAU/MAU

這些另外的數(shù)據(jù),都是對(duì)于一個(gè)運(yùn)營(yíng)用戶(hù)活躍的指數(shù)重要的一些參考數(shù)據(jù)。有了這些數(shù)據(jù),我們能更好分析活躍用戶(hù)的行為軌跡。然后總結(jié)出一套合理的用戶(hù)行為軌跡進(jìn)行系統(tǒng)化流轉(zhuǎn)。幫助運(yùn)營(yíng)進(jìn)行合理規(guī)劃。

2、運(yùn)營(yíng)角色維度

對(duì)于每個(gè)運(yùn)營(yíng)角色職責(zé)來(lái)說(shuō),都會(huì)有用戶(hù)活躍指標(biāo)進(jìn)行提升一個(gè)過(guò)程。而且每個(gè)職能對(duì)于用戶(hù)活躍都有不同程度的幫助。

①、用戶(hù)運(yùn)營(yíng)

用戶(hù)運(yùn)營(yíng)是最貼近的用戶(hù)群體。對(duì)于用戶(hù)活躍他們有著很多方法。站內(nèi)的刺激外,還有站外的刺激。通過(guò)各種微信群、QQ群搭建起和用戶(hù)橋梁。然后通過(guò)這些橋梁轉(zhuǎn)化成站內(nèi)的活躍度。用戶(hù)每一次進(jìn)行轉(zhuǎn)化登錄,都是對(duì)產(chǎn)品一種信任關(guān)系的建立。而用戶(hù)運(yùn)營(yíng)主要解決了前面的認(rèn)識(shí)和了解這些過(guò)程。

②、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)

內(nèi)容刺激上,有著跟用戶(hù)之間深度的文字交流、圖片交流和視頻交流等多種交互方式。做內(nèi)容主要是首先引起用戶(hù)興趣點(diǎn)和痛點(diǎn)在哪里,然后針對(duì)這個(gè)問(wèn)題點(diǎn)告訴用戶(hù)好的解決方案。然后用戶(hù)就會(huì)覺(jué)得你的產(chǎn)品非常棒,然后進(jìn)一步進(jìn)入產(chǎn)品進(jìn)行活躍。這里的誤區(qū)一定要以最后的產(chǎn)品核心系數(shù)作為KPI考核標(biāo)準(zhǔn),而非簡(jiǎn)單的閱讀量,轉(zhuǎn)發(fā)量這些難以衡量的數(shù)據(jù)作為標(biāo)準(zhǔn)。

③、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)

活動(dòng)運(yùn)營(yíng)主要通過(guò)一定時(shí)間內(nèi)對(duì)用戶(hù)活躍進(jìn)行刺激?;顒?dòng)目的不在于活動(dòng)本身可以帶來(lái)多大量,而在于用戶(hù)活躍度是否進(jìn)行了進(jìn)一步的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化。活動(dòng)運(yùn)營(yíng)不在于更多的獲取,而在于吸收。吸收各種有用的大客戶(hù)方向,或者媒體等方向的資源。進(jìn)而進(jìn)一步優(yōu)化活動(dòng),帶來(lái)更多的收益。也可以運(yùn)用很多活動(dòng)工具來(lái)拉動(dòng)用戶(hù)參與,現(xiàn)在很多積分商城開(kāi)放平臺(tái),有較多活動(dòng)工具選擇,滿(mǎn)足各式活動(dòng)支持

④、渠道運(yùn)營(yíng)

各種搜索引擎、垂直新聞、媒體、垂直論壇渠道等。這些都是用戶(hù)來(lái)源渠道,我們進(jìn)行運(yùn)營(yíng)優(yōu)化后,可以提升用戶(hù)活躍度。用戶(hù)來(lái)了產(chǎn)品之后,主要進(jìn)行瀏覽等行為。我們通過(guò)各個(gè)渠道進(jìn)入的用戶(hù)進(jìn)行分類(lèi),然后針對(duì)不同方式進(jìn)入的用戶(hù)群分層次進(jìn)行用戶(hù)活躍度管理和刺激。

第三部分 整體用戶(hù)活躍規(guī)劃

1、用戶(hù)角度思考(給出痛點(diǎn))

用戶(hù)活躍的前提,使我們要給出一個(gè)用戶(hù)瀏覽我們產(chǎn)品的理由。而這個(gè)理由,是要站在用戶(hù)角度去思考的。比如,用戶(hù)這是時(shí)候正好缺少什么東西,而你告訴用戶(hù)我正好有這個(gè)東西,而且非常的劃算。那么用戶(hù)就會(huì)不假思索的進(jìn)入產(chǎn)品進(jìn)行瀏覽然后進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的行為。

2、為什么要活躍

為什么要用戶(hù)活躍?因?yàn)榫S護(hù)一個(gè)老用戶(hù)成本低于拉新一個(gè)新用戶(hù),而且在28原則上,活躍用戶(hù)是更有的價(jià)值事情。而我們商業(yè)價(jià)值上,是要對(duì)不同的用戶(hù)進(jìn)行分層運(yùn)營(yíng)挖掘。而那些重度和重要的用戶(hù)群是我們重點(diǎn)維護(hù)的對(duì)象。

3、怎么活躍

活躍方式有很多,有免費(fèi)的,也有付費(fèi)的。最關(guān)鍵我們直達(dá)用戶(hù)心理,達(dá)到商業(yè)轉(zhuǎn)化的目的。形成用戶(hù)一定量的用戶(hù)活躍度。在商業(yè)上來(lái)說(shuō),用戶(hù)活躍度價(jià)值往往很高。這是VC、PE對(duì)你的商業(yè)計(jì)劃書(shū)一個(gè)未來(lái)恒定可預(yù)見(jiàn)的利益轉(zhuǎn)化。如果用戶(hù)都不留下使用產(chǎn)品的話(huà),那么這個(gè)產(chǎn)品就毫無(wú)意義了。

4、常規(guī)方法與反常規(guī)方法

常規(guī)方法就是借鑒別人已經(jīng)成功的方法。但有時(shí)候不一定能適用。那就用總結(jié)那些方法,然后歸結(jié)出一套最合理的方法進(jìn)行處理。而反常規(guī)方法就是突破這些傳統(tǒng)的做法,去做一些可能數(shù)據(jù)上沒(méi)有反應(yīng)出來(lái)的,或者是思維上一定覺(jué)得可以突破的。然后進(jìn)行反常規(guī)方法的試錯(cuò)。這些執(zhí)行中,就能找到活躍用戶(hù)方案了。

5、輸入與輸出

輸入是把用戶(hù)向自己的PCweb站或者移動(dòng)端產(chǎn)品進(jìn)行導(dǎo)入。難點(diǎn)在于要花費(fèi)更多錢(qián)和人力成本進(jìn)行往里面拉動(dòng)用戶(hù)。另外一種是通過(guò)和外界合作,把入口開(kāi)放出去,讓用戶(hù)通過(guò)別的拉動(dòng),導(dǎo)流到我們自己的產(chǎn)品上來(lái)。這樣就形成了一種輸出的過(guò)程。還有一種輸入就是引入用戶(hù),然后把用戶(hù)快速輸出。這是在流程上,保證用戶(hù)用到你的產(chǎn)品,然后用完即走。這個(gè)理念是幫助你的產(chǎn)品在核心場(chǎng)景下使得用戶(hù)完成自己的需求。

6、結(jié)合興奮點(diǎn)做活躍

所有的活躍度都是建立在用戶(hù)興奮點(diǎn)上。我們的用戶(hù)興奮點(diǎn)是什么?我們要把自己的產(chǎn)品興奮點(diǎn)進(jìn)行羅列維度,無(wú)論是產(chǎn)品上,還是運(yùn)營(yíng)上,還是用戶(hù)心理上。這些都是我們的突破口。圍繞用戶(hù)關(guān)心的興奮點(diǎn),結(jié)合產(chǎn)品進(jìn)行深度運(yùn)營(yíng),用戶(hù)自然而然就會(huì)留在我們的產(chǎn)品里了。除了產(chǎn)品深度運(yùn)營(yíng)同時(shí),把積分商城運(yùn)營(yíng)工作也同步起來(lái),就像移動(dòng)積分商城那樣,給到用戶(hù)感覺(jué)除好產(chǎn)品還有更好的增值體驗(yàn)。

7、跟投資產(chǎn)品進(jìn)行推廣運(yùn)營(yíng)(例子)

這里舉個(gè)小例子。假設(shè)我們的用戶(hù)群面向B端,然后我們的產(chǎn)品又以創(chuàng)業(yè)者為多。實(shí)際上這些創(chuàng)業(yè)者也是一些很喜歡投資的用戶(hù)。那么我們就可以通過(guò)賣(mài)自己的商品結(jié)合投資類(lèi)商品進(jìn)行組合售賣(mài),提升用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)率。比如用戶(hù)可以投資入股另一家公司,那么從中我們就可以提供自己的商品進(jìn)行售賣(mài)。對(duì)C端用戶(hù)來(lái)說(shuō)也是一樣的。



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