一個好的產(chǎn)品經(jīng)理一定是懂用戶的。那什么是懂用戶？

從微觀上講，要懂得用戶心理，就要具有同理心，了解在特定場景中，用戶行為的動機與成因；從宏觀上講，當(dāng)產(chǎn)品的用戶規(guī)模達到一定量級后，用戶開始分層或分群，就要懂得管理用戶，運營用戶。

所以說，產(chǎn)品、運營不分家。

其實真正的用戶運營分為兩類：

一種是小規(guī)模的，偏集中式的運營。如針對幾十人KOL的運營，此時靠人肉、靠互動、靠情感，一般用于重點用戶的運營。

另一種則是大規(guī)模的，偏策略式的運營，更多靠規(guī)則、靠機制、靠系統(tǒng)，一般用于做大體量用戶的運營。

這一部分也是產(chǎn)品經(jīng)理需要直接介入去制定相應(yīng)的策略甚至搭建系統(tǒng)，比較初階狀態(tài)是關(guān)注表層或單點，如留存、促活、召回等單個環(huán)節(jié)；而高階狀態(tài)則關(guān)注內(nèi)核及體系搭建，如用戶運營模型梳理+用戶運營體系的搭建（包含大量策略）。

小規(guī)模的用戶運營有很多的技巧，比較考驗運營人員的情商以及表達能力，需要大量實踐才能得到經(jīng)驗和心得，術(shù)業(yè)有專攻，這里就不細(xì)說了。

而大規(guī)模的用戶運營是策略性的，可以抽象出標(biāo)準(zhǔn)化的方法或流程，并在不同場景中復(fù)用，這對于產(chǎn)品經(jīng)理來說是更有價值的。

什么是大規(guī)模策略式運營？

大規(guī)模策略式運營有三個原則：數(shù)據(jù)驅(qū)動、精細(xì)化運營、自動化（或叫產(chǎn)品化）。

1. 數(shù)據(jù)驅(qū)動

我們常常在工作里提數(shù)據(jù)驅(qū)動，那到底什么是數(shù)據(jù)驅(qū)動？

首先要了解數(shù)據(jù)的三個基本分類：業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)、用戶基礎(chǔ)數(shù)據(jù)、用戶行為數(shù)據(jù)。

業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，也就是和你所做業(yè)務(wù)直接相關(guān)的數(shù)據(jù)，具有商業(yè)價值的數(shù)據(jù)，比如金融產(chǎn)品中的充值、投資類的數(shù)據(jù)。

用戶基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，就是用戶的基礎(chǔ)屬性，比如性別、年齡、地域、職業(yè)等。

用戶行為數(shù)據(jù)，也就是用戶使用你的產(chǎn)品時，在產(chǎn)品中做留下的行為路徑，比如功能使用情況、頁面停留時長等等。

這三類數(shù)據(jù)是相互關(guān)聯(lián)的，關(guān)鍵是找到這三類數(shù)據(jù)的關(guān)聯(lián)性，然后針對特定的用戶群體結(jié)合實際的業(yè)務(wù)場景進行行為分析，這就是數(shù)據(jù)驅(qū)動。

這里有個問題就是數(shù)據(jù)獲取，一般采用數(shù)據(jù)埋點的方式，主要有兩種：

要么自己公司研發(fā)在產(chǎn)品中注入代碼統(tǒng)計，并搭建起相應(yīng)的后臺進行查詢；

或者可以考慮接入第三方的數(shù)據(jù)分析平臺，如諸葛IO、神策、友盟、GrowingIO等。

這兩種埋點方式基本的原理都是一樣的：對用戶進行標(biāo)識，然后在應(yīng)用中自動采集信息。

數(shù)據(jù)是分析的基礎(chǔ)，有了上邊所說的這幾類數(shù)據(jù)之后，我們開始做精細(xì)化運營了。

2. 精細(xì)化運營

所謂精細(xì)化就是針對用戶的差異進行細(xì)分，并針對不同的用戶群體制定不同的運營策略。

對用戶進行差異化細(xì)分，通常有四個思考的維度：

人群（性別、年齡、地域、職業(yè)）

渠道（自然流量、渠道投放）

場景（時間和地點，如通勤、睡前、周末）

使用流程（訪問、注冊、使用ABC功能、付費）

在對用戶進行細(xì)分時，要注意判斷用戶細(xì)分是否合理：用戶行為上能否呈現(xiàn)出顯著的差異和規(guī)律性。

對用戶成功細(xì)分后，就要制定相應(yīng)的運營的策略了，比如電商類的產(chǎn)品，新手用戶將商品加入購物車但是并未付款，一天后進行推送或短信提醒。這就是一條自動化的策略。

3. 自動化（產(chǎn)品化）

當(dāng)自動化運營策略的規(guī)模不斷變大并成體系之后，我們該怎么管理呢？

掌控復(fù)雜系統(tǒng)的關(guān)鍵是：建立起支撐整個系統(tǒng)運轉(zhuǎn)的規(guī)則。

系統(tǒng)比較簡單時，將其拆解為多個元素或環(huán)節(jié)對其進行管理；系統(tǒng)比較復(fù)雜時，將其拆解或梳理為多個獨立的子系統(tǒng)來對其進行管理。

我們在實際的產(chǎn)品工作中，經(jīng)常會用到各種各樣的運營體系，如用戶生命周期管理、用戶分層、積分系統(tǒng)、任務(wù)體系、會員體系、勛章體系等等。

它們可以概括為三大子系統(tǒng)：用戶生命周期管理系統(tǒng)、用戶分層運營系統(tǒng)、用戶行為激勵系統(tǒng)。

子系統(tǒng)1：用戶生命周期管理系統(tǒng)

我們經(jīng)常會提到用戶生命周期，但產(chǎn)品也有生命周期。

我們常常忽視樹木所生長的土壤，所以要先明確產(chǎn)品所處的生命周期階段，了解此階段的特點和發(fā)展趨勢，在產(chǎn)品生命周期的基礎(chǔ)上去分析用戶生命周期。

產(chǎn)品的生命周期大體分為四個階段：初創(chuàng)期、成長期、成熟期、衰退期。

用戶生命周期分為五個階段：導(dǎo)入期、成長期、成熟期、休眠期、流失期。

將產(chǎn)品生命周期和用戶生命周期結(jié)合起來看，不同的產(chǎn)品時期有不同的用戶運營側(cè)重點：

初創(chuàng)期偏重于拉新；成長期要關(guān)注轉(zhuǎn)化；成熟期要防流失；衰退期就要考慮新的增長點了，想辦法把用戶遷移至新的產(chǎn)品。

了解了自己的產(chǎn)品所處的生命周期之后，就可以有側(cè)重的結(jié)合用戶的生命周期進行運營了。

1. 如何搭建用戶生命周期模型

搭建用戶生命周期模型分為三個步驟：

梳理業(yè)務(wù)邏輯（一切以實際業(yè)務(wù)場景出發(fā)）

找到影響用戶留存或消費的關(guān)鍵驅(qū)動功能（通常是產(chǎn)品的核心功能）

定義各個階段的用戶行為（結(jié)合數(shù)據(jù)分析，找到關(guān)鍵數(shù)據(jù)指標(biāo)）

2. 如何管理用戶生命周期

搭建用戶生命周期只是第一步，接下來就要考慮如何管理用戶生命周期了，目標(biāo)有兩點：放大單個用戶價值；讓用戶在高價值區(qū)間停留更久。

放大單體用戶用戶價值，也就是說把一個用戶從A（如成長期）升到B（如成熟期）。

我們需要通過數(shù)據(jù)分析，找到A與B不同用戶群體之間的相關(guān)性和差異性，分析的角度有三個：

從A到B的用戶中，哪條路徑最優(yōu)？

從A到B的用戶中，大部分用戶符合什么特征？

從A到B的用戶中，大部分用戶是否發(fā)生過一些相同的行為？

之后我們就要通過一些運營策略對用戶A進行引導(dǎo)。

另一個使用用戶生命周期的場景是延長用戶的有效生命周期，建立預(yù)警流失用戶機制，可分為四個步驟：

首先要定義流失用戶，可以選擇關(guān)鍵行為（如投資金額與頻次），也可以選擇時間長度（如留存曲線拐點）。

定義好流失用戶后，要分析這個用戶群體的行為或?qū)傩蕴匦?，找到流失征兆，比如?

在流失前用戶進行了哪些類似行為

用戶是否集中于某一渠道

用戶的基本屬性，如性別年齡地域職業(yè)是否相似

流失的時間點，產(chǎn)品做了哪些動作，如是否發(fā)布了新版本、是否更改了關(guān)鍵功能

找到明確的特征后，就可以設(shè)立預(yù)警機制，完成對用戶引導(dǎo)了。

子系統(tǒng)2：用戶分層運營系統(tǒng)

我們在實際工作中經(jīng)常會提到用戶分群和用戶分層，這兩個概念還是有差異的。

用戶分層是以用戶價值為中心，在同一分層模型下，一個用戶只會處于一個層次中；用戶分群是以用戶屬性為中心進行劃分，一個用戶可能同時擁有多個屬性。

比如根據(jù)用戶的投資金額分為不同的檔位，這就是用戶分層；根據(jù)年齡和地域分，同一個用戶可以同時在北京用戶和20-30歲用戶這兩個用戶群中。

最常用的用戶分層方式就是RFM模型：Recency（最近一次交易）、Frequency（交易頻率 ）、Monetary（交易金額）。

根據(jù)這三項指標(biāo)來描述客戶的價值情況，依據(jù)這三個指標(biāo)可劃分為八類客戶價值。

RFM是一種思考方式，不是唯一劃分方式，可以找到至少2個關(guān)鍵指標(biāo)進行交叉分析，最后實現(xiàn)用戶分層。

RFM模型在不同行業(yè)都可以使用：

金融：投資金額、投資頻率、最近一次投資時間

電商：購買金額、購買頻率、最近一次購買時間

游戲：等級、游戲時長、充值金額

直播：觀看直播時長、打賞金額、最近一次觀看時間

以社區(qū)產(chǎn)品為例：

核心內(nèi)容貢獻者（深綠）：做深度的情感維系+利益共享；

次核心內(nèi)容貢獻者（淺藍）：想辦法向核心內(nèi)容貢獻者轉(zhuǎn)化；

主流內(nèi)容消費者（橙黃）：做好內(nèi)容推送，保證活躍；加強激勵，引導(dǎo)生產(chǎn)內(nèi)容；

新用戶/潛在流失用戶（紅色）：做好內(nèi)容推送，防止流失；

子系統(tǒng)3：用戶行為激勵體系

管理用戶行為的的最高境界是形成習(xí)慣。

積分、會員、勛章、任務(wù)、排名等等都是對用戶的行為激勵，這些激勵手段可以分為三類：短期激勵（如某個時間段內(nèi)拉升投資額）、單點激勵（如注冊后的綁卡階段激勵）、長期激勵（如會員、等級）。

這里講一下常見的四類激勵手段：

1. 會員體系

會員可以分為三類：

針對新用戶，包一個高性價比的產(chǎn)品，提高轉(zhuǎn)化（流量池的運營手段，不用考慮分級）；

針對最高價值的用戶，提升忠誠度；

針對所有的用戶做會員（結(jié)合等級積分系統(tǒng)）；

想要搭建一套會員體系，分三步：

梳理能給到用戶的權(quán)益

判斷是否需要針對會員進行分級（若產(chǎn)品體量較大或用戶群體差異較大，則考慮分級）

分級方式主要有兩種：通過花錢分等級、通過成長值分等級

業(yè)界歷史最悠久的也就是QQ會員了，這個屬于付費會員，由于QQ的用戶量非常龐大，所以QQ會員也做了分級，不同等級的會員有不同的權(quán)益，有明顯的區(qū)隔。

2. 競爭排名

微信運動就是一個很好的競爭排名案例，充分利用了自己的社交屬性，與社交圈中認(rèn)識的人相比較，這會對用戶產(chǎn)生更大的激勵作用。

微信找將每日步數(shù)這個簡單行為作為對照物，每日定時推送，用戶可以得到及時反饋，看到自己的步數(shù)和排名。在排行榜中，第一名的用戶可以占領(lǐng)好友的封面，這也是一個非常有吸引力的榮譽激勵。

3. 身份榮譽

身份標(biāo)簽或者勛章體系一般用于社區(qū)類的產(chǎn)品，激發(fā)用戶的身份榮譽感，提高用戶活躍。節(jié)點一般設(shè)在用戶的必經(jīng)行為路徑上。

以知乎的勛章體系為例，在用戶的必經(jīng)路徑上設(shè)置了一系列的勛章：完善個人信息、關(guān)注20人、評論10次、贊同100次、累計登錄100天、提5個問題、首答、回答20個問題、被500人關(guān)注、獲得1000贊同、成為優(yōu)秀回答者、專欄作家……

我們從這一系列的勛章設(shè)定中可以看到，知乎在逐漸培養(yǎng)用戶的行為習(xí)慣，引導(dǎo)一個新手用戶從內(nèi)容消費者到內(nèi)容貢獻者再到核心內(nèi)容貢獻者。

4. 積分體系

這是一個相對比較復(fù)雜的激勵手段，很多產(chǎn)品的積分沒有做起來，常見的原因有三類：

沒有穩(wěn)定的預(yù)算來源

積分獲取比例失衡

積分消耗不穩(wěn)定，甚至沒有積分消耗的渠道。

首先要考慮預(yù)算問題，沒有預(yù)算是沒有辦法做積分的，這是做積分的基礎(chǔ)，所以老板不提供預(yù)算還是洗洗睡吧。

在考慮積分預(yù)算時，要從整體去考慮，產(chǎn)品有總的用戶維系體系預(yù)算：除了積分預(yù)算，還有會員權(quán)益的預(yù)算、優(yōu)惠補貼的預(yù)算、其他權(quán)益的預(yù)算等，所以要先看積分預(yù)算在整體預(yù)算中占的比例。

設(shè)定積分預(yù)算時，有兩種常見類型：

固定金額法：常用于非直接付費類產(chǎn)品；比如設(shè)定積分的整體預(yù)算為100萬

固定比例法：常用于直接付費類產(chǎn)品；比如設(shè)定用戶投資金額抽成的1%作為預(yù)算

解決了預(yù)算問題后，就要考慮積分體系的整體搭建了。

積分體系其實有經(jīng)濟學(xué)原理在里面的，經(jīng)濟學(xué)里經(jīng)常講的就是供需關(guān)系，積分系統(tǒng)也是這樣，整體可分為積分獲?。ü┖头e分消耗（需）。

積分獲?。ü?

積分獲取太容易，就會引起通貨膨脹，貨幣貶值，也就是積分貶值。因為要控制成本，所以在兌換商品的價值（成本）恒定的情況下，需要更多的積分才能兌換；積分獲取太難，則會打擊用戶的積極性，起不到激勵作用。

積分消耗（需）

積分消耗太快，說明積分與商品的兌換比太低或兌換門檻太低，成本難以控制；積分消耗太慢，說明兌換比太高或兌換門檻太高，也會影響用戶獲取積分的積極性。

而上線后，再對兌換比或者兌換門檻調(diào)整時，很容易引起用戶不滿，導(dǎo)致大量客訴發(fā)生。

所以在前期的積分框架搭建時，要做好積分成本測算工作，控制單個用戶的成本和總體成本。

積分獲取的設(shè)計分為五步：

（1）行為梳理

可以根據(jù)實際業(yè)務(wù)流程，將用戶行為分為核心行為和非核心行為，比如在金融產(chǎn)品中，充值、投資類的行為就是核心行為，簽到、瀏覽資訊等行為是非核心行為。

（2）用戶分層與積分比值

根據(jù)核心行為的量化數(shù)值對用戶進行分層，設(shè)定不同層級的核心行為與非核心行為的積分獲取比例，要注意預(yù)留出未來上線并需要引導(dǎo)用戶行為的積分和通過活動發(fā)放的積分。

（3）單用戶積分總量測算

測算前：按照不同層級用戶分別獲取、按照用戶的最大獲取積分測算。

測算后：根據(jù)設(shè)定的核心行為與非核心行為的積分比值來調(diào)整比值。

（4）總用戶積分總量測算

按照不同層級的用戶分別計算，測算最大可獲取積分和預(yù)測獲取積分，在測算預(yù)測獲取積分時，要根據(jù)每個行為設(shè)定預(yù)設(shè)一個獲取率（根據(jù)歷史數(shù)據(jù)）。

（5）積分兌換比修正

測算積分兌換比：積分兌換比=總體用戶預(yù)測獲得積分/總預(yù)算

積分兌換比調(diào)整：兌換比轉(zhuǎn)化系數(shù)=目標(biāo)兌換比/當(dāng)前兌換比

調(diào)整行為分值：單個行為分值非整數(shù)，可以在小范圍內(nèi)調(diào)整

測算單個用戶成本：測算不同層級的單個用戶補貼成本是否合理

關(guān)于積分消耗，可以從渠道和內(nèi)容來進行規(guī)劃：渠道有積分商城和積分活動（抽獎、游戲等）；內(nèi)容有閉環(huán)商品（優(yōu)惠券、紅包）和開環(huán)商品（采購商品、自行生產(chǎn)）。

完成了積分獲取和積分消耗的規(guī)劃后，在實際運營中也要注意對積分的維護。

根據(jù)數(shù)據(jù)指標(biāo)檢測體系的健康程度，常見的指標(biāo)有：預(yù)測發(fā)放積分量、實際發(fā)放積分量、積分消耗率（積分消耗量/積分實際發(fā)放量）、積分消耗人數(shù)占比（積分消耗人數(shù)/當(dāng)前擁有積分人數(shù)）。

若實際的發(fā)放積分量>預(yù)測發(fā)放積分量，則說明積分獲取較簡單，要提高積分獲取門檻；

若實際的發(fā)放積分量<預(yù)測發(fā)放積分量，則說明積分獲取太難了，要降低積分獲取門檻或者增加積分獲取通道。

積分的消耗率或積分消耗人數(shù)比一般在40%以上比較合理，當(dāng)然會越高越好，若過低，則要考慮增加消耗渠道或者調(diào)整兌換商品內(nèi)容。

總結(jié)

上面介紹了用戶運營體系中的三個子系統(tǒng)，你可能對平時遇到的各種運營體系有一個系統(tǒng)認(rèn)知了，但是這里有另一個問題——關(guān)于這三類子系統(tǒng)，用戶生命周期管理系統(tǒng)、用戶分層運營系統(tǒng)、用戶行為激勵系統(tǒng)，什么時候該用哪種激勵方法呢？

其實可以結(jié)合產(chǎn)品的生命周期進行分析：

A. 在產(chǎn)品的引入期和成長期，可以做簡單的用戶生命周期管理，并配合階段性的用戶行為激勵，因為在這個階段主要考慮的是產(chǎn)品的拉新，即增量用戶。

B. 在產(chǎn)品成長期的后期，即用戶增量開始放緩、產(chǎn)品的用戶總量逐漸趨于穩(wěn)定時，則要開始搭建整體用戶分層體系，進行精細(xì)化管理了。

C. 在產(chǎn)品的成熟期和衰退期，重點要放在防止用戶流失上，需要更精細(xì)的用戶生命周期管理以及全站用戶行為激勵體系。

如果你所做的產(chǎn)品中現(xiàn)在已經(jīng)有這些不同的運營體系，而且可能是由不同部門或者不同的人去負(fù)責(zé)，那么就要考慮，如何去整合這些運營體系并進行協(xié)同規(guī)劃了。

此時要重新梳理產(chǎn)品的實際業(yè)務(wù)流程和用戶成長路徑，參考用戶價值分層方法，搭建全新的用戶成長階梯和運營模型。

簡單說就是，梳理、整合、再次搭建用戶等級，然后上線運營，根據(jù)實際效果不斷去調(diào)整。